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北京市安福大厦项目策划报告

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北京市安福大厦项目策划报告
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世界只有一个中国 中国只有一个北京 北京只有一个天安门 ……我们,在这里。 错过了天安门 您不能再错过这里…… 无以再造的价值——安福大厦! 天安门 1.8 公 里 • 长安街应该有什么样的项目? • 天安门代表着什么? • 西单是怎样的? • 北京一环的概念? • 安福项目的方向? 一、政策研究 二、市场解读 1、版块分析 2、区域项目 3、市场小结 三、项目解析 1、自身分析 2、客群分析 3、项目定位 4、项目建议 四、营销建议 1、营销策略 2、价格策略 3、推广策略 •发展中小户型,明确新建住房结构比例,90平米以下住房占70% •限制低密度大户型土地供应,中小户型土地供应占70% •首付以90平米为限,大于90平米的房屋首付提高至30% •商品房空置三年以上不可作为抵押物 •严厉查处捂盘、囤房、炒作、哄抬房价的行为举措 •加大经济适用房和限价房的建设 •房屋交易营业税征收年限由2年延长至5年 •对舆论导向做出明确要求,严禁误导消费 •交易信息的透明化、市场化 中大观点:控制住房结构 抑制投资 规范市场,这些手段对本项目利弊兼有,关键在于 本项目如何运做。本项目可以有N个方向,但改动最小,获益最大的才是上上之选。 政策重点研究 一、政策研究 二、市场解读 1、版块分析 2、区域项目 3、市场小结 三、项目解析 1、自身分析 2、客群分析 3、项目定位 4、项目建议 四、营销建议 1、营销策略 2、价格策略 3、推广策略 市场解读-区域市场分析 宣武门板块: 以SOGO庄胜二期等为代表,版 块以传统项目为主,目前没有在 售项目。 历史价格9550元/㎡ 西直门板块: 区域项目比较少,目前发展较其它 2个版块较慢。 均价10000-14000 元/m2; 金融街板块: 区域起步晚,升值快 ,产品类型复杂。 均价16000-26000 元 /m2; 三个版块形成呼应 效果,在功能上有 一定的弥补,就其 形成机理来看,与 版块内的企业及传 统素质不无关系; 且近两年金融街板 块因政策引导作用 供应量相对大,价 格稳中爬升、持续 增长势态强烈,竞 争加剧势在必然。 潜在项目列表 区域项目名称位置总建筑面积 宣 武 门 棉花片危改宣武区菜市口680,000 大吉片危改宣武区菜市口与广安门大街交汇处 1,080,000 广安片危改小区宣武区菜市口西北角 660,000 宣武区菜西危改小区宣武区菜市口西南角 198,500 腊竹危改区宣武区虎坊桥 300,000 庄胜二期危改小区B地块宣武区宣外大街东侧 400,000 复地天赋西城区西绒线 胡同80,000 西 直 门 桃园二期危改小区西城区西直门内大街北侧 1,020,000 官园危改小区西区西城区官园地区 122,201 官园危改小区D区西区西城区平安里西大街官园 151,111 金 融 街 丰盛危改小区西城区丰盛地区 241,865 金融街E区9号地什锦坊住宅西城区金融街E区9号地 14,000 镜胡同危改小区西城区灵镜胡同 56,000 西城晶华西城区金融街太平桥8号108,000 市场解读-区域市场供给预期 中大观点:未来区域市场内住宅供给量将持续增高 一、政策研究 二、市场解读 1、版块分析 2、区域项目 3、市场小结 三、项目解析 1、自身分析 2、客群分析 3、项目定位 4、项目建议 四、营销建议 1、营销策略 2、价格策略 3、推广策略 复地天赋 l 发展商:复地集团 l 物业地址:西城区西绒线胡同 l 占地面积: 1.28 万㎡ l 建筑面积:8万㎡ l 物业类别:公寓 l 建筑类别:塔楼 l 工程进度:期房 l 装修标准:精装修 l 容积率:4.46 l 绿化率:30% l 楼层:地上16层 l 户型种类:3大类6种户型 l 价格:18000元/平米(均) l 开盘时间:预计2007年7月份 l 入住时间:2008年5月31日 l 物业管理:待定 项目点评: 与本项目距离很近,开发商知名度较高,规模相对较大,同时该 项目以精装修作为鲜明附加值,成为本案直接竞争对手。 市场解读-区域市场重点项目分析 l 发展商:新加坡国浩房地产有限公司 l 物业地址:西城区金融街太平桥大街8号 l 物业管理:世邦魏理仕 l 占地面积:3.65万㎡ l 建筑面积:10.8万㎡ l 物业类别:公寓 l 建筑类别:板楼 l 装修标准:精装修 l物业费:6.3元/月/㎡ 西城晶华 l 工程进度:期房 l 容积率:2.96 l 绿化率:33% l 楼层:地上5-11层 l 户型种类:4大类6种户型 l 价格: 22000元/平米(均) l 开盘时间:2006年6月25日 l 入住时间:2007年12月31日 项目点评: 地处金融街板块繁华地段,产品种 类较为丰富,同时以附送精装修的 中高层板楼增加产品竞争力,将对 本案客户产生一定程度的分流。 市场解读-区域市场重点项目分析 l 发展商:北京天安天地房地产开发有限公司 l 物业地址:西城区西绒线胡同100号 l 物业管理:戴德梁行 l 占地面积:1.17万㎡ l 建筑面积:8.05万㎡ l 物业类别:酒店式公寓 l 建筑类别:塔楼 l 装修标准:精装修 l 物业费:10元/月/㎡ 天安国汇 l 工程进度:期房 l 容积率:9.81 l 绿化率:30% l 楼层:地上17层 l 户型种类:3大类11种户型 l 价格: 29000元/平米(均) l 开盘时间:2006年4月8日 l 入住时间:2008年3月31日 项目点评: 其目前刚刚开盘,推广力度虽然较 大,市场定位也算准确;但由于项 目自身定价过高,且样板间不仅没 有起到正面引导作用,反而起到了 副作用,导致销售不利,该项目的 存在有利于本案的销售 市场解读-区域市场重点项目分析 l 发展商:北京荟宏房地产开发有限责任公司 l 物业地址:西城区太平桥大街84号 l 物业管理:丰汇浩胜 l 占地面积:0.94万㎡ l 建筑面积:9.26万㎡ l 物业类别:公寓 l 建筑类别:塔楼 l 装修标准:精装修 l物业费:3.86元/月/㎡ 丰侨公寓 l 工程进度:现房 l 容积率:9.81 l 绿化率:30% l 楼层:地上22层 l 户型种类:3大类6种户型 l 价格: 17000元/平米(均) l 开盘时间:2005年8月21日 l 入住时间:2006年10月 项目点评: 现阶段处于尾房销售阶段,存量 房源较少,推广力度较小,楼顶 广告和工地围档起到良好的效果 ,并对周边竞争项目客户造成有 效拦截,并且有效的节省的推广 费用。现其计划推出三期。 市场解读-区域市场重点项目分析 西城晶华华跟踪参数销销售套数销销售面积积(m2)销销售金额额(¥)销销售均价(¥/m2) 合计37854825.21111716099820377 2006-7-19513831.4326255341518982 2006-8-1243446.956916834120067 2006-9-1182380.974968233020866 2006-10-1538171.6617561236321490 2006-11-1435652.9811677155020657 2006-12-1486317.8312653544420028 2007-1-17712414.5326278236921167 2007-2-1202608.865405518620720 市场解读-典型项目成交统计 丰侨侨公寓跟踪参数销销售套数销销售面积积 (m2) 销销售金额额(¥ ) 销销售均价(¥ /m2) 合计79269525.421.119E+0916102 2005年8月1日1058134.1511247434813827 2005年9月1日685636.497959466814121 2005年10月1日191961.583065318615627 2005年11月1日1129017.1813467175514935 2005年12月1日423775.75672840615025 2006年1月1日241907.883058562416031 2006年2月1日211957.52938615115012 2006年3月1日13311202.7418119773916174 2006年4月1日15912283.2121057696317143 2006年5月1日272546.884829880618964 2006年6月1日242443.444369669817883 2006年7月1日4372.44719171819310 2006年8月1日264150.797748220918667 2006年9月1日101277.62449471119172 2006年10月1日5621.451076175517317 2006年11月1日101591.152848542417902 2006年12月1日3645.241318539820435 市场解读- 典型项目成交统计 长长安兴兴融跟踪 参数 销销售套数销销售面积积(m2)销销售金额额(¥)销销售均价(¥/m2) 合计17717211.427514328515986 2004-8-14213.23293782613778 2004-9-1151391.882088130115002 2004-10-1271783.452603541214598 2004-11-15652.91037859615896 2004-12-110754.811130640114979 2005-1-14314.1479336715261 2005-2-12418.56685675316382 2005-3-1131504.782294957115251 2005-4-17563.98862078315286 2005-5-1111329.192078810915640 2005-6-114926.111426672115405 2005-7-13307.51484705115762 2005-8-13227.37352069615484 2005-9-1121346.282092784415545 2005-10-13384.66609432715843 2005-11-13302.05484173616030 2006-1-13360.04625773217381 2006-2-11121.15207522917129 2006-3-14385.3651789716916 2006-4-1192209.313825087417313 2006-5-15576.51010068917521 2006-6-13327.54617812318862 2006-7-12426.38830450719477 2006-8-12231.45443238019150 2006-9-12152.87297936019490 市场解读- 典型项目成交统计 区域内的项目一居面积集中在60-100㎡之间,面积比较集中;二居在70-150 ㎡ , 面积区间拉的比较开;三居、四居的面积分布比较杂乱。 市场解读-区域项目户型统计 由上可看出,区域项目一居绝对比例较大,占到总量的50%左右。且从销售情况看 ,速度最快的也集中在一居这部分,本项目的大户型部分(200㎡以上)未来在 销售上将存在一定的压力。 市场解读-区域项目户型分析 区域项目装修标准 国际知名品牌的广泛采用是共性,装修成本普遍高于其它区域的项目。 市场解读-区域项目装修情况 一、政策研究 二、市场解读 1、版块分析 2、区域项目 3、市场小结 三、项目解析 1、自身分析 2、客群分析 3、项目定位 4、项目建议 四、营销建议 1、营销策略 2、价格策略 3、推广策略 p 小户型公寓为区域市场主力,多为多层或小高层; p 写字楼项目少; p 高档商业云集; p 区域未来潜在供应量主要集中在住宅产品上。 市场解读-小结 市场解读-小结(产品成功与升级的意义) 先天因素提炼、提纯、提萃 人为因素 塑造、创造、缔造 先天因素 人为因素 项目 l项目长盛不衰 l降低项目运营风险 l产品价值最大化 在下面部分中,我们将按照以上主诉求各个层面剖析 成功的项目 定位、产品等 地段、立项等 创新的,可升华 固化的,可利用 与众不同(差异化) 专业团队(保障化) 深度挖掘(最大化) 一、政策研究 二、市场解读 1、版块分析 2、区域项目 3、市场小结 三、项目解析 1、自身分析 2、客群分析 3、项目定位 4、项目建议 四、营销建议 1、营销策略 2、价格策略 3、推广策略 项目解析-项目指标 地块四至:北侧:时代广场 东侧:油坊胡同 南侧:天安国汇 西侧:宣武门内大街 建筑高度:60米 总建筑面积:17.26万㎡ 规划建设总用地面积:14883㎡ 地上面积:124446.56㎡ 地下面积36573.93㎡ 酒店:40778.15㎡,4-16层,标准层层高3.25米 使用率:67% 酒店可售套数378套,其中80㎡和130㎡左右 的为主力户型,230㎡左右的户型所占比例也 不容忽视 商业:地下一层至地上四层标准层面积:3264.15㎡ 层高4.2-5.6米 车库:20058㎡,地下二层至地下四层 项目解析-项目SWOT •项目周边高档次项目云集,目前以商业和高档公寓为主,区域短期内 可销售的酒店项目的匮乏; •交通便捷,但存在高峰拥堵,人流混杂,缺乏安全感; •项目使用率偏低,定位于以较长期居住为主的商务公寓缺乏区域竞争力; •北侧长安街为项目带来无与伦比的形象可塑性; •西单作为北京延续至今具有悠久历史和文化底蕴的商贾云集之地具备 投资价值,区域内资金雄厚的单位和个人比例极高; •本项目政府立项为综合楼延展为酒店已结构封顶,不可做大的修改调整。 •如以城市豪宅或高端公寓方向进行定位改变,则需对本项目内部进行较大调 整(例如燃气入户和格局改变等),这对于本项目是一个巨大的二次支出和 时间浪费。 一、政策研究 二、市场解读 1、版块分析 2、区域项目 3、市场小结 三、项目解析 1、自身分析 2、客群分析 3、项目定位 4、项目建议 四、营销建议 1、营销策略 2、价格策略 3、推广策略 金融街 西单 传媒大道 天安门 地缘吸引力和政治吸引力金融企业配套服务的辐射 传媒企业辐射力西单商贸辐射力 项目 项目解析-客群 核心层客户群:自用客和投资客 投资客户购买基本为看好区域发展前景,认可区域价值并认为其仍存在巨 大的上升空间而购置,属中长线投资; 自用客户按照产品类型和地段性特征的购买目的:又分为居住和办公 居住:购买小户型一般为5+2、3+4生活模式的城市白领,购买大户型为认 可该区位的具有中国帝王公侯将相情结的成功人士。办公:为周边商圈大型企 业服务的服务型公司或二线企业;一般来讲主要由以下产生:来自金融街辐射 来的中坚型服务类公司、来自西单商圈辐射来的品牌商贸类公司、来自传媒大 道辐射来的中小型传媒类公司。 项目解析-探索隐性需求-深度客群研究 中大观点:以上客群被市场所熟知,区域内其他竞争项目也在挖掘,如客群相同则陷入 同质化竞争,只有深入研究找到隐性需求,才能最大限度的实现项目价值。 项目解析-探索隐性需求-深度客群研究 从早期的甲级写字楼到超5A级写字楼,在到潘石屹SOHO现代城、太合推出 的办公型公寓(STUDIO),任何形态的推出都是充分挖掘隐性需求的必然历程 ,只有因地制宜的挖掘本项目的隐性需求,才能在市场竞争中取得: 绝对性竞争优势! 经过我司长期对北京西南部商务客群的“关注” 我们在京西发现了一个“独特”的群体,利用京西特有的地理位置以及京西作 为首都军、政、科研首脑基地的最大特性,频繁从事外事往来业务。 项目解析-探索隐性需求-深度客群研究 在京西的确聚集着大量的这类群体,他们对“兼具办公和居住”的物 业存在着巨大的需求。 外省市驻京办事处 外省企业驻京联络处 外省红顶游商驻京私人会馆 项目解析-探索隐性需求-深度客群研究 项目解析-京西驻京办事处 石家庄驻京办丰台区樊家村甲1号张家港市驻京办木樨地茂林居18号 保定市驻京办丰台区三路居167号无锡市驻京办丰台六里桥北里5号 锦州市驻京办丰台区平桥里13号楼阜阳市驻京办海淀区昌运宫15号 长春市驻京办海淀区太平路甲34号铜陵市驻京办石景山永乐小区84号 吉林市驻京办海淀区净土寺27号厦门市驻京办海淀区知春路46号 开封市驻京办丰台区泽园宾馆 内威海市驻京办海淀区翠微中里16号 许昌市驻京办西城月坛北街甲12号德州市驻京办海淀区北蜂窝甲2号 商丘市驻京办太平桥东 局甲8号烟台市驻京办海淀区八宝庄40号 武汉市驻京办丰台区东管头甲4号茂名市驻京办丰台区海户西里30号 十堰市驻京办丰北路三路居209号绵阳市驻京办海淀皂君庙乙4号院 岳阳市驻京办丰台区东木樨园2号遵义市驻京办丰台区西罗园二区 四平市驻京办海淀区北蔡公庄60号宝鸡市驻京办海淀区永定路西6号 松原市驻京办丰台西局南街甲13号克拉玛依驻京办丰台区西局南街17号 项目解析-京西驻京办事处 北京西部和北京东部的最大区别是北京的西部是以政治职能为主的城市。 这里云集着大量的政府机关、部委、军队,也因此云集了大量的办事处。 全国省级办事处分散在城市的各个区域,但全国二、三线城市的驻京办事 处,至少一半云集在北京西部。 此外,在市级办事处下还有大量的县级和地区级办事处。 项目解析-“驻京办” 根据北大光华管理学院(茅于轼教授)的统计,自1951年始有省市驻京办事 处或联络处有5万多个,各企业驻京办有75万多个,登记注册的只有三分之一不到 。 在北京尤其在京西,驻京办已经发展成为一种隐性的,庞大的圈层。而这股 力量的需求也一直被市场所忽视。 我们还有发现 除政府类机构以外,具有外地业务的商业类企业 也是值得我们重视的群体! 一、政策研究 二、市场解读 1、版块分析 2、区域项目 3、市场小结 三、项目解析 1、自身分析 2、客群分析 3、项目定位 4、项目建议 四、营销建议 1、营销策略 2、价格策略 3、推广策略 项目定位-如此场所,需求分析 上述场所具有以下四个主要功能: p 领导进京的落脚点,接待政府或企业的领导。 p 最好是该地点属于他们自己的,而不是临时地点,这是身份的象征。 p 扮演大使的角色,获取政治或经济信息的据点。 p 开展公关活动和各类工作的地点。 外地往来业务公司与驻京办事处对办公环境有着共同要求: p 交通通达性 p 公共交通系统完善 p 良好的商务洽谈环境 p 齐全高档的生活配套服务 p 办公地址与居住地址合而为一 项目定位-共同的需求 项目先天因素,不可改变 区域项目共性 私密的空间、便捷的服务 身份与地位、价值与价格 物业管理的升级、内外装修的考究 项目定位-如何满足这些需求? p 能够满足和这些具有外事业务公司的物业形态就是兼具办公和居住 为一体的产品。 p 这类产品必须具备实用价值之外的附加价值 p 目前北京市场上只有商务酒店能够符合这些公司的需求。 p 传统意义上的商务酒店是否能够真正迎合需求? 项目定位-关于酒店的研究 名称位置级别服务性质价格 房间总套 数 房间类型特色 北京华威 商务酒店 西单商圈三星级涉外酒店 648- 898元/ 夜 100余套, 位于华威 大厦9-11 层 一百多间 欧陆风格 标准的三 星涉外酒 店套间( 空中花园、商 务中心、西餐 厅、休闲吧、 桑拿健身室、 游泳池 北京西西 友谊酒店 西单商圈四星级 商务兼旅 游 538- 638元/ 夜 200余套 包括标准 房、大标 准房、豪 华标准房 、城市风 景房、公 务房和套 房等 酒店内分布着 酒廊、中餐厅 、咖啡厅和日 本料理 北京马哥 孛罗酒店 西单商圈四星级 商务兼旅 游 897- 1020/ 夜 296套 标准客房 及商务客 房 所有房间都可 以欣赏到花园 美景或是都市 景色 项目定位-西单地区酒店研究结论 根据以上数据分析观察,酒店“长包房”的年支出费用在20-36万元之间 ,马哥孛罗酒店高达80万元,此外,诸如:限制访客、主要面对居住型客户并 收取服务费等限制条件必然对有“商务兼办公”双重需求的客群存在较大抗性 。 酒店名称长包房租金价格年支出费用 月支出费用制约条件 北京华威商务酒 店 豪华双套:19000元/月 商务双套:16755元/月 20-23万/年1.67-1.9万元严格限制访客 北京西西友谊酒店商务套房:968元/晚35万/年2.9万元限制访客 北京马哥孛罗酒 店 行政套:1900+15%服 务费 80万/年6.55万元主要面对居住客户 北京山水宾馆商务套房:980元/晚36万/年2.94万 承接上级单位会议 时不能居住 项目定位-西单地区酒店研究结论 对比区域市场2万元/㎡的成交价格,我们假设本案主力户型按2万元/㎡成交, 以及7成20年商业贷款计算,月均还款额控制在10000-25000元之间, 而酒店“长 包房”的月支出在1.67万-6.55万元之间。可见, 如果我们能够达到“居住兼办公 ”的定位,能够为其提供高标准的软硬件配备,提供体面而舒适的酒店服务,面向 这类需求,那么我们比传统的“酒店长包房”具有更大的自主灵活性,对比“酒店 式公寓”具有更高的层次和品质。 购买本项目主力户型月还款额情况说明: 面积户型房款总额月还款额 79㎡174万1.11万 133㎡293万1.87万 160㎡352万2.25万 关于酒店的探讨 西单作为北京延续至今具有悠久历史和文化底蕴的商贾云集之地与王府井商 业区、大栅栏商业区并称为三大传统商业区,随着距离西单商业区1公里的金融街 商圈的快速升温,再加上长安街的形象作用,使得本地区更加具备投资价值。 项目定位-定位研究 西单商业区以完善的商业配套和基础设施吸引相当多的企业以“酒店长包房 办公”的形式在此办公; 本地区的酒店租金价格在每晚600-1000元之间,一年企业将花费22万元用于 企业办公的花费; 而且,“长包房”虽然满足了这部分企业对商业配套的要求,却无法给企业 长期的支持,影响到企业的形象和品牌! 长期私有化财产的酒店可以最大化的满足他们的需求 项目定位-思考 对于往来外事企业来说,酒店虽然能够暂时解决人员的临时居住和办公需求 ,但是,这些企业将面临着长年办公租赁花消、缺乏办公环境的硬件配套、缺乏 商务环境的氛围,从而给企业的品牌、信誉度大打折扣。传统意义上的酒店无法 满足他们的需求,他们的需求还没有被市场发现和了解,而京西聚集的这些隐性 需求等待着开荒者的到来-- 传统商务酒店 暂时解决需求 私产商务酒店 永久解决需求 国际化的西单、高端化的需求 项目定位-思考-成功的开拓者 必备条件之一:交通情况 p 长安街、宣武门大街构成的金十字交通路网, p 紧邻西客站,成为企业外事活动的重要交通枢纽; p 地铁1号线、地铁4号线等立体交通路网组织 p 使出行畅通无阻,为外事企业提供了一个便捷的商务环境 项目定位-思考-成功的开拓者 必备条件之二:区域环境 p 北京是一个集合政治、经济、文化为一体的多功能城市 p 西单见证了北京发展历史,具有多元化定位,是结合经济价值、历史价值 、 政治价值为一体的世界著名商圈 p 宣武门是中国传统文化的集合,贝勒王府、南馆教堂沿袭了历史文脉的烙 印 p 本案作为西单商圈及宣武商圈的交汇处,集合了传统文化与现代文明 为一身,具有浓郁的商务、商业、居住氛围 项目定位-思考-成功的开拓者 必备条件之三:配套设施 p 马哥勃罗酒店、SOGO商城、西单商城等众多商场酒店云集于此 p 中国会高级私人会所紧邻本案 p 周边成熟的配套设施是任何一个区域所无法比拟的 项目定位-思考-成功的开拓者 必备条件之四:商务权利氛围 p 本案北接首都时代广场,南靠宣武门商圈,东临国家权利象征天安门、人民 大 会堂,西挨金融街商圈;写字楼星罗密布,众多企业汇集于此,商务氛围浓郁 项目定位-思考-成功的开拓者 必备条件之五:户型单位 p 商务酒店的实质是“宜居宜商”,即有酒店的功能,又兼有办公的属性; p 整体分割面积不宜过大,一般在70-130平米较适宜; p 本案作为酒店建设,完全适合居住兼办公的属性,产品经过适度调整, 户型面积也基本能够达到要求。 项目定位-思考-成功的开拓者 我们满足了作为“商务酒店”的五大必备条件,这只能说明我们可以进入这 个领域,但是,我们进入这个新领域,能给我们带来什么呢? 长期持有并管理以租金收益为主 形象感无法快速变现 传统 商务酒店 起 因 也 是 酒 店 细 分 的 差 异 私产商务酒店将给我们带来: p 更佳的项目形象 p 更广阔和直接的市场空间 p 更高的利润 p 更快的销售速度 p 更稳定的开发投资保障 私产商务酒店是最佳选择! 项目定位-思考-成功的开拓者 需要修炼内功和外功: p 内功:产品内在修炼----户型、装修、配套、管理,还有什么? p 外功:形象外在表现----立面、营销、客户、资源,还有什么? p 通过内功和外功实现商与住的切换,实现私属酒店化的品质 项目定位-思考-成功的开拓者 天安门边 私产酒店 天安门 中国的中心 权力、财富、身份、地位 …… 一切的中心 一切的巅峰 一切的一切 …… 天安门边 私产酒店 私产酒店:奢华、高贵、层峰 --让权贵阶层来体验他们从未做过的事,原来:酒店还可以是自己的。 项目定位-确定形象及唯一性 以上的产品和市场定位方面我们提炼了本项目的核心诉求点,以下我们将着 重描述如何在项目内涵上达到这些要求,既如何把本项目做成真正意义上的: 天安门边 私产酒店 十里长街第一(也是唯一)私产商务酒店 一、政策研究 二、市场解读 1、版块分析 2、区域项目 3、市场小结 三、项目解析 1、自身分析 2、客群分析 3、项目定位 4、项目建议 四、营销建议 1、营销策略 2、价格策略 3、推广策略 产品户型设计已比较细致,但仍存在瑕疵 : 1、户型C书房与主卧之间的关系 以及主卫生间内洁具的安装位置; 项目建议-产品提升-户型部分 2、户型D厨房与餐厅之间的关系; 项目建议-产品提升-户型部分 3、户型E书房与客卧两者的权重平衡; 项目建议-产品提升-户型部分 4、户型F、H上层主人活动空间中应当考虑书房、收藏室与第二会客区进行结合 ; 项目建议-产品提升-户型部分 5、户型B1a书房与衣帽间的解决方法; 项目建议-产品提升-户型部分 装修风风格: 电梯、公共走廊等公共空间的装修色系转为酒店式的暖色系,布置按照酒 店化处理: 地砖变地毯、涂料变为壁纸,暖光源,酒店般的眩目;室内的客房装饰标 准和设备设 置达到四星级或五星级酒店水平。 项目建议-产品提升-装修部分 项目建议-产品提升-装修部分 成品酒店 鉴于我们项 目将产品定位为“私产酒店”方向,我司建议项 目务必在尽可能短的时 间内操作完成“成品酒店”的相关工作。 “成品酒店”,其优势 在于: 区别于一般高端项目只赠送精装修的标准,具备了独特卖点和更高附加值。形成了 “成品酒店”,实现 “拎包入住模式”; 对于我项目更高的目标均价能够形成强势的、实物的支持; 可以先做交房样板间(即样品间),客户先行购买 ,发展商后期投入,一般情况下 只需预留约60天的装修、家具制作时间 ,家电和配饰工作可同时展开; 对于需要按揭的客户,可以将装修、家具、家电、配饰的费用分解到月供中,有利 于降低客户的负担。 项目建议-产品提升-装修部分 成品酒店 针对高端客群尤其是我项目的目标客群(投资客和高端自用客户)的购房 行为调研,其购房行为有以下两大明显特征: p 一般高端自用客户没有欲望也没有时间用于房产的后期装修; p 对于投资客购买成品物业,可直接使用,缩短收回成本时间。 因此,其实施对于目标客群的杀伤将具有“震撼性效果” 综合考虑我项目地段、经济、政治等全方面因素,建议我项目在实施成品 酒店的基础上,务须提高样品间的装修及各方面配置档次。更为关键的是,需 要从样品间的装修风格、配置级别等方面与项目“私产酒店”之市场定位相吻 合; 具体为:针对项 目市场定位及产品品质,建议总共2500元/建筑平米(实 际投入数额); 细项划分——精装修部分: 工程价格:为1500元/建筑平米,主料品牌均为欧美品牌; 家私部分:采购价格为300元/建筑平米,伊力诺依,欧乐饰家等; 家电电部分:采购价格为500元/建筑平米,西门子、三星等;配饰部分:采 购价格为200元/建筑平米,含绿植、窗帘等;品牌装修公司的全程设计服务。 项目建议-产品提升-装修部分 项目建议-产品提升-装修部分 公共区域 1、外立面 在保证符合规划设计总 体要求前提下,应尽可能保证外立面的高档效果,要有个性 及时代感; 考虑到西座办公与东座酒店立面整体一体性,具体材质以双层玻璃幕墙配石材为主 、附以平开窗进行点缀;幕墙玻璃外片镀膜、内片可选用Low-E玻璃(6+12+6即可),透 光率以60%为佳;石材多用于立面的竖线 条,不应过 于烦琐 ,建议加大各方向轮廓的石材 力度; 2、大堂 现大堂面积及高度已基本可得以满足。大堂的设计应 温馨、现代,赋有一定的文化 品位;装饰材料档次不可太低,整体墙面、地面每平应达到1000-1500元的装修材料标准 ;由于大堂的相对采光性较差,应重点考虑大堂的照明设计 。 项目建议-产品提升-装修部分 3、电梯前厅 应注重酒店品位、作出温馨情调、形式柔和,按照本案定位,墙面、地面 可选用每平米400-500元左右的石材; 4、公共走廊 根据整体成本进行控制选用电梯前厅地面相仿石材,并应铺设 地毯;墙面 材料可选用根据情况再确定; 5、入户门 建议采用实木钢制四防门。 项目建议-产品提升-装修部分 产品建议-装修部分 厅房系统 奢而有度,细节无限 起居室、餐厅的石材地面、卧室的复合木地板、淡雅 的壁纸和造型吊顶搭配共同营造温馨的生活格调;户 内门厚重简约,卫生间门套底部采用石才,避免因潮 湿造成裂缝及变形;细节设计无处不在。 卫浴系统 完备空间,星级私享 主卫生间参照星级酒店设计、由洗手台,坐便器 、浴缸三件套构成,功能齐全,坐便器顶部设置 阅读灯,用人性的理念,贴近生活,品牌卫浴洁 具保障生活品质。
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