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广告文案写作:广告界奉为圭臬攻略

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Ogilvy & Mather 1 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 广告文案写作 Ogilvy & Mather 2 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 广告信息的形成 • 信息传达的重要性: 广告的目的在于广告的目的在于告知告知和和劝说劝说。广告传播的内容是广。广告传播的内容是广 告的核心。对核心的提炼称之为告的核心。对核心的提炼称之为 “ “ 创意创意 ” ” ,广告的内容称,广告的内容称 之为之为 “ “ 创意性作品创意性作品 ” ” 广告信息必须吸引消费者,引起消费者注意,提高广告信息必须吸引消费者,引起消费者注意,提高 他们的兴趣,并使他们对产品或服务有强有力的体验。他们的兴趣,并使他们对产品或服务有强有力的体验。 广告是写作与设计、文字与图片的组合运用,需要广告是写作与设计、文字与图片的组合运用,需要 相当的文字和绘画能力。相当的文字和绘画能力。 广告的好坏仅仅取决于信息的力量和效果。广告的好坏仅仅取决于信息的力量和效果。 Ogilvy & Mather 3 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 广告信息形成的过程 • 虽然创意需要文学和艺术技巧,但创意 的发展过程仍是一商业过程,需要职业 水平和专业知识,并在控制下分阶段进 行。主要的因素和阶段包括:制订简报 、制订创意策略、发展概念、执行、制 作成品广告。 Ogilvy & Mather 4 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 创意简报 • 创意简报是问题的总结和策略的指向, 一个创意简报有助于提供传播信息。它 将阐明所需的要素,并可以作为之后创 意工作的参考点。(偶然性与必然性) Ogilvy & Mather 5 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 创意简报 产品/服务—————— 期限————————- 传播目的: 目标受众: 受众目前对该产品的认识: 受众目前对该产品的看法: 我们想让受众知道该产品什么方面: 我们想让受众对该 产品有什么样的看法: 产品的主要特征: 主要客户要求: 竞争者的主要特点:A——;B——. 产品所需的定位: 活动开始日期:———— 结束日期:———— Ogilvy & Mather 6 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 总体策略 • 简报写明了目 标。最重要的问题是 :要宣传什么?创意 策略指出了传播的主 要特征,信息所传达 的是什么,为了传达 这些信息应该使用或 强调产品的什么成分 或特点。 •产品或服务的哪些方面 会使它从竞争中区隔出 来并使它显得特别? •什么样的品质最能满足 顾客的需求? •产品或服务的什么方面 最引人注意? •其最主要利益点在哪里 ? •什么是产品或服务的卖 点? Ogilvy & Mather 7 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 核心概念 概念的提出必须从 顾的角度出发。高层次 的创造力只能从对顾客 的更好的理解中获得, 必须从顾客的角度来考 虑问题。商业宣传活动 必须以顾客为核心,来 源于顾客的认识、感觉 和需求,并使用顾客的 语言来表述。 真实可行的概念必须回 答以下问题: •它是否传达一个要点? 这个要点是什么? •它是否清楚的传达了这 个要点? •它对产品的承诺是什么 ? •这个承诺对观众而言有 意义吗? Ogilvy & Mather 8 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 承诺 创意概念的核心是一种供给、许诺或是 该产品或服务会为顾客带来些什么样的 建议。一个广告必须给顾客一个购买的 理由。这可以通过两种形式来表达: •用直接、公开、实际‘事实性的方式。 •用间接、隐含、富有情感的方式。 Ogilvy & Mather 9 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc Ogilvy & Mather 10 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc Ogilvy & Mather 11 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 利益点 • 日常消费品:购买存在感情因素和冲动 性。 • B2B产品或服务:通常由专家来决定。 为理性的目的所作的理性的决定,基于 理性的过程。 • 附加值:从广告角度来讲,顾客购买的 不是产品本身而是它带来的好处。因此 ,广告应该尽量为产品增值。 Ogilvy & Mather 12 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc Ogilvy & Mather 13 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 差异 •广告的一个重要任务是建立产品区隔。 诧差异化必须是: •与顾客有关,且不是人为虚构的 •真实的源于经验:过分许诺差异而无法 实现,只能使产品陷于困境。 •可理解、表达简单,以免使观众失去兴 趣 •有益的,差异必须是可以为顾客所用。 Ogilvy & Mather 14 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc Ogilvy & Mather 15 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc Ogilvy & Mather 16 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 平面成品广告 • 一个标题:主要的宣传点 • 可能会有一个或多个副标题:引领不同的部分 • 正文部分:或是主要内容 • 标识:公司或产品的名称 • 图解或系列图解:通常是一副主要图解附以辅助图解 的支持 • 产品:显示产品外观 • 礼券:可以填写更完整的信息 • 电话号码 • 地址 • 价格 Ogilvy & Mather 17 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc Ogilvy & Mather 18 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 电视成品广告 • 动画:为了视觉的联系 • 对白: • 产品演示:在活动中展示产品 • 音乐或音效:配以广告歌或主题乐 • 结束语:最后的总结 • 最后镜头:产品镜头 • 后续联络:网址或电话号码 Ogilvy & Mather 19 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 信息传达注意事项 • 平衡:插图、文字等元素 • 简洁:虽然广告解说词的长度要根据需要而有所不同 ,但是那些简短、一语中的的广告总能收到较好的效 果。电视广告绝不能太罗嗦,否则将无法被听清楚。 • 简单:必须避免废话过多和过于繁琐。 • 可读性和可视性: • 引人注意:广告必须以某种方式获得观众的注意,标 题的力量、具有煽动性的措辞或不同寻常的视觉效果 、醒目的设计、强大的印刷品质、起主导作用的建议 、强有力的开场白。 Ogilvy & Mather 20 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc Ogilvy & Mather 21 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc Ogilvy & Mather 22 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 广告制作清单 • 这个广告提供了什么? • 向受众承诺了什么? • 承诺恰当、有用、易于理解吗? • 产品有哪些好处? • 这些好处可理解、有价值吗? • 广告是否突出了该产品不同之处? • 突出了优点或优势吗? • 有否强有力的承诺或标语? Ogilvy & Mather 23 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 广告制作清单 • 能否清楚的看到它? • 文字是否易懂? • 配乐和图像是否易于理解? • 是否清楚表明广告中的产品? • 内文是否令人信服? • 产品或服务是否醒人耳目? • 是否有引人注意的插图? • 是否对产品进行足够的显示演示? • 是否有精致的包装镜头或产品镜头? • 设计与风格是否与公司规范一致? • 是否有地址和电话? Ogilvy & Mather 24 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc • 广告要多长时间起作用?生效时间是否 过长? • 广告在多大程度上继续并保持上一广告 的连续性因素? • 广告中是否存在不该出现的内容? • 承诺是否可以支持? • 是否合法? 广告制作清单 Ogilvy & Mather 25 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc Ogilvy & Mather 26 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 练习 • 以下是几张反映现实生活的图片: • 用它可以表现什么主题: • 为它配上文案 Ogilvy & Mather 27 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc Ogilvy & Mather 28 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc Ogilvy & Mather 29 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc Ogilvy & Mather 30 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc Ogilvy & Mather 31 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 作业:作业: 仔细观察左图:仔细观察左图: 根据你的理解为根据你的理解为 之配上文案。之配上文案。 Ogilvy & Mather 32 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc Ogilvy & Mather 33 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc Ogilvy & Mather 34 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc Ogilvy & Mather 35 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc Ogilvy & Mather 36 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc Ogilvy & Mather 37 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc Ogilvy & Mather 38 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 低度参与与消费者决策 Why? 为什麽? 多数情况下 消费者对广告持怀疑态度 但依然会作出 购买决策 Ogilvy & Mather 39 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 什么是低度参与 低度参与与产品分类 低度参与与生效层次 低度参与与信息传播 低度参与决策基本知识 Ogilvy & Mather 40 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 低度参与与生效层次 评估品牌 形成品牌信念 购买决策 认知成分 情感成分 行为成分 Ogilvy & Mather 41 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 低度参与与信息处理 • 低度参与消费者 往往在无意识状态下采取行为 • 消费者消极接受信息(信息捕捉)而非主 动搜集信息(信息处理) • 信息的反复暴露不会促成消费者形成品牌 态度,无品牌好恶之分 Ogilvy & Mather 42 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 低度和高度参与层次的比较 决策过程 复杂决策 生效层次 信念 评估 行为 理论 认知学习 决策过程 惯性 生效层次 信念 行为 评估 理论 经典条件 决策过程 有限决策 生效层次 信念 行为 评估 理论 被动学习 决策过程 品牌忠诚 生效层次 信念 评估 行为 理论 工具性条件 习 惯 决 策 高度参与低度参与 Ogilvy & Mather 43 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 认知经济性原则及消费表现 –购物和决策花费时间与精力最小化 –最满意方案与最佳方案区别 –主要的消费表现 •挑选最熟悉的品牌 •重复购买以前的满意的品牌 •挑选最便宜的品牌 Ogilvy & Mather 44 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 非计划购买行为 –特征 ]一般在商场内作出 ]一般通过惯性与有限决策作出 –原因 ]以免搜寻收不抵支,购买建立在记忆基 础上 ]寻求多样性,购买建立在冲动的基础上 –重要的刺激因素“ ]商品陈列 ]货架位置 ]包装 ]价格 广告可以通过这些因 素促进回忆;这些因 素是广告发挥作用的 必要条件 Ogilvy & Mather 45 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 非计划购买的类型 –纯粹冲动性购买 z建议影响性购买 z计划冲动性购买 z提醒影响性购买 z计划产品门类购买 是指在突发 念头基础上 的购买欲望 或在“强烈的 和持续的冲 动”的基础上 的行为 Ogilvy & Mather 46 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 非计划购买产品的特点 z风险较低 z不太昂贵 z不太重要,与个人联系不太紧密 z与经济景气状况联系紧密 •不景气 价格敏感 非计划 纯粹冲动 Ogilvy & Mather 47 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc • 产品定位 –以问题最小化而非期望利益最大化定位 • 价格 –降价//赠送优惠券 • 商场内部刺激 –优惠券//包装视觉设计//货架空间与提醒效应 • 分销 –确保可获得,防止品牌转移可能 •产品试用 –免费样品//价格处理//与其他产品联合促销等 广告和营销策略 Ogilvy & Mather 48 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc z广告费用应该花费在重复率高的广告上, 广告持续时间应该较短 z广告应该强调少数关键点而不是范围广泛 的信息 z应该重视视觉和非信息成分 z广告应作为区分自己产品与竞争产品的主 要手段 z较之印刷品媒介,电视媒介是主要的信息 传递工具 Ogilvy & Mather 49 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 策略性问题 | 是否需要将消费者从低度参与引 向高度参与?如果是,如何完成? | 是否需要将消费者从惯性购买引 向多样性购买?如果是,如何完成? | 是否需要按参与程度进行市场细 分并对不同参与程度市场制定策略? Ogilvy & Mather 50 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 从低度参与引向高度参与 •将产品与高度参与问题联系在一起 •将产品与高度参与的个人境况联系 •将产品与高度参与的广告相联系 •创造问题(激活需求认知)并解决 •调整产品利益的重要性 •导入一种新的产品特性 Ogilvy & Mather 51 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 从惯性引向多样性购买 •主要针对非市场领导品牌而言 •通过频繁广告作为提醒因素 •占据商场内最耀眼的货架位置 •降价、优惠券、免费试用等鼓励消费者转换品牌 Ogilvy & Mather 52 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 根据参与程度进行市场细分 •区分有可能但实施成本可能过高 •针对高参与市场,在广告或包装等的醒 目位置标示重要利益信息 •针对低参与市场,更多采用价格处理、 优惠券和更好的货架空间来诱导试用, 鼓励冲动性购买 Ogilvy & Mather 53 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 群体与消费者决策 1、群体 2、参照群体 3、群体的划分: ① 成员资格 ② 接触类型 ③ 吸引力 Ogilvy & Mather 54 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 群体类型图 频繁(主要联系) 有限(次要联系) 频繁(主要背离) 有限(次要背离) 仰慕的(吸引的) 避免的(背离的) 积极的(联系的 ) 消极的(背离的 ) 积极的(吸引的) 消极的(背离的) 有(成员资格 ) 没有(非成员资格 ) 群体 接触吸引力成员资格未分类 频繁(主要联系) 有限(次要联系) 频繁(主要背离) 有限(次要背离) 仰慕的(吸引的) 避免的(背离的) 积极的(联系的 ) 消极的(背离的 ) 积极的(吸引的) 消极的(背离的) 有(成员资格 ) 没有(非成员资格 ) 群体 接触吸引力成员资格未分类 Ogilvy & Mather 55 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 参照群体对消费过程的影响 1、参照群体影响的性质 ①信息性影响 ②规范性影响 ③价值表现上的影响 2、参照群体影响的程度 Ogilvy & Mather 56 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 需要的程度需要的程度 必需品非必需品 消费 参照群体对产品有弱的影响力强 参照群体对品牌 有强的影响力 公共必需品 影响力: 对产品弱 对品牌强 影响力: 对产品、品牌均强 隐蔽 参照群体对品牌 有弱的影响力 私人必需品 公共奢侈品 私人奢侈品 影响力: 对产品、品牌均弱 影响力: 对产品强 对品牌弱 Ogilvy & Mather 57 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 群体沟通与创新扩散 意见领袖在广告中的作用 营销努力营销努力 相关市场份额相关 市场 份额 营销努力营销努力 相关市场份额相关市场份额 意见 领袖 意见 领袖 意见 领袖 意见 领袖 Ogilvy & Mather 58 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 意见领袖出现的情景意见领袖出现的情景 意见领袖的特征意见领袖的特征 低低低 高低高 低高 产品知识产品/购买 介入程度 1、市场通 2、市场帮助行为和购买伙伴 Ogilvy & Mather 59 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 意见领袖与广告策略 1、广告 2、产品质量和顾客抱怨 3、市场调查 4、赠送样品 5、零售与产品样品 6、识别意见领袖 Ogilvy & Mather 60 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 信息搜集与决策 信息搜集的类型 内部搜集 外部搜集 常规搜集 有限搜集 扩展搜集 Ogilvy & Mather 61 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 信息搜集的性质 各种备选方案 备选方案与评价标准的结合 解决某个问题的合适评价标准 需要什么 样的评价 标准 存在哪些 备选方案 备选方 案在评 价标准 上的表 现 据此 能否 做出 决策 能 不能 停止搜索 继续搜索 Ogilvy & Mather 62 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 合适的备选方案 意识域 摩托罗拉 NOKIA DEBIT PANDE HAIER TCL 激活域 摩托罗拉 NOKIA TCL 排除域 DEBIT HAIER 惰性域 PANDER Ogilvy & Mather 63 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 信息来源 个人来源(意见领袖) 营销来源(销售人员、广告) 经验来源(检验或试用产品) 独立来源(杂志、政府机构、消费者组织) 过去积累(个人经验及低介入度学习形成的记忆) Ogilvy & Mather 64 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 被访商店的数量 总体或综合衡量 被考虑的选择方案的数量 所使用个人信息来源的数量 衡量外部信息搜集的方法 Ogilvy & Mather 65 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc • 市场特征 影响外部信息搜集的因素 •备选方案的数目 •价格幅度(韦伯法则) •商店集中程度 •信息可获得程度 广告/购买点/销售人员/包装/有经验的顾客 公众信息 Ogilvy & Mather 66 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc • 商品特征 影响外部信息搜集的因素 •价格 •差异程度 •积极性产品 • • 消费者特征消费者特征 •学习与经验 •购买导向(信息的搜集方式) •社会地位 •年龄和家庭购买周期 •产品介入程度 •感知风险 •社会成本 •财务成本 •时间成本 •精力成本 •身体成本 Ogilvy & Mather 67 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc • 情景特征 影响外部信息搜集的因素 •社会环境 •体能与脑力 •时间可获得性 •为自用而购买 •令人愉悦的环境 Ogilvy & Mather 68 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 基于信息搜集模式的广告战略 (广泛信息搜集) 目标市场决策模式 常规决策有限型决策扩展型决策 品牌位置 (无信息搜集) (有限信息搜集) 激活域中的品牌 不在激活域中的品牌 捕获战略 瓦解战略 保持战略 拦截战略接受战略 偏好战略 (广泛信息搜集) Ogilvy & Mather 69 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 有关消费者态度的广告策略 • 态度的构成 对事物具体的行为意向行为 对事物具体的信念认知 对态度对象 的总体倾向 对事物具体的情感或感觉情感 刺激 态度成分的表现成分起因 Ogilvy & Mather 70 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 多层性态度模型 Ab﹦∑Xib i=1 n Ab:消费者对某特定品牌B的态度 Xib:消费者对于品牌B的属性I的表现的认识、 N:所考虑属性的数目 Ogilvy & Mather 71 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc Ab﹦∑WiXib i=1 n Wi:消费者赋予属性I的权重 Ab﹦∑Wi︳Ii-Xib ︳ i=1 n Ii:消费者认为的属性的理想表现水平 Ogilvy & Mather 72 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc Ogilvy & Mather 73 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 理想的统一绿茶: 甜 价格低 无糖 香味浓 不甜 价格高 含糖高 香味淡 1234567 •· •· •· •· 实际产品 10 50 20 10 甜 价格低 无糖 香味浓 不甜 价格高 含糖高 香味淡 1234567 •· •· •· •· •· •· •· •· . . . . . . . . . . Ogilvy & Mather 74 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc • 产品概念 甜 价格低 无糖 香味浓 不甜 价格高 含糖高 香味淡 1234567 •· •· •· •· . . . . Ogilvy & Mather 75 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 态度三组合之间的一致性 整体态度 情感成分 认知成分 行为成分 Ogilvy & Mather 76 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 态度各构成成分的测量 • 认知成分 . 甜 价格低 无糖 香味浓 不甜 价格高 含糖高 香味淡 •· •· •· •· . . 极 为 很有 一 点 中 立 有 一 点 很 极 为 . . Ogilvy & Mather 77 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc • 情感测量 我喜欢统一绿茶 含糖不利于健康 统一太贵了 很不同意不同意中立同意很同意我喜欢统一绿茶的口味 态度各构成成分的测量 Ogilvy & Mather 78 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc • 行为成分的测量 态度各构成成分的测量 最近一次你购买的茶饮料是—— ——————。 你通常喝————茶饮料。 下一次你买茶饮料时,考虑统一 的可能性有多大? 肯定会买 可能会买 或许会买 可能不会买 肯定不会买 Ogilvy & Mather 79 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc • 改变态度的策略 • • 影响态度改变的个体和情景因素影响态度改变的个体和情景因素 •改变情感成分 •改变认知成分 •改变行为成分 •决定态度改变的因素 •改变强烈态度的策略 改变态度的广告策略 Ogilvy & Mather 80 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc Ogilvy & Mather 81 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 改变态度的广告策略 • 传播的诉求特征 • • 信息的结构特征信息的结构特征 (1)恐惧诉求 (2)幽默诉求 (3)比较广告 (4)情感诉求 (5)价值表现诉求 (1)一面诉求与两面诉求 (2)非语言诉求 Ogilvy & Mather 82 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 以态度为基础的 市场细分和产品开发策略 • 市场细分 • 产品开发策略 低低低 高低高 低高 产品知识产品/购买 介入程度 Ogilvy & Mather 83 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 结 束! The End!
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