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第三节 公关的构成要素(传播)

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公关的构成要素 公共关系的构成要素 公共关系构成要素 节公共关系的 传播三要素构成 第三节第三节 传播的构成要素
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第三节 公关的手段——传播 传播是公关三大基本要素之一,能否灵 活地运用各种传播媒介,是公关活动能否成 功的关键环节。 因此,必须了解传播的基本原理、方法 ,熟悉传播工具。 •传播的基本概念 •传播模式 •传播的基本方式 •常见的公关传播媒介的种类及其应用特征 一、传播的基本原理 (一)传播的基本概念 1.传播的概念: 传播是人们制作、传递、接收、储存 信息的过程。 2.公关传播的概念: 公关传播是指双方通过一定媒介手段 ,使信息达到交换、融通、分享的一种过 程或活动。 (二)传播方式的演变 1.口头传播阶段:在文字传播出现之前 缺点: (1)只能在很近的距离内传递和交流 (2)声音稍纵即逝,无法保存 2.文字传播阶段: 优点:(1)信息能够长久地保存下来。 (2)文字不受时空限制,便于携带、复制。 (3)使人类文化的传承有了更确切可靠的资料和文 献依据。 缺点:传者与受者都要受文化程度的限制。 3.印刷传播: 使人类的信息传播在容量、范围、速 度上成倍地增长。 4.电子传播阶段 优点: 人类信息传播 • 速度空前迅速 • 范围空前广泛 • 内容空前丰富 • 信息的复制、扩散、保存能力也空前增强 (三)传播过程的构成要素 1.信源:信源也称传播者,即信息的发出 者。如:新闻传播中的报社、电视台及 内部的记者、编辑等,公关活动中的公 关人员,都是信息的发出者 2.信息:即传播内容,是传播者与受传者 之间互动的介质,表现形式为:语言、 符号、图像。 3.受传者:又称信宿,即信息的接收者或信 息的传播对象,有的称为受众、读者、 听众等。可以是个人,也可以是群体或 组织。 4.媒介或渠道:即信息传播的中介和途径。 如:口头传播的媒介是空气,新闻传播媒 介是报纸、广播、电视等。 5. 反馈 (四)传播模式 1.传统的线性传播模式 • 拉斯韦尔传播模式 • 拉斯韦尔—布雷多克传播模式 • 香农—韦弗模式 都没有信息反馈,忽略了社会环境因 素对传播的影响。 2.新型控制论传播模式 美国著名传播学专家韦尔伯·施拉姆 提出“反馈传播”模式,引入了反馈机制, 是一种双向循环式传播过程。 二、公关传播的类型 (一)大众传播 是指大众传播机构及个人通过报纸、书 籍、杂志、广播、电视等传播媒介,将大 量信息传送给受众的过程和活动。 优点:实现了跨地域、跨民族、跨国家的信 息传递 缺点:信息反馈比较缓慢、间接。无法进行 及时纠正或补充,稍有不慎就可能造成公 众的误解。 二、公关传播的类型 • 大众传播是组织公关活动中最主要的 传播方式,在公关工作运用较多的两 种大众传播形式分别是: • 1.广告宣传: • (1)商业广告;(2)公关广告 。 二、公关传播的类型 • 2.新闻宣传 : • 第一,既可不花一文,又可以达到扩 大影响、提高组织知名度的目的。 • 第二,精心策划出来的新闻事件,具 有较高的新闻价值,容易引起记者们 的注意,得到他们配合。 • 第三,这类事件大多带有戏剧色彩, 奇特有趣比起一般的商业广告,更容 易吸引公众。 例:《邯郸市人民商场的“二次公告”》 河北邯郸市人民商场连续发布了两次公告:该商 场实行明码标价售货,同品牌的同种商品按全市最低 价格出售。凡在该商场购买的商品,如果价格高于其 他商店,商场一律退还差价部分。 此事公布后不久,有位顾客在商场花了88.6元买 了一件羽绒服,在另一商店看到同一牌号的羽绒服只 卖78元,他立即来到该商场要求退还差价。商场的有 关人员经过调查证实此事属实,于是便给这位顾客退 还了差价。 第二天,该商场又主动发布公告:“我商场羽绒服 高于本市某商店,特向顾客道歉,请已购买了些羽绒 服的顾客,可前往服务中心退还差价。”该商场的做 法,使商场在当地消费者心中树立起了良好的形象, 正是这种形象吸引了大批的消费者前来商场购买商品 ,使该商场的日客流量比过去增加了一位以上,日销 量也翻了一倍多。 思考题: 1.该商场是如何利用大众传媒的 ?它起到了怎样的作用。并简述 大众传媒在公关传播中的地位。 2.指出案例中的基本要素,并分 析隐含的要素有哪些? 3.结合案例,你应如何理解公关 的传播模式。 (二)人际传播 人际传播也就是个人与个人之间的信 息传播活动,是社会生活中最直观、最常 见、最普遍的传播方式。是一种最典型的 社会传播活动。 可分为面对面的传播和非面对面的传 播两种。前者通过语言、动作和表情等媒 介进行交流;后者通过电话、书信、通过 互联网互发电子邮件等进行交流。 (二)人际传播 优点:直接迅速,可根据反馈调整传播内容 缺点: (1)其传播范围极为有限 (2)文化障碍、观念障碍、性格障碍、年 龄障碍、职业障碍、职位障碍、环境障碍 等都会成为人际传播的障碍。 (三)群体传播 群体传播是少数人面对多数人的传播 。如演讲会、报告会、座谈会、展览会、 大型演出等。 其优点是传播速度快、范围大、反馈 及时、易创造热烈的气氛。 由于群体传播中的个体存在着从众心 理,故极易在群体压力下改变自己的观点 ,易受流言的影响。 (三)群体传播 3月13日,有媒体报道称,广东3000多公顷的 香蕉林患“癌”(巴拿马病),且每年以20%的速度 扩大感染面积,全国的主要香蕉产地也都发现该 病 影响:3月下旬开始,海南的香蕉正是成熟 季节,而前来收购香蕉的经销商越来越少,从每 公斤3元左右,跌到了每斤0.1-0.2元,仍无人问 津 后果:“香蕉有毒论”导致了国内各大城市 的经销商“谈蕉色变”。海南全省香蕉种植面积 65万亩,每公斤香蕉降2元的话,海南蕉农每天损 失1700万元 (三)群体传播 蕉贱伤农 (四)组织传播 前三种传播方式都是对外传播,而组 织传播是一种对内的传播方式,是指组织 系统内部按一定的程序和网络所进行的信 息传播。 组织传播一般有三种传播: 1.下行传播 2.上行传播 3.平行传播 三、传播媒介分类及公关应用特征 (一)印刷类传播媒介 1.报纸: (1)优势:易于携带,不受时空限制,成本低 (2)劣势:传播速度慢,读者面有限制,不够 形象、生动。 2.杂志 (1)优势:专业性强,读者较固定,易 于保存,图文并茂。 (2)劣势:出版周期长,新闻性差,影 响力低于报纸 (二)电子类传播媒体 通过电子设备产生和传递各种信息的 媒介。 1.广播 (1)其优势: ①及时、时速、时效性强 ②声情并茂,感染力强; ③群众性强,经济; ④共享性好(不同于报纸、杂志,你看了别 人就不能同时看) 1.广播 (2)劣势: ①稍纵即逝 ②顺序收听,选择性差 ③受固定节目时间表的限制 2.电视 (1)优势: ①声、画、文并茂,能使人有亲临其境的真实感; ②传播速度快; ③普及面大,不受文化限制,老少皆宜 (2)劣势: ①也是固定时间播放,稍纵即逝, 不便保存。 ②制作成本高。 3.电影 是发展最早的现代化大众传播媒介 ,综合音响、文字、图象等信息。具有 与电视相同的许多优点: (1)优势: ①屏幕大,图象清晰 ②可多次放映 (2)劣势 ①传播不如电视及时 ②需要专门的放映设备和场所,传播覆盖 面不如电视 ③制作成本更高,不易大批生产、传播。 4.网络 (1)优势与特点: ①不受时空限制 ②多种形式的交流,高度开放,互动性、个性化更 强 ③超大的信息容量 ④多媒体传播,信息更丰富。 ⑤低成本,易查,易存 (2)劣势: ①虚假消息泛滥,使网络传播的可信度缺失。 ②网络侵权现象严重 A网络名誉侵权: B网络侵权盗版 C博客侵权: ③网络传播中的犯罪现象难以杜绝 A网络窃密 B制作、传播网络病毒 C网上诈骗 (2)劣势: ①虚假消息泛滥,使网络传播的可信度缺失。 ②网络侵权现象严重 A网络名誉侵权:通过语言、文字等方式侮辱、 贬低他人人格,使他人社会信誉受损;或通过 散布虚假消息或公布他人隐私使他人社会信誉 受损。 B网络侵权盗版:如:网络下载音乐、电影等。 C博客侵权:即通过在网络空间写博客日志的方 式,对他人的合法权益进行侵害的行为。 (2)劣势: ③网络传播中的犯罪现象难以杜绝 A网络窃密:如:窃取QQ密码,网上银行密码、 商业情报等。 B制作、传播网络病毒:如:“熊猫烧香”病毒制 造者李俊 C网上诈骗:如:通过伪造信用卡、票据、篡改 电脑程序等手段实施诈骗。
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