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北京保利昌平别墅项目策划报告

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北京保利昌平别墅项目策划报告 保利昌平别墅项目 保利别墅项目
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fdc.21ask.com 中管网房地产频道 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 保利·昌平别墅项目 正式汇报 北京亚豪房地产经纪有限公司 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 汇报会安排汇报会安排 p市场研究概述 p物业背景分析 p产品分析 p目标客户定位 p策划及推广战略 p销售战略 p前期工作计划安排建议 p营销团队架构 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 市场研究概述 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 保利·昌平别墅项目(以下简称为本案)由保利集团开发,位于昌平区小 汤山镇南,项目规划总用地面积57万平米,容积率0.4,产品形式为独栋高尚 别墅社区。 我司将本案纳入以昌平立汤路别墅区域为核心的北京别墅大市场中的亚北 别墅区域之内,即本次市场分析选取的范围为东起京承高速,西至八达岭高速 ,南起温榆河沿岸,北至顺沙路的区域范围内。 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 区域别墅市场状况 本案所在之温榆河-亚北-小汤山别墅区依山傍水,自然环境优越, 上 风上水,地热资源丰富。加之八达岭高速、京承高速、立汤路、地铁13 号延长线等多条交通干线拉近市区与别墅项目间的距离,已经形成成熟 的别墅区及高档居住区,具备良好的别墅开发条件。 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 区域别墅市场状况  总供应 项项目名称占地面积建筑面积在售面积已售面积市场存量 在售 项项 目 纳帕溪谷602110714 温哥华森林7122.88.74.3518.45 汤HOUSE191562.412.6 橘郡-水印长滩40208.419.160.84 OTHER渡上(依水庄园)11.76.363.51.055.31 威尼斯花园 674016.28.131.9 玫瑰园49.9317.610125 碧水庄园153.422124.87.2 三水青清15820.87.2 顺驰林溪5219.810514.8 万万树133.450.75.064.04846.652 达华庄园66.7102.91.3058.695 sum. 253.2694.76 172.647 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 区域别墅市场状况 本案研究区域别墅总供应量在253.26万平米,其中目前在售面积供应约在110 万平米,预计未来1-3年,该区域高档别墅市场将有超过300万平米的放量。 首创置业、珠江地产、中海地产、顺驰地产等有实力的开发商相继在此开发别 墅。 北京中北部别墅区,已经基本成熟。 项项目名称占地面积建筑面积在售面积已售面积市场存量 未来 供应应 上游别墅13242--- 珠江温泉花园8040--- 麦卡伦地别墅218.73--- 中海海洋花园9040--- 亚美利加27.316--- sum. 146.73 total 399.99 319.377 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 区域别墅市场状况 本案所在之昌平温榆河-亚北-小 汤山别墅区域,以“独栋”产品为 主,比例达到65%。  项目规模 被调项目中六成以上的项目占地面积超过50万平米,规模超过百万平米的 大盘有3个,多采取分期开发策略,一期开发面积多在2-4或6-10万平米之 间,分二期或三期开发完毕。  产品类型 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 区域别墅市场状况  建筑风格 在售项目中,建筑风格以北美居多,占到了整体调查样本的51%,3个项目 模仿北欧的别墅建筑,汤HOUSE和依水庄园吸取了中式庭院的设计理念, 三水青清的建筑风格则较为现代。 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 区域别墅市场状况  价格水平 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 区域别墅市场状况  户型面积 户型多样化,配以风格各异的外立面设计以及颜色上的变化,满足不同客户需求 ,几乎等同于量身定做。项目主力户型面积定位在350-500之间,畅销户型面积 集中于180-420平方米之间,属经济舒适型户型。可见,近年经济型别墅,尤其 是“小独栋”产品越来越受到市场追捧,200-300平米的小户型面积的别墅将具 有很大的市场空间。 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 区域别墅市场状况 本区域各项目均有自身的特色和卖点,或“北美”建筑风格、美式生活 样本;或“水系”、“水岸”;或“原生森林”;或“私汤”、“养生 ”;或“原创”非主流,寻找产品差异化是成功的关键。 区域总体居住环境舒适,容积率0.3-0.4之间,绿化率50%以上,更注重 产品细节设计,将园内与外界、园林与建筑、建筑与建筑、建筑与庭院 、室内与室外,以桥、水系、路径、风景、庭荫、植被、错落等衔接与 延伸,使空间在流动中无限丰富。  规划设计  产品特色/主诉求 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 区域别墅市场状况 竞争对手诉求重点 ■ 翻版国外别墅建筑形式,打造海外生活社区 以纯北美风情为主要卖点在本区域表现的较为突出,而 且销售状况很好,代表项目包括橘郡、纳帕溪谷、温哥华 森林等。 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 区域别墅市场状况 竞争对手诉求重点 ■以自然资源优势为卖点——地热温泉 温泉对于该区域别墅的购买力有着很大的刺激作用,该 区域内有6个别墅项目实现了温泉入户,占总量的42.86% ,其收费标准为10-12元/每立方米。 典型项目汤HOUSE最大的卖点即为温泉,一户两池的设 计十分打动人心,其户型的内部设计十分用心,将空间转 换得十分巧妙. fdc.21ask.com 中管网房地产频道 区域别墅市场状况 竞争对手诉求重点 ■以温馨、舒适、优雅环境打造清新生活氛围 三水青清的营销推广主题是“给自己的身心找寻一个轻松的 家”;顺驰·林溪在该区域刮起了一股“乡村风”。 ■非主流别墅 依水庄园(Other渡上)给予中国传统的庭院围合式设计, 院墙的运用,下沉式花园和自然果岭的运用,厚实的木质宽 门,均带给人们与这个区域其他产品风格不同的差异化产品 。 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 区域别墅市场状况 区域内主要客户来源为海外归国人员、高科技产业人士、金融界人士、 私营企业老总、演艺界人士等,外籍人士相对较少,整体素质较高,人 文氛围较好。 总之,区域发展潜力巨大,借着奥运的利好 、便捷的交通网络和优越的基础设施与自然、人 文环境,未来的发展前景将十分广阔。  客户构成 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 物业背景分析 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 本项目是由中国保利集团公司下属的保利房地产股份 有限公司在北京小汤山地区开发的一个低密度项目。开发 商无论从资质、市场知名度还是实力都是首屈一指的。 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 开发商背景 保利集团简介 中国保利集团公司是经国务院批准,于1993年2月在保利科技有限公司 基础上组建起来的大型企业集团。 经过近20年的发展,集团公司已经形成了保利贸易、保利地产、保利文化 、保利物业和保利海外等五大业务板块,所属企业及项目遍布北京、上海、广 州、深圳、武汉、长沙、天津、哈尔滨、西安、郑州、重庆、成都、海南以及 香港等地区。 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 开发商背景 集团公司发展战略 中国保利集团公司的业务经营在创建初期,主要以进出口贸易为主。近十 年来,在巩固发展进出口贸易的同时,集团公司积极培育新的经济增长点,在 房地产业、文化产业、旅游物业服务、高新技术、基础建设等方面投资开发了 数十个大中型项目,总投资规模超过了100亿元人民币,建成了北京保利大厦 及保利剧院、上海证券大厦、广州中信广场、上海海洋水族馆、武汉白玫瑰大 酒店等一批国内外知名的项目,取得了良好的经济效益和社会效益。 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 开发商背景 保利房地产股份有限公司简介 保利房地产股份有限公司于2002年成功改制,其前身广州保利房地产开 发公司成立于1992年9月。十多年来,公司一直致力商品房开发和经营,本着“ 规范、务实、创新、卓越“的经营宗旨,贯彻“和谐生活、自然舒适“的品牌主张 ,公司规模和综合开发实力得到迅速发展,公司现已发展成在北京、上海、重 庆、成都、武汉、长沙、沈阳等地拥有多家控股公司的全国性大型房地产开发 公司。截至2003年公司累计开发各类商品房面积达200多万平方米,总投资80 多亿元,主要项目包括国家康居示范小区保利花园、保利红棉花园、保利白云 山庄、保利百合花园、广州保利大厦、保利国际广场以及武汉保利花园、沈阳 保利花园、重庆保利花园、湖南文化信息广场、北京保利欣苑等。 同时,保利房地产股份有限公司还提出了企业品牌远景口号——“中国保利 ,地产长城”。可见开发企业的宏图大志及对企业品牌的重视程度。 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 保利地产重点项目 北京 北京新保利大厦 保利欣苑 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 保利地产重点项目 广州(售罄项目) 保利百合花园 保利红棉花园 保利碧云居 保利白云山庄 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 保利地产重点项目 广州(在售项目) 写字楼: 广州保利大厦 保利国税大厦 保利国际广场 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 保利地产重点项目 广州(在售项目) 住宅: 保利珠江广场 保利香槟花园 保利花园 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 保利地产重点项目 广州(即将开盘项目) 别墅: 保利林语山居 住宅: 保利海棠花园 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 保利地产重点项目 上海 上海证券大厦 上海华宝花园项目 保利星苑 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 保利地产重点项目 深圳 深圳南山文化广场 深圳保利城花园 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 开发商现有重点资源 保利艺术馆 保利艺术博物馆,1998年12月经国家和北京市文物主管部门批准成立, 1999年12月正式对外开放。她是中国首家由大型国有企业兴办的博物馆,以弘扬 中华民族优秀传统文化艺术,抢救保护流散在海外的中国珍贵文物,推进企业文 化建设为宗旨。 保利艺术博物馆致力于海内外抢救保护中国国宝。2000年春,保利艺术博 物馆在香港抢救保护了即将再次流失的三件圆明园国宝--牛首铜像、虎首铜像、 猴首铜像,更得到各方一致称赞与好评。 保利艺术博物馆现建有两个专题陈列馆,“中国古代青铜艺术精品陈列”,和“ 中国古代石刻佛教造像艺术精品陈列”。目前保利艺术博物馆已被海内外博物馆界 普遍称誉为“中国大陆最具现代化水准的博物馆之一“,“已跻身中国著名博物馆行 列“。 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 开发商现有重点资源 保利剧院 保利剧院位于北京保利大厦,自1991年正式承接对外演出以来,已成功接 待了国内外300多个艺术团体的3000余场演出。是每年一度的北京国际音乐节的 主会场和举办大型艺术活动的主要场所。 保利剧院凭借其雄厚的实力、一流的设备和专业化的管理,以高档次的服务 和高品位的演出而著称。曾成功地接待过意大利维罗纳歌剧院及乐团合唱团、波 兰华沙国家大剧院、俄罗斯国家爱乐乐团、俄罗斯国家剧院芭蕾舞团、纽约爱乐 乐团、瑞典诺克平交响乐团、捷克布拉格交响乐团、德国斯图加特室内乐团、捷 克爱乐乐团 、东京爱乐乐团、法国图鲁兹交响乐团、新加坡交响乐团、中国爱乐 乐团、中国交响乐团、中央歌剧院、中央芭蕾舞团、东方歌舞团等国内外著名艺 术院团。 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 物业背景分析结论 雄厚的资金实力 独有的文化背景 丰富的实战经验 务实的经营作风 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 产品分析 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 本案地块分析 本案位于北京市昌平区小汤山镇南,地段东侧为乡村 小路,路东为小汤山苗圃,南侧为北六环路辅路,西侧为 汤上路,北临葫芦河,河对岸为小汤山绿色农业生态区。 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 本案地块分析—项目地段分析 地块自然特征 规划总用地面积:570,773平米。 其中:可建设用地面积:536,014平米; 南侧沿六环路代征绿地面积:26,198平米; 北侧沿葫芦河代征绿地面积: 8,056平米。 (一)地块基本认识 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 本案地块分析—项目地段分析 地块周界特征 (一)地块基本认识 特征 物 表现内容 周界 特 征 地块东侧为乡村小路, 路东为小汤山苗 圃,南侧为北六环路辅 路,西侧为汤上 路,北临葫芦河。 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 本案地块分析—项目地段分析 地块西侧边界 (南-北) 地块西南侧 (北-南) 地块北侧边界 (西-东) 地块东侧边界 (南-北) 地块南侧边界 (东-西) N 本案地块块四至图图 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 本案地块分析—项目地段分析 地块一期开发土地现状特征 本案一期开发区域位于总 规划面积的东南角(见下图) ,包括中心水系、会所及低密 度住宅,住宅部分已定位为独 栋别墅,共开发建设约100栋 。 该地块目前土地平坦无起 伏。 (一)地块基本认识 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 本案地块分析—项目地段分析 一期现场照片 一期现场 (水景-会所)一期现场 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 本案地块分析—项目地段分析 地块周边交通状况 到达本案之主要行车路线: Ø沿立汤路至高速收费站 51出口,过马坊桥收费 站向右拐,经过160米杨 树林,到达小区东侧出入 口; Ø沿八达岭至高速收费站 12号出口,沿六环向东 可至小区西南侧出入口; Ø沿京承路向北至六环,沿 六环向西可至小区东侧出 入口 (一)地块基本认识 本案 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 本案地块分析—地块优劣势品评 城市规划 自去年非典以后,“自然”、“健康”、“绿色生态”的小汤山备受瞩目,该区 域也已逐步形成北京中高档别墅聚集地。 区位交通 紧邻六环,立汤路、八达岭高速、京承高速等路段的贯通及整治,使交通 状况日渐改善,进一步拉近区域与市区的距离。 自然环境 位于小汤山绿色生态区,“依山傍水”,环境优雅。 天然“氧吧” 百余米树木绿化带,形成天然屏障。 自然水系 葫芦河经地块北侧形成一个马鞍型的湾,给小区凭添一道风景,同时葫芦 河水引入园区内,使居于其中的业主实现亲水。 (一)地块优势 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 本案地块分析—地块优劣势品评 人居现状 区域住宅未达现代化、流动人口较多。 市政配套 市政及高档配套不健全,日常生活设施不完善。 土地资源 本项目地处平原地带,自然环境一般、无出众景色,不具备打造山 地高档别墅区的得天优势。 (二)地块劣势 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 本案地块分析—地块优劣势品评 优势非常明显 地块紧邻北六环,拥有不可多得的自然环境(紧邻百米苗圃及葫芦 河)等先天优势决定了项目是一个为温榆河-亚北-小汤山区域低密度 住宅——别墅的开发用地,但地块土地状况、周边文脉现状不利于项目 品质的提升。 地块地形特点为项目打造独栋别墅提供了可能 地块占地50余万平米,容积率0.4,土地平整,具备打造独栋别墅 的可能。 (三)地块价值分析结论 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 产品特征分析—本案产品规划方案 eh kj 本案总平面图 a b c d f g i l 本案规划用地约900亩 ,合570,773平米,容积 率0.4,其中:可建设用 地面积536,014平米;南 侧沿六环路代征绿地面积 :26,198平米;北侧沿葫 芦河代征绿地面积: 8,056平米。 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 产品特征分析—本案产品规划方案 本案总平面图注解: a. 本案地块东侧160米林场苗圃 b. 本案一期100栋独栋别墅 c. 小区东侧入口 d. 葫芦河 e. 一期水景主题花园 f. 小区西南出入口 g. 同时将幼儿园、物业配套布置与此 h. 小区主要出入口 i. 豪华型别墅 j. 舒适型别墅 k. 经济型别墅 l. 会所 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 产品特征分析—本案产品规划品评 (一)规模状况 本案总占地面积超过50万平米,与最大竞争对手纳帕溪谷、 温哥华森林从规模上不相上下,属大盘开发,同时整片地块 已相当平整; 规模适中,建议分二到三期开发建设; 避免应体量过大、分期过多,而出现首期产品与尾期产品在 产品档次、营销推广上的脱节。 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 产品特征分析—本案产品规划品评 (二)园林景观设计 自然资源 —— 温榆河-亚北-小汤山别墅区自然景观具有较强同 质性,百米林场苗圃、紧邻葫芦河等自然资源优势,只能作为本 案独栋别墅开发建设的必要条件,亮点不够突出。 园林景观设计方案 ——本案3.3万平米水系可成为一大亮点进行 打造 。但是由于未看到具体的园林方案,我司感觉在环境营造方 面与其他项目比较不具备突出优势。 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 产品特征分析—本案产品规划品评 (三)户型设计 本案一期供应户型面积范围在210—380平米之间,与区域畅销面 积范围有很大交集,易于市场接受;该区域内小面积经济型别墅的市 场认可度较高,需求量较大,但随着“小独栋”产品的走俏,后续新开 发产品纷纷跟风,供应量增大,产品同质化明显,市场竞争力降低, 因此本案户型面积设置更应具备一定超前性,在功能分区、细节处理 等方面下足功夫。 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 产品特征分析—本案产品规划品评 对本案典型竞争项目户型供应进行研究,主要目的是找到其户型设计 特色及优势为本案提供参考。本案户型设计为二层的独栋别墅,地上部 分面积260-378平米,地下115-129平米。详见下表: (三)户型设计 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 我们选取典型竞争个案纳帕溪谷、橘郡水印长滩III和温哥华森林等 ,对其面积200-500平米的独栋产品进行研究。 典型竞争个案独栋别墅户型面积表 户户型 地上面 积积 地下面 积积 总总面积积 本案260-378115-129379-499 纳纳帕溪 谷 189-44870-185259-653 温哥华华 森林 262-388124-166388-554 托斯卡 纳纳 246-268109-113359-379 产品特征分析—本案产品规划品评 (三)户型设计 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 我们选取典型竞争个案纳帕溪谷、橘郡水印长滩III和温哥华森林等 ,对其面积200-500平米的独栋产品进行研究。 典型竞争个案独栋别墅户型面积表 户户型 地上面 积积 地下面 积积 总总面积积 本案260-378115-129379-499 纳纳帕溪 谷 189-44870-185259-653 温哥华华 森林 262-388124-166388-554 托斯卡 纳纳 246-268109-113359-379 产品特征分析—本案产品规划品评 (三)户型设计 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 评价: 1、本案独栋别墅地上面积从260-378平米,与温哥华森林地上面积(262- 388)几乎在同一个区间内,而地下面积却明显小于该项目对应户型地下面 积,即(115-129)VS(126-166),地下室在销售时是不计价的,这就使 客户感觉奉送的面积不够大。户型销售难度增大。 2、“小独栋”产品,是一个专为中档消费者服务的别墅产品,面积在200 -400平方米之间,主力户型控制在300平方米左右。本案一期主力户型250 —300之间(地上),与目前市场热销的“小独栋”的面积相比略大,如纳 帕溪谷“小独栋”产品面积从259-363平米之间,(含地上地下面积),其 中地上建筑面积189-272平米,地下室面积70-91平米之间;水印长滩III- 托斯卡纳面积246-268平米之间。 本案一期户型设计及面积已确定,为增强产品竞争力,建议着力于户型内 部各功能分区的划分 产品特征分析—本案产品规划品评 (三)户型设计 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 产品特征分析—本案产品规划品评 (四)外立面风格 本案为北美风格,但设计上缺乏创新,建筑个性不突出。 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 产品特征分析—本案产品规划品评 (四)外立面风格 竞争性项目外立面 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 产品特征分析—本案产品规划品评 (五)庭院设计 本项目的庭院面积从200—400平米,是一个很大的优势。 本案独栋别墅庭院设计应借鉴纳帕溪谷、依水庄园在庭院设计上创新及 成功经验,根据地块自身条件,将围墙、坡地、内庭,与分布于园区内的水 系、树木和植被结合,营造一种原生的自然与田园的原始韵味,继承和发扬 传统住宅“宅院”的建筑精髓。 独栋庭院在迎合了人们对于生活方式的追求的基础上,但如果在以下几 个方面加以发挥,就会有更好的市场表现:一是尽量体现传统精神与生活方 式,多借鉴一些中国传统庭院的理念,不要盲目照搬国外的建筑或生活方式 。同时,创造一些新居住理念。 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 产品特征分析—本案产品规划品评 (六)配套设计及其他 社区会所功能应包括餐饮、购物、运动、休闲、医疗、商务、儿童活动 等,特色服务包括高尔夫、SPA中心、斯诺克、电子狩猎、雪茄吧、小区 泡脚池等,经营形式主要为自营业的会员制。 各项目物业费集中在3-4元之间,对于别墅项目这种物业费价位属于比 较合理的范围。建议本案的物业费收取参考上述数字。 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 产品竞争力分析—优势分析 p本案自然环境优越,空气质量和水源质量较好,且地热资源丰富; p区域发展潜力巨大,交通网络、基础设施、自然、人文环境,未来的 发展前景将十分广阔。 p地块紧邻北六环且完成拆迁,土地平整,为打造高档次低密度住宅— —独栋别墅创造良好基础; p开发商中国保利集团公司为国家大型企业集团,具有丰富的开发经验 及全新的开发理念,且实力雄厚,消费群体对其信赖程度较高; p本案总占地面积超过50万平米,属大盘开发,规模气势不凡; p本案园林规划引葫芦河活水资源,建造3.3万平米水系体系,同时还拥 有近3万平米的代征绿化,都将成为最大亮点; fdc.21ask.com 中管网房地产频道 产品竞争力分析—劣势分析 p周边城市基础设施及市政配套建设仍较为落后,且周边文脉现状不佳 ,不利于项目品质的提升; p地块土地平坦,无山坡、树木,很难营造出起伏错落、跌宕变幻的坡 地别墅区; p从目前了解信息,本项目无地热资源引入,作为位于小汤山的独栋别 墅项目无温泉入园,不利于项目档次提升; p作为本案活水资源葫芦河,目前河床干枯; p同时与区域在售典型竞争个案比较,本案无明显优势,亮点不突出; fdc.21ask.com 中管网房地产频道 产品竞争力分析—机遇分析 p中小型别墅正越来越受到中国中产阶层的欢迎; p市场竞争出路——拨去浮华,给予市场一个舒适、自然、品质卓越的低密度 住宅区,完善的生活配套设施、宜人的水面景观、高品质的社区环境为基础, 将质朴、健康、清新融入至点滴生活中去,以此为市场契入点,在目标客户中 大力宣传,营造具有高度空间舒适度与亲切感、高性能价格比的独栋别墅社区 ; p对于买别墅的人来说,交通不是问题,功能、配套、舒适与亲和力才是影响 人们长期居住的因素。因此除了在地上附着物,建筑、庭院、园区景观等方面 做足文章外,别墅还应该作为一种精神和生活境界的追求; p倚仗中国保利集团公司对中国文物、文化的一贯保护及传播,全力扩大本项 目的高素质人群购买氛围,赋予本案一种与生俱来的人文气质,提升项目的市 场口碑; p提升项目的物业管理水平,提供多种贴身服务、个性服务; p一期经济舒适性别墅产品将形成系列化,后期产品将向着更舒适大户型的升 级产品方向发展,从而以现有项目为基础,保持一贯的风格。 p选择高水平的策划销售公司。 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 产品竞争力分析——威胁分析 p市场竞争格局——2004年—2005年区域市场中新盘与现房急剧增多 ,无论价位还是整体开发进度,都将面对激烈的竞争与挑战; p将会有更多具备国际化社区水准的项目入市,市场对产品如何满足客 户需求更加关注。 p市场对于郊区低密度住宅,尤其是经济舒适型独栋别墅,小独栋产品 需求稳步升温,今后将有更多的同类产品入市,有可能引起该类产品 的整体升级。 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 目标客户定位 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 目标客户定位 立汤路沿线客户群特征 根据和相关项目的经理、主管级别以上人员的深入交流和项目实地 观察,我们发现了一些特点:立汤路一线主要的客户购成是由有海外生 活背景的人群和部分外销客户所组成,还包括金融界人士、私营企业老 总、演艺界人士,这里多为他们的第二居所。例如纳帕溪谷的成交客户 中明显表现出了购房人涉外背景的特点;而橘郡的入住客户也表现出了 这一特点。 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 目标客户定位 区域客户群特征 概括项目所在区域范围内的项目客户群体有较强的同质性,主要 的购买人群为: p具有留洋背景的人员——我们通常所说的“海归”,占了购买人 群的一定比例。 p中关村地区的高级管理人员、私企老板。 p东北部地区(如燕莎地区)的高级管理人员、私企老板。 p亚运村的升级置业客户。 p少量的演艺界人士。 p跟风购买的外地入京的私营业主和股票、期货市场的暴发户。 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 目标客户定位 别墅项目客户群特点 人格特质 p有很强的归属感 —— 注重邻里 p有独立的判断力 —— 较主观 p有很强的事业心 p有独特的个性 p有独到品位 p比较自信乃至自负 p注重家庭 —— 看别墅大多一家人 p注重设施 p经济规划能力强 —— 有投资概念 p见视广 —— 绝对比业务员有更多的见识,所以业务很重要。 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 目标客户定位 别墅项目客户群特点 延伸特质 p学历高、阅历丰富 p年龄多在35岁以上 p法律意识强 p购房经验丰富,为二次甚至三次购房 p对绿化及周边环境的要求很高 p看重小区的物业管理水平 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 目标客户定位 综上所述,我们认为本项目的目标客群应具 有以下特征: 地域特征: 来自中关村、亚运村、燕莎地区和北三环一带 行业特征: 海归人士、企业高管、私企老板将是主要客户来源,其 次是少量的外地进京人士和政府官员 购买特征:以居住为主 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 目标客户需求分析 从竞争性项目销售情况分析客户需求 典型案例分析 温哥华森林 项目概述: 开 发 商:北京枫树置业有限公司(首创投资) 总 规 模:占地面积54.9公顷,建筑面积31万平米(地上22万平米) 容 积 率:0.4 物业性质:独栋,四种建筑风格,19种户型、23种外立面、220—400平米 价 格:认购期9500元/平米,开盘期:11250元/平米 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 目标客户需求分析 从竞争性销售情况分析客户需求 典型案例分析 温哥华森林 销售情况:不理想 原因分析:庭院面积太小,装修简单,无法唤起客户的共鸣 引导路径处理不到位,现场外围环境杂乱,给客户不安全之感 价格偏高,性价比不高 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 目标客户需求分析 从竞争性销售情况分析客户需求 典型案例分析 纳帕溪谷 项目概述: 开 发 商:北京翰宏基业房地产开发有限公司 总 规 模:21万平方米 容 积 率:0.33 物业性质:独栋,东区350——600平米;西区190—280平米 价 格:认购8500元/平米,开盘9500元/平米,整体均价11000元/平米 (精装修),地下5000元/平米(小户型) fdc.21ask.com 中管网房地产频道 目标客户需求分析 典型案例分析 纳帕溪谷 销售情况: 开盘 时间 推盘量销售量 小户 型 大户 型 小户型大户型 一 期 2003. 11 6449 二 期 2004. 3 2063712218 20610112267 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 目标客户心理需求分析 从竞争性销售情况分析客户需求 典型案例分析 纳帕溪谷 销售情况:区域内最旺销的产品 原因分析: 庭院面积不大,但功能齐全,装修非常到位,比如汤池、烧烤架,植物 设计等。 建筑外立面具有浓厚的北美建筑风格,石材、涂料等建筑材料的运用, 使建筑物别具特色。 精装修11000元/平米,地下5000元/平米的价格使产品在区域内更具性 价比。 现场园林与建筑完美融合,极具冲击力 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 目标客户需求分析 客户购买别别墅的本质原因 每个人都将内心隐藏在外衣下 工作的压力,神情的麻木 压得人喘不过气 再活一次的冲动 再搏一次的激情 再懒一次的闲适 再顽皮一次的向往 真正的亲近自然 真正的放松心灵 一种感动、自我身心的释放 别墅生活 工作在:喧哗的都市里 这是一种感动 源自心灵的感动 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 策划及推广战略策划及推广战略 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 总体营销战略 一、本项目的区域特征与一期产品的特点,决定本项目在营销推广方面, 必须有所突破,在共性的基础上寻求差异化——“借势保利”策略 目前该区域内别墅大部分为北美风格,同质化比较严重,本项目一期 产品与同类产品比较缺乏竞争优势。 区域内别墅项目在产品设计、形象包装、营销方面都比较有特色,竞 争十分激烈。 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 总体营销战略 ■利用保利企业的品牌形象、新保利大厦的高端产品形象,拉升整个别 墅项目的档次。 ■与新保利大厦实行联动营销 推广策略:借势“保利” fdc.21ask.com 中管网房地产频道 总体营销战略 ■挖掘“保利集团”的内部资源 保利艺术博物馆——拥有最珍贵的历史文化,可将其浓缩翻版到 本项目的会所内,建立保利艺术珍品馆(展览复制品)、开盘活动期间, 真品现场展示一个月……. 保利剧院——不定期组织业主观看演出,赠票、票面广告、联动 宣传等 ■保利人脉关系的利用,使保利集团的关系户成为我们潜在的客户资源 推广策略:借势“保利” fdc.21ask.com 中管网房地产频道 总体营销战略 赋予产品更深层次的文化内涵,使本项目在区域内比较雷同的产品中脱颖 而出,形成富有个性的产品形象。 使本项目一经上市即能引起极大轰动。 帮助开发商在北京进一步深化打造品牌形象。 推广结果 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 总体营销战略 二、本项目20万总建面的体量,决定了本案的推广必须具有可延展性 和持续性的战略。 从产品的档次上分析,本项目的推出产品档次依次升级。因此,本案在 推广前期必须具有总领性和可延续性,并能形成项目形象的依次深化和 拔升。 本项目一期的推广要顾及后期的产品销售,为后期产品的定位和设计预 留空间。 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 总体营销战略 二、本项目20万总建面的体量,决定了本案的推广必须具有可延展性和 持续性的战略。 本项目的营销推广过程中,如果能够从整体大盘的角度考虑,在一期推 广过程中兼顾二期和三期的推广工作,使本项目的项目形象得以依次深 化和拔升,将会保证本项目的持续销售成功。 通过一期的整个运作过程,完成市场对于本项目的良好认知和评价,结 合对于产品价值的逐渐挖掘,促动二期和三期的推广和销售。 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 总体营销战略 三、本项目的规模决定,项目的推广投放重点应该放在一期,本项目一 期推广的成功度,将直接决定了本项目后期产品销售的成功度。——迅 速切入市场,争取市场分额 强力聚焦的项目形象定位,迅速建立市场认同。 鲜明的项目个性,快速形成市场偏好。 契合客群价值取向的项目生活主张及案名。强化深度沟通力度。 目标明确的渠道整合规划,有效客户垄断。 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 总体营销战略 四、阶段性推广策略:在市场预热、热销期、持续期采用不同的推广手段,以 较少的投入获得最大利益。 市场预热阶段:通过亚豪、保利内部客户挖掘、潜在客户的挖掘,前期市场导 入宣传,迅速积累人气,争取较高的认购率。 开盘及强销阶段:通过制造新闻热点,高频率的广告使产品形象迅速深入人心 ,加上媒体宣传的跟进和造势,引起市场抢购热潮。 持续造势阶段:主要通过软性宣传和多主题的公关推广活动,塑造产品品牌形 象,加强客户购买信心,通过口碑效应实现剩余产品的销售。同时为后续项目 的开发奠定基础。 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 别墅营销推广类型分类 经过大量查阅调研,我司将北京市场中所有的别墅项目的 推广方式进行了归纳总结,大致分成了以下几种类型。本 项目的推广方向,将参考以下类型的特点和案例的特点, 并且从中确定一种主要方向作为本案的推广方向 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 别墅营销推广类型分类 国际化——莱蒙湖别墅、丽园.国际文化社区 这种类型的推广主要以塑造一种国外的生活气氛为核心,使购买者 购得一种生活在国外的感觉。 这种推广方式比较好用,有实际效果,但应用比较普遍,难以跳出 竞争,不能引起巨大轰动性关注。 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 别墅营销推广类型分类 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 别墅营销推广类型分类 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 别墅营销推广类型分类 境外翻版——纳帕溪谷、水印长滩Ⅲ、雪梨澳乡 这种推广方式的关键在于寻找到一个能够和项目吻合度极高的国 外案例。同时,还要求这个案例具有广泛认知性、美誉性、情调 化、文化性等一系列苛刻条件。 这种推广方式选题难度较大,但一旦选题得当,将引起业内和消 费者的巨大关注,比较容易成功。 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 别墅营销推广类型分类 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 别墅营销推广类型分类 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 别墅营销推广类型分类 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 别墅营销推广类型分类 贵族气质——玫瑰园爵士、威尼斯花园 这种推广方式的核心在于通过塑造一种18、19世纪欧洲贵族的生 活方式和感觉,来唤起消费者心中对于欧洲贵族生活的认同。 这种方式比较适合于目标客户群定位为暴发户的项目。 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 别墅营销推广类型分类 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 别墅营销推广类型分类 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 别墅营销推广类型分类 传统文化——汤泉逸墅、龙岳洲、龙山新新小镇 这种推广方式的目标客户群是中国人,是“小隐于市、大隐于 朝”的客户。 这种推广方式比较适合在西部进行,其它区域对这种推广方式 认可度不高。 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 别墅营销推广类型分类 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 别墅营销推广类型分类 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 别墅营销推广类型分类 f
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