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中药市场细分与目标市场选择

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中药市场细与目标市场选择 1 第八章 中药市场细分与目标市场选择 n第一节 市场细分的一般原理 n第二节 中药市场细分的方法和步骤 n第三节 中药目标市场的选择 n第四节 中药产品定位策略 2 学习目标 n掌握市场细分的步骤、方法,知道如何对实际 市场进行细分。 n领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意 义。 n明确有哪些目标市场策略可供采用,如何从实 际情况出发,选择相应的目标市场策略。 n明确产品定位的概念,了解产品定位的程序与 方法。 3 第一节 市场细分的一般原理 n一、市场细分的概念 n二、市场细分战略的发展 n三、市场细分的意义 n营销视野1 细分市场创造生机 n四、市场细分的原理与理论依据 4 一、市场细分的概念 n市场细分是指根据消费者对产品的需求欲望 、购买行为与购买习惯的差异,把整体市场 划分为两个或更多个消费者群体,从而确定 企业目标市场的活动过程。 n特点: n为企业选择目标市场服务; n核心是区分消费者需求的差异性; n消费者群体划分是按标准进行的。 5 二、市场细分战略的发展 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 6 三、市场细分的意义 n1、有利于发现新的市场机会; n2、有利于中小企业找到生存和发展的空 间; n3、有利于提高企业的竞争能力; n4、有利于制定市场营销组合策略; n5、有利于调整经营方向,提高经济效益 。 n6、有利于巩固现有市场阵地。 7 营销视野1 细分市场创造生机 东盛科技用以治疗各种感冒症状的白 加黑,“白天服白片不瞌睡,晚上服黑 片睡得香”。就是一个细分市场的典型 例子。 再林阿莫西林胶囊,其定位目标消费 群是7岁以上儿童及成人服用,再林阿莫 西林颗粒剂细分为6岁以下儿童服用,从 胶囊与颗粒上的剂型差异来突出细分的 目标消费群。 8 营销视野1 细分市场创造生机 n 宛西药业主要针对男性消费者的六味 地黄丸的功能定位为滋阴补肾、头晕耳 鸣、腰膝酸软,针对女性的仲景牌逍遥 丸的功能定位则是烦躁易怒、郁闷消沉 、心慌气乱等。 n 正大福瑞达制药推出的缓解视疲劳的 产品系列,其中润洁滴眼液其功能为消 除眼痒、充血等症状,滴眼露功能则是 消除眼部干涩、酸胀等不适症状。 n 9 营销视野1 细分市场创造生机 n这些产品针对功能结构上的差异化或症 状表现上的多样化来确定目标消费群的 不同定位,能极大地刺激目标受众的心 理认同度和个性化需求的满意度,对形 成产品的消费忠诚度,刺激市场潜在需 求,进一步延伸或拓展重复性和持续性 购买有良好的帮助。 10 营销视野1 细分市场创造生机 保健品中安利纽崔来“营养套餐”就进 一步将目标消费者细分为儿童、老人、 男士和女士四类消费族群,并根据这四 类消费群体不同的身体机能特点,制定 出四个营养食品组合,并分别找到了独 特的诉求主张。 资料来源:摘编自:中国医药报. 11 四、市场细分的原理 与理论依据 市场细分就是“同中求异, 异中求同”地划分顾客群体的过 程。 n1. 同质偏好 n2. 分散偏好 n3. 集群偏好 12 市场细分的理论依据 1.同质偏好 市场上所有的顾客有大致相同的偏好,且 相对集中于中央位置。 2.分散偏好 市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整 个空间,偏好相差很大。 3.集群偏好 市场上出现几个群组的偏好,客观上形成 了不同细分市场。 13 市场细分的模式 甜份甜份甜份 奶油 奶油 奶油 (a)同质偏好(b)分散偏好(c)集群偏好 14 第二节 市场细分的方法和步骤 一、消费者市场细分的方法 二、生产者市场细分的方法 n营销视野2 中国消费者的五种面貌 三、市场细分的原则 四、市场细分的步骤 n五、课堂研讨 15 一、消费者市场细分方法 n1、按人口因素细分 n2、按地理因素细分 n3、按消费者的心理因素细分 n4、按消费者的行为细分 16 牙膏市场的利益细分 利益细分市场 人口统计行为心理偏好的品牌 经济(低价) 男人大量使用者 高度自主, 着重价值 减价中的品牌 医用(防蛀) 大家庭大量使用者 疑病症患者 ,保守 佳洁士 化妆 (洁白牙齿) 青少年,年轻 人,成年人 抽烟者 留兰香味 高度受好交 际,积极 麦克莱恩斯 ,超级布赖 特 味觉 (气味好) 儿童喜欢者高度自我介 入,享乐主 义 高露洁,艾姆 17 二、生产者市场细分方法 n1、按用户的性质细分 n2、按用户需要量规模细分 n3、按用户的地理位置细分 n4、按用户的购买特点细分 n5、按最终用户的要求细分 18 营销视野2 中国消费者的 五种面貌 [1] 近期,AC尼尔森在北京、上海和广州三 个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调 查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对 洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随 身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认 为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说:“ 我们首次明确发现,中国各种消费群体对于某 些品牌有其特别的偏好,并且,他们由于各自 的价值观念而表现不同的消费习惯。” 19 营销视野2 中国消费者的 五种面貌 [2] 中国有5类消费者: n敢于冒险者,占14%。乐于尝试新事物,喜欢 购买最新技术和新潮的东西。 n努力耕耘者,占22%。以质量为第一位,愿意 花钱买高质量的品牌。 n价格至上者,占27%。讲究物有所值,为买得 合算商品情愿等到商品降价。 n潮流追随者,占26%。容易受到广告影响。 n时代落伍者,占10%。也要买品牌,但国际品 20 营销视野2 中国消费者的 五种面貌 [3] 牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明:商家应该更加注重市场细 分,避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中,上海以价格 至上者为主,有31%的受访者属于这类群体, 而在广州,潮流追随者占所有受访者的三分之 一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为 平均的城市。 资料来源:摘编自国际金融报. 21 三、市场细分的原则 n1.可衡量性 n2.可占领性 n3.可盈利性 n4.稳定性 22 四、市场细分的步骤 n1、确定市场范围 n2、选择细分标准 n3、粗分 n4、细分 23 第三节 中药目标市场的选择 n一、中药目标市场的概念 n二、中药目标市场应具备的条件 n三、选择目标市场 n四、目标市场策略 n五、影响目标市场策略的因素 24 一、中药目标市场的概念 n企业在市场细分的基础上,为满足 现实或潜在需求的消费者或用户作 为经营对象,依据中药企业自身的 经营条件而选定或开拓的特定需要 的市场。 25 二、中药目标市场应具备的条件 n1、有一定的购买力 n2、有一定的发展空间 n3、有开拓该市场的能力 n4、市场上的竞争对手还不能完全控 制市场 n5、考虑国家的政策及各种环境因素 26 影响细分市场 结构吸引力的因素 同行业竞争者 (细分市场内的竞争) 购买者 (购买能力) 供应商 (供应能力) 潜在的新加入竞争者 (细分市场内的竞争) 替代产品 (替代产品的威胁) 27 同行业的竞争者同行业的竞争者 n现有企业的数量与规模结构 n行业所处的生命周期阶段 n产品差异性、品牌识别与客户转购成本 n成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高, 或者研究开发成本高,企业势必会努力扩大销售 额以分摊上述成本,包括降价,这样一来,就有 可能加剧竞争的压力 n退出成本 n竞争成败的重要性 28 替代品的竞争者替代品的竞争者 1、可用来替代商品X的商品,其价格和替代性为商品X 的生产者所能制订的价格设置了最高限度;同时, 这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制 。 2、除非商品X的卖者能够提高质量,通过降低成本来 降低价格,或者使其产品与它的替代品形成差异, 否则可能由于替代品的入侵,它们就有在销售和利 润方面冒低增长的风险。 n由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和 替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来 的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感,替代 品的竞争影响就越强大。 29 潜在的进入者潜在的进入者 v进入壁垒: Ø规模经济 Ø商标的偏好和顾客的忠诚 Ø资本的要求 Ø与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素:取得最好最便宜的原 材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验 曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等 Ø接近销售渠道 Ø政府行动和政策 v预期的现有企业对新进入者的反应 : ①现有企业在防卫它们的市场地位,抵制进入方面早有历史纪录 。②现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。③现有企业能够 对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。④现有企业有能力并愿 意削减价格以保持它们的市场份额。⑤产品需求扩大缓慢。⑥对于 现有企业来说,预期离开市场不如决一死战来得合算一些。⑦竞争 企业的“品格” 30 供应者的经济力量供应者的经济力量 n投入对于买者不管怎样都是重要的 n供应集团受几个大型企业支配 n供应者各自的产品具有较大差异,使买者的转 换成本高 n购买企业不是供应者的重要顾客 n一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替 代投入竞争 n供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威 胁 31 顾客的经济力量顾客的经济力量 n买者规模很大,为数很大 n买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例 n供应行业包括大量规模较小的卖者 n所购买的东西在卖者之间是标准化的 ,买者的转换成 本低 n买者形成一种可信的后向一体化的威胁 n行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要 n买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投 入在经济上是可行的。 32 三、选择目标市场 n1.市场集中化 n2.选择专业化 n3.产品专业化 n4.市场专业化 n5.市场全面化 33 市场集中化 药品化妆品 保健品 产 品 儿童青年老年 市 场 34 选择专业化 药品化妆品 保健品 产 品 儿童青年老年 市 场 35 产品专业化 药品化妆品 保健品 产 品 儿童青年老年 市 场 36 市场专业化 药品化妆品 保健品 产 品 儿童青年老年 市 场 37 市场全面化 药品化妆品 保健品 产 品 儿童青年老年 市 场 38 四、目标市场策略 n1、无差异性营销策略 n2、差异性营销策略 n3、集中性营销策略 39 & 无差异策略 & 差异性策略 目标市场策略 & 密集性策略 40 1、无差异性营销策略[1] n企业把整体市场看作一个大的目标市场 ,不进行细分,用一种产品、统一的市 场营销组合对待整体市场。 营销组合              41 1、无差异性营销策略[2] n最大的优点是成 本的经济性; n最大的缺点是顾 客的满意度低; n适用范围有限。 42 2、差异性营销策略[1] 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C                                                   43 2、差异性营销策略[2] 企业在市场细分的基础上,根据自身的资 源及实力选择若干个细分市场作为目标 市场,并为此制定不同的市场营销计划 。 n最大优点是可以有针对性地满足不同顾 客群体的需求,提高产品的竞争能力; 能够树立起良好的市场形象,吸引更多 的购买者。 n最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 44 3、集中性营销策略[1]                                                   细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C 45 3、集中性营销策略[2] n企业在市场细分的基础上,根据自身的 资源及实力选择某一个细分市场作为目 标市场,并为此制定市场营销计划。 专业化经营,能满足特定顾客的需求。 n集中资源,节省费用。 n经营者承担风险较大。 n适合资源薄弱的小企业。 46 三种目标营销策略的比较 目标营标营 销销战战略 重点 主要优优缺点 无差异 针对相同的需要 不作市场细分 优点:大量生产,均衡生产, 营销 成本低 缺点:容易引起竞争过度 差异针对 两个或两个以上细 分市场,分别设计营销 方案 优点:增加总销 量 缺点:增加成本 集中性由于资源有限,只针对 一个细分市场或专门 化 市场的一部分 优点:在局部市场占据优势 地 位; 专业 化,较为经济 ; 缺点:过于专门 化,风险较 大 47 案例案例1 1::SASSAS航空公司界定自己的目标市场航空公司界定自己的目标市场 20世纪80年代中叶,当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航 空公司(SAS)的CEO时,他对公司的目标市场进行了重新定义: 集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即 产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域— —欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意,包括飞机租 赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门 等。 这一市场的特定需要是:在陆上和空中的准点、安全、个性 化和舒适。为此,SAS开发了许多服务项目来适应,例如,为实现 在陆上提供舒适服务的目标,SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾 馆可以直接定座;SAS拥有一支供租用的车队,由豪华轿车、直升 飞机和普通轿车组成,用于接送旅客;在一些城市SAS还提供一种 将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务;在机场 备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间;更换了服务人员的旧制 服;职员重现培训,以改进服务水平和提高处理突发事件的能力 ,等。简而言之,即向目标顾客提供门对门的服务。 48 案例案例2 2:西南航空公司(续):西南航空公司(续) v效果: Ø办理登机时间比别人快三分之二 Ø飞机在机场一个起落只需25分钟(其他要40分钟) Ø去掉头等舱(3排×3个=9个座位),增加4排×6个=24个座位 Ø取消餐饮服务后: o服务人员从标准配置的4个减少到2个(一人年薪为4万4千美元, 且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一) o取消机上餐饮设备,可加6个座位 o不提供餐饮服务,原着陆后15分钟的清洁时间也不必 Ø增加了航班量(其它6趟,它8趟) Ø机票售价只要60-80美元,大大低于其它180-200美元 49 案例案例2 2:西南航空公司:西南航空公司 v市场定位: Ø产品:民航运输 Ø市场:自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 Ø地域:达拉斯——奥斯汀——休斯顿 减少门到门的旅行时间 Ø需求: 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用 v营销措施: Ø飞机:全部选用“波音737” Ø定票:电话定票,不通过旅行社(需要什么票—信用卡号—确认 ) Ø登机:报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位 Ø机上:没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务 50 五、影响目标市场策略的因素 1.企业的资源情况 2.产品的特点 3.产品所处的寿命周期 4.竞争者的市场策略 5.市场的特点 6.竞争者的数量 51 第四节 中药产品定位策略 n一、中药产品定位的概念 n营销视野3 定位的起源 n二、产品定位的步骤 n三、产品定位的方式 n四、产品定位的策略 52 一、中药产品定位的概念 n产品定位是根据竞争者现有产品在市 场上所处的地位和顾客对产品某些 属性的重视程度,勾画与传递本企 业产品、形象的活动过程。 53 市场定位 • 企业为适应消费者心目中的某一特定要 求而设计自己产品和营销组合的行为。 低价格高价格 低质量 高质量 A B C D E F 54 市场定位是为了建立经营特色 • 目标市场的关键在于存在“可区别的需求 特征”; • 目标市场定位的目的在于形成企业的经 营特色; • 市场定位的实质:“特别的爱给特别的你 ”。 55 定位成功的三要素 1、特色是重点而不是全部; 2、特色具有不可替代性; 3、特色为消费者接受和认可。 56 案例案例3 3::华素片的产品定位 n治疗口腔咽喉疾病的西药华素片,特点是具有独特的碘分子杀 菌作用。在其上市前,市场上已有一系列同类新老产品如六神 丸、草珊瑚含片、西瓜霜等。这些产品或凭借传统的知名度, 或凭借广告的知名度及便宜的价格、较好的疗效等,各赢得一 部分市场。可以说咽喉类药品市场是品牌众多,竞争激烈。而 市场上常见的口腔类药物仅有牙周清、洗必泰等,产品不多且 基本上没有什么知名度高、疗效好的第一品牌。华素片从适应 症上看,既治口腔又治咽喉疾病,如其进入咽喉类市场,面对 强劲的对手,企业需投入巨资,才有可能争得一席之地;而口 腔类药品市场还没有形成有影响的品牌,很多口腔患者还需靠 一些牙膏来辅助治疗。为此华素片的市场定位就是口腔药,主 打口腔药品市场。由于定位策略对路,其在市场上获得了成功 。 57 二、产品定位的步骤 明确竞 争优势 选择竞 争优势 显示竞 争优势 58 三、产品定位的方法 n1、根据产品的属性定位 n2、根据性价比定位 n3、根据产品的使用用途定位 n4、根据使用者习惯看法定位 n5、根据产品的档次定位 n6、根据产品的竞争需要定位 n7、比附定位 59 四、产品定位策略 n1.初次定位 n2.迎头定位 n3.避强定位 n4.重新定位 60 耐克的启示 ü耐克的创始人,来特是一个普通的、成绩中等 的运动员。他在斯坦福大学完成MBA后,1964 年与鲍尔曼合资1000美元成立蓝带鞋公司,成 为日本ONSUKA公司的虎牌运动鞋在美国的唯一 经销商。白天在一家公司做会计师,晚上和周 末向中学运动队兜售这些鞋。第一年赚了8000 美元。六十年代末,来特开发了自己的鞋,创 立自己的牌子,取名NIKE,并采用“嗖”的标 志。( √ ) 61 弯曲的标志看起来风驰电掣,非常醒目。 从那时起,这一标志便出现在耐克所有产品 上。并让人们熟悉到不需要在标志旁加上耐 克字样。1972年,耐克鞋第一次参与竞争是 在美国奥林匹克马拉松选拔赛上,穿其鞋的 运动员成绩排在4到7位,穿阿迪达斯的运动 员排在第1到3位。 耐克的启示 62 1975年,鲍尔曼研制出新的鞋底“华伏鞋底” 在鞋底上加了几个小橡皮钉子,使鞋子比市 场上卖的鞋子更有弹性。这一改进为其产品 打开市场起了重要作用。耐克的销售额从 1975年的830万美元,提高到1976年的1400 万美元,而1972年的销售额只有200万美元 。 耐克的启示 63 耐克的启示 80年代,8000多家百货店、体育用品店和鞋店经 销商中有60%需要提前订货,且要等上6个月才能 上货。84年销售额69400万美元,市场占有率50% 并上股市。来特成为亿万富翁。20世纪末,耐克的 年收入120亿美元,世界500强465位。强势品牌需要 物质的支持,耐克一开始就形成了创新产品的传统 。不断的细分市场,不同的性别、不同的体重、不 同的奔跑速度、不同的运动及水平、不同形状的脚 均为细分的依据,并分别满足。 64 耐克的启示 篮球鞋、足球鞋、网球鞋、慢跑鞋、垒球鞋、多功 能鞋等140多品种。且“飞腾乔丹”绝不是形象上的 简单制作,而是耐克“空气技术”的全面展示。 来特意识到,鞋已出现均质化现象,谁把鞋子转 化为社会身份的象征,使人们在每个季节都有不同的 式样,将会是对成功的挑战。把酷和休闲娱乐结合起 来,将会对易受影响的消费者产生很大的吸引力。 65 耐克将产品、休闲娱乐及体育界个人成就联系起 来。其宣传主题不是直接用来推销鞋,而是宣传 耐克所代表的东西。一种运动理念,一种耐克精 神:决心、个性和胜利。“飞腾乔丹”的广告传 播,成了乔丹的精彩写照,乔丹身上凝聚了活力、 希望、高超的技术和令人振奋的体育精神。他成 了全世界青少年心目中的英雄。耐克总是让品牌 出现在获胜者的队伍和场景中,大大提高了耐克 的声望,耐克已深入青少年的心中。 “勾”到哪里哪里亮。 耐克的启示 66
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