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包头东正国际广场项目定位及营销推广思路

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包头东正国际广场项目定位及营销推广思路 东正国际广场项目定位及营销推广思路
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东正国际广场 项目定位及营销推广思路 东正国际广场 思路结构 东正国际广场 市场环境 PART Ⅰ 宏观政策 PART Ⅱ 微观竞品 第一部分 市场环境 东正国际广场 市场环境 前所未有的高压、持续不断的调控 2011年为遏制房价过快上涨,今年中央出台了一系列房地产调控政策,经济手段 和行政手段并用,从抑制需求、增加供给、加强监管等方面对中国房地产市场进行了全 方位的调控:在经济调控方面包括不断地强化和严格实施差别化的信贷和税收政策;在 行政措施方面,部分城市限定家庭购房套数、限制外地人购房贷款,以问责省级政府和 力促地方政府及各部委出台配套措施的方式抓落实等。 •调控方向一:抑制投资投机需求 •调控方向二:增加住房特别是保障房供应 •调控方向三:加强市场管理,促进房地产市场健康发展 政府调控方向: 宏观政策 东正国际广场 市场环境 宏观政策 二0一 一年一月二十六日国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作 有关问题的通知 一、进一步落实地方政府责任 ;二、加大保障性安居工程 建设力度 ;三、调整完善相关税收政策,加强税收征管 ;四、强化差别化住房 信贷政策;五、严格住房用地供应管理 ;六、合理引导住房需求 ;七、落实住 房保障和稳定房价工作的约谈问责机制 ;八、坚持和强化舆论引导。 强压! 持续! 引导 ! 东正国际广场 市场环境 宏观政策 随着“国八条”的颁布,住房与城乡建设部指定的全国40个重点城市统一 实施基本限购令:各城市本地户籍与持人才居住证家庭,最多限拥有两套住房; 外地户籍和境外人士最多限拥有一套;两次购房时间需相隔两年以上;禁止公司 购房。 各城市相继出台限购政策,力度软硬不一 重点城市“限购令” 东正国际广场 市场环境 宏观政策 2011年3月14日10时,国务院总理温家宝在北京人民大会堂与中外记者见面,在问 及关于房地产调控时指出并回答记者提问。密切跟踪和分析房地产市场发展的形势,进一 步研究有针对性的宏观调控措施。对地方来讲,就是要认真落实房地产调控的责任。比如 ,首先要公布政府调控房地产的政策和房价控制目标。 地方政策:40个城市公布房价调控目标,均挂钩GDP增速 温家宝:地方要公布调控房地产 政策和房价控制目标 东正国际广场 市场环境 宏观政策 3月22日,国家发改委发布《商品房销售明码标价规定》,明文规定从5月1日起,无 论是房地产开发企业和中介服务机构销售的新建商品房,还是中介服务机构销售的二手房 ,都应当实行一套一标价,并明确公示代收代办收费和物业服务收费,商品房经营者不得 在标价之外加收任何未标明的费用。 一房一价的明确,再一次释放了政策的趋紧信号 一房一价,明码公示 东正国际广场 市场环境 宏观政策 Ø 包头市3月,有3家取得预售资格,供应面积为138345㎡,本月需求面积为21.38万平方米,市场 整体情况为供大于求。 东正国际广场 市场环境 宏观政策 Ø 3月包头市普通商品住宅成交均价4759元/㎡,环比下降7%,同比上升140%, 从包头整体市场来 看,房价呈现上升态势。 10年3月—11年3月包头市普通住宅量价走势 东正国际广场 市场环境 微观竞品 物业类别 :住宅、写字楼、公寓以及高档; 项目特色 :复合地产,豪华居住区,国际化社区 ; 建筑类别 :板塔结合、高层 开盘时间: 2009-9-5 入住时间: 2010-12-31 容 积 率: 5.60 绿 化 率: 51% 户 数 :3146 户 预售许可证 :2009-0066 开 发 商:包头万达广场投资有限公司 项目地址:青山区银河广场东 万达广场 东正国际广场 市场环境 微观竞品 万达广场 东正国际广场 市场环境 微观竞品 万达广场 部分商业房价价格较高的原因是,车位价格算入了商业总价 东正国际广场 市场环境 微观竞品 少年宫地块 由包头凯旋房地产开发有限公司投资开发的城市综合体项目。本项目 尚未拆迁,预计将在2011年年底入市。 东正国际广场 市场环境 东正国际广场 项目定位 第二部分 项目定位 PART Ⅰ 住宅产品定位 PART Ⅱ 公寓产品定位 PART Ⅲ 商业产品定位 PART Ⅳ 写字楼产品定位 东正国际广场 项目定位 本案 万达 商圈 包百、王 府井、维 多利商圈 神话 商圈 东正国际广场 项目定位 东正国际广场 项目定位 高端住宅 ——强调一种生活方式 东正国际广场 项目定位 成功人士、精英人士的的“金融产品”。 东正国际广场 项目定位 东正国际广场 项目定位 文化主题-高雅艺术 u艺术表现:集合全世界艺术展览 如:雕塑展览、设计展览、画展、拍卖会、话剧、、、 u影视放映: 集合全世界的影视放映于一体 如:美国好莱坞、法国、日本、中国、英国、、、 u行业俱乐部:集各行业的俱乐部于一地 如:商业企业家俱乐部、金融俱乐部、金融博鳌俱乐部、、、 东正国际广场 项目定位 娱乐主题-精致娱乐 u高雅娱乐:集合全世界高雅娱乐于一体 如:类似纽约“百老汇”、兰桂坊的各类酒吧、桌球、会所、、、 u“东方百老汇”将集合全世界的餐饮于一体 如:法国大餐、日本料理、意大利大餐、美国精制牛排、巴西烤肉等 外国特色餐饮、、 、 东正国际广场 项目定位 零售主题-顶级购物 u顶级购物:引进LV、Dior及Gucci等世界品牌旗艦店,打造鹿城奢 侈品消费的尖端阵地! u顶级体验:引进韩国先进SPA体验会馆 东正国际广场 项目定位 p满足大、中型企业需求 p集办公、服务、展示为一体 p具备商务接洽功能与环境 p具有形成产业集聚及循环条件 办公产品的方向: 区域产业经济配套办公中心区域产业经济配套办公中心 入驻企业特质: 趋势于国际化、高科技、集团化,相对应趋势于国际化、高科技、集团化,相对应 的上下产业链的中小企业对办公、服务条的上下产业链的中小企业对办公、服务条 件要求较高件要求较高 集办公自动化、信息自动化、安防自动化、管理自动化、通讯 自动化于一身的超5A级智能写字楼 东正国际广场 产品建议 第三部分 产品建议 PART Ⅰ 住宅产品建议 PART Ⅱ 公寓产品建议 PART Ⅲ 商业产品建议 PART Ⅳ 写字楼产品建 议 东正国际广场 产品建议 4个因素 区域发展阶段 高端住宅的前景 市场情况 项目整体定位 二居80-90m2投资、新贵—20% 社会中坚力量—30% 四居150-200m2 三居110-140m2 城市新贵—50% 东正国际广场 产品建议 投资 投资兼自住 自住 精装 小面积 升值潜力 教育优势 地段优势 东正国际广场 产品建议 现代、商务的多功能精装公寓 u 一种位于城市双核心区域的多功能性公寓 u 立面形象应具有城市标志性 u 服务功能、配套设施、流线布局适用星级品 质 u 国际品牌打造居室空间 完全区别于一般意义上的精装修公寓 东正国际广场 产品建议 LOFT 精装公寓 东正国际广场 产品建议 集中式商业群: 大卖场 + 配属商业 特色化商业群: 大中型独立商铺 + 临街小型商业 东正国际广场 产品建议 主力店之一: 精品百货:主营高档百货,经营品类上 突出服饰类的品牌,在服饰品类上领先 包头市场。 LV、 Dior、Gucci等知名国际品牌。 东正国际广场 产品建议 主力店之二: 体验式会馆:主要是美容、汗蒸等奢侈 性体验会馆,各领域的国际一线品牌连 锁机构。 韩国首尔屋健康汗蒸连锁机构、 法国Louischanzl 东正国际广场 产品建议 次主力店之一: 国际美食广场 商务餐饮休闲餐饮特色餐饮 打造鹿城国际 “五星 级”美食天地 国际餐饮 东正国际广场 产品建议 次主力店之二: 奥斯卡影城、同一首歌KTV、星巴克等 休闲娱乐品牌店 东正国际广场 产品建议 以销售销售 为目的 沿街商铺 面积建议 60~80平米 商业卖点 loftloft商铺(三商铺(三 层层LOFTLOFT满满 足商居两用足商居两用 )) 业态定位 特色商业风情 街,辅以社区 配套、部分休 闲设施。 沿街底商 东正国际广场 产品建议 意 大 利 风 情 街 西班牙风情街 东正国际广场 产品建议 东正国际广场 产品建议 产品面积设置 面积设置关键:控制单套面积,灵活组合,满足不同客户需求。 采用点式结构,标准层面积控制在1000-1500平米,单套面积为150-200平米,可灵 活组合。 东正国际广场 产品建议 产品设计建议: l独一无二的整体建筑造型 l建筑语汇的统一性与建筑元素的多样性 l简洁明了的空间组织 l双层呼吸幕墙 东正国际广场 产品建议 中空LOW-E玻璃幕墙,围合四季宜人室内环境 无柱、实用的平面空间 先进的空调系统,舒适的办公环境 人性化、高科技含量的电梯系统 迅捷的通讯平台 充足的电力保障 停车库管理计费系统 安全防范系统 群控电梯水幕墙 东正国际广场 产品建议 东正国际广场 产品建议 Ø 城市休闲的特质最直接的传达给来到这里的每一 个人一排风情商业,一顶阳伞,一杯咖啡……城 市休闲的特质,随着这里的每一个元素渗入毛孔 ,直达内心深处 Ø被植物簇拥的林荫道,避免形成单调的线条 , 关键词:休闲、情趣、动感、美丽 展示环境——园林 第三重: 第二重 第一重 景观重叠嶂 艳丽的色彩搭配 东正国际广场 产品建议 关键词:时尚,奢华 展示品味——小品 小品设计风格:奢华而不张扬、舒适而不平庸、瑰丽而 不轻浮、雅致而不单薄 东正国际广场 产品建议 关键词:安全、高科技 安全、私密保证业主的尊贵生 活,全套智能化设备保证安全 生活每一天。 从一进入小区大门,全程监控, 为业主的品质生活提供最有力保 证。 安全生活——智能化运用 东正国际广场 产品建议 关键词:便利、通畅 交通便利——内外衔接自如 住宅、公寓、写字 楼与商业无缝衔接 充足的停车位,保 证业主、顾客的出 行 东正国际广场 产品建议 品质生活——品牌物管 ——基础业务: 为业主提供各类型服务,如泊车、代 定各类票务 ——专项业务: 筹办私人鸡尾酒会 接送小孩上学放学 陪同购物等 高层每栋配备一名管家, 引进品牌物业管理公司,完善物管 服务内容,从细节上关爱业主,为业 主提供全方位周到的品质服务. 关键词:尊贵、品质 东正国际广场 营销推广 第四部分 营销推广 PART Ⅰ 营销原则 PART Ⅱ 营销策略 PART Ⅲ 营销手段 PART Ⅳ 营销推广阶段 PART Ⅴ 开盘蓄客渠道 PART Ⅵ 销售执行 PART Ⅶ 团队构建 东正国际广场 营销推广 营销原则 “短、平、快” Ø 争取以最短的时间,以最平稳的方式达到快速去化及资金回笼 。 Ø 推广“高调”、“不含蓄”,努力拔高物业品质形象,将注重“内秀” 、“精致”、“高附加值”宣泄给市场。 Ø 充分利用资源和人脉,各种折扣,注重“人脉带动式”营销模式。对客 户资源加强把握,强势逼定,增强对已上门客户的杀伤力,最大限度有 效利用客户资源。 “高调宣传、强势销售 ” 东正国际广场 营销推广 营销原则 “两手抓,两手都要硬” Ø 投资和自住客户并重 Ø 办公和居家性质统抓,不放弃任何一方客户,但在区域和引导上做好 划分,在提高办公和居住品质的同时不流失任何一方客户资源。 “动态营销,过程强化” Ø 随时根据项目进展情况和市场变化调整营销策略。 东正国际广场 营销推广 营销策略 东正国际广场 营销推广 营销手段 手段一:体验式销售 Ø 采用体验式销售模式,做样板示范区,做出部分绿化景观、大厅等公共 部分装修,以及样板房,让客户预先亲身体验未来居住的生活,促进其快 速下定。 Ø 详细解说项目周边环境,通过模型、电视短片、规划册,让客户充分了 解产业链价值,理解区位升值空间,迅速激发购买欲望。 Ø 利用各类事件营销扩大项目知名度和影响力,从而达到促进项目销售的目 的.如:举行“奢侈品品鉴”、“菁英装修设计大赛” 手段二:“事件吸引”营销模式 东正国际广场 营销推广 营销手段 Ø 绝不能满足在销售中心守株待兔,应该变被动为主动,采取更加积 极的态度,出动出击。 Ø 商城布点:在城西的重要商场、商城布置咨询处、展示点,放大销 售阵营,封杀阵地。 手段三:主动出击,撒豆成兵 Ø 利用作为我公司协作单位,可通过其平台组织意向客户。 Ø 跟各类购房组织、团体的长期、良好的合作关系是本案销售工作顺利进 行的又一强有力保障。 手段四:充分利用本公司及协作单位资源 东正国际广场 营销推广 营销手段 手段五:单位和社团定向销售 Ø 选择意向客户群体相对集中的单位、社团、组织做定向推广、销售,如 可针对科教园、浙江大学、新时代装饰市场、城北汽车城 ,推出有针对 性、时效性的促销措施。 手段六:充分利用“头羊效应”,诱引连锁反应 Ø 随着具有“带动性客户” 采用“定向定位轰炸”的方式针对目标客户进 行引导推广,利用“头羊效应”从而达到去化的目的。 Ø 举行“老带新”活动,即让已购客户介绍新客户购买本项目房子,成交 后,新客户享受一定优惠,老客户则以礼品或者现金的方式回馈,“三” 方得利。让每一组已购客户成为我们的“编外”销售人员,充分利用“口 碑传播”和“人脉营销”。随着销售工作的深入,该雪球也将越滚越大。 手段七:“老带新”活动 东正国际广场 准备期蓄势期热销期 住宅 、公 寓 推广 任务 导入期 前期工作准备,营 销方向的确定 初次亮相,推 广前期准备 制造关注,形成市场期待 ; 建立项目形象,提高兴趣 度和喜好度。 开盘造势,强大差异 化沟通 营销推广 营销推广阶段 现在至11.05 11.05至 11.06 11.06至 11.07 11.08后 商业 写字楼 准备期蓄势期热销期导入期 准备期蓄势期热销期导入期 东正国际广场 营销推广 开盘蓄客渠道 开盘热销 线上线下 报广 电台 短信 户外 网络 大客户行销 外联、直销 派单 巡展 渠道 案场活动 东正国际广场 营销推广 销售执行 销售策划提供准确的市场信息,制定营销策略 业务能力每一位业务员都是精兵强将 规章制度严格遵守公司的各项制度,提升品牌形象 礼仪形象给顾客留下好印象,提升自身及产品形象 百分执行百分百执行任务,百分百反馈效果 东正国际广场 销售总监 销售经理 销售主管 策划经理 策划执行 销售主管 置业顾问 营销推广 团队构建 东正国际广场
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