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北京蓝谷竹园项目营销策划方案

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蓝谷竹园项目 北京蓝谷竹园
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锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- vms 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 敢于创新,敢于啃硬骨头 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 引自《安家》地产品牌榜的评价 在长期的市场运作中,锋华兴业形成了自己独特的营销理念,即“最 短的时间、最低的费用、为客户创造最高的市场效益” 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 锋华十年之北京项目版图 二环路 三环路 四环路 五环路 长安街京通快速路 机场路 京昌高速路 云景园云景园 玉桥西里玉桥西里 京通新城京通新城 嘉豪国际嘉豪国际 苏州花园苏州花园 知春园知春园 西屋国际西屋国际 清林苑清林苑 健翔园健翔园 鹿港嘉苑鹿港嘉苑 阳光星期八阳光星期八 玉渊坛项目玉渊坛项目 京石高速路 和平花园和平花园 亮马新世家亮马新世家 亦庄写字楼亦庄写字楼 怡秀园怡秀园 国润商务大厦国润商务大厦 幸福公寓幸福公寓 兵器大厦兵器大厦 方华苑方华苑 晶都国际晶都国际 金桥国际金桥国际 椿秀园椿秀园 世界名园世界名园 绿城绿城 世豪酒店公寓世豪酒店公寓 北环中心北环中心 新起点嘉园新起点嘉园 满庭芳园满庭芳园 亚运新新家园亚运新新家园 万科星园万科星园达华庄园达华庄园 北京太阳北京太阳城城 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 代理项目:近 40 个 总销售面积:愈 300 万平方米 总销售额:愈 100 亿元人民币 锋华十年之业绩 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 第 1 个创造商务公寓产品类型; 第 1 个创造产权酒店开发及营销模式; 第 1 个公开承诺销售率不达 95% 不结案; 第 1 个做到所代理项目 100% 成功率; 锋华十年之创新贡献 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 2001年 北京十大代理行之一; 2002年 北京十大代理行之一; 2003年 北京十大代理行之一; 北京十大品牌代理行之一; 2004年 北京地产金牌代理行; 北京地产十大品牌经济公司; 创造城市价值2004中国地产年度经纪公司; 创造城市价值2004中国地产年度经纪公司人物; 北京地产最佳贡献奖; 锋华十年之社会荣誉 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 锋华服务特点 创新 产品创新 + 营销模式创新 附加值 发掘产品最大价值 + 发掘产品时间价值 100%成功率 销售率95% + 品牌整合或重塑 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 成功个案 金桥国际公寓 晶都国际公寓 北环中心 国润商务大厦 嘉豪国际中心 新起点嘉园 亮马新世家 西屋国际 创新定位 白金品质演绎金桥 中央酒店区酒店公园 北三环伙伴商务 西四环商务新地标 中关村纯甲级写字楼 自由商务空间 燕莎东区一步到位的选择 中关村核心soft商务花园 营销创新 第一个酒店式产品 第一个行政公寓产品 首个网络营销模式 1+1投资模式 小投入大产出模式 第一个商务公寓 整合包装 整合推广定位 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 成功个案 金桥国际公寓 晶都国际公寓 北环中心 国润商务大厦 嘉豪国际中心 新起点嘉园 西屋国际 价格定位 9300元(7200元) 8800元(6000元) 9700元(8200元) 6700元(5200元) 8300元(7700元) 8100元(7900元) 8800元(8000元) 结案时间 9个月 在售 在售 在售 1年半 1年半 4个月 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 启发 没有绝对失败的产品 ,只有绝对失败的营 销。 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 经典运作 •新起点嘉园:海淀区,30万平方米,100%销售率 •北环中心:西城区,首创置业商务项目,热销中 •晶都国际:朝阳区, 产权酒店公寓项目,热销中 •鹿港嘉苑:朝阳区, 28万平米,一期已100%售罄 •金桥国际公寓:崇文区,7.8万平米,100%销售率 •樱花山庄:大连顶级别墅,10万平方米,热销中 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 选择锋华的理由 •10年专业地产运作经验 •10年保持100%成功率 •与贵公司有过良好的合作基础 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 不选择锋华的原因 我们不是业内第一,很多公司名气比我们响亮! 但是,成绩往往比名气更重要! 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 北京蓝谷竹园项目 营销策划方案 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 导语 也许大家最想听的是结果,而非过程。 但是倘若我们直接告诉诸位结果, 你们中肯定会有人质疑,根据是什么? 你们肯定会批评我们过于草率和任性。 所以为了显得郑重其事,我们不得不重复这个 在头脑里已经重复了N遍的过程。 这或许就是房地产策划行业的党八股吧! 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 提案框架 整体别墅市场态势 周边竞争态势分析 本案市场空间 项目竞争策略分析 项目销售风险分析 推广方案 销售计划 合作方式取费标准 推广费用 这是一个经常可以看到的条条框框,其实我们不愿意被条条框框所束缚,我们更愿意在一个轻松的 环境里畅所欲言的交流。 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 别墅市场整体态势 市场经济的时代,言必称“市场”怎么怎么的,我想大家早已司空见 惯了。 市场研究是有必要的,但是我们要告诉大家的是: 对本项目而言,做市场研究的意义不大。 因为本项目产品已经定型,市场分析只不过是给自己找一个安慰的 理由而已。 既然如此,我们还是再谈一谈市场吧。 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 几个数字: 300万 据统计2005年北京别墅市场新增有效供应300万平米,而2004年约有230万平米,2001年 ——2003年这一数字一直保持在350万。2004年别墅项目总量160个。 一山两河三线四高 北京别墅市场呈现出一山(西山)、两河(潮白、温榆河)、三线(京顺、京通、立汤) 、四高(京昌、京沈 、京开、京承)的分布态势。 别墅市场整体态势 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 年份2002年2003 年 2004年 联排 比例 70%46%35% 2004年新开盘别墅36个,总体供应量229.86万平方米,主要分布在昌平、顺义、大兴、朝 阳。其中,[联排别墅]2050套 市场总体比例呈 下降 趋势,[ 独栋别墅]1561套 市场总体 比例呈上升 趋势 别墅市场整体态势 35% 2004年联排比例持续下降至35%,独栋比例上升。 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 10370元 2004年别墅的整体均价为10370元,从供应类型上看,联排别墅2050套,独栋别墅1561 套。联排别墅价格在6000——8000元,独栋别墅价格在万元以上。 别墅市场整体态势 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 44.07% 北京市别墅市场供应以东北和北部的项目占绝对优势,这些区域是北京别墅开发的传统区 域。从整体供应状况来看,昌平区的新增别墅项目最多,为10个;朝阳区次之,为7个; 海淀区的别墅项目仅有4个。 昌平、顺义利用潮白河、温榆河的汇集使区域局具有天然优美环境资源,京承高速、京顺 路、京昌高速等便捷交通条件、区域内已形成的成熟配套设施,使得这个区域长期成为别 墅供应的热点区域。04年两区域供应量依然高,占年度总供应量的44.07% 几个关键词: 新兴别墅区 如房山的提香草堂;通洲的天地美墅、珠江国际城、运河上的院子;南城的龙熙顺景等。 新兴别墅区的出现意味着别墅的消费观念和消费人群出现了变化,已不局限于特定地区。 作为第一居所使用的别墅渐渐清晰。 别墅市场整体态势 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 两级分化 经济型别墅和超级豪宅形成别墅市场的两级分化。 总价千万以上的别墅产品凭借其优越的自然环境优势和国际化的产品制作,占据了高端市 场的重要地位;2004年以来经济型别墅市场也不但放量。高级白领队伍的不断壮大和收入 的提高,为经济型别墅提供了广阔的市场需求空间。于是,不断出现了纯粹的豪宅别墅与 经济型别墅(小独栋与联排别墅)分庭抗礼的迹象和趋势。 2004年,北京别墅市场给人们带来了又一轮新概念的轰炸,经济型别墅引导着中产阶级消 费、城市别墅又将第一居所概念再度升温。 原创别墅、中式别墅、西式别墅同台竞技。 别墅市场整体态势 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 通州黑马狂飚 通洲不是传统的别墅区,但在2004年通州区域别墅异军突起。通洲区的居住类产 品由普通住宅向公寓、别墅多种类型转变。主要项目有运河岸上的院子、水郡长 安、珠江国际城、天地美墅等。通洲将会成为有一个别墅热点区域。 度假别墅兴起 密云、怀柔作为“北京山水大观,首都郊野公园”,利用奥运产业带动、旅游休闲 产业发展,交通环境改善,带来区域利好因素,是北京度假休闲别墅、消费者第 二居所的未来市场所在。 西山皇家板块水涨船高 “皇家板块”的天然优势与后天合理开发的良好结合,别墅项目均价17000元/平方 米 西山板块被誉为“皇家板块”,其先天优势良好,曾经热销香山艺墅和西山美术 馆市场表现出众,今年推出的西山美庐、香山庭院凭借自身优势将区域价格推向 新高。 别墅市场整体态势 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头-别墅市场整体态势 多元化,内地主力地位 97年以前,70%的别墅购买者是持外籍护照,97年以后别墅购买者海外客户比例逐 渐下降,中国本地客户逐渐占据优势。 目前北京高档别墅的主要消费者中,本地和外地的私营企业主、外企或私企的高级 管理人员、进京发展的外地企业经理已经占到了很大的比重,其中包括大量海归人 士,他们主要从事IT、建筑及房地产等行业,年龄大多在30——45岁。 中低档别墅的消费群体主要以国家企事业单位的中高级管理人员、三资企业里的白 领阶层和自由职业者。购买别墅作为第一居所,月收入在20000元左右,总价在150 ——200万。 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头-别墅市场整体态势 别墅销售全线飘红,众多“楼王”成营销噱头 2004在北京的很多高端别墅项目,都纷纷打造楼王、豪宅,这些别墅中的楼王都给今后的 市场上留下很深的印象。如西山美庐依山所造的流水别墅,预计售价5000万,亚澜湾别墅 的楼王标出了6000万的底价。东山墅的楼王卖出了4888万元的高价。北京玫瑰园的楼王 标价达到了1.6个亿。 推出天价楼王的销售策略就是要抢占市场领先地位,是另一类身份的标榜。借用天价楼王 来带动项目其它产品的销售。 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 品质提升 别墅的品质将会有一个很大的提升,高档别墅的定制和个性化程度将会提高。整体规划设 计水平日益上升,对自然环境的利用和借鉴,对社区内部环境质量和景观质量的细节,对 产品功能、户型的设计、空间层次等方面提出更高的要求。 节能、舒适以及智能化别墅将会逐步出现。 风格多元化,产品定位更准确。 产品定位的独特性、多元性和完善的配套,成为开发商制造和吸引市场需求的法宝。伴随 着价格的上涨和市场的日趋成熟,别墅市场的竞争逐渐加剧,别墅的类型、价格不断呈现 分化的趋势,不同区域别墅产品的市场定位越发清晰:富有阶层更加追求豪华、气派的顶 级别墅;而一部分从专业人员中分化出的中产阶层,由于自身知识层次和社交范围的影响 ,更注重情调、社区的风格,一些总价相对较低,设计别致的别墅则是他们的首选。开发 商 别墅市场整体态势 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 通过准确的市场定位,大大削弱自己项目在区位、交通上的不利因素,同时也为购房者提 供了更大的选择空间,迎合年轻资产阶层追求健康、自由、独立生活诉求的产品不断涌现 ,通过社区自然环境、人文环境的建设,改善项目品质,加上适中的价格和户型,推向市 场即受到目标群体的积极响应。 中式别墅,别墅中的调味品 欧美风格的西式别墅依然是高端住宅市场的主流产品,但部分中国的财富精英们从心理上 开始有了一种回归本土建筑的需求。2004年下半年,观唐、易郡、运河岸上的院子、紫庐 等中式别墅集中推出成为别墅的焦点。中式别墅是别墅市场的有益补充,但绝不可认为中 式别墅就会就此取代传统别墅。 别墅开发大盘时代 首创置业、珠江合生、万科、万达、天鸿、华润等实力强劲的大开发商或已经进入别墅市 场,或正准备进入别墅市场,大块拿地、大盘操作。别墅市场的竞争格局以此为契机,将 有洗牌的可能。 别墅市场整体态势 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 指数上扬,价格上涨 别墅市场整体态势 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 几个重要信号: 1、新兴别墅区出现说明别墅消费观念发生了变化,别墅作为第一居所的消费渐渐清晰。 2、别墅市场出现了两级分化,经济型别墅和超级豪宅别墅表现好于中档别墅。别墅产品 定位愈加重要。 3、联排别墅供应比例持续下降,独栋、小独栋别墅比例逐渐上升。舒适度和性价比是客 群取舍的根本所在。 4、别墅风格、购买客群日益多元化,内地购买力逐渐占据主力地位。 5、通洲别墅发展异军突起,潜力巨大。产品品质出现根本性的改变。 总体来看,我们处在一个相当不错的年代。有越来越多的人买得起别墅,别墅消费多元化 对位置、地段考虑也更广泛。 别墅市场整体态势 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 提案框架 整体别墅市场态势 周边竞争态势分析 本案市场空间 项目竞争策略分析 项目销售风险分析 推广方案 销售计划 合作方式取费标准 推广费用 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 周边竞争态势分析 无论是否承认,生存就得有竞争。 竞争也并非都是坏事,只要是竞争就会有获胜得机会。 知己知彼,方能百战不殆。 对本项目的竞争态势分析如下: 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 思考一: 200万买什么样的房子?是CBD的高档公寓,还是有天有地的联排别墅? 选择CBD周边高档公寓居住,还是选择本项目居住,本质上取决于客户对生活方式的选择 。CBD周边的高档公寓因其交通方便,配套齐全,地段优越。居住于此更能享受到城市生 活的繁华与便利,无论是购物、休闲娱乐、医疗、出行等都是本项目所不能比拟的。但同 时存在居住环境嘈杂、空气质量差、生活节奏快、身心不能放松等不利因素。选择居住于 此的客户本质上对城市有着强烈的依赖,在生活的便利性和舒适性上更倾向于前者。 相反选择本项目,因为周边的配套不如城市,生活的便利性要大打折扣,但居住的舒适性 上将超越CBD的高档公寓。比较适合一些追求生活质量,享受轻松舒缓生活节奏的客群。 几年以前万科青青的出现就是满足了既不愿意舍弃都市繁华,又想拥有亲近自然机会的需 求,也因此而热销。北京近几年位于城市边缘地带的公寓的热销也证明了此种需求的存在 。 因此与CBD高档公寓的竞争,完全取决于客户对生活方式的选择,我们只能进行引导。 周边竞争态势分析 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 思考二:200万买哪里的联排别墅?是选择亦庄还是选择通洲? 在众多别墅项目中,通洲的别墅只是其中的很小的一部分。通洲并非传统的别墅区域,客 户可以选择的区域非常大。如何让客户认可我们的区域就非常重要。 北京联排别墅的平均价格在8000元左右,一些新兴区域联排别墅的价格稍低一点。 亦庄作为北京第一个国家级经济开发区,具有非常好的居住环境和市政规划,交通也十分 便利。而且产品多以低密度的花园洋房、亚别墅组成。对本项目将形成间接的竞争。 亦庄亚别墅的价格大约在8000元左右,普通公寓价格在5000元左右。整体环境要优于本 项目,当然价格也稍高一点。 同亦庄的项目相比,本项目在交通、环境方面都不占上优,只有价格具有一定的优势。亦 庄的客户多数来自于CBD,对CBD年轻白领的依赖非常大。亦庄区域的整体格调非常适 合具有小资情调白领的喜爱。优雅的环境,风格炯异的建筑都深深的打动了他们,客群的 年龄比较年轻化。 周边竞争态势分析 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 本项目的整体环境和地段并不适合这样的客户的品位,因此与其竞争的策略就是适当的拉 开客群定位,不能和它拥有同样的客群定位。在项目形象宣传上避免过于年轻化,情调化 。 周边竞争态势分析 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 思考三:200万买什么样的别墅?与本区域周边的同类项目的竞争 沿京沈高速、京通快速、京哈高速、地铁八通线的同类项目是本项目的主要竞争对手。主 要的竞争对象有:康城、水郡长安、珠江国际城、天地美墅。 周边竞争态势分析 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 康城二期香草天空:浪漫情调叠拼别墅 项目朝阳区双桥东路9号,京通与京沈之间 。总占地10.3公顷,规划为叠拼别墅,容 积率0.65,绿化率50%,现销售二期产品 ,2004年9月开盘,共计384栋,建筑面积 在181-386平方米,均价为6200元/平方 米,总价在120-240万之间。 大康城占地2000亩,总规划面积100万平 米,是北京最早的TOWNHOUSE产品。一 期以联排为主,二期香草天空为叠拼别墅 。 周边竞争项目分析 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 香草天空建筑呈现新地域主义风格 ,小区园林景观层次丰富,自然朴 实。而代征的40亩湖景绿地,更让 整个社区绿意盎然,舒缓有度。 香草天空为叠拼产品,所以在阁楼 、露台、地下室、社区园林等细节 方面处处体现出一种格调生活。 推广主题为:CBD浪漫理想国。浪漫、格调是它的关键词。一 种更为纯粹的格调生活,主力客户群定位:与艺术相关的群体 ,如演员、画家、音乐家等! 康城一期TOWNHOUSE 的业主老板级的客群比较多。多数为海 归、私营企业老板、其次为演艺界、文艺界的人士,尤其是北 京电视台、中央电视台的东迁也为其带来不少主持人、制片人 等。 周边竞争项目分析 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 根据一期销售情况和客户需求,香草天空在客户定位上做了相应的调整,主力客群直指文 艺界、演绎界的名人。产品上也做了一些调整,为叠拼产品。户型面积从180平米到386 平米,主力户型集中在250平米,更符合客户需要。从目前的外立面,二期的客户群比一 期的客户群相对来讲年龄更年轻化一点,二期应该是25-30岁,在空间的营造上和使用上 和年轻人的生活习惯更相同一点。 加上大康城的整体规划和一期已经形成的DOWNTOWN氛围,对目标客群非常具有吸引 力,所以二期推出以后热销。康城一期的时候先改造环境,再建房。周边的道路和绿化有 了非常大的改变,二期挖了一个7000平米的湖面,在环境绿化上做的比较到位。其次在地 下室、阁楼、阳台、外立面等方面都进行了精雕细琢。 康城距离国贸12公里,只需要大约15分钟的车程,也可以满足格调人士的时间效率。是一 个完全的第一居所。 周边竞争项目分析 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 康城已经是一个非常成熟的TOWNHOUSE社区,其二期香草天空主动迎合市场上对浪漫 情调叠拼别墅的需要,加之其交通便利,第一居所概念深入人心。 我们的项目与康城相比,产品形态和总价因素都不同,生活方式的塑造上也应有所区隔。 不能塑造出和康城一样的浪漫格调。我们的客群应该偏稳重一些。 周边竞争项目分析 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 水郡长安:距离CBD最近的水岸联排别墅 该项目位于朝阳区京通快速双桥出口,通惠河 南岸,项目占地15.55公顷,总建筑面积29.51 平方米,由Townhouse\低层低密度板楼\板 式塔楼三种产品构成。现在销售一期200套 TOWNHOUSE产品。于2004年12月25日正式 开始内部认购,2005年4月将正式开盘,统一 入住时间为2006年12月31。现销售均价为 6800元/平方米(含地下室),户型面积从 280——400多平米,总价维持在170万-300 万之间。 该项目是距离国贸最近的TOWNHOUSE产品 ,容积率0.8,产品形态与本案相似。 周边竞争项目分析 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 水郡长安:整体风格为简约的北美风情 的TOWNHOUSE,地上三层,地下一层 ,多为4——6联排,建筑形式并无特色 ,规划布局也没有独到之处,和一般的 TOWNHOUSE产品一样。每户赠送60平 米左右的花园和阳台。 户型面积从280——400平米之间,多数 集中在300平米左右。单价为6800—— 7000元/平米,地下室面积计入销售面积 。 该项目前期认购情况非常好,满足了许 多在CBD工作高级白领的居住需要。 周边竞争项目分析 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 该项目主打卖点 1、首先是地段、交通 距京通快速路双桥出口仅400米;距国贸中心8.5 公里,车程10分钟。并且毗邻京通快速路、五环 路、四环路等交通干线,城市轻轨铁路及多条公 交线路在水郡长安附近设有站点。距离国贸最近 的Townhouse。 2、其次是水岸,亲水住宅。 周边竞争项目分析 通惠河南岸,TOWNHOUSE园林水景,水系变化多端,以中心水系为核心排列布置, 构筑出优质的空间关系和景观效果。 3、庭院绿化、人文生态社区。紧邻北京广播学院和第二外语大学 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 该项目的销售情况不错,目前一期200套TOWNHOUSE已经预定一半以上。 项目最大的卖点是地段和交通便利,完全可以作为第一居所使用,能够满足工作或生活于 CBD区域的高层管理人员及小企业主对时间和效率的需要。但就产品而言,该项目容积率 为0.8,35%的绿化率,15米的楼间距,兵营式的排列都不足以支撑其“庭院绿化、人文 生态社区”的卖点。在规划设计中,项目北侧紧邻通惠河的高层公寓,不仅严重影响了北侧 居民的视线,而且其推崇的“亲水住宅”也因此大打折扣。该项目性价比比较合适,但舒适 度仍然不够。同时社区还拥有多层住宅,高层公寓两种产品,主要的竞争优势体现在交通 和地段上。 我们的项目从形态上与水郡长安十分相似,与其竞争,我们的劣势是交通和地段,优势是 环境。因此应该尽量在水郡长安不太注重的舒适度、生活方式上加以宣传。而非硬碰硬的 在交通、地段上竞争。 周边竞争项目分析 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头-周边竞争项目分析 珠江国际城:新洋屋运动倡导者 珠江国际城是北京珠江房地产开发有限 公司开发建设的超大规模房地产项目, 位于北京CBD后花园——通州区东北 部永顺镇,紧邻京哈高速公路,距国贸 仅20分钟车程,与规划中的六环近在 咫尺。 项目规划总占地面积约2000亩 ,总建筑面积近100万平方米。小区建 筑为欧式风格,园林采用环保、开放、 自然的人性化风格设计,同时小区配套 完善:商业休闲主街、多功能会所、欧 式风情主题公园、生态水景等,充分体 现了“好生活、在珠江”的品牌理念。 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头-周边竞争项目分析 珠江国际城二期叠墅,主力户型面积在 170——240平米,均价为5800元(带 精装修)。 其推广主题为:大型国际化闲适生活社 区,主力客户群为有国外生活背景的高 层管理人员。 社区规模比较大,计划建有运动会所、 餐饮、医疗、娱乐、商业、金融、学校 、托幼、社区巴士等完备的生活娱乐设 施。 社区通过立体绿化的环境设计、欧式风格的建筑元素、 商业街、钟楼等,加之一期已经入住,成功塑造出了一 个成熟的欧洲睦邻生活的场景。 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 项目推广主题: 1、大型国际化闲适生活社区 : 建筑面积近100万平方米社区,完全具备营造一座城中之城的概念,而社区配套,除了 配备社区银行、超市、健康会所等设施,还打造三条极富欧陆风情的商业街作为社区的 景观主轴线,有品味的咖啡吧、精品店等小店与欧式景观无一不在渲染着闲适的低密度 、高品质欧洲生活。 2、花园洋房的升级版: 建筑上采用独门独院、独立扶梯、70平方米超大露台、私家庭院、多重花园等等,这 些别墅的特权,在“叠墅”中都能充分感受到;在建筑上,采用瓷砖、铁艺等多种材质 ,外立面丰富多元;在室内,“叠墅”采用错层设计,引进共享空间和流动空间概念。 3、地段、交通 紧邻京哈高速公路,距国贸仅20分钟车程,与规划中的六环近在咫尺。 周边竞争项目分析 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 项目最大的卖点是充分体现生命与自然的灵动、健康与和谐之美,最亲近CBD的百万平 米大型国际化闲适生活社区,其郊区化、乡土化的居住环境和欧式小镇风格对于追求放 松与清新感受的购房者是最大的吸引。 “珠江国际城一期”800多个住户中有三分之一来自CBD地区和北部地区,这些住户大 部分是白领和企业主,这些进一步验证了“新洋屋运动”的成功 ,也体现了CBD客户群 对珠江国际的高度认可。 其缺点是叠拼户型上层楼层多而且复杂,空间舒适度不足;多种产品的融合,不同层次 业主的进驻势必会影响小区的纯粹性。 我们的项目与其并没有太大的可比性,其推崇的国际化社区,主要的客群是在外资企业 工作或有留学经历的高知精英。 我们的市场主力产品联排别墅和珠江国际城的叠拼别墅不同,总价也不同。 周边竞争项目分析 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 天地美墅:DOWNTOWN生活记 天地美墅是北京恒帝隆房地产开发公 司开发的别墅项目,该项目位于北京 通州区云景南大街66号,紧邻现代音 乐学院,项目占地32万平方米,总建 筑面积30万平方米,产品形式有联排 、双拼及2000米商业街,总户数562 户,容积率0.8,绿化率为62.70%。 项目一期2003年开盘,现已经入住, 二期于2004年8月以现房开盘销售, 销售率约为30%,销售均价为8000元 /平方米,总价位处于200-400万之 间。 周边竞争项目分析 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 小区建筑风格既高贵、纯粹,又典雅、精致,将上 千年历史的欧洲摩尔建筑神韵表现得淋漓尽致。 园林则采用立体化设计,无论是其峡谷式绿地、个 性化组团、还是欧味十足的叠水瀑布等都被现房演 绎的精致典雅,生活意境十足。 道路设施中的人车分层也是项目设计的一大亮点, 相对于早期的人车分流而言,留下了更多绿色更多 舒适的生活空间。 社区同时规划建设了全通州面积最大,总长度达 2000米功能完善的商业一条街,顷力打造丰富多彩 的DOWNTOWN生活。 周边竞争项目分析 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 项目推广主题: 1、双城生活别墅 天地美墅地处城市外延计划后的通州新城核心地段,距项目800米处有八通轻轨线经过, 交通十分便捷。通州新城至CBD中心,15分钟转换双城生活。 2、场景化景观。 景观设计采用了京城独一无二的立体环境设计理念,并由此构成了小区整体的绿化系统, 天地美墅的绿植品种高达36种之多,楼间的绿化不再是简单的复制,而全部用庭院、公 共绿地、小径等情趣景观代替,整个园区动静规划有序,搭配完美,繁华与宁静、尊贵与 私密的双重生活在这里和谐相伴相生。 3、户型设计比较人性化,无论从室内到室外的规划,空间感很强,特别是部分情趣空间 的设置,都给人相当舒服的感觉。 周边竞争项目分析 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 天地美墅项目最大的卖点应该是其园林设计,在园林的设计上可以说做了一次创新,无 论是坡景式景观的营造,还是下沉式车道,都给人耳目一新的感觉。同时部分产品的下 沉式庭院设计也让空间丰富了起来,取得了很好的视觉效果。 天地美墅为了改变通洲别墅只有居住没有生活的窘境,特意规划了商业配套。提倡一种 DOWNTOWN的生活方式。但目前新天地商业街2000米的规划设计体量过大,人气不 足。可能会对住户生活产生一定的负面影响;样板间的户型设计虽然有很多的创新,空 间感丰富,但由于过于节约空间,楼梯过窄过陡,上下都有局促的感觉。 天地美墅在销售时很重要的一个策略是现房销售。 本项目与天地美墅的产品形态类似,都是联排和双拼为主,同属一个区域。相比其园林 景观及商业配套而言都处于劣势。但从价格而言,无论是单价还是总价,本项目都有绝 对的优势,因此价格(性价比)是本项目于天地美墅抗衡的利器。 周边竞争项目分析 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 运河上的院子: 建设用地:22.3公顷 容积率:0.338 绿地率:68.52% 位于通州运河沿岸,具有国际化特征 的208幢中国当代宅院。由海内外多 位国际建筑设计大师联袂设计操作支 持,其中的“1+8 BOX” 多主题会馆、 十二大宅、中心会所、园林、规划、 单体设计等,代表着深厚的中国建筑 文化,完成了国际化的中国居住方式 和理想。 周边竞争项目分析 通洲另外有运河上的院子、月亮城堡两个高端项目: 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头-周边竞争项目分析 运河上的院子: 单套面积在290——400平米,总价在300——600万/套。共208套别墅,已经销售出近一半 。 运河上的院子建筑形式超前,主要贩卖的是艺术和文化。项目把古老的运河文化,东方 的居住文明,通过建筑空间、院落加以演绎,使其具有了艺术价值。因此备受文化艺人 的尊崇。 本项目与运河上的院子不存在直接的竞争关系。 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 月亮城堡: 依托6万平米的月亮河度假村, 提供60——130平米的酒店私宅 ,售价14000元。 广告推广的主题: 两河相拥,半岛生活。 一处可以感动你的房子,一种可 以感动你的生活。 七星级酒店生活。 本项目河月亮城堡不在一个竞争 层面上。 周边竞争项目分析 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 周边竞争项目分析 通洲的别墅项目虽然比较少,但是各个项目客群定位明确,风格 炯异,销售状况都不错。 如果采用打比方的方式,水郡长安的客户是穿职业装的,康城香 草天空的客户是穿时装的,珠江国际城的客户是穿西装的,天地 美墅的客户更喜欢穿晚装。 我们的客户在哪里?我们的市场空间在哪里? 我们的竞争策略是什么? 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 提案框架 整体别墅市场态势 周边竞争态势分析 本案市场空间 项目竞争策略分析 项目销售风险分析 推广方案 销售计划 合作方式取费标准 推广费用 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 本案市场空间 一个重要的变化: 北京两轴两带多中心规划方案的出台, 预示着未来城市结构的多元化,多中心符合城市的发展趋势。 多中心的格局正在改变着城市的功能,也改变着人们的生活。 通洲处于未来的东部发展带,又是新城市副中心。 京通、京沈、京哈高速,八通轻轨的快速交通使通洲成为最有发展潜力的区域。 通洲的房地产基本形成了沿运河、新华大街、轻轨三条清晰的发展路线。 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 本案市场空间 另一个值得关注的热点: 规划专家建议北京行政中心东迁通洲 虽然市政府的正面回答是要近一步研究,等待有利时机。 但至少说明了政府已经意识到行政中心为现有的城市带来了交通、能源、就业、 生存环境等方面的压力,城市行政中心的外迁是迫不得已。 通洲未来有可能成为北京市新的行政中心 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 本案市场空间 由此将形成新的城市格局: 新城市中心——》新的城市功能——》带来居住形态的改变——》 形成新的居住形态——》新的生活方式出现 新的城市中心居住形态的特征——》低密度、高舒适度。 亲水、近地、滨湖,与自然充分接触融合。 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 本案市场空间 另外根据国外的发展经验,当城市发展到一定阶段后,城市的空间结构其实也在 做大的演变,城市中坚的群体希望走出这个城市去寻找他们的有天、有地的生活 场景,所以我们也意识到在这种地方,应该是给他们提供一种专有的社区,一种 新的居住形态,完全不同于在老的城市中心、拥挤、无法接触自然。 我们关注的是一大批新兴的中产阶级,他们的价值取向,以及文化上的追求,以 便深化我们的居住主题,充分尊重他们的人性和新型的生活方式以及新的居住理 念。 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 本案市场空间 无论从北京市多中心的规划,国外城市发展的趋势, 还是未来通洲成为新行政中心的可能。都表明了: 通洲未来具备做为新城市中心的条件, 我们的项目应该是为未来新城市中心服务 为城市中坚阶层构建的新居住形态居所 这是本项目宏观层面上的市场空间所在。 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 本案市场空间 项目 名称 产 品 形 态 均 价 ( 元 /m² ) 户 型面 积 ( m² ) 总 价 (万 元) 诉求点客户群 香草 天空 叠 拼 620 0 181 - 386 120 - 240 CBD浪漫 理想国、 生活格调 与艺术相关 的群体,如 演员、画家 、音乐家等 ! 水郡 长安 联 排 680 0 280 - 440 180 - 300 距离国贸 最近的别 墅产品 CBD区域的 高层管理人 员及小企业 主 珠江 国际 叠 拼 580 0 170 - 240 100 - 140 大型国际 化闲适生 活社区、 成熟欧洲 睦邻生活 有国外生活 背景或外企 高层管理人 员。 天地 美墅 联 排 800 0 224 - 450 200 - 400 DOWNT OWN生 活现房、 立体化园 林设计 高知人群和 时尚人群 另外从周边竞争项目中也可以找到本项目的市场空间。 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 环境因素: 天地美墅最好,其次是康城、珠江国际城,水郡长安。 位置因素: 水郡长安最优越,其次是康城,珠江国际城,天地美墅 客户群因素: 康城、珠江国际城、水郡长安,其客户群中CBD高管人员所占比例较大,对工 作时间依赖性较强;天地美墅的客户群则更多是小企业主,对工作的时间性要 求不强,但对环境和居住的舒适度要求较高。 本案市场空间 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头-本案市场空间 现房、立 体化园林 针对以上因素综合分析: 本项目最直接的竞争者将是拥有同类产品,处于轻轨沿线的水郡长安及天地美墅,下 面我们就以上两个项目优、缺点进一步以图例的方式进行说明,以期寻找出更为明确 的市场空间。 1、优势 地段、交通 天地美墅 水郡长安 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 2、劣势 地理位 置较远, 价格偏 高 配套少 户型差 容积率 高 缺少公 共活动 空间 3、客户群 中、小 企业主 时尚 人群 CBD区域 高层管理 人员 本案市场空间 天地美墅 水郡长安 天地美墅 水郡长安 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头-本案市场空间 通过图例我们不难看出,本区域缺少交通相对便利,小区景观较好且拥有公共活动 空间,价格适中的别墅类产品。其客户群定位应该是对CBD和东北部区域有一定的 依赖性,但时间相对灵活的中、小企业主,市场接受价位在150-200万之间。 这样的客户群,在北京生活了很长时间,现在拥有自己的公司,年龄在30——40岁 ,有自己的家庭。家庭成员的构成有老人、小孩。 这样的客户群并不像珠江国际城那样的纯粹西式的生活方式,也不是康城香草天空 拥有浪漫和格调生活的一群。相反他们比较传统,对家庭的亲情比较看重,现在事 业稳定,需要给家人提供更好的生活场所。 不选择水郡长安的理由是有自己的公司、自己的时间,不必为朝九晚五的赶时间, 需要更高舒适度的居所。 不选择天地美墅的理由是认为其价格过高,几乎可以买独栋别墅了,并且没有公共 活动空间。DOWNTOWN的生活方式,更适合年轻人,而非他们。 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 提案框架 整体别墅市场态势 周边竞争态势分析 本案市场空间 项目竞争策略分析 项目销售风险分析 推广方案 销售计划 合作方式取费标准 推广费用 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头- 项目竞争策略分析 也许到此为止,我们的竞争策略已经呼之欲出了。 这也是诸位最为关心。 锋华兴业 ® 敢于创新/敢于啃硬骨头-项目竞争策略分析 通过对整体市场、竞争项目、市场空间的分析,我们发现如果单从产品竞争上,我们处 于一个比较尴尬的地位——区域认可度
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