• / 70
  • 下载费用:8 金币  

北京鲁能新城市场推广策略建议

关 键 词:
北京鲁能新城 市场推广策略建议 北京鲁能新城市场
资源描述:
从第一区到七号院 中国,北京,鲁能新城2010年市场推广策略建议 东方博文 鲁能新城项目组 —— 2009.12 —— 前前 言言 2009年,在“城市级造梦”的总体策略下,我们在广告层面将顺义新城1号地包 装为“顺义新城第一区”,将之成功塑造成“最具升值潜力的项目”。 2010年,在周边产品同质化严重的情况下,鲁能新城・7号院如何跃市而立,并 获得利润最大化? 品牌+项目,高端结合, 整合推广,推高产品价值。 鉴于项目拿地相对较高的成本,为规避风险,实现利润最大化, 我们需要将项目包装成类别墅的高端产品, 以此与周边项目拉开距离,并推高售价。 我们认为, 通过整合推广的方式,将企业品牌、项目品牌与本项目高端结合,推高产 品的形象以及精神价值,从而与周边项目形成差异优势,以此推高售价, 实现利益最大化。 整合推广的同时,项目间可优势共享,资源互补。通过“一种声音”的传 播,实现效益的最大化。 而借助整合推广也提高项目的曝光率,增加知名度,从而推动了蓄客。 1、未来房地产市场的不明朗,加上政府的政策控制。 在每一阶段的策略及方案要有所预见,时时把握市场动态、及时调整销售 策略,规避营销风险。 2、销售中心以及样板区的完成时间,不能完全跟上销售推广节奏。 街借助整合推广的机会,利用品牌别墅项目的成熟生活环境,让客户实地 实景真实感受别墅级的生活品质、别墅级的空间环境,弥补销售道具不完 备的缺憾,配合项目类别墅形象的推广,树立对开发商对项目产品的信心 。 2010年,面对发展方向不明确的北京楼市,我们提出在推广中会遇到的难 点以及对应的措施。 鲁能新城.7号院 阶段推广执行 核 心 策 略 全方位树立项目类别墅的高端形象, 建立7号院在区域高端地产的标杆地位,获得提升售价的空间。 在产品层面不仅要强调类别墅的形象和价值,形成区域差异优势, 更要突出低密住宅的稀缺性,将目标受众扩大范围。 6月1月2月3月4月5月12月7月8月9月10月11月 启动小型 一对一推介活动 推广整合过渡产品推广/蓄客开盘强销期持续强销期 样板区开放 推 广 节 奏 媒体策略 p强化项目周界包装(包括交通指示、围挡、道旗、售楼处展示系统等) ,区域内及竞争项目周边的户外广告配合,重点确保对地缘性客户的全 面影响; p软宣炒作,舆论先行,以事件性营销吸引大众关注,产生广泛认知; p以分阶段递进推广模式,逐步建立市场声音,并逐步实现产品价值向精 神价值的转换,引导受众产生高端项目的首应效应; p户外广告作为形象媒体,追求长效影响效果;以短信、DM直投作为核心 渠道(开盘前加大投放密度); p利用大型活动、同业活动、业内杂志等渠道,持续强化业内人士对项目 的关注。 【第一阶段:1月—2月】,推广整合过渡 通过成功项目完成企业高端地产形象的导入,强化鲁能地产的标志,提高 知名度。 充分利用市场淡季时间,以“推广整合”提高广告效率,在推广整合的体 系下,所有广告均可对北京三个项目有营销推动和品牌提升作用。 推广目标 线上: ①企业形象高调入市,吸引市场关注; ②以大众媒体的软性宣传、炒作,进行舆论引导,建立‘北京新城市别墅生 活营造商’的清晰形象。 ③将本案与品牌别墅项目比肩推广,为后期建立类别墅项目形象铺垫。 线下: ①通过年底小型系列活动,圈层预热; ②配合高端业界活动,制造业内话题,提升业界关注度,北京新城市别墅 生活营造商”的企业概念,奠定口碑和影响力。 推广策略 推广主题 以产品带动品牌,以品牌塑造形象,以品牌渲染价值。 报纸:《北京青年报》软文+硬广形式的形象广告 户外:京承快速单立柱、枯柳树环岛单立柱、新国展看板、国泰商城看板 围挡:7号地现场围挡及白马路围挡 网络:新浪房产(新闻首页)、焦点房地产网、企业新网站 专刊:《新地产》 同时利用好年底其它赠送版面媒体。 媒体组合 核心渠道 软文标题示意: 鲁能品牌,新城市别墅生活圈 鲁能品牌,新城市运营商 鲁能新城•7号院,鲁能地产全新力作 配合物料 北京鲁能企业宣传CD 7号院项目宣传CD(偏形象) 活动物料 现场包装 活动现场包装 产品公开,建立全新的类别墅形象,提升项目产品级别和影响力。 以实力地产品牌和类别墅高端形象制造差异优势,渲染产品价值,与周边 同质产品拉开距离,建立7号院在区域高端地产的标杆地位。 逐步实现产品价值向精神价值的转换,推动蓄客的力度。 【第二阶段:3月—7月】,产品推广导入/蓄客 推广目标 推广策略 推广主题一 推广主题二 报纸:《北青报》项目初期形象报广,1-2版面。 户外:顺义主城区、连接北京市区的主要高速路(京承高速)。 杂志:《中国之翼》、《新地产》 网络:新浪、焦点、项目网站 围围挡、道旗:更新画面挡、道旗:更新画面 同时选择《北京青年报》、《中国之翼》、《新地产》三个平面媒体。 项目网站设立鲁能品牌分页及其他项目的网站链接。项目网站设立鲁能品牌分页及其他项目的网站链接。 媒体组合 p3月-5月,持续刊发航机杂志广告,增加高端客户积累。 ① 3月初,以一到二期北青整版,大众媒体亮相。 ② 4月份,通过行业杂志专刊,全面传达产品价值与优势。 p6月份,在保持高端形象(利用航机杂志和户外)的同时,强化利用短 信、直投等直效媒体。 p7月份,保持户外、航机杂志、DM直投、短信媒体的持续应用。 p户外广告持续时间至少半年。 时间安排 短信:顺义、空港区域为主,覆盖海淀、朝阳东北部区域,高端客群数据 库短信;北京鲁能业主。 DM:针对顺义及空港区域高端客户直投;北京鲁能老业主;北京鲁能高端 项目,销售中心资料互放。 核心渠道 软文标题示意: 短信示意: 广播示意: 推广目标 推广策略 推广主题一 推广主题二 媒体组合 核心渠道 配合物料 项目楼书(精神+居住利益) 项目DM 户型折页 客户通讯 活动物料 现场包装 开盘包装 活动现场包装 类别墅形象深化,于价值高度之后,用无可比拟的别墅生活品质,再次强 调区隔,实现对居住价值的认同与追捧,提升欲望,进而激发购买。 客户资源深度挖掘,各方资源整合利用,实现效益最大化。 【第四阶段:11月—12月】,持续热销期 推广目标 推广策略 线上: ①以大众媒体的软性宣传、炒作,进行舆论引导,建立良好的口碑形象。 ②借助前期确立的地位,以观点的形式沟通产品优势,用居住品质强化生 活境界、人生境界。 线下: ①以小众及渠道进行直接抵达,强势传达优势产品力,建立整体认知,实现 价值标杆,匹配高端形象认同。 ②配合小众高端活动,注重体验感、尊崇感和圈层感,奠定口碑和影响力。 ③深挖项目的各种客户潜力资源,进行深度的口碑传播。继续鼓励老带新的 优惠活动;北京鲁能的客户资源整合利用,销售公司客户资源的整理利用。 推广主题一 推广主题二 6月1月2月3月4月5月12月7月8月9月10月11月 启动小型推介活动 推广整合过渡产品推广/蓄客开盘强销期持续强销期 业内评选活动样板区开放 活 动 时 间 ● 传播活动 ● 节点活动 ○ 辅助活动 一、重点活动 建议邀请嘉宾: 北京体委、顺义区政府、顺义体委、顺义新城建委、鲁能集团领导、北京 龙舟协会、中国民俗协会等 建议邀请媒体: CCTV、凤凰卫视、北京电视台、顺义电视台… 人民日报、华尔街日报、参考消息、北京青年报、新京报、南方周末、经 济观察等纸媒 人民网、新浪网、搜狐网、搜房网、焦点网等网络媒体。 执行重点: 活动执行: 活动主题:鲁能新城.7号院 销售中心开放暨产品推介会 活动时间:7月下旬 活动地点:7号院 销售中心 活动形式:产品推介 + 冷餐酒会 活动内容: 利用销售中心开放的事件,邀请顺义区域企事业单位的意向客户以及高意 向客户参加,在活动中落实意向认购量,为8月开盘准备。 PS: 重点放在企事业单位已基本确定的内定购房客户。 1、销售中心开放 二、配合销售节点的活动 活动主题:鲁能新城.7号院 盛装启幕 活动时间:8月 活动方式:冷餐酒会 + 精彩节目表演 + 签约仪式 活动地点:售楼处 活动原则:大众造势 小众邀约 邀请人员:顺义政府领导、大企业高管、业内权威人士、媒体记者等出席。 活动内容: 已内部意向认购的客户现场签约,意向客户现场落定有大礼(礼品或优惠活动); 主流及时尚类媒体发布活动信息,进行活动前期宣传、造势及后期报道。 2、项目开盘活动 活动主题:鲁能新城.7号院 2010风尚巡礼 活动时间:10月 活动地点:售楼处 活动内容: 以样板间开放,邀请客户到访,进行系列体验讲座活动;以整体冠名提升 项目口碑和影响力;配合节日客户回馈,热动现场氛围,促进成交。 •鲁能新城.7号院2010风尚巡礼 之 堪舆之道(如:风水大师专场讲座) •鲁能新城.7号院2010风尚巡礼之 音乐之旅(如:专场音乐会赏析) •鲁能新城.7号院2010风尚巡礼之 财富论坛(如:财经讲座) 3、样板区开放 三、其他系列活动 附:顺义及空港区域重点企事业单位列表 : 北青报广一 北青报广二 北青报广三 网站表现 宣传物料/台历 宣传物料/手提袋 物料/信封、名片 5月份, 推出第一区的A5区住宅和一期的剩余商业部分,进行实效销售推动。 p住宅方面,充分利用09年良好的销售态势,推进价值提升。 p商业方面,通过“精准对位”,推动商户和投资者对产品的购买。 7月份, 推出第一区二期及A5区的商业部分,继续采用实效性销售推动。 通过“精准对位”,推动商户和投资者对产品的购买。 第一区的余量产品(住宅和商业)均采用实效性销售推动。 主要采取数据库短信、DM定向市场直投,来拓展市场认知。 以适当规模(每次人数在30人左右)的小型推介会,提高对应客户的购买意向 。 推 广 方 式 THANKS/感谢垂听
展开阅读全文
  麦档网所有资源均是用户自行上传分享,仅供网友学习交流,未经上传用户书面授权,请勿作他用。
0条评论

还可以输入200字符

暂无评论,赶快抢占沙发吧。

关于本文
本文标题:北京鲁能新城市场推广策略建议
链接地址:https://www.maidoc.com/p-15475582.html

当前资源信息

我****

编号: 20180818145339722972

类型: 共享资源

格式: PPT

大小: 9.27MB

上传时间: 2019-10-09

关于我们 - 网站声明 - 网站地图 - 资源地图 - 友情链接 - 网站客服 - 联系我们

[email protected] 2018-2020 maidoc.com版权所有  文库上传用户QQ群:3303921 

麦档网为“文档C2C模式”,即用户上传的文档所得金币直接给(下载)用户,本站只是中间服务平台,本站所有文档下载所得的金币归上传人(含作者)所有。
备案号:蜀ICP备17040478号-3  
川公网安备:51019002001290号 

本站提供办公文档学习资料考试资料文档下载


收起
展开