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赞助公关案例和评

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赞助公关案例 公共关系赞助 公共关系案例
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赞助公关案例及评析 营销09-1 24号 许亚亚 联通赞助“科考” 公益公关 • 案例: • 2005年9月中旬至10月下旬,中国科学院科学家对可可 西里地区进行为期40天的大规模科学考察,中国联通以首 席合作伙伴和“独家通信支持单位”身份,为本次科考活动 提供了金额高达2000万元(包括两辆经过定制和改造的通 信车)的现代化通信设备和通信资源。除此之外,为了确 保此次科考的通信畅通,联通进行了长达几个月的筹备, 并为此培训了14名高原通信工作人员,7人随队进入可可 西里,7人待命。 相比于2000万元的巨大投入,联通在传播宣传上的声音 就显得微弱得多。 • 官方网站:活动指定网站搜狐户外频道发布活动的最新 进展,文章对联通的赞助有所提及。主页面最下方有联通 专区,内容大多是与此次活动无关的产品信息。打开主页 面的联通链接点后,在新闻版块有关于可可西里活动的新 闻主题链接,但其他内容与此无关。 • 联通网站:全国各地的联通网站转发活动消息,但形式 仅限于新闻。其他媒体及网站:由于是新华社供稿,许多 媒体、门户网站及其他一些通信类网站有关于此次活动的 新闻报道。 • 央视报道:央视5套对此次活动进行了跟踪报道,曾提 及联通的赞助行为。 • 联通的公关活动就在如此微弱的传播下,静悄悄地进行 着…… • 对此案例我从以下几点对此进行评析: 案例解析: 联通赞助“科考”是一种公益公关。公益公关, 说到底还是一种商业投资行为。对于企业而言, 通过公关获得传播效果、提升形象是公关的核心 目的。但在联通独家通信支持中国科学院可可西 里科考探秘行动的公关活动中,显然对于传播这 一核心问题关注得不够。可以说,联通通过赞助 此次活动所形成的信息传播,只是媒体的自发传 播,联通的主动性在推广中完全没有发挥出来, 公关传播所追求的广度和深度更是无从谈起。 • 核心关联的处理 • 公益公关,即“以公益的名义传播”。要公 益,活动的商业气息就不能太浓;要公关 ,品牌信息的传播就必不可少。所以,这 就涉及如何将公益活动与企业所要传达的 信息结合起来的问题,我们称之为关联性 处理。而其中最显性、最容易达成的关联 部分,我们称之为核心关联。 • 以联通此次活动为例: • 1.由于可可西里处于西部高原,通讯并未畅 通,中国科学院需要联通协助方可解决可可西里 科考的高原无人区应急通讯问题。 • 2.联通在与移动的博弈中,网络覆盖、通信 质量问题一直是致使联通处于劣势的核心问题。 想必这也是中国科学院让联通慷慨解囊的重要原 因。 • 联通的公关目的非常明确,公关活动的选择也 很成功。 • 联通支持中国科学院可可西里科考探秘活动,可 以很直观地传达联通三方面的信息:第一,对科 学研究的支持,联通是一个科技领先的企业;第 二,2000万元的巨额投入,表达了联通的实力与 公益之心;第三,满足高原无人区应急通讯的需 求,证明了联通的技术水平和网络覆盖能力。 • 如果单纯从公关操作中处理关联性的角度来看 ,联通是做得不错的。但做到这一点,仅仅只是 一个开始。要达到公关目的,必然要涉及公关项 目操作中的第二个步骤。 • 将小事做大 • 增加自己的媒体曝光率,是企业寻找公关合作 的出发点。公关公司的项目收费,通常是跟发稿 数量挂钩的(发稿能力其实是很多公关公司的核 心能力),所以,争取多发稿也符合公关代理机 构的利益。但是,这并不是说只要重复发稿就能 取得好的效果。事实上,公关稿件的传播途径, 也决定了重复发稿的不可行性——媒体决不会容 许堆砌陈旧的信息来毁坏自己的形象。 • 一方面企业存在需求,一方面公关公司、媒体 在执行方面存在难度。所以,如何将小事做大, 挖掘稿件的广度和深度,在保证稿件新鲜度的情 况下尽量争取更多的发稿机会,是公关人员需要 重点解决的问题。 • 具体到联通的此次公关事件 • 几乎所有标题都只是对“联通赞助活动”的描述 ,我们可以直接得出的联通信息是“通信、社会效 益”。结合其内容,告诉我们的信息也只是多了“ 联通赞助此次活动投入了2000万元”这一条。 • 所以,联通此次公关传播只是停留在就事论事阶 段,对活动所产生的传播资源没有进行更进一步 的挖掘。这是联通投入巨资却只做了个“无名英雄 ”的最主要原因。 • 实际上,对于联通的此次赞助活动,传播的发 散空间其实是很大的。我们至少可以从以下思路 去阐释: • 从多角度挖掘公关活动的有用信息,既可以降 低记者发稿的难度,提高单个媒体的发稿量,也 可以扩大发稿媒体的范围,从而达到增加企业的 曝光率的目的。 • 互动效果的达成 • 达成互动是公关传播成功操作的最有力证据。 作为主要是通过媒介引导舆论、获得目标受众的 认知和好感的公关,一旦目标对象积极、主动地 去了解企业所传播的信息,传播引导的难度就会 大大降低。 • 在公关传播中要达成互动,深入挖掘企业传播 信息的同时,更重要的是要从满足受众信息需求 的角度出发,让信息更有吸引力。因此要研究目 标受众,看看他们在做什么,说什么,想什么, 没有什么能比投其所好更能讨人喜欢的了。 • 另外,不要把公关作为一项单独的活动去开展, 公关只是企业营销推广中的一个点,只有与促销 等其他营销节点相结合,才能形成品牌整体传播 网。 • 至于在具体操作中如何做到互动,通常可以从 软文内容、媒体投放以及配套活动、传播等方面 入手。 • 互动,不仅要给受众他们所关注的信息,同时 也要给他们发表意见和参与活动的机会。很显然 ,联通此次“科考公关”的互动意识还很淡薄。
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