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北京万科营销标准化计划书

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北京万科营销标准化计划书
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* 1 北京万科营销标准化计划书 ——区域产品策划中心、北京公司营销中心 * 2 2011年, 无论宏观政策,还是市场环境; 无论集团内部,还是北京公司; 无论项目周边市场竞争,还是项目本身问题 。。。。。。 我们面临的形势难度系数将增加, 各项目的复杂情况也将升级, 我们必须迎难而上,加强自身专业水平 展望2012 * 3 营销标营销标准化 全年重点 我们推进营销标准化的原因(1) 2009年 2010年 2011年 50%50% 用于规范动作 的工作时间 用于做事情的 工作时间 我们不希望我们希望 40%60% 30%70% 60%40% 70%30% 推进营销标准化的原因之一就是可以用标准动作来减少项目上的 重复操作,让我们将主要精力集中于标准动作的制定和固化上,避免 因为动作不标准而带来项目上需要做的事越来越多而使得我们的工作 不堪重负。 * 4 营销标营销标准化 我们推进营销标准化的原因(2) 营销标准化 = 制度限制 ? × 营销标准化的最终成果可能反映到一系列的制度上, 但这背后所反映的是营销标准化与管理资源之间的关系。 我们推进营销标准化的另一个原因就是—— 规范动作、简化操作,将有限的管理资源运用到更多的项目上去 。 * 5 我们期望营销标准化能够: ü 使我们形成简化一致的操作,将有限的管理资源 应用到更多的项目上 ü 使我们实现真正的信息共享,打通各个信息环节 ,提高信息的利用率,从而提高我们的运营效率 ü 实现项目信息的整合推广,降低我们的营销费用 2008营销标准化的愿景 * 6 我们实现营销标准化的决心 ü 营销标准化是一次探索,我们会从大家普遍认同的正 确的事情做起,一步一步推进。 ü 营销标准化是我们在探索中达成共识的过程,在 这个过程中难免存在认识上的差异,需要我们通过积极 沟通来逐步达成共识。 ü 营销标准化是一场变革,可能会抹杀项目的个性 ,但它代表了营销的发展趋势,必须不折不扣得到执行 。 * 7 项目N项目3项目2 品牌组 企划专家委员会综合管理组 市场研究组 项目1 …… 营销 标准化将是11年全部门工作重点,大家都将标准化作为优先考虑的 工作。其中企划标准化是重要一环,是避免重复工作、提升工作效果最明显 的一环,企划专家委员会将致力于规范各项目上的企划动作,推进企划标准 化,从而带动整个营销标准化工作奋力前行! 营销标准化的“发动机” * 8 一 季 度 二 季 度 三 季 度 2011年 四 季 度 销售物料、销 售中心、精装 修、新项目操 作营销标准化 内部资料、示 范区、精装修 操作营销标准 化 销售中心标准 化实施、新项 目开盘、6+2步 法营销标准化 非常规的销售 物料、精装修 操作标准化 全年营销标准化安排 下面我们将给 出一些实例 * 9 营销标准化具体内容 1)文件类: ü 销售物料: 包括DM、户型图、楼书等,统一了款式、尺寸、开型、纸 张和印刷工艺 ü 内部资料:包括企划月度沟通会的汇报ppt、广告评审要求等企划类的内 部沟通文件,使内部沟通更加简单明了,易于理解 2)实体类: ü 销售中心:包括形象墙、公示信息和销售物料的种类、尺寸大小、基本 内容等 ü 示范区:包括样板房展示、风险提示牌、围挡等 3)操作类: ü 新项目:包括销售节点计划制定、操作关键的把握、沟通层面的内容等 ü 精装修:包括文字资料/推广/销售等环节的操作规范、现场材料部品展 示、产品发布会 ü 6+2步法:包括营销相关步骤的标准制定、销售执行标准等 * 10 推进整合营销动作 品牌组与项目结合的持续输出,能整合的不分开做 项目营销操作标准化 ü 物料标准化 ü 现场包装标准化 ü 销售资料标准化 ü 销售流程标准化 ü 销售工具标准化 ü …… 2011一季度我们将从这里开始 * 11 一季度营销标准化工作成果 企划专专家 委员员会 综综合 管理组组 项目销售 现场 市场部品牌组 * 12 企划专专 家 委员员会 * 13 1)公示信息统一标准化展示 针对销售现场需告知、公示内容展示, 专委会将此部分内容统一规划、统一展 示作为一项重要工作,特别从展示内容 、说辞、设计、制作、展示位置要求等 当面进行了要求和规范,详见以下: * 14 执行效果 不利因素公示 认购流程须知 万客会章程 金域蓝湾现 场公示照片 * 15 2)印刷制作等销售物料的统一标准化 1、喷绘印刷制作公司:08年与这几家公司就各物料的标准尺寸、材质、规格等根据 实际情况进行了标注统一。 2、印刷品:开型、版式及纸张进行限制统一,主色调仍可项目个性化; 3、楼书的页数:由于我们规定的开型均为省纸模式,故每4P是一个整版开型(每4 页刚好一张纸),项目在总页数上自行把控,但要求必须是4的倍数; 4、户型单页:一面为具体的房型表现,另一面可做项目形象、实景图或鸟瞰图展示 。由于大部分项目为期房,为避免法律风险,户型结构的具体尺寸不做标注,但该 户型在楼座内的位置必须标注,案例中已体现; 5、DM折页:分为两种,一种是在现场派发的,跟楼书一个尺寸。另外一个是专门 直投的,三折叠后刚好能放在标准的7号信封里; 6、海报制作:仍采用喷绘的形式,但画面设计规定统一了尺寸及模版设计 针对营销物料的使用、相关合 作资源、设计统一、体现要素 方面,专委会将此部分内容分 类别分渠道统一规划、统一设 计作为一项重要工作,详见以 下: * 16 这是楼书的统一制作模板 * 17 以金域蓝湾项目为例的楼书效果展示 * 18 这是户型单张的统一制作模板 * 19 以金域蓝湾项目为例的户型单张效果展示 * 20 这是海报的统一制作模板 * 21 以金域蓝湾项目为例的海报效果展示 * 22 这是用于现场发放的DM折页统一模板 * 23 这是用于直接邮寄投放的DM折页统一模板 * 24 3)购房指南设计、制作完成 购房指南:看房、认购 、签约、售后服务等方 面的统一流程、说辞、 要求和指引 针对天津万科多个项目同时操 作、多个代理公司服务现场的 实际情况;专委会将此部分内 容按照万科的销售要求标准和 客户满意度需求进行了统一规 划、统一设计,形成这本购房 指南,以方便客户对购房流程 的了解和明确。流程指引详见 旁边,另附购房指南的内容: 目前已印制1万份供项目 现场及房交会使用。 * 25 针对天津万科多个新项目同时操作、专委会将开发节点及重要工作事项进行了统一规 划、统一模版划分,规范统一要求及操作,现以企划管理模块举例如下: 4)统一新项目节点计划及操作流程 模块 分 类 细 分 工作内容简述 操作关 键 责任人/协 助人 需沟通层 面 开始 时间 完成 时间 备注 企划管 理 推 广 正式推广出街 推广策略及节点安排 推广预算计划 示 范 区 / 样 板 房 样板间装修方案 样板间配饰方案 示范区景园方案 全装修体验馆 活 动 意向活动公司接洽 相应资源接洽 开盘活动方案制定 活动包装制作安装 包 装 工地围挡包装 销售通道包装 样板房/示范单位包装 物 料 户型单张、DM 楼书/产品说明书(精装) 沙盘、销售模型 礼品 认购合约\公示等销售道具制作 * 27 6)内部沟通文件标准化 针对项目月度任务完成及重点工作沟通需要,专委会结合实际操作以及计划两个方 面来统筹,并给出工作关注点及关注方面分列模块规范项目沟通内容,近期吸收市 场部关于品类的市场调研需求进行完善,关于企划月度沟通会内容随着项目的开展 及操作关注点的转移,不断阶段将进行完善和调整;详见以下: * 28 项目动态运营计划管理表 一、动态计划进度监控( sheet 1 ) 意义:1、依据当月任务推测新增成交量、客户到访量,用以判别本月推广 力度; 2、监控计划完成进度,依据每周成交及到访量,在销售实现未达 预期时,知晓障碍原因——客户到访量不足,还是现场成交率低导致。 3、计划完成进度结合了本月推盘计划,进度反馈更具说明性和合 理性。 二、支持性分析总表( sheet 2 ) 反馈到访成交比、实际到访比及月度计划完成率。 依靠到访成交比及实际到访比的支撑,分别反馈案场销售及企划推广效率 ,以协助月度计划完成情况分析。 三、图示( sheet 3 ) 意义:依靠sheet 2数据自动生成,直观反馈到访成交比、实际到访比及月 度计划完成率的月度间横向对比和走向分析。 应用原则:因各项目片区及客户群等有异,各比例数值本身不做区间要求 ,仅依据图形走势、波动程度判别项目运营健康状况。 * 29 标准整合促销活动 品牌推广万客会活动时的报广统一模版  品牌推广万客会活动时 的户外统一模板 * 30 万科产品速递 * 31 工作模板和流程的标准化 主要内容: 标准化 模板标准化 流程标准化 市场月报/年报模板标准化 新项目定位报告模板标准化 专题研究报告模板标准化 …… 合作资源沟通流程标准化 产品决策流程标准化 新成员培训流程标准化 …… * 32 各项目均采用google earth的形式制作区域图,更直观地体现项目的区域位置状况。轨 道交通、公路交通、标志性区域可用LED灯光实现分路控制,区域图长10.4m,高5m 1、google earth 区域图展示: 销售卖场标准化动作 * 33 * 34 2、销售处标准化接待桌:正在参照学习日本售楼处(我们的目标见下图) * 35 放触摸屏标准洽谈桌示意图 l桌椅的设计秉承人体工学原理,达到最便于书写和谈话的舒适高度; l触摸屏内演示项目电子楼书,以更加直观地形式便于客户对项目信息的获取, 同时业务员可通过交互操作及时了解客户的关注点。 l洽谈桌将摆放计算器、楼书宣传册、户型单张、认购流程、贷款流程、笔筒、 便签纸、兄弟项目销售信息、面巾纸、烟灰缸等物品,全方位满足客户需求。 2、销售处标准化接待桌:目前进展如下,还在持续改进中 * 36 3、标准接待流程为: 区位介绍-DV观看-样板间参观-装修选材介绍-工法介绍-购买洽谈 * 37 触摸屏电子楼书首页示意图 4、电子楼书展示:完善过程中 * 38 触摸屏电子楼书主界面示意图 * 39 例:社区规划,点击单体后进入下一页面 * 40 例:单体呈现,点击楼体可出现3D户型 * 41 例:3D户型呈现空间布局,可360度旋转 单击户型平面 * 42 户型平面图出现,可分空间讲解材料部品 * 43 全装修介绍 * 44 THE END * 45
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