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爱思特肌肤无瑕传播规划

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爱思特 肌肤 无瑕 传播 规划
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Aist-“肌肤无瑕”传播规划 2009-12-28 上周工作回顾(12.21-27日工作周 ) • 长沙:圣诞促销稿件 • 常德:李东抵常德预告篇 • 公益广告拍摄 公益广告 竞争对手上周发布情况汇总 • 亚韩——实力美肤/年终绝版美丽 – 设备+专家 • 雅美——医师团队/非手术/微整形 – 促销+专家 亚韩12.21-25日发布稿件 雅美12.21-25日发布稿件 肌肤无瑕中心整体传播规划 关于“中心”的命名 • 中心,作为普遍具有识别度,且在传播中没有障碍中的语 汇,我们需要找寻与其具备同等认知的词语来替代。 “中心”的基本属性 • 作为“爱思特”整形机构其中一个 系统 • 具备该分支相对独立的功能与特性 • 能够承载该项目品牌化运作 “中心”替代方案 • 沙龙——与中心具备相近的识别度,较为西化,目前常 见于美容美发行业 • 馆——同样具备较高的识别度,而在本行业中的应用并 不多见 • 堂——识别度较弱,中式色彩较重,在化妆品行业更为 常见,如资生堂,自然堂 “中心”替代方案 无瑕・美肤尚馆 无瑕,作为项目的品牌名称,延续肌肤无瑕的核心概念 尚馆,作为中心替代词,更注重爱思特既有的“时尚”与“优 雅”的延展 无瑕・美肤尚馆ICON 无瑕・美肤尚馆的后期延续 • 无痕•逆时空尚馆 • 玉颜•精五官尚馆 • …… 无瑕・美肤尚馆-品牌架构 品牌定位的六项支持要素中 商誉与通路对于项目品牌 更依赖于企业整体形象的建 立与塑造 暂不列于项目品牌中讨论 产品层面-行业同质/少量优势 • 在激光美肤的领域,总体行业的同质化竞争格外明显 • 从项目到设备,到实际能为消费者解决的问题,各竞争对 手并未在消费者心智中建立强有力的区隔优势 • 同时,整体行业仍需要共同面对来自化妆品行业、美容行 业共同分享整体市场 产品层面-亚韩激光中心产品线 产品层面-雅美QS皮肤中心产品线 产品层面-爱思特优势 •设备优势—— – 皮肤CT – C6 – 赛诺秀755 – 赛诺秀585 – …… •优势提升—— – 可随时被超越的硬件优势,需要迅速进入消费者的心智,转化为品牌形 象的支撑 消费者层面-终极承诺将给予“谁”? 5W1H •W-WHO •谁会来使用激光科的项目? 我们的目标消费者是谁? •W-WHAT •她们来做什么样的项目?袪 斑?袪红?脱毛? •W-WHEN •什么时候会来?幸福开心的 时刻?需要安慰的时刻? •W-WHERE •去哪里做?选择的清单里是 否有“爱思特”? •W-WHY •为什么要选择激光项目?要 解决什么问题? •H-HOW •打算得到何种效果? 消费者层面-WHO目标消费者 对美丽挑剔 对完美苛求 在意别人的欣赏 喜欢被青睐 享受美丽带来的特殊优待 …… 她们是懂得爱自己,也享受被人所爱的精致女子 消费者层面-WHAT/WHY/HOW消费动机 治疗型 自身形象本身存在的问题 -影响整体美观的客观存在 -依靠日常护肤和美容保养无法解 决的问题 -期待效果:解决客观存在的问题 保养型 非客观存在的自觉性问题 -客观上不影响整体美观 -因消费者本人的苛求完美而 产生的需求性消费 -期待效果:达成完美 根据前期的医师访谈了解, 消费趋势上,目前的消费者多数属于“治疗型” 消费者层面-WHEN/WHERE消费决策 消费时机—— 消费需求一直存在,购买时机往往来自外力触发 消费决策因素排序—— 安全/效果/价格/技术…… 洞察 最根本的消费者需求 消费需求 消费者对美的需求始终客 观存在 需求由潜在转向显性的时 间不一,被触发的原因也 不尽相同 其中核心的部分分别来自 于消费者对自己的看待, 以及他人对自我的看待。 我如何看待我自己? 他人如何看待我自己? 视觉管理层面-项目ICON 视觉管理层面-竞争对手表现 形象层面-爱思特项目品牌 • 非手术中心、QS皮肤中心……以及貌似强大的医师团队群 生相,仍停留在产品层面的诉求,并未进入“品牌形象” 塑造的竞争状势。 无瑕・美肤尚馆品牌定位 拥有更多眷顾 品牌属性 功能性利益 独特利益点 情感性利益 价值体现 品牌个性 技术领先 疗效显著 效果保障 关爱 尊宠 贴心 受重视 受宠爱 科技 严谨 关爱 先进设备 顶级组合方案 资深医师 无瑕・美肤尚馆-品牌核心概念 眷 顾 眷顾, 来自自己对自己的宠爱 来自朋友的关爱 来自异性的青睐 来自生活中种种不可思议的优待 无瑕・美肤尚馆-整体传播规划 • 传播周期 – 2010年1月10日-3月15日 • 传播诉求 – 眷顾 • 传播媒介组合 – 平面:报纸/周刊 – 户外:公交站台/电梯框架/出租车招扬点/商场灯箱/校园/社区 – 电视:TVC 无瑕・美肤尚馆-传播阶段划分 事件营销启动-新天鹅计划 没有女人是天生的丑小鸭,一点改变就可以更完美 新年要有新希望,加入爱思特新天鹅计划,体会不一样的2010 激光科的项目与护肤保养的关联最为紧密,作为2010年爱思特整体形象 的启动项目,同时为3月天鹅会的重新启航铺垫 新天鹅计划(2010年1月10日-3月15日) 寻找新天鹅 双休日,黄兴路步行街、东塘、河西大学城等地 一个个身背天鹅翅膀的美丽女生 带着镜子来到行人面前 镜子上一行字—— “2010年想要飞的更完美?宝贝儿,你一定要来爱思特” 转身离去的同时,留下一张活动单页 谁是最动人的新天鹅? 征集的100名新天鹅候选人,将享受一定比例的产品优惠 并可以较优惠的额度晋升为天鹅会会员 治疗周期进行同时 开通网络专区,接受公众网络投票 依据公众网络投票结果产生十强选手 新天鹅启程首映礼 评选结果揭晓后,于平面媒体及网络媒体同时公布最终票选结果 预告天鹅会的启程首映礼,公告每月8日将成为天鹅日 结合天鹅会的全新启程,打造三月AIST的天鹅月 事件营销启动-创意表现 宝贝儿,你从来不是丑小鸭 蒙了尘的天鹅,总有一天要绽放你原有的光芒 TVC-砸镜子篇15秒 VideoAudio 场景:家中,女子背影,举起桌上的一面小镜子掷 到地上 镜头跟女子背影,女子冲进卫生间,举起杯具掷向 卫生间的镜子 女子冲进卧室,抓起香水瓶砸向梳妆镜,转身又将 穿衣镜砸坏 女子冲出家门,来到一辆小车旁。车窗玻璃中折射 出一个黑影飞过来 声效:“咣当”玻璃破碎的声音 正对镜头走过来两个抬玻璃的人,脸上露出惊恐躲 避的神情 声效:“咣当”一声碎裂的巨响 黑屏 字幕:还未治愈镜子恐惧症? 宝贝儿,你一定要来爱思特 爱思特标版 肌肤无暇项目LOGO TVC-无时不镜篇15秒 VideoAudio 场景:会议室中,女子一边汇报工作,一边拿出镜 子端详自己 餐桌上,女子一边碰杯,一边取出镜子端详自己 马路边,绿灯示意行人通过,女子不紧不慢取出镜 子端详自己 堵车长龙,镜头扫进最前面的一辆车内,驾驶座上 的女子正在从容的照镜子 声效:此起彼伏的汽车喇叭声 电梯门打开,人群纷纷涌进电梯,女子一手卡住门 ,一手拿出镜子端详自己 旁白:恋上镜子,是一种骄傲的嗜好 电梯内的人面面相觑旁白:专属,爱美丽的女人 爱思特标版广告语:爱美丽,与时镜现 宝贝儿,你一定要来爱思特 TVC-无处不镜篇15秒 VideoAudio 场景:办公室,递过来一张光盘,女子对着光盘仔细 端详自己 堵车长龙,最前面的一辆车里,女子从驾驶座探出头 来对着后视镜自己端详自己 声效:此起彼伏的汽车喇叭声 两个抬玻璃的人,女子堵住他们的路线,从容地全神 贯注欣赏自己 旁白:恋镜癖,是因为爱美丽女人 泳池边,身穿泳装的女子迟迟不肯下水,对着水面仔 细欣赏自己的妙曼 旁白:爱上了自己的美丽 爱思特标版广告语:爱美丽,爱上欣赏自己 宝贝儿,你一定要来爱思特 特殊媒介传播 户外媒体应用原则 • 信息简洁,一眼了然 • 用于品牌形象长期塑造 • 以形象支持现阶段的传播项目 出租车招扬点传播诉求 爱思特的技术优势,可以帮你还原 还原亚韩、雅美、华美……失败手术造成的遗憾 修复 THANKS! 感恩的心感恩的心 有你!有你!
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