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波士顿市场分析培训[精品文档]

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市场调研和分析培训会 二OO二年一月四日,北京 XXXXX-XX/Footer- 2 - 议 程 市场调查方法 • 综述 • 定性调研 • 定量调研 市场预测模型 XXXXX-XX/Footer- 3 - 为何要做市场研究? 了解消费者并对其产生深入的认识 •倾听消费者谈论一件产品,一个问题或一个流程 •观察消费者的行动  产生新的想法,见解和假设 掌握市场状况并检验假设 •量化使用量 •具体描述使用习惯 •测试消费者对于环境改变的反应  以基于数据,合乎逻辑的方式证实或证伪原先的假设 XXXXX-XX/Footer- 4 - 为市场研究作准备 整个流程 确定你的 总体目标 定性还是定量?具体方法 确定正确的 目标对象 分析计划问卷或提纲 为何作研究? 您想影响什么? 您将会采取什么 行动? 你需要何种结 果? 具体而言,您 需要研究的对 象是谁? 应当采用定 性的方法还 是定量的方 法? 定性 • 深度访谈或 集中用户访 谈? • 进行多少次 访谈? 定量 • 电话,面对 面或网上访 谈? • 专门的一次 性调查还是 持续性的调 查? • 进行多次访 谈? 确定要求采 用何种分析 ? 制定调查问 卷(定量研 究)或讨论 提纲(定性 研究) XXXXX-XX/Footer- 5 - 您需要何 种 结果? 您将会采 取 什么行动 ? 起始点:确定您的目标 如果目标明确,其余问题将会迎刃而解 为何要作 市场研究 ? 您想影响 什么? 为什么您今天不能作出决定? 缺少了什么信息?这些信息是否不可获得? 您需要了解什么? 您是否需要“统计上的确认/证据”以及数字? 您是否需要一种“感觉”和语言? 您是否会对只有文字/只有数字的报告满意? 考虑到一定的结果,您想要采取何种具体行动?例如,行动/不行动 及其准则,改变设计,增加电视广告预算? 需要作出什么决策? 例如:新产品推出,品牌扩展,营销费用水平,针对细分市场的差 别化营销策略. XXXXX-XX/Footer- 6 - 确定正确的目标对象 足够的广度以保证充分的视野,足够的聚焦以保证行动的可能 广度不够导致井蛙之见 •只调查您的消费者 •只谈论您自己的产品/品牌 •只谈论您自己的产品种类 •对目标渗透率低意味着需要更高的成本和更多的时间 范围太广使研究难以操控 •泛泛而谈,无可行性的信息. •细节不够而难以得到明确的答案 •样本太小而分组数据不够 •信息过多,消费者不堪重负 目标对象是决定成本的一个关键因素,并且可以影响方法的选择 XXXXX-XX/Footer- 7 - 研究的两大关键方法 定性和定量研究 定性研究 非结构化的访谈 为提出假设及框架提供材料 定量研究 是什么 结构化的访谈 为统计分析提供信息 结果 言语/想法/观点 主观分析 不可预测的 数字的 统计分析 可以预测的 最常用技巧 深度访谈 集中用户访谈 陪同购买/上网 电话调研 面对面调研 网上调研 特征 讨论提纲 有限的样本数量(几十个) 不是一个有代表性的样本 调查问卷 广泛的样本面(几百个) 随机,有代表性的样本 应用 使用和不使用的原因 流程定义 没有满足的需求和消费者愿望 品牌定位 市场结构 概念形成和完善 用户情况 评估细分市场并计算其规模 市场份额 评估密度与频率 量化行为 需求缺口分析 XXXXX-XX/Footer- 8 - 正确采用何种工具取决于您的目标 探究 了解您的消费者 (产生见解/想法) 我的产品是如何被购买与使用的? 怎样可以解决我的消费者的问题与 不满? 消费者对于我的理念的第一反应是 什么? 人们“事实上”是如何行为的? 量化 勾划市场状况 (形成数据/证据) 每个细分市场有多大? 我的产品的使用频率有多高? 我最有价值的客户是哪些人? 有多少人可以试试我的新产品 预测 探究选择性的结果 (建立模型/预测) 如果我提高价格将会发生什么? 我的新产品将会蚕食多少我的老产 品的市场份额? 有多少人事实上尝试了我的新产品 我的品牌价值可以产生多少的溢价 空间? 定性 集中用户访谈,深度访谈 定量 电话,邮寄,网上,面对面访问 试验设计 建立模型,试验 所需后勤准备, 成本与时间 - + XXXXX-XX/Footer- 9 - 定性与定量的方法是互补的,而不是相互排斥的 如果时间与资源允许的话,最佳的方法经常是结合使用定性研究和定量研 究 以定性研究的方法探究 以定量研究的方法检验/量化 以定性研究的方法加以完善 深度访谈以了解消费者行为:为某一细 分市场建立假设 大规模定量研究以检验细分市场假设 (用户情况)以及细分市场的规模 以特殊的深度访谈进一步完善对细分市 场的描述 说明 XXXXX-XX/Footer- 10 - 关键数据采集方法概述 定性 定量 一对一/一对二 陪同购买/上网 到户/集中地点 20-30分钟一般访问 120分钟深访 深度访谈 7-8个回应者 迷你小组(3-4人) 一般90-120分钟 180分钟深访 集中用户访谈 直接的(在店内的 用户) 特别设计的(“神秘” 商店) 观察 最常见 直接问题 无视觉上的刺激 最多20-25分钟 电话 路途远 允许视觉刺激 随机性低一些 最多35-40分钟 到户 快速 允许视觉刺激 随机性更低 最多20-25分钟 集中地点 非常远的地方 允许视觉刺激 成本低 最多35-40分钟 邮寄 很快 允许视觉刺激 成本低 仅限于特定目标人群 最多15-20分钟 网上 持续性的研究 定制的研究 联络地址的资料库 大多用在网上 数据库 标准性的回应者 按每个问题标价 所有方法 综合 预选的回应者 所有方法 座谈小组 XXXXX-XX/Footer- 11 - 议 程 市场调查方法 • 综述 • 定性调研 • 定量调研 市场预测模型 XXXXX-XX/Footer- 12 - 定性分析有三种主要形式 集中用户访谈 创造性和互动性 通常 • 7-8人,90-120分钟 • 特殊聚会地点(工作室) • 专业主持人 替代方案 • 4-5人的“迷你小组” 总体探索 概念开发 产生列表和想法  广泛探索性  创建性(小组互动作用) 创立框架 允许不同的意见 富有创造性和充满活力的环境 有效利用时间 和任何人都没有长时间接触 小组互动有时有负面效果 姿态设计/形象管理 深入访谈 深入探索 通常 • 1对1,30-60分钟 • 特别场合,BCG办公室或就地( 在家中) • BCG咨询员或采访人 替代方案 • 2对1(例如:夫妇) • 1对2(2名采访者) 过程描述(纵向) 具体概念探索 价值联系/排级  深入探索 更多个人细节 可以就地完成 能够处理敏感性话题 更难分析 受访者更加紧张 低合作度(需要克服一些障碍) 耗时 形式 用途 优点 缺点 观察 形象真实 很多形式 • 直接观察, 陪同购买,陪同上网 (同深入谈访相混合) • 就地 • BCG咨询员或采访人 在真实环境中无偏见的行为观察 当过程或行为是采访者难以解释时  观察 定性研究中偏见最小的(如果环境得 到控制) 能有助于了解复杂的事件 如果纯粹只有观察的话非常难以分析 (没有事后采访) 耗时 XXXXX-XX/Footer- 13 - 需要多少组/多少次访谈? 经验性方法:每一目标细分市场, 2组、或5至6次深度访谈 •一组可能会不对,因此在可能的情况下尽量安排一个后备组;2至3次访谈 并不能了解所有的情况 •超过2组或5至6次访谈之后,从每组/每次访谈中增加的收获会递减 注意:小心你如何定义“目标细分市场” •例如:为检验一个电子商务的价值组合,“因特网使用者”的定义可能太含 糊 •你与“网虫”或“初上网者”交谈,可能得到的见解大不相同 •在这种情况下,每一细分群体你至少需要2组,一共需要4组(“网虫”2组 ,“初上网者”2组) •“国家”是一个市场细分变量;也就是说,在英国和法国进行上述项目你将 总共需要8个组 XXXXX-XX/Footer- 14 - 讨论提纲 概括所要讨论的关键问题以及需要特别探究的事项的文件 讨论提纲的典型结构高层次准则 热身相当重要 • 不能急着进入讨论 • 需要使被访问者感到舒适 从一般到具体 • 从简单问题开始,帮助被访谈者热身并介 绍主题 • 不要一开始就介绍新产品/新主张,从而误 导对行为的描述 实体部分的提纲 • 保持简洁:在访谈过程中使用的工作文件 • 1至2页word文档 • 主持人可能要改变格式,以适应他/她的需 要 热身 一般信息 深入的问题 5-10% 20-30% 欢迎/介绍 建立参考性框架 的一般性问题 决策因素 满意度 使用原因 满意因素 理念评估 对想法的反应 60-75% XXXXX-XX/Footer- 15 - 一次典型的集中用户访谈过程 2组晚间访谈 下午5:00-6:00BCG与市场调查机构的合作团队到达访谈地点。向主持人最后说明情况 下午6:00-7:30第一组集中用户 下午7:30-8:00休息:回顾访谈提纲,作必要的修改 下午8:00-9:30第二组集中用户 下午9:30-10:00汇报和小结。如果第二天仍有访谈,进一步修改提纲 主持人 用户 录像 录音 工作间观察室 同声翻译 BCG 调研人员 与主持人在一次访谈 中的直接接触非常有 限 如果需要,可以安排 同声翻译 单向的镜子 XXXXX-XX/Footer- 16 - 定性研究的其它注意事项(一) 当你进行访谈时,试着忘记你的假设 •当你在倾听消费者叙述时,不要受到假设的左右 •记住并避免“淘引言”的危险 要花较多时间亲自向市场调查机构与主持人说明情况 亲自进行深度访谈 •没有什么超过与消费者的直接交流 总是进行双倍的集中用户访谈 •例如,如果你发现2个目标细分市场,在每个细分市场组织2组集中 用户,也就是一共4组 •新组可以带来额外的见解和若一组发生问题时的保险 XXXXX-XX/Footer- 17 - 定性研究的其它注意事项(二) 不要不耐心:一个系列中的第一组/第一次访谈常常不是最理想的 •主持人需要时间热身 •给准备与情况说明分配足够的时间,使风险降到最低 参加所有的访谈 •如果时间允许,避免各组安排重叠,这样你就可以直接观察每一组的情况 •最大限度地保持一致性(只有一个主持人),让你的分析更加容易 定性研究的分析可能十分困难 •安排足够的时间综合所有的信息 •对于深度访谈,你可能没有市场调查机构进行分析:尽量要有至少一位有 研究经验的人参与 XXXXX-XX/Footer- 18 - 议 程 市场调查方法 • 综述 • 定性调研 • 定量调研 市场预测模型 XXXXX-XX/Footer- 19 - 定量数据收集的主要形式 电话 随机打电话,检查是否 符合要求 最具随机性 快速(路途和数据) 有效 对企业之间的调查最为 有效 中/低的回应率 对于小概率样本而言成 本高 需要进行质量控制 简单的采访 具有代表性样本至关重 要 20-25分钟 形式 优点 缺点 适用于 邮寄 信件寄给(事先挑选 的 )受访人 低成本 受访人根据自己的速度 回答 可以有视觉刺激 回应率非常低 时间很长(路途和数 据 ) 可能有样本偏差的风险 时间长/复杂的问卷 适合进行视觉刺激 低预算 40-45分钟 集中地点 中央大厅(宾馆) 面对面或自己控制的问 卷 电话预约或街上随机抽 样 及时的(路途和数据) 可以进行视觉刺激(如 :影带,概念,模型) 低代表性 后勤工作会影响成本 复杂的问卷 视觉刺激 概念或广告测试 25-30分钟最长调查时间 因特网 在站点上寻找受访者或 发送问卷的网址 方便 及时(路途和数据) 可以需得很大的总体规 模 低回应率 只在PC持有者之间有 效 有些质量的问题 站点访问者研究 了解基本情况 10-15分钟 就地 上门:挨家挨户的或事 先预约 出口处采访(商店) 适合复杂的事件或特殊 的采访要求 有视觉刺激 可能耗时很长 代表性不够理想 后勤工作会影响成本 复杂的问卷 数量化的概念测试 视觉刺激 特定目标 35-40分钟(上门) 10-15分钟(出口处) XXXXX-XX/Footer- 20 - 需要多少采访? 设定样本大小以达到所需统计的准确性 选择样本大小经常是在数据充分性和及时性、成本之间进行权衡 •受访者越多,结果越准确 •但同时,现场工作耗时也越长,成本也越高 准确性由两方面体现 •一个数据点的置信度,或它的置信区间(当一个调查结果被拓展到它所 代表的人口时的误差率) •在一次调查中显现两个结果之间的差异的能力在统计上是显著的 准确性是样本大小和置信度的函数 •置信度:控制风险到即使风险存在也可称其为“不显著”的水平 ( Alpha风险) •最为常用的置信度:95%(5%误差风险) XXXXX-XX/Footer- 21 - 置信区间表示了一个数据点在统计上的置信度 置信度 (95%) 样本大小 置信区间 在95%置信度下一些关键的置信区间 认识置信区间: • 在置信水平为95%且总体大小为200时,最大 的误差比例为±6.9% 启示: • 小样本会导致精确度降低 • 当样本超过200/300时,继续增加样本数的好 处递减 总体大小 (n=) 置信区间 (+/-) 10 30 50 70 100 150 200 300 500 1000 31.0 17.9 13.9 11.7 9.8 8.0 6.9 5.7 4.4 3.1 (+/-) XXXXX-XX/Footer- 22 - 差异显著性 两个数据点之间的差异必须是够大,才能被称为是“显著”的 同在调查中收集到的数据点相关的误差显示:并不是所有能观察到的差别都是“真 实”的 •某些判别可能是人为的,由误差造成的 两个数据点之间的差别必须达到一定的程度才能被称为是显著的,或者说真实的 •显著性由统计测试来判断 •要求你的市场调查机构来进行测试(根据数据、样本的类型,很多测试 是可行的) •最常用的测试:检测两个独立样本中的两个比例(例如:A部分就某个问 题的答案是否和B部分不同) XXXXX-XX/Footer- 23 - 调查表(一) 一些高层次的准则 典型的定量调查表框架问题顺序 从总体到特殊 • 从简单的询问开始,让受访者热身,并介绍主题 将相近的内容放在一起 • 跳过一些问题可使人迷惑 保持标准和问题措辞的一致性 • 避免受访者被搞糊涂 必要时使用跳问形式 • 缩减调查表,使之只询问有关问题并最大化调查 时间 将敏感的和分类的问题放在调查表最底部 • 这些问题会使受访者感到不适而中止调查 甄选问题 一般信息 假设测试/ 深入调查 分类 5-10% 20-30% 40-50% 15-20% 确认受访者 总体态度 行为描述 问题评估 知晓度/使用情况 决策因素 满意度 使用原因 满意因素 概念评估 人口统计 生活方式 XXXXX-XX/Footer- 24 - 调查表(二) 要避免的错误 引导性问题假设了一个观点,可能会导致数据偏差 引导性度量 二合一问题 难以评估的时间范畴 不准确的参照范围 遗漏“不知道”, “不清楚”,“没有答案” 你如何描述部门间的意见不同程度? 指标偏向于正面的反应 你对这种产品如何评价: 非常棒,很好,好,一般? 性能和可靠性是两件不同的事。 对每一项单独提问 你对这种产品的性能和可靠性有何评价? 很好,好,一般,差,很差 对于受访者来说几乎不可能回答。 会导致不精确 在过去3年中你买了多少袋口香糖? 需要精确:这是针对受访者个人还是其家 庭? 在过去3个月中你消费了多少盒麦片? 会导致一个强迫性的答案或激怒受访者 你现在的家值多少钱? $300K 遗漏“其它”项 会降低见解的丰富性 (其它:免费三明治) 你为什么参加这项训练? 对题目感兴趣,提高技能,发现新领域 事件评语举例 XXXXX-XX/Footer- 25 - 研究结果 定量分析的结果是什么? 表格 表格是一种文字格式 包括 • 总体结果 • 主要分组结果 可以体现显著性(建议使用) • 要求市场调研机构对表格进 行显著性检验 注意 • 主要分组类别需要在事先定 义好以加快进程 • 开放式问题会导致更长的处 理时间 电子数据库 受访者层面数据的电子数据库 • 允许进一步的分组和特殊分 析 可能格式 • Excel(建议使用) • Access 当需要进行更复杂的分析时 • Quanvert(表格工具,需购 买版权) • SPSS(统计工具,需购买 版权) 需要的格式要在事先确定 调研机构分析 基于RFP层的协议 • 不提供分析(只有表格和原 始数据) • 主要分组结果的标准分析 • 高级的多变量分析(细分, 联合分析,等) 可以向市场调研机构购买进一 步分析的时间 • 以小时或日计价 XXXXX-XX/Footer- 26 - 对于几种关键统计分析及其应用的概述 描述性解释性 减少 可视化 分类 可以将一系列变量归类为有限个 关键 因素 • 因素分析(主要组成) 可以创造一个数据的可视代表(变量 和受访者) • 多维尺度量表(MDS) • 因素分析(相关性) • 判别分析(一个细分的可视代表) 可以将一组人群归结为有限的几个细 分类别 • 分类分析 解释一 个变量 预测 解释一个变量中的波动性 预测一个变量 • 上述大多数方法(虽然可能在统 计上并不100%正确) • 逻辑和概率模型(非线性,概率 性模型);非常先进 要解释的变量 动因 定性 定量 定性定量 联合分析方差分析 判别分析 回归分析 标准分析 XXXXX-XX/Footer- 27 - 统计方法的主要应用 分类分析 联合分析 判别分析 回归动因分析,模型 细分 选择性模型 数据挖掘 (客户关系管理) 解释销售的动因 价格弹性(计算斜率) 线性或非线性模型 市场细分 产品细分 产品或服务的优化 价格敏感性(观察到的) 分类算法(数据库细分) 统计分析应用例 XXXXX-XX/Footer- 28 - 其他定量分析的注意事项(一) 不要低估准备阶段所花的时间 •与领导/参与者一起确定目标,对象和方法 •调查表设计(反复的过程) 调查表总是太长! •越短越好(质量和实地工作时间) •把“知道了更好”的问题和核心问题分开 •在确定属性表时要避免太长 控制实地工作的开始阶段 •监听最初的一些采访 •指出对项目的意义并激励采访人员(也要给一点儿压力) XXXXX-XX/Footer- 29 - 其他定量分析的注意事项(二) 提前准备分析计划 •对调查表的设计有所帮助 •一些统计分析对数据的性质有特殊的要求(对问题措辞和答案形式有影响) 不要对服务提供商(调研机构)施加不必要的压力 •达到我们的一些要求可能会降低质量:例如,扩大采访人员的数量,分包一部分采访 ,在最后省略质量控制 对调研机构和采访人员都要分配相当的时间进行指示 •对采访人员来说,看见“客户”的脸有很大的激励作用 •他们是最终和消费者/回答问卷者谈话的人 在委托开始时预付50%的费用是一般行规 XXXXX-XX/Footer- 30 - 议 程 市场调查方法 • 综述 • 定性调研 • 定量调研 市场预测模型 XXXXX-XX/Footer- 31 - 要回答的关键战略问题 目标 汇源今后业务增长和回报的目标是什么? • 将从现有市场成长中获得多少增长? • 多少增长需要来自新的产品种类/市场? 增长的机会点在哪儿? • 哪些产品种类,哪些地区? • 哪些消费场合? • 用什么品牌措施? 获得竞争优势的机会和威胁是什么? • 当前竞争者的定位如何? • 他们可能会怎样发展,对汇源意味着什么? 是什么在推动业务的经济效益? • 经济效益的规模、范围和效率如何? • 竞争者的情况是怎样的? • 这对于汇源的业务增长和市场运作意味着什么? 机会空间 竞争 经济效益 XXXXX-XX/Footer- 32 - 业务增长战略模块的总体框架 利用事实资料并加以判断的反复论证的过程 竞争 •战略/地位 •优势与劣势 产品 •种类 •类型 产品 分 销 采购制造销售与 营销 品牌 •经济 – 规模与效率 •资产 – 可以利用/改善的领域 •投资 – 现有及所需的 谁 •消费群体 •消费场合 机会空间 目标 • 增长 • 回报 目标业务组合 市场运作 • 品牌 • 销售 • 分销 财务指标 市场 经济效益/资产 哪里 •地区 XXXXX-XX/Footer- 33 - 业务增长战略模块的工作计划(一) 事宜 机会空间 关键问题 市场规模/业务增长趋势和每个市场的发展动 因是什么? 对每个业务市场可以作怎样的有意义的市场 细分?(产品类型、地域、渠道、价格范围 等) 主要消费者/渠道细分市场各有哪些需要、行 为特征和未得到满足的要求? 有哪些业务增长的机会存在? 活动/工具 • 对具有代表性的城市进行消费者调查(定量) • 定性的消费者调查 • 市场/渠道实地采访与访谈 • 分析外部数据及汇源数据 • 访谈汇源的各地办公室 • BCG项目经验 目标 汇源今后的业务增长和回报率应设定怎样的 目标? 果汁业务可能出现多大的增长? 多少业务增长需要来自新产品/市场? •对汇源的高层领导进行访谈 •分析外部数据及汇源的销售和财务数据 •对汇源各地办公室经理进行访谈 •BCG项目经验 XXXXX-XX/Footer- 34 - 业务增长战略模块的工作计划(二) 竞争态势每个产品/市场主要的竞争者是谁? 各大竞争者目前的竞争地位如何,未 来地位可能发生怎样的变化? 汇源相对这些主要竞争者各有哪些优 势与劣势? 业务增长机会对我们提出怎样的要求 ? •市场和渠道访谈 •批发商、竞争者和供应商访谈 •从消费者调查得到的信息 •对汇源管理层/分公司的访谈 •外部及汇源数据分析 效益/资产每个产品/细分市场的效益和利润动因 是什么? 跨业务经营能带来什么经济效益优势( 比如在销售和分销中实现规模效应)? 在各关键效益动因和价值链资产上, 汇源与其主要竞争者相比各有什么优 势和劣势? •市场和渠道访谈 •竞争者、批发交易商和供应商访谈 •对汇源参与价值链各个步骤的经理进行访谈 •对产品成本进行“分解”分析 •BCG项目经验 事宜关键问题活动/工具 XXXXX-XX/Footer- 35 - 业务增长战略模块的工作计划(三) 目标产品/市场组 合 哪些产品/市场最具发展前景? 汇源要在这些业务中业务增长/进入,需要哪 些竞争优势? 有哪些潜在风险? 什么是“最优化”的产品组合? 市场运作方式 建立目标产品组合业务需要有怎样的运作策 略? • 品牌 • 销售 • 分销 •项目组集中讨论 •批发商、竞争者、供应商访谈 •项目组分析和汇总 •BCG项目经验 •评估不同产品/市场的发展前景(规模、业务增长、 毛利等) •项目组集中讨论 •与汇源管理层交流、讨论 •BCG项目经验 财务 所定业务增长战略会带来怎样的财务状况? • 收入/成本/利润 • 投资 • 回报率 •汇总前几个模块的发现 •比照研究 •财务模型 •BCG项目经验 事宜关键问题活动/工具 XXXXX-XX/Footer- 36 - 以及在6个城市的消费者调查 估计市场规模 和建立预测模型 问卷设计实地工作数据整理和验证 主要项目: • 消费记录 • 口味偏好 • 消费场合 • 品牌形象 • 购买行为 • 人口特征 6个城市的上门访谈 • 北京、上海、广州、大连、 成都、芜湖 • 每个城市380个样本 现场工作监督和质量控制 数据输入和复查 各城市的消 费者数据库 相互验证 城市实地调研 样本城市的市场规模 通过跨市分析发展的规律 • 人均消费量 • 渠道比例 … • … 市场预测 备份 XXXXX-XX/Footer- 37 - 今后中高果汁业务的预计将持续迅速增长的走势 • 经济和人口增长维持历史水平 • 果汁公司积极拓展市场或更多企业进入该 行业 乐观估计 基础估计 • 经济和人口增长维持历史水平 • 果汁公司拓展市场力度维持历史水平 保持估计 (1)根据6个样本城市的数据推断 资料来源:Canadean;食品行业协会统计;市场调查;城市深入调研;汇源;BCG访谈和分析 年均增长率 (41%) (32%) (25%) 中高果汁市场预测(1) 销量(百万升) 125 691 565 909 169 228 • 经济和人口增长维持历史水平 • 果汁公司拓展市场力度/投资减小 XXXXX-XX/Footer- 38 - 预测模型设计原则 设计原则围绕确定复杂性的合适程度 一些原则: • 预测模型的设计应足够具体细致以掌握所有关键变 量 • 预测模型设计应有足够的弹性已便调整一些主要的 假设 • 但是,设计不应该太复杂,使得精力过分投入到对 预测可靠性或精确性影响不大的细节上 XXXXX-XX/Footer- 39 - 自下而上地估计市场规模的方法 人口/家庭增长 20002005 . . . 2003 家庭收入分布 20002005 1200 儿童 女性 男性 家庭 1200 果汁渗透率 A/B夜店C/D其他 儿童 女性 男性 家庭 1200 人均消费量 儿童 女性 男性 家庭 家庭人口特征 按收入组别的家庭数 按收入组别的 平均家庭消费量 30个沿海大城市 的市场规模 20个内陆大城市 的市场规模 其他中小城市 的市场规模 3个超大城市 的市场规模 中国果汁市场规模 地区差异的微调 与行业数据,外部报告和 汇源销售的参照比较 备份 XXXXX-XX/Footer- 40 - 家庭收入增长和果汁厂商的市场开拓力度是 市场发展水平的决定因素 (1) 上海, 广州,大连,成都,芜湖 资料来源:市场调查;BCG访谈和分析 收入水平和家庭平均消费量有 很高的相关度 果汁厂商的市场开拓力度决定当地市场 的最终发展水平 家庭平均 消费量( 升/年) 家庭月人均收入(元/人) R2 = 0.7595 y = 0.0014x + 1.2364 “北京市场比广州和上海的发展水平都高。 有很多厂商在市场里做了很多年,倡导果汁 消费的广告从1994年就开始了.” -汇源北京销售经理 “在像芜湖这样的市场的销售看你对市场的 销售投入力度。如果你派销售人员到各个 城市去,大力开发渠道, 销售量上升很 快.” -汇源芜湖销售经理 北京 其它五个样 本城市(1) XXXXX-XX/Footer- 41 - 基于主要增长因素得出未来市场发展的几种可能性 保守估计 基本估计 乐观估计 人口增长率 家庭收入增长 率 渗透率 家庭平均消费 量 渠道划分 基于历史增长率的预测 基于历史增长率的预测 基于历史增长率的预测 • 北京继续以现有水平增长 • 其他城市增长则滞后一年达到基本 估计水平 • 北京继续以现有水平增长 • 果汁厂家共同将市场做大 - 上海和广州2年后达到北京水平 - 沿海与内陆大城市3-4年后达到 北京水平 - 其他城市5年后达到北京水平 • 北京继续以现有水平增长 • 上海和广州按基本型增长 • 其他城市增长加速1年 北京和上海保持不变 广州餐饮渠道市场发展到 与北京和上海相同的水平 沿海大城市接近3个大城市 的现有水平 内地大城市接近沿海大城 市的现有水平 其他城市接近内陆大城市 的水平 每个家庭消费量 X X X 推动因素 经济发展 人口自然增长 城市化 果汁厂家对市场开发的投入 • 营销和促销投入 • 铺货和渠道开发 消费者需求拉动商超渠道 全面渗透餐饮渠道,需求 趋于稳定 备份 XXXXX-XX/Footer- 42 - 预测模型设计的一般性指南(一) 利用现有的市场细分作为出发点 包括所有在进行市场规模预测时涉及到的有关数据,如 •预付费与后付费的销售 •乡镇与城市收入和人口分布 •评估地区经济限制对可获得的市场规模所产生的影响 排除所有无关市场规模估算的因素 •明确说明市场规模估算是基于目前还是当时的物价 •在比较不同产品的销量时说明是因为增值还是价差 始终通过多种资料来源验证假设和市场规模估算 •确保市场规模估算(需求)相对于行业容量(供应)是合理的 •与行业专家进行访谈以测试假设和估算结果 XXXXX-XX/Footer- 43 - 预测模型设计的一般性指南(二) 比较市场增长率与其它相关比率,如 •市场增长历史 •GDP增长率(如,业务市场的中等增长率被认为是GDP ± 2%) 考虑影响增长率的所有因素,如 •周期性和季节性 •行业容量 •行业生命周期的阶段 鉴别可能会影响未来市场需求的外部因素,如 •潜在的用户群增长率 •用户数量和地点的基本变化 •分销网络的增长/下降 •政府管制 •技术创新 XXXXX-XX/Footer- 44 - 汇源在北京拥有很好的品牌地位 品牌价值分析:北京 (1)于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额 (2)商超渠道零售价;对于只做餐饮渠道的品牌,价格按渠道毛利调整 资料来源:市场调查;城市实地调研; 店内抄牌 价格(2) (元/升) 销售额份额 (%) 认知度 偏好 可获得性 品牌形象 华邦 汇源 茹梦 牵手 市场份额/认知度 (%) 无提示提及率 (%) 大湖 华邦 汇源 茹梦 牵手 茹梦 大湖、华邦、汇源 陈列面份额 渗透率(1) 茹梦大湖 牵手华邦汇源 销量份额 大湖 无提示提及率 偏好/认知度 牵手 北京 10%30% 6% 16% 17% XXXXX-XX/Footer- 45 - 汇源在普通消费者中拥有较好的品牌形象 全体消费者心目中的品牌形象图解 经济实惠 促销好 健康 无添加剂 有营养 高品质 100%纯果汁 公司实力强 著名品牌 资料来源:市场调查;BCG分析 XXXXX-XX/Footer- 46 - 汇源的品牌地位与现有果汁饮料市场领先者相比没 有明显优势 汇源在有些市场的认知度和偏好度比统一低 汇源统一康师傅统一康师傅汇源 统一汇源康师傅汇源 汇源康师傅统一统一康师傅汇源 康师傅统一 汇源统一康师傅统一康师傅汇源 统一汇源康师傅汇源 汇源康师傅统一统一康师傅汇源 康师傅统一 品牌认知度品牌偏好(1) 不提示提及率(%) 北京 不提示提及率(%) 上海 偏好(%) 北京上海 偏好(%) 不提示提及率(%) 广州 不提示提及率(%) 大连广州大连 偏好(%)偏好(%) 不提示提及率(%)成都不提示提及率(%)芜湖 成都芜湖 偏好(%)偏好(%) (1)经常购买的用户百分比(%) 资料来源:市场调查;BCG分析 XXXXX-XX/Footer- 47 - 开发PET战略的定性调查 目标 • 目标消费群特征 • 品牌定位 • 竞争优势 • 品牌名 • 包装/标签设计 • 口味/品色设计 • 市场营销主题 • 促销方式 • 定价/价格敏感度 • 您会如何设计? XXXXX-XX/Footer- 48 - 感恩的心,感谢有你! 谢谢你的欣赏! 全力打造精品课件,教学资料,感谢你的欣赏 文档有价,知识识无价 课课件之家精心整理
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上传时间: 2019-10-09

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