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营销信息系统与营销调研

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第八章 营销信息系统与营销调研 吴晓云 教授 2019/10/9 纲要 营销信息系统 营销调研 案例 第四章 2019/10/9 营销信息系统 定义 系统构成 第四章 2019/10/9 定义 营销信息系统(Marketing Information System-MIS)是指由人、设备 和程序组成的一个持续的,彼此关联的结 构。其任务是准确、及时地对有关的信息 进行收集、分析、评估和分发,供营销决 策者运用,以便使营销计划、执行和控制 具有高度的科学性和准确性。 第四章 2019/10/9 系统构成 营销信息系统 营销信息系统的结构 营销环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素 营销决策人员 分 析 计 划 实 施 控 制 内部报告 系统 营销调研 系统 营销情报 系统 营销分析 系统 营销信息 营销信息 营销决策及信息传递 第四章 2019/10/9 1. 内部报告系统 内部报告系统是以内部会计系统为基 础,它的主要作用是报告企业的订货、库 存、销售、费用、现金流量以及应收应付 款等方面的数据资料。其主要工作内容是 “订单-发货-收款”的循环,即接到客户 订单之后,将订单副本分送到各有关部门 ,仓储部门迅速组织发货,财务部门进行 结算,得到付款通知后,作出收款账务, 然后定期向主管部门递交报告。 第四章 2019/10/9 2. 营销情报系统 营销情报系统的主要作用是向 市场营销决策部门提供外部环境发 展变化的情报信息。因此,营销情 报系统可以概括为营销人员用以了 解有关外部环境发展趋势的信息的 各种来源与程序。 第四章 2019/10/9 3. 营销调研系统 营销调研系统的主要职能、任 务是根据企业营销工作面临的主要 问题,即对与某项具体的营销决策 有关的信息进行系统地搜集、分析 和报告的过程。 第四章 2019/10/9 4. 营销分析系统 营销分析系统是分析营销数 据的统计模型和统计数据,即用 一些先进的技术和方法来分析市 场营销信息,以更好地进行营销 决策。 第四章 2019/10/9 营销调研 定义 调研程序 第四章 2019/10/9 第四章 定义 营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据 资料以及提出跟公司所面临的特定营销状况有关的调 查研究结果。 2019/10/9 营销调研程序 确定问题 及调研目 标 制定调研 计划以收 集信息 执行调研 计划、收 集和分析 数据 解释并报 告调查结 果 第四章 2019/10/9 Step One 确定调研问题及目标 第四章 调研目标 1.探索性调研 (Exploratory Research) 2.描述性调研(Descriptive Research) 3.因果分析调研 (Causal Research) 2019/10/9 Step Two 制订调研计划 第四章 资料来源: 第二手资料第一手资料 调研方法: 观察法调查法 调研工具: 调查表机械设备 抽样计划: 产品抽样抽样范围 接触方法: 电话邮寄 实验法 抽样程序 个人 设计调研计划 营销调研的第二阶段是要求制订一个收集所需信息的最有效的计划。 设计一个调研计划时,要求做出决定的有:数据来源,调研方法,调研工 具,抽样计划,接触方法。 2019/10/9 Step Three 执行调研计划、收集和分析数据 第四章 计划执行监控系统 信息处理系统 统计库的应用 2019/10/9 Step Four 解释并报告调查结果 第四章 调研的最后一步是对调研结果做出解释,得 出结论向管理部门提交调研报告。调研报告不能 只是一系列的数据和高深的统计公式,而应当是 简明扼要的结果及说明,并且这些结果和说明应 当与营销决策有直接关系。 2019/10/9 第二手资料 内部来源 公司的损益计算表、资产负债表、销 售数字、销售访问报告等等 外部来源 政府出版物 期刊和书籍 商业资料 第四章 Date 观察法 观察法是指调查人员凭借自己的眼睛或借助 摄像录音器材,在调查现场直接记录正在发生的 市场行为或状况,是一种有效的收集信息的方法 。 第四章 Date 调查法 调查法介于观察法的偶然性和实验法的严谨性 之间。一般说来,观察法最适宜探测性研究,调查 法最适宜于描述性研究,而实验法最适宜于因果研 究。 一些公司采取调查法,以了解人们的认识、信 任、偏好、满意等等,并衡量其在人口中的数量比 例。 第四章 Date 实验法 实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求 选择相匹配的目标小组,分别给予不同的处理,控 制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计 的意义。 实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞 争性的解释来捕捉因果关系。 第四章 Date 专论摘要 一张有问题的调查表 问题设计方法 第四章 2019/10/9 专论摘要4-1 一张“有问题”的调查表 假设一个航空公司设计了下面的调查表,供采访乘客之用。对下面 的每一问题,你是怎样考虑的? 1.你的收入以百美元为单位总共多少? 人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入,而且他们也不会 把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。 2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机? 你怎样确定偶然与经常的范围呢? 3.你喜欢本航空公司吗? 喜欢这个词是相对的。而且,乘客的回答是不是真诚的呢?再说, 是或否难道是回答问题的最好方法吗?如果是首次乘坐飞机,这个 问题又将怎样回答呢? 第四章 Date 专论摘要4-1 一张“有问题”的调查表 4.在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告? 谁能记住这些? 5.在评价航空公司时,你认为最显著和最有决定性的属性是什么? 什么是“显著”和“决定性”属性?不要对我用夸张笼统的词。 6.你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗? 一个另有用意的问题。叫人们怎样回答这种有偏见的问题? 第四章 Date 专论摘要4-2 A-1. 封闭式问题 名称说明例子 两分法一个问题提出两 个回答作选择 “在安排这次旅行中,您打算使用美国航空公司 的电话服务吗?” 是 否 多项选择法一个问题提出三个 或更多的回答作选择 “在本次飞行中,您和谁一起旅行?” 没有只有孩子 配偶同事/朋友/亲属 李克特量表被调查人可以在同意 和不同意的量度之间 选择 “小的航空公司一般比大公司服务的好?” 坚决不同意不同意 不同意也不反对很同意坚决同意 12 3 45 第四章 Date 专论摘要4-2 A-2. 封闭式问题 名称说明例子 语义差别在两个意义相反的词 之间列上一些标度, 由被调查人选择他意愿 方向和程度的某一点 重要性量表对某些属性从根本 不重要到极重要进 行重要性分等 “航空食品对我是” 美国航空公司 大小 有经验无经验 现代化老式 极重要 很重要 有点重要 很不重要 根本不重要 分等量表对某些属性从“质 劣”到“极好”进行 分等 “美国航空公司的食品服务是” 极好 很好 好 尚可 质劣 第四章 Date 专论摘要4-2 B-1. 封闭式问题 名称说明例子 完全无结构一个被调查者可以 用几乎不受任何限 制的方法回答问题 “你对美国航空公司有什么意见” 词汇联想表列出一些词汇,每 次一个,由被调查 者提出他头脑中涌 现的第一个词。 “当你听到下列文字时,你脑海中涌现的第一个 词什么” 航空公司 美国 旅行 故事完成法提出一个未完成的 故事,由被调查人 来完成 “我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的 内外都展现了明亮的颜色,这使我产生下列地 联想和感慨。”现在该完成这一故事了。 第四章 Date 专论摘要4-2 B-1. 封闭式问题 名称说明例子 语句完成法提出一些不完整的 语句,每次一个, 由被调查者完成该 语句 “当我选择一个航空公司时,在我的决定中最重 要的考虑点是 图画完成法提出一副有两个人 的图画,一个人正 在发表一个意见, 要求被调查者发表 另一个意见,并写 入途中的空框中 主体统觉测验 提出一幅图画,要 求被调查者构想出 一个图中正在发生 或可能发生的故事 第四章 Date 机械工具 电流计 速示器 眼相机 听度器 第四章 Date 抽样设计 抽样对象 样本大小 抽样程序 回答应向什么人调查的问题 回答应向多少人调查的问题 回答应该怎样选择被调查者的问题 分随机抽样和非随机抽样两类 第四章 Date 电话访问 电话访问是迅速收集信息的最好方法,它比 邮寄问卷灵活性高,成本也较低。缺点是电话交 谈时间短促,很难全面提问。 第四章 Date 邮寄问卷 邮寄问卷就是将设计好的询问表寄给被调查 者,请他们填好后寄回。 优点是询问对象比较广泛,缺点是不够灵活 ,要求所有答卷人按既定顺序回答同样的问题, 缺乏针对性。 第四章 Date 面谈 面谈法的优点是可以直接听取被调查者的 意见,调查人员可以及时、灵活的改变提问题的 角度和方法,引导被调查者全面、如实的发表自 己的意见。 缺点主要是成本较高,而且所调查对象不一 定具有足够的代表性。 第四章 Date 案例案例 美国易捕公司美国易捕公司————捕鼠器行业的重要角色捕鼠器行业的重要角色 案例简介 教学目标 讨论问题及答案 教学建议 摘要 第四章 2019/10/9 案例案例 美国易捕公司美国易捕公司————捕鼠器行业的重要角色捕鼠器行业的重要角色 在美国国家家庭用具展览会上出尽风头的“易捕捕鼠 器”如今则无人问津。看着积压的“易捕捕鼠器”堆积如 山,得萨.豪斯陷入了深深的沉思。 四月的一个早上,美国易捕公司总裁玛莎.豪斯走进了 她在加州库斯塔麦舍的办公室。她驻足凝视着挂在桌旁的 劳夫.沃都.爱默森的一句话:“如果一个人能够做一个比 他的邻居更好的捕鼠器,他家的门口将被世人踩坏。”玛 莎默想,可能爱默森知道一些她所不知道的——她已经有 了更好的捕鼠器,但人们看来对此并不感兴趣。 玛莎刚从国家家庭用具展览会举办地芝加哥赶回。在 展示亭内长时间的站立和几小时内几百次不断地回答相同 的问题使她感到很疲倦,好在这次展览会令她很激动。每 年国家家庭用具展览会上都要由官方评选出该次展览的最 佳产品。 第四章 Date 在300件新产品中,玛莎的捕鼠器赢得了第一。对这种便 易捕鼠器而言,获此殊荣已非首次。《人们》杂志曾撰文介绍 过它,而且它已经成为多种大众出版物和商业出版物文章的主 题之一。在其他展览会上,它也是人们谈论的主要话题。尽管 有了这些舆论与公众的关注,预期的需求却并未出现。玛莎希 望此项需求会激发收益和销售额的增长。 一些投资者在取得了在世界范围内经营改进的捕鼠器的 权利以后,于1月份成立了美国易捕公司。作为经营权的回报 ,这些人同意支付给捕鼠器的发明者和专利拥有者——一个退 休的牧场主应得的专利费。这些人还聘任玛莎作为发展经营美 国易捕公司的总裁。 易捕捕鼠器,是与易捕公司由合同联系的一个塑料公司 所生产的虽简单但很巧妙的捕鼠装置。它由一个6英寸长、1.5 英寸见宽的方柱型塑料管构成,管子在中央呈30度角,因此当 管子前部放在平地上时,另一端会升起来。被升起的一端有一 个可以放诱饵的盖子,地上的一端顶头有一个折页门,当“陷 阱”打开时,折页门被两边门角上的两个细支柱撑起来。 第四章 Date 捕鼠器工作起来很有效。老鼠闻到诱饵的味道,由 开口端进入管子,当它爬到被升起的一端时,它自身的 重量使升起的一端落下来,这样开口端升起,折页门则 关上,于是老鼠被捕获。两个细支柱头上的小细齿咬住 捕鼠器底面的小细槽,将门关死。人们可以把老鼠杀死 ,也可以关上几个小时使它窒息而死。 玛莎认为与传统的弹簧装置和投毒灭鼠相比,新型 捕鼠器有诸多优点。首先消费者使用时不会夹手指,它 对孩子和宠物也不会有误毒或伤害的风险。进一步而言 ,在使用时,这种捕鼠器不会像弹簧装置那样把室内弄 得一团糟,即它不会产生“不干净”问题。最后,这种捕 鼠器可以重复使用或随手扔掉。 第四章 Date 玛莎公司初期调查表明妇女是该捕鼠器的最佳目标市场 。男人不像妇女那样,他们更喜欢传统的弹簧捕鼠器。妇 女们经常呆在家中照看孩子,所以她们希望有一种新型捕 鼠器——能够避免传统捕鼠器在处理老鼠时所带来的种种 麻烦。 为达到目标市场,玛莎决定在Defeway, Kmart. Hechingers 和CB Drug这样的全国日用百货店、家庭用具店以及药店连 锁店实行分销。她将捕鼠器直销给这些大零售商,从而避 免了批发商和其他中间人。 捕鼠器两个一袋装,定价2.49美元。尽管这个价格要比 小一些的、标准的捕鼠器贵5到10倍,但消费者看起来并未 在价格上有什么抵制性的反应。易捕捕鼠器的制造成本, 包括货运和包装成本,大约每件31美分,此外公司还要支 付每件8.2美分的专利费。玛莎以每件99美分卖给零售商, 她估计除去销售和数量上的折扣以后,每件捕鼠器将从零 售商那里得到约75美分的净回报。 第四章 Date 玛莎在第一年内预算的产品促销费用约为6万美元,她 计划将其中5万美元用来参加商业展览和与零售商订约,另 外1万美元用来做广告。然而迄今为止,由于该种捕鼠器已 经产生了相当大的影响,玛莎认为不必再做很多的广告。尽 管如此,她还是在《好管家》(Good-House-Keeping)和其 他“家庭及防护”(Home and Shelter)方面的杂志做了广告。 玛莎是公司唯一的销售人员,但是她打算马上再雇一些销售 人员。 玛莎开始预测易捕捕鼠器第一年的销售量应为5百万件 。然而到了4月份,公司才卖了70万件。玛莎不知道是否大 多数新产品刚上市都是如此进展缓慢,还是她做错了什么。 她已经觉察到了一些问题,尽管没有一个问题看起来特别严 重:首先,没有足够的重复购买,第二,她注意到许多签约 的零售商仅仅将易捕器样品放在桌上作为聊天的话题,而她 本来希望零售商能够使用和演示样品。玛莎怀疑消费者很可 能把易捕器买来作为一种新奇玩艺儿,而不是把它作为一种 灭鼠的工具来看待。 第四章 Date 玛莎知道投资者们相信新产品易捕器对美国易捕公司是 一生仅一次的机会。她已经感到投资者的不耐烦。公司第一 年在行政和固定费用上预算为25万美元,这还不包括营销的 费用。为使投资者们满意,公司需卖出足够的捕鼠器以弥补 这些费用,并在此基础上取得令人满意的利润。 在前几个月里,玛莎体会到经营一种新产品并非易事 。例如,一个全国零售商曾订了一大批货,但他要求订货必 须于某天下午1点至3点在他库房所在的卸货站交货。其后当 卡车满载订货姗姗来迟时,这个零售商却告诉玛莎他拒绝接 受该批订货,下次订货明年再说。或许,玛莎认为她应该送 给这个零售商和其他顾客每人一份爱默森的那句名言。 第四章 Date 教学目标: 此案例是一个既简单又丰富的案例,它向学生清晰地说 明了公司的目标和营销战略的组成要素。 此案例的教学目标是: 1、说明公司使命这一概念; 2、介绍营销战略的基本要素; 3、阐明顾客很少会主动踩坏通向公司大门的道路这一要点 。 第四章 Date 讨论的问题及答案: (1) 玛莎和投资者们似乎面临着稍纵即逝的机会,评估此此机 会他们需要什么信息?你认为投资者们将如何起草公司的使 命声明? (2) 玛莎是否辨明了易捕器的最优目标市场?是否还有其他一 些细分市场可以成为公司的目标市场 (3) 在此案例中公司对易捕器的定位是否与所选目标市场相 关联?还有其它产品定位方式吗? (4) 描述当前易捕器的营销组合,你从该组合中看到了什么 问题了吗? (5) 谁是易捕公司的竞争者? (6) 你打算如何改变易捕公司的营销组合战略?为此你准备 建立何种与该战略相联系的控制过程? 第四章 Date 摘要: 一些投资者从一个发明者那里买到了在美国出售一种改 进的专利捕鼠器的权利。这些人雇佣玛莎来经营他们的公 司,她负责销售和营销。 易捕公司将目标市场定位于家庭妇女,它认为她们将被 该捕鼠器的安全和清洁所吸引。该捕鼠器能引诱老鼠自己 走向被生擒的陷阱。因此,设置捕鼠器和放诱饵都不会有 什么危险,而且它也不会导致处理老鼠过程中一团糟现象 的发生。 玛莎将易捕器直销给如Saveway和Kmart 这样的大零售 连锁店。易捕器成对或成包卖出,每对2.49美元——大约 比传统的弹簧装置贵5到10倍。 第四章 Date 摘要: 玛莎基本上采用商业展览和个人出售方式进行促 销。在案例开始时,她刚从一个将其捕鼠器评选为该 年度最佳产品的展览会上回来。 然而,尽管该捕鼠器设计先进并且引起公众的极 大关注,但销售额的上升却是令人失望的缓慢。玛莎 不理解为什么顾客不象爱默森所说的那样蜂拥而至。 第四章 Date 教学建议: 该案例是一个优秀的早期案例,因为它将的是学生 很熟悉的一种产品和一种需求。而且,在展开讨论时, 学生们在集中讨论公司面临的营销问题和市场关注点时 几乎不会碰到什么麻烦。虽然有一些案例经常能吓唬住 新生,这个案例却会给学生们一种信心,使之相信即使 他们在没有什么经历的情况下也可以成功地应付某种市 场处境。 如果教师对于区域研究有兴趣,便可以组织一些学 生对该地区的零售商店和库房进行调研,看看是否存在 有助于人们解决鼠害问题的装置和方法。 第四章 Date 问题解答: (1)玛莎和投资者们似乎面临着稍纵即逝的机会,评估此次机会 他们需要什么信息?你认为投资者将如何起草公司使命的声明? 答: 该案例生动地描述了一些认为他们有好产品就理所应当为 市场所接受的商人的形象。这里几乎没什么证据表明投资者真正 考虑过顾客的需要或遵从有关的营销概念。投资者们认为他们的 捕鼠器能满足顾客的需要,顾客就会购买。学生们应认识到即使 一个公司有一种优秀的产品,他仍需了解顾客的真正需要以及公 司对这些需要该做出何种反应。同样,本案例中也没有迹象表明 公司拥有关于其产品潜在顾客的任何市场信息或做了什么真正的 市场调研。投资者们本应知道捕鼠器市场在美国的大小,谁会购 买捕鼠器?各种捕鼠器的价格是多少?这些捕鼠器如何卖出?现 有捕鼠器解决了顾客的哪些问题?还有些什么问题它没能解决? 顾客如何处理他们所捕获的老鼠?诸如此类的“营销型”问题的答 案将有助于投资者们信心十足地面对捕鼠器市场所带来的挑战。 第四章 Date 很可能象其他新生的小商业组织那样,这些投资者会 起草一份侧重于“赢利”的使命声明,他们的声明很可能 是:“通过卖专利捕鼠器来挣大量的钱。”这便会令人想 起常重复的那句口号:“使股东财富最大化。”持市场营 销观念的人认为赚钱并不是公司的唯一目的,公司的目 标应是满足顾客的需求而且要比对手做得更好。只有这 样公司才有可能赚钱。 第四章 Date (2) 玛莎是否辨明了易捕器的最优化目标市场?是否还有 一些其他细分市场可以成为公司的目标市场? 答:该案例中公司之所以将易捕器的目标市场定在家 庭主妇身上,是因为他们认为主妇们非常关心家中孩子和 宠物的安全,不愿使用传统弹簧捕鼠器并设置诱饵,而且 ,在使用中经常会因尚未窒息的老鼠带动捕鼠器运动而出 现一团糟的结果。除了感觉不安全和不愉快之外,老鼠身 上携带的病菌也会给人们的健康带来威胁。因此该公司还 可将许多其它细分市场定位为目标市场。 防治疾病传播这一点可引出其他潜在市场。任何处理 和贮存食物的地方都会引来老鼠,因此这些地方将是潜在 的目标市场。由于饭店既存贮又生产食物,且这种地方又 不能使用化学药品, 第四章 Date 因此饭店也应是一个目标市场。公司还可以将目标市场指向 零售渠道中的贮存食物的库房和批发商以及食品制造商 另一个潜在目标市场是实验室。在这儿,科研试验需 要大量的老鼠,而且,老鼠经常跑掉是很令人头痛的。一 个研究人员会更希望捉住老鼠而不伤害它,这个任务就可 由易捕器胜任。 另外一个潜在的目标市场是除害公司。由于他们必须 在禁止使用化学药品的地方工作,而且他们和家庭主妇一 样竭力避免因捕鼠而造成一团糟的现象,因而这也应是一 个目标市场。这些公司还可以将易捕器直接卖给顾客。这 就会促使教师谈论零售渠道以及易捕公司的决策对最终顾 客所产生的影响。 第四章 Date (3) 在此案例中,公司对易捕器的定位是否与所选目标市场 相关联?还有其他产品定位方式吗? 答:依照第二个问题的回答,易捕公司将产品定位在 顾客的安全与清洁需求方面。鉴于捕鼠器的价格和零售方 式,易捕器被定位在有上述需求的单个用户。 可替换上述产品定位的主要方式是强调产品能防治疾 病。由于老鼠被生擒在一个封闭的容器内,故不会产生传 播疾病的结果。应该注意的是,如此定位将会给整个营销 战略带来巨大的变动,这是因为整个营销组合必须协调以 使产品恰当地定位在顾客的心中。 第四章 Date t(4)描述当前易捕器的营销组合,你从该组合中看到 什么问题了吗? 答:大体上,公司的营销组合如下所述。 产品:便易捕鼠器是专利产品,是针对传统捕鼠的安全清 洁问题而设计的。学生们在讨论中可能发现了此产品存在 的明显问题——如何处理关在捕鼠器中的活老鼠!发明者 设计它来活捉老鼠然后使之在几个小时内窒息而死。但这 却给顾客带来了一个难题:如果顾客必须拾起一个装有一 只又动又叫的老鼠的容器,那么,用户如何处置这只老鼠 呢?它可以被扔进下水道或邻近的树林(如果邻近有树林 )。然而,我们想知道主妇们是否会对 第四章 Date 打开捕鼠器的门放出老鼠这一举动感到舒适。后来的调查表明很 少有顾客在这种情况下会感到舒适。另一方面,如果用户想使老 鼠窒息而死,他将发现老鼠和许多动物一样是不会安稳死去的。 你可以想象当老鼠尽力想逃脱时,真个捕鼠器在污水槽下弹碰的 情景。事实表明老鼠死之前常常会发生很大的声响。目标市场的 主妇们将会处于一个进退两难的困境中:要么处置一个或老鼠, 要么忍受噪声和老鼠临死前造成的种种不快。所以说,该捕鼠器 虽然能成功的捕捉一只老鼠,但顾客却不该如何处置这只老鼠。 价格:由于捕鼠器每件约1.25美元,包装成对出售,且又比传统 捕鼠器贵5到10倍,这就产生了很复杂的问题:如果消费者面临很 严重的鼠害问题,他们将需要许多捕鼠器则成本高得令人不易接 受。 销售渠道:玛莎.豪斯采取直接通过零售商销售的方式。尽管在一 方面该决策能满足公司急于增加销售额的欲望,但另一方面由于 规模较小,也产生了一些问题。正如案例中的例子所讲,公司没 有自己的卡车和其他运送工具,它必须依靠外面的公司 第四章 Date 来运送自己的产品。由于全国连锁店有十分严格的时间限 制,这就使易捕公司很难有效的控制它的分销问题。 促销:易不起基本上依靠在商业展览会上的露面和一些有限 的广告进行促销。事实上,它依靠的是口头广告,该公司基 本上依赖POP广告推销产品。但顾客是不易在POP广告一带 而过时就能很快地了解产品的。进一步而言,公司依赖连锁 店所做的广告对最终顾客产生影响,然而,这种影响却不易 产生。没有迹象表明易捕公司有足够的资金来做这种针对最 终顾客的广告,而且连锁店也不会投入足够的资金去为该产 品做广告。 所有这些营销组合中的问题都表明,如果公司要提高它 的绩效,还有许多明显的障碍有待消除。 第四章 Date (5) 谁是易捕公司的竞争者? 答:学生们很可能认为有专利的公司就能防止竞争,其 实不然。尽管易捕公司拥有专利捕鼠器,但还是存在竞争者 。显然,传统的弹簧捕鼠器便是它的一个竞争对手。尽管易 捕 器有它明显的优点,但它的价格对那些低收入却又面临 严重老鼠问题的顾客而言又过于贵了,而高收入的顾客却不 情愿亲自动手处置死老鼠或活老鼠,很可能请服务更为昂贵 的除害公司解决家中的老鼠问题。由于除害公司服务更为昂 贵,让其他人帮助解决老鼠问题也会对顾客产生很大的吸引 力。于是易捕公司发现它面临的竞争既有来自比其价格高的 方面的,又有来自比其价格低的方面的。这种竞争明显地缩 小了它的目标市场的规模。 第四章 Date (6) 你打算如何改变易捕公司的营销组合战略?为此你 准备建立何种与该种战略相联系的控制过程? 答:许多学生将会集中针对市场营销组合中的某一要素进 行特定的修改。例如,一些学生可能会建议通过简单地降低 易捕器地价格从而使其比传统捕鼠器更有竞争力,对顾客也 更具吸引力。然而,任何营销组合的建立都应符合这一原则 :营销组合理应建立在目标市场这一基础之上。在讨论过前 面的问题之后,我们应当很明确地认识到,公司在关于所选 目标市场的规模和可变性方面存在一些问题。事实上,很可 能不存在一个能为产品提供合理位置的真实市场——至少没 有一个足够大的、能支持公司达到投资者目标的市场。 为重新制定其营销战略,公司首先应考虑所选目标市场 。这时学生可能会提出产品定位不恰当,虽然顾客的利益在 健康和清洁方面得到了保证,但市场结构的其他方面却使产 品变得无吸引力。公司理应在针对疾病预防这一点上重新定 位,并将工业或学校的目标市场纳入选择范围之内。因此, 目标市场应包括制造商、批发商以及其他谨防鼠疫传染的、 有大 第四章 Date 量食品贮存的地方。此外,还应包括饭店、学校及其他需 处置食品、而用投毒或其他方法灭鼠又不合适的地方 针对上述新目标市场的营销组合,公司需要开发大一 些的捕鼠器。一些潜在顾客可能要对付更大的老鼠。公司 也同样需要雇佣在处置被捉老鼠时不会惊慌失措的服务人 员。 关于新战略的价格问题,我们可以和销售渠道联系在 一起讨论。公司应该直接与食品批发商和更大一些的除害 公司打交道。公司与除害公司的交往一样可以处于协商的 境况。这有十分重要的意义:这使公司能充分了解自己的 成本并且能制定出可以被一致接受且又能获取足够利润的 价格。 在销售渠道问题上,由于公司缺少真正的销售力量, 产品只能卖给有限数量的顾客。这就意味着除非能找到一 个能够承担并完成买卖过程中一切活动的中间商,否则对 公司是不适宜的。如果不恰当地使用中间商,可能会使边 际利润减少。 第四章 Date 新战略意味着一种商业促销战略。第一步是在针对食品 批发商和除害公司的商业展览会上露面。此战略避免了开发 最终顾客所需的追求最优媒介的昂贵开销。在杂志上做广告 有助于吸引最终顾客的注意力。进一步而言,如果公司将产 品成功地卖给了除害公司,后者也就成为其促销力量。 重新制定市场战略需要相应地控制过程。在此案例中, 玛莎与最终顾客几乎没有什么联系,她只与大的连锁销售商 打交道。她不知道是谁买、为什么买及如何使用她的捕鼠器 。控制过程的第一步,对任何战略来讲都是先判明目标市场 并且建立起监控目标市场产品的使用状况和满意状况的系统 。 第四章 Date
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