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搜集市场信息资料

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单元4 搜集市场信息资料市场调研与分析精品课搜集市场信息资料学习情景学习任务工作任务能力目标◎这一情境处于市场调研工作的资料采集处理阶 段 ◎工作场景:依赖于互联网的专业调查网站、企 业客户QQ群、会员邮箱、企业现场、企业网站 ◎学生以访谈员身份,在接受专业培训之后,通 过互联网发布调查问卷搜集问卷资料、在调查对 象出入地随机拦截调查对象进行问卷访谈、到被 调查企业进行实地观察与访谈搜集资料、检索相 关文献与网络信息搜集资料 学习情境为了完成该情境下的项目任务,学 生所需面临的学习任务主要包括以下几 项内容: 1、了解市场信息的分类 2、学习直接信息采集技术的主要方法 3、学习间接信息采集技术的渠道 4、学习网上调查的主要方法 5、项目团队策划项目的信息采集方法, 确保项目的完成。学习任务工作任务1、接受来自企业专业调研人员进行的访谈员培训。 2、实地考察并访谈,完成调研项目关于企业、市场 情况资料采集工作。 3、查阅互联网信息及统计年鉴等,收集调研项目背 景资料及历史数据。 4、采取街头拦截等便利调查方法,面谈法发放问卷 收集资料。 5、在互联网发布调查问卷,网上调查法收集资料。 单元4 搜集市场信息资料子情境1 运用直接采集技术搜集资料 布置学习任务——子任务1 • 学习市场调研项目的资料采集工 作包括的内容;• 学习市场调研的直接采集技术。布置工作任务——子任务1 • 访谈调查法训练;• 观察法应用训练。汇报资讯采集情况• 要求各学生调研项目团队在课前首先针对所承 接的调研项目,通过网络检索与行业访谈的方 式,采集以下几方面资讯: • 1、 采集两个以上已完成的、与本团队承接项目 相同或类似的典型调研案例,了解其项目概况 及特点; • 2、采集各典型调研案例所选用的信息采集方法 及具体实施调查方面的资料和讯息。直接采集技术• 市场信息的分类 – 1、按市场信息负载形式分类 – 2、按市场信息的产生过程分类 – 3、按市场信息的范围分类 – 4、按市场信息的时间分类案例:楚汉酒店的经营之道案例:楚汉酒店的经营之道楚汉大酒店座落在南方某个省会城市的繁华地段楚汉大酒店座落在南方某个省会城市的繁华地段 。是一家投资几千万元的新建大酒店,开业初期生意。是一家投资几千万元的新建大酒店,开业初期生意 很不景气。公司经理为了寻找症结,分别从大中型企很不景气。公司经理为了寻找症结,分别从大中型企 业、大专院校、机关团体、街道居民邀请代表参加座业、大专院校、机关团体、街道居民邀请代表参加座 谈会,并亲自走访了东西南北四区的部分居民,还在谈会,并亲自走访了东西南北四区的部分居民,还在 旅游景点拦截了一些外地游客进行调查。结果发现,旅游景点拦截了一些外地游客进行调查。结果发现, 本酒店没有停车场,顾客来往很不方便;本市居民及本酒店没有停车场,顾客来往很不方便;本市居民及 外地游客对本酒店的知晓率很低,更谈不上满意度;外地游客对本酒店的知晓率很低,更谈不上满意度; 本酒店与其他酒店相比,经营特色是什么,大部分居本酒店与其他酒店相比,经营特色是什么,大部分居 民也不清楚。为此酒店作出了兴建停车场,在电视上民也不清楚。为此酒店作出了兴建停车场,在电视上 做广告,开展公益及社区赞助活动,并突出经营特色做广告,开展公益及社区赞助活动,并突出经营特色 ,开展多样化服务等决策。决策实施后,酒店的生意,开展多样化服务等决策。决策实施后,酒店的生意 日渐火红。日渐火红。访谈调查法• 访谈调查法采集调查资料(特点)优 点 Ø 回收率较高; Ø 理解偏差小; Ø 能在较为轻松、 熟悉环境中接受访 问,真实性较高。特 点缺 点Ø 费用高; Ø 受访问员素质(访 问质量数量)以及 客观因素(天气、 交通、等)的影响 较大。问卷设计标准化问卷设计培训访问员形象.礼仪.访谈技巧确定被调查者设定样本量、抽样实施访问说明、询问、填写问卷访问结果检查判断真实性.是否重访致 谢书面、电话、奖励访谈访问的程序访谈访问的程序各小组可以选择项目项目名称拟调研地点第一小组关于新设邯郸大学网上书店的 可行性分析邯郸职业技术学院 校园第二小组十八酒坊在邯郸各大超市春节 促销计划成效调研分析邯郸市各个超市第三小组华北制药股份有限公司企业竞 争力分析互联网和消费者第四小组大学生兼职情况调研分析邯郸职业技术学院第五小组邯郸市旅游消费情况调研分析 邯郸市市内三区第六小组邯郸市居民网络购物调研分析 互联网调查员项目组长调研问卷设计好后 ,必须通过面对面 的访谈才能实现, 。访谈的效果很大 程度上取决于调研 员与访谈对象沟通 的技术水平。所以 ,在访谈之前我们 要接受培训,掌握 面谈访问法的技巧 。我觉得咱们拿着 准备好的调研问 卷,到互联网上 、校园里、街上 、超市或者居民 家中去直接问不 就行了,还有什 么好准备的呢?访谈的步骤访谈准备进入访谈访谈控制访谈记录访谈结束选择访谈对象 制定访谈计划 培训访谈员解决称呼问题 接近被访问者 开始提问提问控制表情与动作 控制适可而止表示感谢•当场记录 •事后记录访谈准备• 重申访谈目标 • 确定成员角色 • 谁做开场白,谁收 尾 • 谁负责记录 • 制定访谈计划,撰 写访谈提纲 • 提醒小组成员着装 和礼仪问题进入访谈——营造良好的访谈氛围 接近被访者 1①开门见山,自我介绍,讲明来意,请求支持 ; ②求同接近; ③友好接近; ④自然接近自我介绍 2调查者在自我介绍时,要做到 不卑不亢。首先要让访谈对象 了解调查者,要简明、扼要的 介绍自己,出示有效证件,如 学生证。让调查对象知道调查 者的访问是善意的;然后可以 进一步说明访谈的目的和任务 ;最后,简要交代访谈结果的 用途。进入访谈——营造良好的访谈氛围 • 营造良好氛围 • 增加好感 • 事先告知被访者调 查记录的用途 • 如需要,可向被访 者重申我们将严格 为访谈内容保密 • 态度友好,消除被 访者的顾虑进入访谈——营造良好的访谈氛围 访谈中的提问技术3维持被访者的访谈动机; 提问要清楚明确;发问要自然顺畅;要耐心听取回答;不要给予任何评价;注意非语言交流。访谈提出的问题依研究的问 题、访谈者的习惯、受访者的 个性以及当时的具体情境不同 ,问题也有所不同。访谈控制 ——提问技巧访谈中的追问技术4访谈控制 ——提问技巧问卷中会有一些开放式的 问答题,需要被访者深入 地回答。调查员要采取有 效的追问技巧,使被访者 能够进一步地扩展、阐明 或解释他们的回答。 重复问题 观望下停顿 重复应答者的回答 中性的问题Click to add title in here 访谈中的倾听技术5访谈的“听”,除 了应该是积极关注地 、接受地、建构地和 有感情地、共情地听 以外,还特别需要遵 循以下基本原则:不 轻易打断被访者的谈 话;容忍沉默。访谈控制 ——有效地聆听被访谈者焦虑或紧张鼓励他,并且向他解释 这次市场调查的目的, 与被访者建立信任关系 ,营造轻松自在的气氛 对不同行为的反应 被访谈者滔滔不绝适度聆听,但是 要在最短的时间 之内回到问卷中 的各项问题上。 被访谈者沉默不语要持续保持友善的态度 ,和被访者建立信任关 系,再把问题说一遍, 并确认受访者已了解。 对不同行为的反应 被访谈者态度不好必须保持安静、有耐 性。试着缓和对方心 中的任何疑虑,进而 能让他与你合作。 范例:鲁豫有约• 《鲁豫有约:说出你的故事》自2002年 创办以来,始终是凤凰卫视的王牌栏目, 具有相当高的关注度和影响力,其中的奥 秘就在于,《鲁豫有约》是一档由鲁豫名 字命名的深度人物访谈节目,其节目本身 就带有很深的鲁豫个人印迹和特质的节目 ,其一言一行、一举一动,举手投足乃至 一颦一笑都是这个节目特有的。她的主持 风格可以用“自然去雕饰”和“从容大气”来形 容。 鲁豫有约• 陈鲁豫在采访过程中,一般像一个恬 静的晚辈或朋友,仔细地聆听经历人 生风风雨雨的前辈、长辈对已经飘逝 的过去的追忆。几乎每一集中,陈鲁 豫的眼神都表现得异常专注,听到动 情与激动处,泪水盈眶,神情感伤。 她的提问舒缓亲切,似乎仅仅是帮助 受访者回忆过去,找寻历史。 访谈记录技巧 6①①在访问期间随时记录回答在访问期间随时记录回答( (不不 要过后补记要过后补记) );; ②②使用被访者自己的语言使用被访者自己的语言( (记录记录 原话原话) );; ③③不要对被访者的回答进行归不要对被访者的回答进行归 纳总结或解释;纳总结或解释; ④④记录与问答题有关的全部内记录与问答题有关的全部内 容;容; ⑤⑤记录所有的追问语和对应的记录所有的追问语和对应的 回答;回答; ⑥⑥边记录边重复所记录的答案边记录边重复所记录的答案 ;;访谈控制——记录访谈结束技巧 7第一,注意提问的方式,第一,注意提问的方式, 比如比如“ “我想再问您最后一我想再问您最后一 个问题,就是个问题,就是……”……”,,“ “您您 还有什么要说的?还有什么要说的?” ”以此以此 表示访谈将要结束。第二表示访谈将要结束。第二 ,直接说明访谈的结束,,直接说明访谈的结束, 比如比如“ “今天我们就谈这些今天我们就谈这些 。。” ”第三,结束中最重要第三,结束中最重要 的是表示感谢。第四,就的是表示感谢。第四,就 后续的联系作好交代。后续的联系作好交代。 访谈结束——致谢思考:4• •“ “我很忙,没有时间!我很忙,没有时间!” ”1235“ “为什么要挑选我做访问呢?为什么要挑选我做访问呢?” ”• •“ “我对这个问题不了解,问别人好了!我对这个问题不了解,问别人好了!” ”“ “你问基本资料做什么?你问基本资料做什么?” ”• •“ “题目怎么这么多?题目怎么这么多?” ”• •“ “这一题我可不可以不答?这一题我可不可以不答?” ”6遇到 这样 的问 题如 何解 决呢 ?模拟访谈演 练 步 骤各组根据所选调 研地点,以三人 为一组,一位学 生扮演被访者, 两位学生扮演访 问者,进行模拟 访谈演练。具体要求1、精心进行模拟访 谈准备。 2、角色扮演神态自 然,情景模拟逼真 3、举止文雅,提 问清楚明确。 4、总结情景模拟的 收获和问题• (教室进行,教师指导。利用学生自已设计的问卷,自由 • 选择被访问者进行面谈访问,其他学生傍听,面谈访问结 束后,访问者、被访问者和其他学生进行评说,教师点评 ) • 1.访问者对被访问者的配合度、回答的真实性进行评说. • 2.被访问者对访问者的面访态度、技巧、语言、问卷设 计 • 的优劣进行评说. • 3.其他学生代表对访问者的面访态度、技巧、语言、问 卷 • 设计的优劣进行评说. • 4.教师点评:总结性评说. • 以上模拟过程共2次,其中: • 入户访问模拟 1次。 • 拦截式访问模拟 1次.模拟访谈演 练[布置课后实训任务一]• 1、模拟与陌生被访者接触,如何 做自我介绍; • 2、要求同学进行校园体验,结交 陌生同学,可以在就餐期间,与其进 行访谈,了解其对学校食堂的意见和 建议,并总结陌生拜访的秘诀。案例:奇怪的客人案例:奇怪的客人• • 一次,一个美国家庭住进了一位日本客人。奇一次,一个美国家庭住进了一位日本客人。奇 怪的是,这位日本人每天都在做笔记,记录美怪的是,这位日本人每天都在做笔记,记录美 国人居家生活的各种细节,包括吃什么食物,国人居家生活的各种细节,包括吃什么食物, 看什么电视节目等。一个月后,日本人走了。看什么电视节目等。一个月后,日本人走了。 不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而 设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝 玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料,日本设计师玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料,日本设计师 就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃 瓶破碎的柜子。直到此时,丰田公司才在报纸瓶破碎的柜子。直到此时,丰田公司才在报纸 上刊登了他们对美国家庭的研究报告,同时向上刊登了他们对美国家庭的研究报告,同时向 收留日本人的家庭表示感谢。收留日本人的家庭表示感谢。直接采集技术——观察法• 观察法采集调查资料 计划性 目的性 系统性特点利用工具 非干扰性( 自然性)• 观察法采集调查资料直接观察类 型测量观察直接采集技术——观察法1.必须让被观察者无法察觉 2.有效利用各种观察工具,如录音机、 摄像机、计数器等 3.观察结果必须立即详实记录成功关键直接采集技术——观察法1 1、选择有代表性的典型对象、在最适当的时间、选择有代表性的典型对象、在最适当的时间 内进行观察;内进行观察;2 2、在观察时不要让被调查者有所察觉;、在观察时不要让被调查者有所察觉;3 3、实事求是、客观公正,不得带有主观偏见;、实事求是、客观公正,不得带有主观偏见;4 4、详细记录观察内容的有关事项;、详细记录观察内容的有关事项;5 5、挑选有经验的人员充当观察员。、挑选有经验的人员充当观察员。应用观察法时应注意的事项应用观察法时应注意的事项1 1、测定商场顾客流量或车站码头顾客流量、测定商场顾客流量或车站码头顾客流量 2 2、测定主要交通道口车流量、测定主要交通道口车流量 3 3、对竞争对手进行跟踪或暗访观察、对竞争对手进行跟踪或暗访观察 4 4、消费者购买行为、购买动机、购买偏好调查、消费者购买行为、购买动机、购买偏好调查 5 5、产品跟踪测试、产品跟踪测试 6 6、商场购物环境、商品陈列、服务态度调查、商场购物环境、商品陈列、服务态度调查 7 7、生产经营者现场考察与评估、生产经营者现场考察与评估 8 8、作业研究、作业研究 9 9、弥补询问调查法的不足、弥补询问调查法的不足观察法的应用观察法的应用观察法的应用• 1、项目名称:人潮与车潮的流量调查 • 2、调查时间:2009年 月 日——2009年 月 日;全部调查时间为十天,每天各三 次,每次两个小时 • 3、调查区域:邯郸市市内三区 • 4、调查对象:指定区域行人与车辆 • 5、使用工具:由观察人员使用摄像机和 计数器观察并进行记录观察法的应用——顾客观察• 通过对顾客购买行为的观察,记录并研究 顾客的购买习惯和购买心理,从而更好地满足顾 客要求,引导顾客购买的方法。 顾客的流量、 顾客购物的偏 好、顾客对商 品价格的反映 内容顾客购物的路径、顾客留意商品 时间的长短、顾 客产生冲动购物 的次数、顾客付 款是否方便 • 顾客观察表观察法——练习• 1、任务名称:护肤品消费品牌调查 • 2、调查时间:2010年 月 日—— 月 日,自选一小时进行观察练习 • 3、调查区域:邯郸市各大商场和超市 • 4、调查商品:护肤品 • 5、使用工具:由观察人员使用眼睛观察 并加以记录[布置课后实训任务二]• 1、为了了解本地房地产市场是否已有 回暖现象,让学生到本地各个房地产销售 点和已开盘的楼盘进行实地观察。• 2、学生通过查阅资料,了解房地产市 场销售回暖现象需要哪些数据来验证,通 过实地观察来搜集这些数据。布置课后任务• 3、市场调查综合训练——街头访问 • 4、各调研团队开始根据自己的项目进行 实地调研,搜集信息资料。 • 5、要求各学生调研项目团队在课前首先 针对所承接的调研项目,通过网络检索与 文献检索的方式,采集背景资料。结语• 一个小男孩把石头抛在河里 ,以惊奇的神色去看水中所 现的圆圈,觉得这是一个作 品,在这作品中他看出自己 活动的结果。 ------黑格尔《美学 》 祝大家调查成功 谢谢
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