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北京夏垫住宅项目操作思路汇报

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夏垫项目操作思路汇报 项目操作思路汇报
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夏垫项目操作思路汇报 第三部分 项目总体操盘策略 第一部分 当前市场环境研究 第二部分 项目概况与价值分析 第四部分 项目营销策划 CONTENTS 目录 第五部分 项目销售组织 第一部分 当前市场环境研究 夏垫周边市场环境分析 由于项目所处位置的特殊性,顾我司分别对燕郊 、大厂及夏垫沿102国道沿线各项目做了市场调查研 究 燕郊区域 燕郊经济技术开发区位于北京市通州区东面,隶属于河北省廊坊 市三河(县级市),与北京市中心天安门的直线距离约为30公里。燕 郊西北距首都国际机场25公里,南距天津港120公里。 燕郊经济技术开发区常住人口30万、建成区域面积42平方公里的 准中等型城市。据估计,北京市民有10万人在燕郊置有房产,各类经 济资源正在源源不断地涌入燕郊。 •◆ 通燕高速直达CBD路程仅28公里 •◆ 京平高速直达首都机场仅需25分钟 •◆ 距离东六环6公里可连接京哈、京津、京藏等高速 •◆ 811、812、930 全程高速直达国贸仅需35分钟 区域交通优势 燕郊未来地铁规划 项目 名称 位置开发商 规模 (平米) 面积 范围 入住 时间 销售 价格 天洋城 迎宾路与神威 北路交汇处 天洋置地 180万平米 40-150平 米 待定8700 潮白人家 燕顺路与行宫 大街交汇处 三河顺通房地产 开发有限公司 130万平米 45-168平 米 约2013年9500 东贸国际 京哈辅路与燕 顺路交汇处 三河莲荷房地产 开发有限公司 80万平米 37—100 平米 约2013年 11000 星河185 燕顺路向北7 公里 三河住达房地产 开发有限公司 30万平米 60—120 平米 约2012年 底8800 美林君渡 燕顺路向北7 公里 美林集团 24万平米 60—138 平米 约2012年 中旬9200 在售项目介绍 项目 名称 位置开发商 规模 (平米 ) 面积 范围 入住 时间 销售 价格 燕京航城 燕郊神威北路与 燕灵路交接处 三河上京房地产 开发有限公司 100 56-150 平米 2012年9 月28日 8500 上上城 燕顺路北段 三河福成房地产 开发有限公司 500 50-140 平米 2011年5月8200 夏威夷南岸 燕顺路北侧200 米 兴达房地产开发 有限公司 37.6 2011年底 9200 维多利亚 经济开发区102 国道南侧 三河城美房地产 开发有限公司 16.6 45—110 平米 2011年底 8900 在售项目介绍 项目名称位置开发商 规模 (平米) 面积 范围 入住 时间 销售 价格 靖江花园 汉王路与学院 街交汇处 三河华泰房地产 开发有限公司 13万平米37-135预计2013年 9000— 9500 @北京 汉王路与行宫 大街交汇处 三河科傲房地产 开发有限公司 25万平米40—100 预计2013年 10000 鼎盛家园2 期 燕昌路与行政 大街交汇处 三河鼎盛房地产 开发有限公司 约6万平待定待定待定 雷捷 102国道路南 电厂桥东300 米 三河雷捷房地产 开发有限公司 33万平米待定待定待定 未来市场供应 11 燕郊住宅市场基本为当地开发商 项目名称项目位置开发商 星河皓月燕郊开发区燕顺路西潮白河畔北京住达房地产开发有限公司 新锐时代燕郊开发区102国道汇福路东 美林东方燕郊经济技术开发区燕顺路西侧北京美林房地产开发有限公司 美林湾燕郊经济技术开发区燕顺路西侧 东方夏威夷燕郊经济技术开发区京哈路9号河北兴达房地产开发有限公司 夏威夷北岸燕郊经济技术开发区燕顺路西侧 威毕欧溪谷燕郊经济技术开发区燕顺路西 东贸国际花园燕郊经济技术开发区京哈高速出口三河市莲荷房地产开发有限公司 上上城燕郊开发区102国道路北福城房地产开发有限公司 天洋城燕郊迎宾路第二环岛东侧天洋置地四季房地产开发有限公司 欧逸丽庭燕郊经济开发区法国风情园内三河成功房地产开发有限公司 潮白人家燕郊102国道南侧三河顺通房地产开发有限公司 华泰忆江南燕郊技术开发区燕高路东侧三河华泰房地产开发有限g公司 城美·维多利亚 燕郊102国道南侧三河城美房地产开发有限公司 风尚国际公寓燕郊开发区火车站三河雷捷房地产开发有限公司 天子庄园燕郊开发区102国道北三河京郊房地产开发有限公司 西堤岛燕郊火车站正对面三河市北海金伦房地产开发有限公司 挪威de森林燕郊经济开发区大厂县鲍丘河北岸秦皇岛星光房地产开发有限公司 田园牧歌燕郊开发区化工大学对面三河燕京工业园房地产开发有限公司 u市场上 80%以上的 项目为本地 开发商开发 ,外地开发 商介入较少 12 市场在售项目,产品创新有限,同质化严重,市 场竞争多以社区配套、景观为卖点 物业名称产品创新 星河皓月酒店式公寓 美林湾超大水景会所 纳丹堡 社区规划 威毕欧溪谷—— 夏威夷北岸水景别墅 潮白人家—— 欧逸丽庭—— 东贸国际酒店及办公 普罗旺斯—— 天洋城—— 上上城—— 华泰忆江南—— 风尚国际—— 新锐时代商住两用 城美维多利亚—— 东方夏威夷下越,低层花园 西提岛花园洋房 田园牧歌—— 天子庄园—— 挪威de森林别墅 区域内项目产品分析 13 区域住宅产品在内部要素方面有五个主要特点 区域住宅产品 内部要素分析 户型配比 •以紧凑型一居、两居及三居为主力户 型,也有部分四居以上大户型 户型面积设置 •一居60平米居多,两居80-100平米 左右,三居110-130 •四居140平米以上,但数量很少 不同户型销售比较 •区域客户对总价较为敏感,区域能 够吸引大量的小户型购买客户;居 住型两居、三居需求较大;四居户 型认可度不高 装修状况 •以毛坯房供应为主,有项目计划推出 少量精装产品 •公共空间装修 套内设施设备 •以市政和集中供暖为主要采暖方式,尽 可能采用地热采暖提高项目整体水准 项目名称美林君度纳丹堡潮白人家威毕欧溪谷/ 北岸/夏威夷 天洋城上上城 推广渠道京哈高速户 外路牌 102国道公 交站点灯箱 ,京哈高速 路牌、网络 、北京主流 平面媒体、 地铁广告 京哈高速路牌京哈高速户 外路牌、燕 灵路导视、 道旗及北京 各主流平面 京哈高速 户外路牌 、展会、 市区小广 告 北京各大主流媒 体,京哈高速路牌 ,项目导引系统、 移动电视 推广主题君临繁华、 温暖之都 三年研磨、一 席公馆 长安街东延 长线低密度 花园公寓 留住北京 的梦 80后的梦想 备注前期先推出 4-5层花园 洋房,在市 场上确定低 密度的形象 定位,为后 期高层公寓 产品的推出 预留价格拉 升空间; 设计团队为 该项目最大 卖点,以星 河湾建筑设 计班底“WY 国际建筑设 计公司为突 破口,在市 场上奠定高 档住宅的地 位。 同为汇福地产 开发,借助纳 丹堡的宣传及 名气,突显开 发商的实力, 从而关注项目 本身 三盘联动, 主要利用夏 威夷别墅客 户及三盘所 积累的客户 进行老客户 推广,在推 出4100元/平 米起的超低 价后,又再 次推出7.5折 特价房 各方面条 件并不突 出,以高 性价比居 住社区为 主要推广 点, 上上城是燕郊区 域内推广力度最 大的项目,几乎 所有的主流渠道 全部上刊,尤其 是网络与平面媒 体。 推广方面分析 1.区域发展 燕郊在区域发展上主要以现代服务产业园、医疗健康产业体系、房地产开 发、高科技技术产业园区为主,未来随着轨道交通的完善,燕郊和北京的 距离再次被拉近。目前燕郊虽受国家宏观调控政策的影响,区域成交总量 有所下降,但燕郊未来的发展前景仍呈上升趋势。 2.客群分析 燕郊购房的主力客群主要来自在北京及河北工作的外地人,年龄一般在25 ——45岁之间,职业多为企业的白领、打工族、年轻创业者、房产投资客 ,还有一部分就是为了和在北京生活工作的儿女团聚的外地父母们。另外 受购房落户措施的影响,燕郊仍是上述主要客群购买方向。 燕郊区域发展及客群分析 夏垫镇位于大厂回族自治县北部,西距北京40公里,南距天津、 东距唐山均120公里,京秦电气化铁路和102国道横穿全境,属环京津都 市圈和环渤海经济圈腹地,是离北京最近的少数民族聚居镇。夏垫镇辖 30个行政村,总人口3万人,其中,回族村11个,回族人口1.1万人,占 全镇人口的36.6%。行政区划面积41.18平方公里,镇区面积2.4平方 公里,耕地面积4.3万亩。近年来,夏垫镇党委、政府在上级党委政府 的正确领导下,充分发挥自身独特的区位、交通和民族优势,加快镇区 规划和治理力度,使镇区面貌不断转变,城镇功能不断完善。2001年, 夏垫镇被确定为河北省35个重点小城镇之一,2002年4月被联合国开发计 划署(UNDP)确定为中国4个重点规划发展小城镇之一。2004年全镇实现 工农业总收入25.2亿元,完成财政收入1601万元,农民人均纯收入达到 4656元。 夏垫镇区域情况介绍 在售及二手房项目介绍 由于目前夏垫镇在售项目较少,且本案位于102国道北侧,顾我司针对项目 区域内市场做了调研; 项目名称位置建筑形式开发商价格(元/平 米) 安馨丽景郎家园102国道南侧多层宏大房地产开发 有限公司 6070 东方美墅郎家园102国道北侧多层、别墅廊坊亿人房地产 开发有限公司 5880 北京蜂巢郎家园102国道北侧板塔结合高层大厂春和房地开 发有限公司 6100 夏垫购房的主力客群主要是夏垫本地原住居民和来自在北京及河北工 作的外地人,年龄一般在25——45岁之间,且多为由于北京和燕郊房价过 高,被挤出目前所在区域的原住居民,和企业的白领、打工族、年轻创业 者、房产投资客,还有一部分就是为了和在北京及燕郊区域生活工作的儿 女团聚的外地父母们。另外大厂地区也有部分有购买意向的客户,但数量 较少。 客群分析 大厂回族自治县始建于1955年,行政隶属于河北省廊坊市,是全国距 首都北京最近的少数民族自治县。全县幅员面积176平方公里,下辖2镇3 乡105个行政村,总人口11.1万,其中回族人口2.4万,占该县总人口的 21.9% 大厂回族自治县东距秦皇岛港250公里,南距天津港120公里,西距北 京市区40公里,西北距首都国际机场38公里,地理位置得天独厚。 大厂回族自治县区域情况介绍 区域交通优势 大厂回民自治县地理位置得天独 厚,大厂交通便利,横贯县境的102 国道(北京至秦皇岛)和京秦电气 化铁路,是北京与我国东北主要城 市联系的重要干线,省道夏安线与 京沈高速公路相连。北京市公交车 938、930路直通县城,至首都机场 38公里,仅需40分钟便可抵达;距 天津港、唐山港均为120公里。陆海 空交通条件使得大厂四通八达,客 货运输极为顺畅,交通通达性良好 。 项目 名称 位置开发商 规模 (平米 ) 面积范围 入住 时间 销售 价格 德仁 吉第 大厂县城大 安街 河北德仁房地产开 发集团有限公司 27700 平方米 大厂县城大 安街北侧2011.6.1 5400- 6500 现代幸 福城 幸福路 香河万泰房地产开 发有限公司 30000 平方米 幸福路 2011.10.314500 华安 丽景 北辰路北侧河北宏大地产 25万平米秀水街2011.9.1 4900- 5200 福信 世纪城 大厂县大安 街 廊坊福信房地产开 发有限公司 2.4万平 米 大厂县大安 街北侧 2011.10.314200 在售项目介绍 目前区域在售项目的客户群体分析 主要在售项目成交客户情况 德仁吉第【大厂县城】客户来源于北京及大厂县城。交通930,938 现代幸福城 【大厂县城】客户来源于大厂县城.交通930、938 福华小区【大厂县】主要为本地客户。交通930、938 华安丽景【大厂县】主要为本地客户。交通930、938 n客户的阶段性演变,项目开发周期内城区客户比例大幅上升,需求逐渐丰富化 。 n城区首次置业型客户比例将大幅上扬,城区投资客户也将有所提高。 n随着区域房价增长,本地型客户比例将明显下降。 n项目面临消化量及开发周期,同时后续竞争压力等问题,客户选择可以是多层 面的。 客户来源: 以本地客群为主,外地客群为辅 客户细分:首次置业为主,兼顾投资及初次改善 客户选择策略 客户选择策略 经济格局 大厂县加快推动“北三县”规划对接、优势互补、资源共享、一体发展。按照 县域空间发展战略规划,以夏垫、祁各庄、邵府为重点,突出北开西接;以工业园 区为龙头,由北向南推进;以潮白河为依托,由西向东拓展,加快开发开放步伐。 大厂县根据中国城市规划设计院等单位的规划意见,确定县域空间结构为:“ 二轴、三区、一带”。“二轴”即厂通路东西都市拓展轴和福喜路南北产业拓展轴 ,“三区”即西北部现代加工制造区、西南部现代都市服务区、县城东部现代农业 区,“一带”即滨水(潮白河)休闲旅游景观带。 1、区域发展 大厂目前主要以牛羊养殖业及屠宰业、服装加工业、机械制造业为 主,辖区内交通便利,目前正在修建的厂通路即将通车,进一步拉近 了大厂和通州的距离,大厂独特的地域环境,房地产市场受国家宏观 政策调控的影响不大,目前区域内成交率稳定,价格稳中微涨。未来 大厂的房地产市场应有很大的发展空间。 2、客群分析 大厂购房的主力客群:县城内以本地客户为主,102国道附近及县 城周边项目以区域外客户为主。客群大多是国家公职人员、个体工商 户、外地投资客等,年龄在30——55岁之间。这部分客户多以改善性 客户为主,同时随着区域和交通的发展,外来客群置业呈上升趋势。 大厂回族自治县域发展及客群分析 综合以上数据我们可以看出 1、燕郊鉴于其独特的地理位置,已成为北京的卫星城,随着轨道交通的 完善将实现京郊一体化,是北京及外地来京客群的置业首选之地。 2、夏垫区域正处城市发展的转型阶段,随着交通完善,和区域环境的改 善,也将成为北京及燕郊客户的置业区域。 3、大厂区域发展相对缓慢,但是厂通路建成后,将进一步拉近通州和大 厂的距离,目前已经有相当一部分北京客户来此置业。 4、燕郊和夏垫目前主要客群是北京及来京工作、投资的外地人,而大厂 根据项目所在区域不同,客群来源也有所不同。 5、燕郊、夏垫、大厂区域在北京严格的限购政策影响下,区域成交率及 成交价格呈上升趋势,客群主要以刚性需求及自住兼投资客户为主。 总结 燕郊、夏垫、大厂等区域随着北京打造“京东新城”区域发展规划 的启动实施,河北环首都经济圈建设的进一步推进,区域内房地产成交 率及成交价格呈上升趋势,所以,夏垫所在区域市场未来发展前景美好 。 相互区域关系 政策解读 时间措施要点 2011.1.20 中国人民银行上调人民 币存款准备金率 上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点;2月9日起又上调 0.25个百分点。 2011.1.26新国八条 “国八条”要求首次明确要求各地政府制定“房价控制目标”并在一季度公 布,表明调控从通过行政手段调控房地产市场转为直接调控房价,标志着中 央政府加强房地产调控、遏制房价上涨的强大决心。限购政策更加严厉(已 有2套住房的当地户籍居民家庭、1套住房的非当地户籍居民家庭、无法提供 一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭,不得购 房),涉及地点更广(包括直辖市、计划单列市、省会地点在内的35个大中 地点甚至更多地点都将限购),表明中央政府不仅关注少数热点地点房价上 涨,还有意控制房价过快上涨向中西部省会和更多地点的蔓延。 2011.1.27房产税改革试点 沪渝两地在征收范围上各有侧重,上海税率相对较低,重庆税率跨度大。从 征税范围上看,上海仅针对新购且属于居民第二套住房(本市居民人均60平 方米以内免征,非本市居民第二套住房无免征),虽仅针对新购住房,不涉 及存量房;重庆除针对新购高档住房(交易单价达到主城区新建商品住房均 价2倍及以上)和“三无人员”新购第二套住房外,还对存量独栋商品住宅 征税。从税率来看,重庆税率跨度大(最低0.5%,最高1.2%),而上海税率 为0.4%或0.6%,在计算应纳税额时再乘以70%,因此税率相对较低。 时间措施要点 2011.2.16北京15条限购细则 在通过限购、限贷、限价为投资、投机性需求作减法的同时,京版调控政策再 次强调了,要“坚决完成2011年本市保障性安居工程目标任务,通过新建、改 建、购买、长期租赁等方式筹集保障性住房20万套以上,发放租赁补贴2万户 ,竣工保障性住房10万套”的目标,以提高市场有效供给的方式为楼市作加法 。 2011.3.22 商品房销售明码标价 规定 商品房经营者应当对每套商品房(包括二手房)进行明码标价——即“一套一 标”,按照建筑面积或者套内建筑面积计价的,还应当标示建筑面积单价或者 套内建筑面积单价;要明确公示代收代办收费和物业服务收费,不得在标价之 外加收任何未标明的费用。 对取得预售许可或者办理现房销售备案的房地产 开发项目,要在规定时间内一次性公开全部销售房源。 省、自治区、直辖市 价格主管部门可根据《规定》制定商品房销售明码标价实施细则。《规定》自 2011年5月1日起施行。 2011.3.24 财政部、国家税务总 局关于调整个人住房 转让营业税政策的通 知 个人将购买不足5年的住房对外销售的,全额征收营业税;个人将购买超过5年 (含5年)的非普通住房对外销售的,按照其销售收入减去购买房屋的价款后 的差额征收营业税;个人将购买超过5年(含5年)的普通住房对外销售的,免 征营业税。 2011.3.25 关于进一步加强房地 产市场调控有关税收 问题的公告 今后在核查此类交易时,税务部门将核查卖房人家庭是否有其他住房。这意味 着,满5年交易的二手房如果不是该家庭惟一住房,将无法避税。 1.政府打压房价总的方针政策短期内不会改变。 2.在北京等一线城市限购令的影响下投资需求被进一步遏制,目前市场客 群主要需求方向为刚性需求。 3.夏垫作为北京周边辐射区域整体房价在上升通道,但因其为三线城市受 限购令等政策的影响较小,所以目前部分投资客户将投资方向投向交通 便利并与一线城市毗邻的具有投资潜力的二、三线城市,所以夏垫随着 交通完善与城市化进程的发展未来地产市场呈积极上升态势,但上升速 度势必较之从前会有所放缓。 政策对本案的影响 第二部分 项目概况与价值分析 概况 项目地块紧邻102国道,距离燕郊核心区仅10公里车程,且道路通达性极佳 。 本案 项目用地评价 Ø 项目地块内以原住居民为主,环境不十分理想; Ø 项目整体地块较小,但地块规整度较高; Ø 不存在拆迁问题; Ø 没有高压线或轨道交通等外在影响因素; 项目SWOT分析: S优势优势 (Strength)W劣势势(Weakness) S1区位优势,燕郊进入夏垫及大厂门户 S2交通优势,紧邻102国道 S3自身带有一定体量商业 S4营销模式及管理体系超前(可以做到的 ) S5地块规整度较高 S6项目周边配套较为完善 W1地块体量较小 W2缺乏园林景观 W3产品较为单 一 W4开发商本地知名度低 O机会(Opportunity)T威胁胁(Threat) O1北京CBD继续东扩给 燕郊以致夏垫带来 的机遇 O2区域内竞争项目较少 O3区域市场缺乏品牌楼盘 T1 区域内明星楼盘对本案的影响 T2 住宅市场竞争激烈 T3 2011年房地产政策 第三部分 项目总体操盘策略 总体操盘策略: 高姿态入市:项目推广造势高举高打,迅速点燃市场,在区域内营造出项目的 高知名度; 项目总体形象定位以区位优势和交通优势作为核心卖点,并辅助自带商业作为 辅助卖点; 寻找最符合本案的营销模式:以关系营销、复合营销、多点营销等方式达到营 销体系上的全方位推进,加快项目销售速度,提升项目整体销售均价; 统一项目形象,达到口碑传导的操盘策略,为开发商在本区域内营造良好口碑 及知名度,给后续项目打下良好基础。 总体操盘策略细化思路: 高姿态入市: 包括产品卖点包装准备、首次公开亮相、售楼处正式开放、首 次客户活动、项目形象推出、销售资料与销售道具准备等方面 均以高姿态入市,营造本案区域内的高知名度及项目品味。 首次客户活动与售楼处正式亮相结合 通过前期的项目亮相,营造本案知名度,并告知客户项目相关信息; 把首次客户活动与售楼处正式亮相结合,正式启动本项目: 主要以项目户外硬广、DM派单并辅之以短信告知客户项目首次亮相的 相关信息,邀请至少200名以上的客户参加本次售楼处开放仪式;通过 在现场产品演示、现场演出、现场抽奖、礼品发放互动的方式隆重推出 本产品;细化产品推介会方案正式进场后提供。 项目形象与宣传道具包装 户外推广画面的设计,现场包装,折页、海报、户型图的设计制 作必须以高品质、高要求制作; 所有涉及推广语言文字要体现出项目高品质感; 折页 户型单张VIP卡 总体操盘策略细化思路: 开创营销体系上的创新: 以体验营销、关系营销、复合营销、多点营销等方式达到营销体系 上的全方位创新; 体验营销:考虑项目体量不大,产品形式较为单一及项目高举高打 , 速战速决的总体操盘策略,建议打造两套样板间; 充分运用售楼处展示区的体验作用; 通过销售相关道具、资料、说辞让客户体验到项目的价值; 开创营销体系上的创新: 关系营销:经过我司前期对大厂地区整体市场的调研,老带新成交的数量始终占 有一定的比例,且客户老带新也是本地区的一种主要宣传途经;后期主要通 过客户关怀、客户回馈活动等手段提升客户关系营销的作用最大化; 复合营销:通过媒体手段的挖掘强化,提升复合营销的作用;采用户外、短信、 DM、电视、电开、销售手册等传统媒体的有效组合,达到复合立体宣传的作 用。 开创营销体系上的创新: 多点营销:由于本案项目地距离燕郊门户位置仅10公里,建议可以考虑 在燕郊设置第二售楼处或项目专属看房班车,从而拉升项目销售速度 ,提高项目知名度,并未开发商后续项目做好前期铺垫; 品牌营销:立足大厂、辐射燕郊。 营销目标与周期安排: 项目形象符合项目气质 项目价值达到最大化 项目品牌可以植入当地并能辐射周边 目标解析: 通过项目价值提炼和系统包装提升,树立项目形象,占领区域市场最高点; 通过项目精准的营销,在控制项目风险同时,实现项目利润收益的提升; 创造项目口碑,为开发商下一步进驻大厂市场做好准备,扎根夏垫区域,辐 射大厂,以致燕郊; 营销目标分解: 1.1通过产品介绍、现场包装、销售道具、现场管理、营销活动、广告推广 全方位、立体化树立项目形象最高点。 1.2结合项目开发周期和项目收益平衡,销售整体周期控制在正式开盘后6-8 个月完成住宅部分90%以上的销售面积,完成商业85%以上的销售面积; 1.3项目住宅销售均价达到6200元/平方米, 1.4项目商业部分销售均价一层达到13000元/平方米,二层达到11000元/平 方米,三层达到8000元/平方米,四层达到6800元/平方米,五层达到5500元 /平方米; 1.5项目车库部分:待定。 一期整体销售策略: 住宅、商业销售并行; 住宅: 以低开高走的价格方式入世,快速渗透、快速销售,树立品牌形象及 项目知名度以图创造后期利润机会点。 7月下旬项目正式入市,最大限度的阻击客户,提示客户持币待购;8 月下旬开始接受内部认购,采取多种形式最大限度的积蓄意向客户;9月 正式开盘销售。 商业策略: 8月下旬,待项目整体形象入市具备一定的市场影响力后,将商业 部分推向市场,可以接受咨询和认购。 9月商业开盘销售。 第四部分 营销策划 定位依据: 夏垫地区未来良好的发展趋势 是北京CBD继续东扩的受益者,是继燕郊之后的又一热点区域 项目所在夏垫城区内的核心区域地段 紧邻102国道,是燕郊进入大厂、三河地区的必经之 路,且又扼守夏垫地区门户位置 夏垫门户项目,区域内地标楼盘 项目总体定位: 项目案名与核心推广语: 项目案名:京东国际 案名诠释:因为本案是燕郊进入夏垫区域的第一个在售项目 ,拉近与北京的距离,提升项目价值是此案名的出发点;由 于项目自带一定体量商业顾取名国际。 核心广告推广语:守望北京 展望幸福 阶段性营销时间节点概要阶段性营销时间节点概要 推广阶段 推广内容 2011.7-2011.8 市场预热期 项目推介 树立项目形象 2011.8-2011.9 公开认购期 住宅产品推介 认购、积累客户 2011.9-2011.10 开盘强销期 系列卖点推广 公开销售 2011.11-2011.12 持续销售期 系列卖点推广 品牌推介 公开销售以及后期 的推广 营销目标 7月12月2月8月 9月 开始对 外宣传 内部认购开盘 持续期 1月 11月 强销期尾盘销售 2012.1-2012.2 尾盘销售 卖点推广 尾盘清售 媒 体 市场预热期(2011.7-2011.8) 户 外 事 件 ü 网络:项目网站、搜房网、房地产信息网 ü 短信:发送项目相关信息 ü DM投放 ü 电开 ü 路牌:项目周边、燕郊区域 ü 公路:102国道沿线 ü 工地围板 ü 揭牌仪式,售楼处公开高调亮相 ü 价格测试 物 料 ü DM、户型图、手提袋、纸杯等销售物料、合同文本、销售人员培训资料 前期市场预热及内部认购 媒 体 公开亮相期(2011.9-2011.10) 户 外 事 件 ü 网络:项目网站、搜房网、房地产信息网 ü 报纸:当地报媒密集投放 ü 短信:开盘前半个月针对区域、人群密集投放 ü DM投放 ü 电开 ü 盛大开盘仪式:引爆区域,众人皆知 物 料 ü 开盘用礼品、其他销售道具补充 盛大开盘及开盘强销 ü 路牌:项目周边、主干道路口及燕郊区域选择性投放 ü 公路:102国道沿线 ü 工地围板 媒 体 开盘强销期(2011.11-2011.12) 户 外 ü 网络:项目网站、搜房网、房地产信息网 ü 口碑:依靠品牌支持者口碑传播 ü 电开 一期持销 ü 路牌:项目周边、主干道路口选择性投放 ü 公路:102国道 ü 工地围板 媒 体 公开亮相期(2012.1-2012.2) 户 外 ü 网络:项目网站、搜房网、房地产信息网 物 料 ü 销售道具补充 ü 客户礼品 尾盘销售期 ü 路牌:项目周边、主干道路口及燕郊区域选择性投放 ü 公路:102国道沿线 ü 工地围板 营销推广策略: 高密度、全通路的媒体投放,保证项目曝光率 占领夏垫重要干道及102国道沿线 创新的硬广发布形式 全程高密度派单 主要时间节点进行电开邀约客户 全程选择性投放短信 系列新闻炒作式的媒体跟踪 关键节点的事件炒作 推广实施细则纲要: 通路的选择与运用(户外、派单、网络、报广、短信) 系列新闻报道 销售道具构成 现场包装(工地包装、看房通道包装) 项目交通指引牌(102国道沿线) 开盘活动 通路的选择与运用: 户外路牌——占领102国道沿线各个交通主干道并适当考虑燕郊区域 派单广告——密集投放在夏垫、大厂县城及燕郊进京主要路口 网络广告——选择点击率最高的房地产门户网站 杂志广告——发行通路面向高端的平面媒体 短信投放——以定点及拦截形式大量覆盖 (具体通路实施方案后续提供) 售楼处现场包装 建议在项目地现场搭建接待中心; 建议接待中心内部使用面积不小于200平米。 销售中心 销售道具包装运用 Ø 建议增设燕郊售楼部,面积控制在50—80平方米左右; Ø 通过对成交客户的分析进一步调整临时售楼处销售策略。 在燕郊设立二卖场 围墙包装 销售道具包装运用 本案预计总销售金额2.5亿元, 推广预算约210万元。 售楼处租金及包装费用未计入推广费用 推广预算 媒体名称 数额额(万 元) 比例 户户外 (含看板、单单立柱、交通导视导视牌及旗帜帜 等) 8038.00% 沙盘52.5% 活动动2015% 网络络(项项目网站及武清、天津相关网络络)157.5% DM单单84.5% 平面 (报纸报纸、杂杂志)157.5% 短信104.8% 销销售资资料2512% 广告设计104.8% 其他机动费动费用(礼品、销销售资资料补补充印刷等)2010% 合计计208100.00% 第五部分 项目销售组织 低开高走,小步快跑; 总体价格策略: 考虑因素: 本项目体量约为40000平方米。项目整体体量较小,开发的时间跨度 比较短,所以我司建议项目整体销售策略采用前期低价入市,引爆市场 ,后期小步快跑,价格拉升,速战速决。从项目的持续销售与项目品牌 的成长角度来说,初期高价入世会对后期的价格上涨产生极大的抗性。 一期价格: 我们选择安馨丽景、东方美墅(二手房价格)、北京蜂巢(二 手房价格)三个项目作为参数计算项目一期价格。 项目名称本案安馨丽景东方美墅北京蜂巢 项目所占比例403030 参考权重PXPAPBPC 均价607058006000 区位14 8765 102国道沿线, 紧邻燕郊 102国道沿 线 102国道沿线102国道沿线 升值潜力8 7665 地理位置较 好,交通便 利,紧邻 102 国道,是目 前距离燕郊 最近的在售 项目 紧邻102国道紧邻102国道紧邻102国道 交通7 7654 紧邻 102国道, 周边多条主 干线及公交 线路 紧邻 102国道 ,周边多 条主干线 及公交线 路 紧邻102国道紧邻102国道 周边配套8 8877 周边生活配套齐 全 周边生活配 套齐全 周边配套较为 齐全 周边配套较为 齐全 周边环 境10 8887 一般一般一般一般 景观12 58106 景观稍差 主要是 中心景观 及楼距之 间花园 景观优势明显一般 小区物业8 7777 物业公司待定一般一般一般 物业管理9 6687 物业公司待定一般口碑较好一般 发展商品牌7 5776 地区认知度不高本地开发商 工程进度7 3677 工程进度落后其 他竞争项目 主题已封顶已是现房已是现房 宣传包装8 6466 先进的开发理念 ,先进的推 广模式,一 线城市引进 的广告公司 , 一般良好良好 合计10072788069 权重系数6.356.546.975.94 权重系数得分=权重得分X权重项所占比列 武清盛世华府项目一期参考均价=∑(各个参考物业均价pi ÷ 权重 系数得分X项目所占比列相加 )X本项目权重系数得分 按以上公式计算,本案一期参考均价为:5867元/平方米 再加上智地公司的专业操作,项目整体均价可再拉升5%, 即6160元/平方米 我们建议项目整体均价6200元/平米 销售控制方案: 2011年9月,推出4#总建筑面积平米(具体实际可售面积有待开发商确认); 2011年11月,推出3#楼;该部分建筑面积平米(具体实际可售面积有待开发 商确认) ; 2011年9月,推出商业部分(实际楼号有待甲方确认), 销售阶段划分: 认购筹备阶段: 时间划分 2011年6月—2011年7月 目的: 完成各项销售工具之发包、设计、制作; 接待中心完成选址及包装设计工作; 销售团队到岗,完成培训考核; 确定推广方案细则; 确定销售方案细则; 完成阶段性市场调研; 完成销售准备。 市场预热认购阶段: 时间划分 2011年7月—2011年8月 目的: 掌握公司既有客户资料; 项目正式入市准备,初步形成项目的市场影响力; 集中推广,形成客户关注热点; 大量积累社会客户和内部关系客户; 推出房源,完成意向客户内部认购; 开盘强销阶段: 时间划分 2011年9月—2011年11月 目的: 扩大宣传传面,开发潜在客源; 项目盛大开盘,完成认购客户换签; 延续预热期热潮进入第一阶段强销,回笼资金; 通过热销形成市场影响力,占领市场制高点; 扩大成交率 持续销售阶段: 时间划分 2011年11月—2011年12月 目的: 持续销售期 扩大项目影响力及开发商知名度; 做好客户维护工作,扩大老带新成果; 确保意向客户签约; 尾盘阶段: 时间划分 2012年1月—2012年2月 目的: 困难产品突破; 未成交客户细分。 销售部署与现场管理方案: 销售部署: 项目所在地(待定)卖场确定为项目体验中心,为项目销售运营的总部,负责大厂本 区域和所有外来区域客户的销售接待和客户体验; 针对北京更加严格的限购令和北京大量的外来人口,结合北京与夏垫的交通属性,考 虑在燕郊进京主要入口或区域设置第二卖场; 现场管理方案:(详见现场管理方案) 销售现场岗位编制: 销售经理 1名 销售人员6名 客服人员 1名 二卖场岗位编制: 销售主管 1名 销售人员3名 其他人员岗位编制: 项目设运营总监一名,直接管理现场卖场、二卖场 项目设策划经理一名,协调公司策划部门定期出项目阶段性营 销策略,甲方配合现场策划执行一名; 销售对接: 开发商委派一名高管人员负责与项目运营总监直接对接,所有营销策略、营 销方案、销售控制方案、价格体系由双方高层直接采用会签制方式执行; 现场管理、销售关联问题由项目销售经理以周报形式定期向开发商指定高管 提交; 现场协调问题由项目销售经理向开发商指定高管汇报,由开发商指定高管协 调相关人员解决; 策划执行的相关问题由策划经理与甲方配合的策划执行人员完成; 谢谢观看!
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本文标题:北京夏垫住宅项目操作思路汇报
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