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北京华银满金峪宜居项目推广思路初次沟通

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华银满金峪项目推广思路初次沟通
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盗梦空间,种植一种梦境,可以颠覆已有的法则 创造一座城市的进化,一切今日憧憬都将成为明日生活 我们的故事,由此开始··· 造梦 华银满金峪项目推广思路初次沟通 〈世纪瑞博•整合传播机构〉 2011.10 满金峪的市场站位不应该局限于成为北京溢出客群的被迫选择 而应该成为北京城区客群主动寻找的一个更生态更自然更宜居的居住选择 站位 发 现 问 题 梳理产品客群之后 因何造梦 [政策] ► 北京限购,需求外溢 ► 优势——政策差&时间差&空间差,将极大引 流溢出客群 ► 优:华银地产自2002年研究开发旅游地产至今,开发实力雄厚 ,并凭借天鹅湖,在区域内已经形成一定影响力 ► 问题——华银地产在北京的知名度较低 [品牌] [地段] ► 本案地处北京西南方向的涞水县,拒马河畔 ► 问题——四周荒芜,区域陌生,要打动客户, 我们需要的成本更高 满金峪项目体 新农村地块 保 野 路 北拒马引水河道 南拒马引水河道 ► 距离西三环80余公里,距张坊镇中心1.3公里:京石第二高速及地 铁房山9号线都将于2012年通车,未来交通便利,成就区域发展远 景 ► 问题——交通较差,成为客户购买的总要阻力 [交通] 满金峪 天鹅湖 京昆高速 京珠高速 京昆高速北京段11年6月动工,12年全面通车 京昆国际物流港 地铁房山线 地铁房山线,2012年全面开通 ► 本案建面86万㎡,宏大体量必将改变城市圈面貌,形成新的生 活中心,创造国际风尚新生活 ► 问题——规划单一,无分区、无主题、无法满 足多层次置业需求 [规划] 项目占地 总占地580亩 总建筑面积约86万㎡ 土地使用性质70年住宅 容积率约2.2 建筑控制高度不限 建筑控制层数根据使用功能确定 绿化率待定 户型面积区间(平米)配比 一居6010% 两居80-9070% 三居100-13520% (占定产品面积配比) [配套] ► 地块附近只有济仁大药房和加油站,周边无中学、医院、四大 银行等。相关配套均在较远的张坊镇中心(1.3公里) ► 问题——项目周边稀少基础生活配套 [客群] ► 根据本案特征主力客群为北京溢出客群 ► 关键词:京西南区域+26~35中青年+首置刚 需和刚性改善+两居、三居 年龄情况:主要集中在26-35岁之间和45岁以上 家庭结构:三口之家和两口之家为主 工作行业:组要从事服务业和贸易行业 工作职务:以普通员工和私企老板为主 工作区域:仍以丰台、海淀、大兴为主,丰台占比最大 家庭年收入:30万以内 置业次数:属于首次置业,二次置业 置业目的:自住 + 投资 针对最为重要的北京溢出客群 不可不察的三大问题 孤岛效应——四周荒芜、交通较差、区域陌生 单一规划——无分区、无主题、无法满足多元置业需求 缺乏配套——缺少必要的基础生活配套 再直白些 现阶段我们“一无所有” 只能给客户营造一个美好的愿景将其打动 梦境营造的解决之道 梦境第一重——区域画远景 梦境第三重——产品造蓝景 梦境第四重——品牌树愿景 四位一体 梦境营造之道 梦境第二重——规划造全景 下面,开始造梦 区域画远景 从孤岛环京经济圈京西南门户 梦境第一重 环首都经济圈10年后GDP将达万亿。 河北在10年之内,将在一片2.7万平方公里的土 地上(“13县1圈4区6基地”),建立起一个年 GDP近万亿元的经济圈。全面推进13县市区交通 基础设施、基础设施与北京全面对接,加快环首 都县市区医疗保险、养老保险、住房公积金等政 策与北京的对接融合,实现互通互认。 环首都经济圈加速崛起,本案发展在握 京石第二高速已于2010年12月开工,将于2012年建成。 届时,凭借高速经济,必然将进一步促进本区域经济发展拉动投资,从长远的角度 考虑,它将成为京西南新的财富黄金线。 京石第二高速开通,将成就本案第一居所可能 京昆国际物流商贸城,以现代服务业为支撑,必将成为区域发展新视点 先进完善的配套 ü 教育设施(如:引进知名幼儿园、中小学等) ü 医疗设施(如:引进国际知名大型医疗中心等) ü 体育设施(如:可开展多项赛事的综合体育场馆) ü 公园绿地(如:大型生态公园、社区公园) ü 行政管理(如:各类政府办公楼、社区管理中心) ü 商业设施(如:大型综合购物中心、商业步行街) ü 市政基础配套(如:水、电、气、热、垃圾收集处理) 和谐多元的居民 ü 包括产业园区的骨干人员,北京中心城区的中青年精英,以及本地拆迁安置居民等 配套规划 体育馆 生态公 园 教育 医疗 京昆国际物流商贸城,打造本案京西南门户 本案版块定位结论 京西南门户首站 规划造全景 梦境第二重 借鉴五矿万科欢庆城 五矿万科欢庆城 占地面积:28万㎡ 建筑面积:42万㎡ 容积率:0.67 产品类型:双拼别墅、联排别墅、叠加、洋房、高层 地址:河北省京沈高速香河出口向北3公里 该项目同为“四大皆空” 第一步:造远景 战略高度 在项目启动之初,就联合政府,以大量 软文进行区域炒作 毛大庆称,“我们重点参照的是来自荷 兰哈根艾兰德社区的建设经验。” 依 照现有的规划,万科将以田园城市及生 态新城为指向,从“城市运营”的角度 来规划这个未来有可能达到万亩以上的 新城。 举行香河城市发展峰会 2010年10月,举行由香河县政府携手五矿万科共同举办的2010首届香河城市发展峰会。以 “北京欢庆城”为出发点,深度探讨了未来香河城市发展前景。 与会专家指出,在中国城市化和工业化加速进程中,大城市发展将形成若干不同层次、不 同等级的城市集群。京津唐地区的发展在中国宏观经济圈的发展中处于重要地位,随着北 京城市的发展,周边密集区附近的重要辐射城市圈必然受到关注和重视。 香河县政府有关领导表示,香河政府计划斥资500亿元,与北京公交、通讯、医疗、教育 等优质服务资源全面对接,实现同城一体化发展,并成为汇集上百万人口、城市化率达到 80%以上的首都卫星城、服务中心。 最终将该区定位为 北京、天津、唐山三市联运带,经济黄金眼 第二步:造全景 开发模式——建设具备现代化配套的田园城市 多元大城——产品类型包括双拼、联排、洋房、高层等,构建多元生态大城 景观先行——一期内,自建两片原生大湖,并围绕大湖以梯田式逐级上升造 景,形成多层级景观区,营造出超大的公共景观空间。 荷兰建筑——鹭湖建筑风格取法荷兰乡村别墅风格,线条简约,尖屋顶与平 屋顶错落搭配,打造出北京原汁原味的荷兰风情别墅 配套补强——未来项目将建设社区医院、学校、幼儿园、超市、商业街、老 年会所、引入市政公交、等一系列为社区业主服务的配套 第三步:造美景 价值诉求——湖边的荷兰 视觉风格——热烈、缤纷、温暖,生活属性强 借助已有的成功经验,为我们指明道路 我们需要一个规划理念 瑞博建议——NEW TOWN新市镇 概念关键词:宏观、生态、复合、国际、人文; 站在造城的高度,赋予本案一个自己的开发模式 以此诠释我们对于当下人居的理解,以较高的姿态进入市场 A、宏观——以“城市运营商”视角,以承载86万人居住理想的造城理 念统领传播气势; B、生态——以“生态”环境的独有性强化本案的河流稀有价值,并因 此淡化该区域的“飞地”印象; C、复合——强调本案集居住、运动、休闲、度假、教育、商业、就业 等功能于一体的大规模复合居住区理念; D、国际——营造真正代表国际社会发展的“NEW TOWN”理念,与西方 传统市镇形成反差; E、人文——通过多层次、多方位的社区活动、邻里氛围,展现本案“ 以人为本”的生活氛围和设计理念; 关键词解读 我们要赋予本案一个鲜明的建筑主题 瑞博建议——英式建筑 强化的风格差异,选用亮丽的建筑色调来弥补区域因荒芜而带来的陈旧感 以此增加项目的价值感、品味感 英伦建筑风格延承千年,已成为高端人群的尊贵标签 转红立面、传统的元素,在流行百年后的英伦风格又成为新的时尚坐标 形象标识——钟楼、广场 产品形象标识——坡屋顶、红砖立面 生活形象标识——红色电话亭、双层巴士 我们的项目要多样化、多元化 瑞博建议——拉开产品层次 项目整体规划:分区化、多户型,能满足多元人群的广泛需求 瑞博新政客群观 刚性改善型客群 极致改善型客群 刚性需求 改善型需求 社交圈层型需求 投机型需求 第一居所型休闲享受型客群 第二居所型休闲享受型客群 资源占有型需求 主动投机型客群 被动跟随型投机型客群 情感消费型需求 抵御通胀型客群 自用投资型客群 长线投资型客群 收藏型需求 投资型需求 休闲享乐型需求 我们要景观先行 瑞博建议——围河开湖 项目前期抗性较大,应本着景观现行的原则 将本案的生态优势率先树立,以此吸引市场注目 我们要补强配套 瑞博建议——解决最基本的生活配套 针对超市、医疗、社区巴士、幼儿园等基础生活配套进行补足 以此构建本案的生活属性 使客户出行便捷、无忧 设立专属[社区巴士] 设立或引进幼儿园、小学等教育机构,及老人照顾机构 设立社区[教育、照顾机构] 打消客群疑虑 24小时生活完备= 超市+便利店+诊所+宠物店+家政中心+银行+洗衣房··· 自营或引进[多元化的商业街] 让生活即刻呈现 休闲生活功能:健身房、KTV、修容中心、书吧、咖啡厅 在现场设立[高标准、多功能的国际化会所] 提升项目价值 设立[酒店级管家式服务] 全景营造 开发模式——NEW TOWN新市镇 整盘规划——多样化、多元化、满足多层次置业需求 生态优势——景观先行、围河开湖 建筑风格——英式建筑 配套补强——解决最基本的生活配套 产品造蓝景 梦境第三重 寻找世界物流城市 中央生活区蓝本 芝加哥,铁运经济而催生的美国第三大城市 城市芝加哥地处北美大陆的中心地带,为美国最重要的铁路、航空枢纽 在城市初期,凭借发达的铁路网络,成为美国最大的中心物流中转站 而原铁路生活区,现在也成为该市最核心的城市经济区。 卢普区西端,中央国际生活区的高速崛起 。芝加哥城中心即卢普区位于芝加哥河河口一带,为最繁华的商业区。 在卢普区西端(芝加哥河分为南、北两支)北支与密歇根湖之间的北区 环境幽美,为高级住宅区,多各色文化娱乐设施; 拥有芝加哥市内公园,占地近5000公顷,滨湖“绿带”为市民主要游憩场所,芝加哥城郊还有大片森林保护地。 现代化的开发模式充分考虑到人居舒适度等多方面因 素,最大程度保留优化现有自然生态资源,使这里成 为新的宜居天堂;生态 交通路网发达,多种交通方式将使本区域成为与城市 中心互连的心枢纽;高效 以物流经济为核心,带动多元复合产业链,产业类型 密集,将形成强大的经济辐射力;丰富 国际化居住环境,优越风尚的新生活方式,将极大吸 引都市精英,加速区域新城镇式建设,形成新的生活 中心; 优居 至此,以物流产业为核心而发展起来的新中央生活区逐步成型 以物流带动人流、以人流带动财流,最终成为京西南门户枢纽 生态、复合产业链,价值类型密集,加速中央生活城崛起 京西南门户的——中央多元生活城 营造远景 京西南门户枢纽区的雏形已然呈现 一个中央、生态、多元生活城正在崛起 品牌树愿景 梦境第四重 华银房地产的地产之路(02年-11年) 横向扩张 纵向扩张 园区地产 深耕西南部双盘联动 旅游地产 02年-11年 华夏房地产事业的扩张模式探索 华银房地产 水城镇缔造者的市场形象 开发属性 休闲度假 自然资源 山水价值 建筑风格 托斯卡纳明快、热烈 高品质居住中心 旅游地产,高品质代名词 开发属性 生活第一居所 自然资源 滨河价值 建筑风格 英伦建筑,古典、优雅 高品质居住中心 NEW TOWN新市镇,风尚人居典范 天鹅湖满金峪 山水小镇产品线 2011华银房地产——产品线结构规划整合 山水城市产品线 天鹅湖华银满金峪 2011华银房地产——推广战略 双盘联动 华银房地产 医疗合作硬件社区幼儿园 知名教育引进 项目会所 有机农田 社区休闲景观 综合超市 高尔夫球场 动物园 植物园 酒店 周边配套设施 配套社区 专项+复合 满足多元人群居住习 惯及生活需求 医疗合作软件社区班车 物业服务 2011华银房地产——社区配套及服务体系 教育配套娱乐配套生活配套度假配套服务健康配套 各项目体主题活动 品牌整体性活动 商家合作散点活动文艺活动节令活动 2011华银房地产——公关活动体系 家居团购(家居品牌) 电器团购(电器品牌) 自驾游(车友会) 明星活动 歌舞秀 踏青团 制作并放飞风筝 夏令营 冰雕 手工DIY 儿童动漫互动游戏 定位乾坤 (市场定位) 下面,开始圆梦 繁华 区域繁荣+物流经济,双重动力构建完备精彩新生活 高效 京石第二高速+地铁房山9号线,未来将形成完善发达的立体网状交通系统确保业主出行无忧 生态 拒马河三面环绕,水景资源天享,休闲价值无双 多元 86万㎡,宏大体量必将改变城市圈面貌,形成新的生活中心,创造国际风尚新生活 实力 ►华银地产自2002年研究开发旅游地产至今,开发实力雄厚,并凭借天鹅湖,在区域内已经形成一定影响力 [繁华] 区域繁荣+物流经济,双重动力 构建完备精彩新生活 [高效] 京石第二高速+地铁房山 9号线,未来将形成完善 发达的立体网状交通系 统确保业主出行无忧 宏大体量必将改变城市圈面 貌,形成新的生活中心,创 造国际风尚新生活 [多元] [绿色] 拒马河三面环绕,水景资源 天享,休闲价值无双 [实力] 自2002年研究开发旅游 地产至今,实力雄厚, 并凭借天鹅湖,在区域 内已经形成影响力 华银满金峪 华银满金峪五重价值体系厘定 至此,华银满金峪的市场定位已然明晰 其一:要抓住区域未来价值——立足京西南! 其二:倍化项目核心(体量、大盘)价值——2011领军涞水! 其三:拔升项目高度——铸就区域第一大盘形象! 京西南门户第首站·中央滨河城 区域价值、核心价值、未来价值产品整体市场定位 [项目市场定位] 我们不只是颠覆想象的城市进化 更是一个打动生活的居住梦想 结束语
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