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中国白酒渠道操作模式与经销商战略选择衡水版本

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中国白酒渠道操作模式与经销商战略选择衡水版本 中国白酒渠道操作模式与经销商战略选择 中国白酒渠道操作模式与经销商战略
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远景(中国)营销咨询有限公司 2010年05月30日 王传才老师核心课程之一 中国白酒渠道操作模式与经销商战略选择 王传才--历练 •远景(中国)营销管理咨询有限公司 副总经理/首席知识官 •先后历练于: •国际4A广告公司策划经理(日本旭通/广旭广告) •本土著名4A广告公司品牌经理,项目总监(蓝色火焰) •知名家电企业市场部总监(新基德电器(深圳)有限公司) •著名徽派营销咨询公司品牌经理,项目总监,研发中心经理等(金鹃国际广告) •本土著名营销管理咨询公司高级咨询师、项目总监(联纵智达营销咨询) •著名快速消费品企业(云南云牛乳业)高级营销顾问、营销总监 •区域强势品牌(陕西太白酒业)首席营销顾问/华北区经理 •为国内少数跨越广告与营销,国际与国内,智业与实业,基层与高层资深管理咨询专 家,对战略、营销、品牌、广告以及管理等有全面深入的实践与研究。 王传才--著述 •著述: •《新产品战略性营销与管理》(2003年) •《盘中盘系统营销思维》(2004年) •《简单营销》(2005年) •《壁垒营销二十二种方法》(2006年) •《结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理》(2007—2008年 ) •《快速消费品的隐形冠军战略》(2009年) •《中国白酒:品牌战略下的商业模式选择》(2010年) 王传才--客户 •深度服务酒水客户主要有: •山东红太阳酒业(2010.4月----) •安徽口子酒业(09年5月---09年12月) •陕西太白酒业(06年07月---09年04月) •河北味道府酒业(05年度) •河南金星啤酒集团蓝马啤酒(2004.8—2005.12) •湖北武汉天龙黄鹤楼酒业(2003.8—2004.2) •安徽龙津啤酒(2002.12—2003.12) •广州云峰酒业(2000.6—2001.6) •此外,其他行业客户主要有:湖北武汉丝宝/芜湖邦妮洗涤/合肥芳草日化/云牛乳业(红 河)/安徽滁州卷烟厂/河南郑州卷烟总厂/广东万和企业/河南新飞电器/深圳创维健康电 视/广东科龙空调/合肥美菱冰箱/浙江方太厨具/安徽奇瑞汽车/中国南方航空/中国网通等 。 王传才--课程 •核心课程: •《中国白酒渠道操作模式与经销商战略选择》 •《中国白酒品牌战略与商业模式选择》 •《中国白酒消费形态与市场动销》 •《中国白酒终端形态与市场战略性开发》 •《中国白酒新产品战略性营销与管理》 •《结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理》 •《简单营销》 •《中国白酒壁垒营销二十二种方法》 欲了解更多 • 请在网上搜索“王传才” • Google王传才 • baidu 王传才 课程提纲 Ø 渠道的战略思维与管理思维 Ø 中国白酒渠道模式1:深度分销暨经销商策略选择 Ø 中国白酒渠道模式2:深度协销暨经销商策略选择 Ø 中国白酒渠道模式3:盘中盘暨经销商策略选择 Ø 中国白酒渠道模式4:直分销暨经销商策略选择 Ø 中国白酒渠道模式:复合模式战略选择 Ø 深度营销概念诠释。 渠道的战略思维与管理思维 •全球所有的快速消费品企业都在研究渠道,成功的快速消费品企业对于渠道战略更加关注 ,如全球最大的日用消费品企业-----宝洁(中国),其精心研究的深度分销体系,成为很多 快速消费品企业效仿的典范;全球最大的软饮料企业可口可乐,其推出的深度协销被认为 是跨国公司进入中国市场成功之作;著名食品跨国公司,顶新国际(康师傅)推出的营业 所制渠道模型(洋河蓝色经典所推行的1+1模式就是脱胎于此模式),开创了复杂市场环境 下渠道操作新模式;而中国本土最大的快速消费品企业-----娃哈哈集团一直奉行的连销体模 式,更是成为宗庆厚与法国达能进行谈判的重要筹码。可以看到,对于一个快速消费品企 业来说,独特的,独创的渠道模式深刻地影响了企业成长与企业盈利模式! 渠道的战略思维与管理思维 •快速消费品的渠道研究有两个基本维度:其一是战略角度,其二是管理角度。 •渠道战略-----主要是一种渠道模式选择。根据资源的匹配,选择适合企业需要的渠道模 式。渠道模式无所谓高明与浅薄,关键是合适,与企业发展战略以及企业战略资源相 匹配。很超前的渠道模式,如果企业自身资源根本就不匹配,可能这种模式就是陷阱 。一种看上去很简单的渠道模式,但一旦与企业战略和资源匹配,也可能获得很好的 效应,这就是渠道战略选择。 •渠道管理------微观的渠道管理系统建立。当我们选择了一种符合自己企业发展战略需 要的渠道模式,就必须围绕这种渠道模式建立一整套管理文件,以使得渠道能够高效 率地进行运转!渠道管理文件包括销售公司内部管理文件,经销商规范化管理文件以 及市场管理文件,相应的规定市场要素合同文本等。 •本次课件:主要与大家探讨渠道战略选择,以及几种比较普遍渠道操作模式对企业战 略与企业资源要求,以抛砖引玉,为接下来探索适合衡水老白干特点的渠道模式奠定 基础。 渠道的战略思维与管理思维 •从战略角度看,渠道究竟意味着什么?行业类专家莫衷一是。我认为,渠道首先意味 着一种市场利益分配。所以,作为经销商,更加应该关心企业的渠道模式变革,因为 企业渠道模式深刻地影响着经销商的赢利模式。 •比如说,企业直接掌控终端,则意味着企业必须将市场分销环节中的费用分配到产品 价格之中,因为天下没有免费的晚餐,此时,企业往往是市场利润主导者;企业间接 掌控终端,则意味着,企业需要选择与分销商分享一部分市场费用,企业与经销商可 能需要考虑分享市场经营利润;企业完全不掌控终端,可能就意味着裸价策略是主要 渠道分配模式。这些都是由渠道模式决定的!无论是制造商(品牌商),还是经销商 ,无论是二批商或者分销商,都必然十分关注渠道模式选择,因为渠道模式一旦出现 变革,必然带来利益分配格局的变化。 渠道的战略思维与管理思维 •其次,渠道代表着市场操作资源配置方式的全面变化。 •渠道模式变化会对企业战略配称,营销要素条件,企业人力资源,企业财务资源都会 产生深刻全面的影响。市场资源的配置变化带来的组织结构以及人力资源变化最为明 显。 •比如,直销渠道模式,肯定对人力资源要求很高,强调的是战略执行力;而直分销则 凸现市场系统管理能力;盘中盘需要战术性执行力等等。因此,渠道变化最重要是人 力资源结构深层次调整。 •作为与企业对接的经销商也必须对资源进行调整,适应企业新的渠道模式变化需要。 特别是经销商人力资源。所以我们经常说,“卡位而不越位”,“准确理解渠道模式”等 等,如果我们对渠道模式理解一知半解,或者是概念模糊,市场管理混乱就会成为一 种必然! 渠道的战略思维与管理思维 •当前,白酒行业渠道操作模式属于快速消费品领域最为活跃一个板块,加上咨询公司的推波助澜,白酒行 业形成了渠道为导向的很多成功操作案例。特别是最近一个时期,关于渠道讨论在行业非常盛行,但真正 理解白酒行业渠道操作精髓的并不是很多。本课程将主流的白酒渠道操作模式拧出来与大家分享。 •白酒行业以渠道为导向的市场操作模式有四种: •其一是深度分销模式。实际上,强势的、全国性通路品牌仍然在研究并执行源自于西方的深度分销模式, 并取得了十分良好的经营效果,经销商在制造商的大系统类获得了巨大市场收获; •其二是深度协销模式。如何深度掌控终端?如何实现制造商与经销商之间的双赢?脱胎于传统快速消费品 的中国白酒深度协销模式为我们提供了有益的探索; •其三是盘中盘模式。流行于二十一世纪初的盘中盘模式在经过咨询人不断总结与完善,已经出现了很多复 合型版本,本课件将推出产品不同生命周期的盘中盘变化轨迹; •其四是直分销模式。直分销模式是中国白酒行业基于复杂中国白酒渠道特点设计的一种比较综合渠道模式 ,她将渠道的责权利分配标准化,并在战略上探索厂商共赢的分配方式。 渠道的战略思维与管理思维 •第三,渠道模式战略主要是围绕两 个方向展开的,价值链与终端形态 。 •价值链的变化对终端形态影响深远 ,相反,终端形态的演变,也会对 价值链成员产生巨大影响,因此, 渠道模式选择复杂性与市场形态的 复杂性往往息息相关。为什么中国 白酒行业渠道变化多端,最重要原 因就是中国白酒市场的终端形态太 过于复杂,加上非市场型因素的介 入,中国白酒市场渠道就更加趋向 于复合化。 制造商经销商终端商消费者 一级代理商 二级代理商 特殊通路代理商 A类酒店 B类酒店 C类酒店 D类酒店 KA/KB等 渠道的战略思维与管理思维 •其五,为了对中国白酒渠道模式进行深度总结与提升,我们还推出了基于战略 层面的复合型渠道,将中国白酒商业模式与渠道战略结合起来,探索一种深刻 影响中国白酒未来操作模式的商业模式选择。 •面对飞速发展的中国白酒市场,衡水老白干需要对中国白酒市场渠道操作模式 了如指掌,需要结合品牌战略,产品结构,自身资源等推出系统的渠道操作系 统。不仅如此,从衡水老白干品牌战略体系看,衡水老白干面临着对所有渠道 操作模式进行深度研究的任务,唯有在渠道模式上全面把握,才能为市场独身 定做系统的战略性开放性方案。 渠道的战略思维与管理思维 •本次课件的体例尽量做到浅显易懂,内容从战略,到要素,课程体例如下: •1)渠道模型/2)战略配称/3)品牌特征/4)产品属性/5)价格区间/6)渠道成本/7)促 销手段/8)终端特征/9)人力资源 /组织结构/10)制造商(品牌商)利润/11)经销商 利润/12)分销商利润/13)适用市场/14)代表性企业/15)操作要点。 中国白酒主要渠道操作模式----深度分销 金六福酒 中小售点2 分销商80分销商1 中小售点39,999 大型售点 … …… … … …… …中小售点1中小售点40,000 最早是宝洁,然后百事可乐、三得利啤酒 在一级城市: 平台为主,白酒如金六福与稻花香 兼顾品牌和利润 此图以北京为实例,北京580平方公里,1500多万人口, 中小零售终端4万余家,金六福以行政区划在北京设若干家分销商, 组成巨大的物流平台,每家分销商管几条街,500家店, 送货上门,做到真正意义上的深度分销。 • 深度分销渠道模型: 中国白酒主要渠道操作模式----深度分销 •深度分销战略配称: •标准化战略,市场战略的标准化与统一性是深度分销渠道基础。深度分销属于大众营 销,一种产品或者品牌需要满足绝大部分消费者市场需要,因此,采取标准化往往是 最好的选择; •规模化战略,以降低边际成本。如果不能产生规模化,实施深度分销的系统利益便无 法得到保障。 •低成本战略,特别是低制造成本。对于品牌商选择深度分销渠道模式,则需要对营销 流程做优化,通过管理流程优化,得以控制过程营销成本。 •标准化,规模化与低制造成本恰好是对接的,因此,从战略配称上看,能够满足这样 条件白酒企业,才会选择深度分销渠道模式。 中国白酒主要渠道操作模式----深度分销 •深度分销品牌特征: •大品牌战略。采用深度分销的白酒企业必然执行大品牌战略,具体表现为: •品牌定位具有普世的价值观。如金六福定位为“中国人的福酒”,如稻花香定位为“人生 丰收时 中国丰,稻花香”等等 •品牌传播采用全面的媒介物。采取深度分销的白酒企业往往十分注重高端媒体使用, 如央视,或者十分注重媒体的全面覆盖,如金六福覆盖全国市场的户外媒体等等 •更不用说,宝洁、百事可乐这样全球性快速消费品企业。在品牌定位与品牌传播上都 十分注重定位的普适性与传播的大手笔。 中国白酒主要渠道操作模式----深度分销 •深度分销产品特征 •如果很仔细看,实施深度分销的白酒企业往往对产品包装与酒体设计上并不追求很大 的差异化。很多人评判金六福酒包装很一般,不仅外包装包材很一般,即使瓶型也非 常普通。如果你仔细看,金六福的酒体也几乎没有差异化,一律的浓香型。同样道理 ,稻花香,枝江大曲,乃至于国内很多白酒企业的通路产品,在产品本身的差异化上 也是乏善可陈!实际上,渠道模式与产品特征具有很强的对应性。 •单一系列产品更加容易成功。实施深度分销的白酒企业或者其他快速消费品产品,单 一产品战略往往更加容易取得市场成功,而不是我们所认为的多产品出击。 中国白酒主要渠道操作模式----深度分销 •深度分销价格区间 •深度分销主价格区间在5元/500ml---30元/500ml之间,也就是我们通常所谓中低档酒。 深度分销选择这样价格区间主要是考虑普通消费者日常实际消费能力。我们很难想象 一个城市工薪阶层会将60—100元价格白酒作为自己消费主导产品。 中国白酒主要渠道操作模式----深度分销 •深度分销渠道成本: •总体来看,深度分销渠道成本主要来源于物流与配送。而由于物流配送的市场化程度 比较高,深度分销的渠道成本与各个企业管理能力有很大的关系,理想状态下,物流 成本并不会很高。特别是面向一线城市市场,物流成本会比较容易控制。 •真是由于成本压力的影响,华泽集团开始全国性并购,未来,在产品标准统一前提下 ,不能排除金六福产品的就地加工;同样道理,专做通路市场的东北品牌-----老村长在 全国很多重度市场都有灌装基地,其主要目的就是降低运营成本。 中国白酒主要渠道操作模式----深度分销 •深度分销促销手段: •深度分销促销手段分为两种,一种是日常促销,主要采用是品牌性促销。根据地区差 别,深度分销白酒促销主要是一些不同样式小礼品。如打火机,钥之环等等,也有选 择香烟作为促销礼品。另外一种就是品牌性促销,注重宣传型促销,淡化实务性促销 。如金六福创造的很多经典节日品牌性促销:“中秋团圆 金六福酒”、“春节回家 金六 福酒”、“我有喜事 金六福酒”,“2008 我们结婚吧”、“一杯酒 大幸福”等等。 中国白酒主要渠道操作模式----深度分销 •深度分销终端特征: •重视商超与流通零售终端。深度分销一般比较重视对大流通终端上柜率,对于酒店终端等 比较随机,很少刻意耕耘; •重视终端生动化与标准化。深度分销终端共性化操作空间比较大。由于其渠道模式建立在 大品牌基础之上,因此,对于流通终端,特别是大型超市终端生动化往往非常重视; •终端控制出现两种情形:在特大型城市市场,制造商(品牌商)直接控制终端,而一些省 会市场,则出现分销商控制终端比较多。但由于深度分销是建立在大品牌基础之上,因此 ,从形式上看好像是分销商控制终端,但实质上,还是制造商(品牌商)在操作终端。 中国白酒主要渠道操作模式----深度分销 •深度分销人力资源: •深度分销对于分销商来说,属于人员密集型渠道策略。由于直接控制终端以及市场深 度覆盖,往往需要大量基层员工从事铺货,理货以及物流配送工作。 •深度分销对于制造商/品牌商来说,人力资源素质要求更多表现为战略执行性人才, 也就是深刻理解深度分销本质,真正在战略上与公司步调一致。系统执行力培训与全 面的深度分销管理系统培训对于确保深度分销成功往往至关重要。 中国白酒主要渠道操作模式----深度分销 •深度分销制造商/品牌商利润 •市场利润主导者。并且由于采用大品牌战略,采取深度分销渠道战略的企业,往往属 于高投入,高风险,高利润。特别是当深度分销做到一定市场规模,其市场利润往往 十分巨大。 中国白酒主要渠道操作模式----深度分销 •深度分销经销商/分销商利润 •从属利润地位。特别是分销商,由于深处一线市场,充当的仅仅是一般性配送工作, 获得利润能力更加低。很多时候,分销商获得的利润带有佣金性质的利润。 •特定环境下的代理商基本上是商业平均利润。 •利润的持久性比较好。由于制造商/品牌商采取大品牌战略,市场往往比较持久,经 销商/分销商持久获利的能力往往比较强。 中国白酒主要渠道操作模式----深度分销 •深度分销适用市场 •深度分销一般适用于现代商业比较成熟的市场,如上海,广州,北京,省会城市市场 以及经济比较发达的核心市场等。 •市场终端形态越规范,则深度分销体系建立系统成本越低,因此,金六福,浏阳河, 稻花香,枝江等白酒品牌往往喜欢通过大媒体运作构建渠道网络,减少实施深度分销 的终端阻力。 •如重庆这样的市场,实施深度分销还是比较容易获得市场成功。但问题是,如果选择 深度分销模式操作市场,必然与地产酒江津,诗仙太白发生正面竞争,需要从战略高 度审视渠道策略选择。 中国白酒主要渠道操作模式----深度分销 •深度分销组织特点 •采用深度分销渠道模式的白酒企业,一般都采用平台型组织架构,即物流平台建设, 市场专业平台建设以及成本管理平台建设。因此,组织上,一般是物流部,市场部, 服务(业务)部,财务部等功能相对比较齐全!其中业务部功能比较弱化。 中国白酒主要渠道操作模式----深度分销 •深度分销代表性企业: •金六福/老村长/稻花香/枝江大曲等 •特别说明: •1、由于上述企业产品结构也是始终处于调整中,实际上他们的渠道模式也在变化之中 ,因此,不排除他们未来在渠道模型上实现新的转型; •2、由于上述品牌不同市场影响力不完全相同,在他们实施深度分销过程中,也不排除 其局部强势市场选择其它渠道模式。如金六福在湖南长沙市场,如稻花香在湖北武汉 市场等也兼容了其他渠道操作模式; •3、在实施深度分销过程中,上述企业面对的商业环境也是非常复杂,而我们构建的是 理想状态下的渠道模型,因此,实际操作中会有微调。 •4、深度分销已经演变成一种快速消费品营销重要思想,只要有中低档产品的白酒企业 往往都或多或少的采取这种渠道策路。 中国白酒主要渠道操作模式----深度分销 •深度分销操作要点: •规范的KA/KB/CVS形态销售终端 •高效准确的执行团队组建与培训 •物流配送系统与市场操作平台建立 •品牌传播与品牌促销活动全面开展 •持续的财务资源投入与稳健操作系统 项目内容内容要点备注 1、战略配称规模化,标准化,低制造成本战略产业战略 2、品牌特征大定位,大传播形成大品牌中国名牌 3、产品特征追求普适性特点/单一产品不宜绝对差异化 4、价格区间5元/500ML -----30元/500ML(含) 中低档 5、渠道成本高效率管理带来低成本注重平台打造 6、促销手段小礼品促销与节日品牌促销品牌促销为主 7、终端形态制造商/品牌商实质性控制终端间接与直接 8、人力资源高素质战略性执行力人才注意卡位与越位? 9、制造商/品牌商利润主导利润高投入高风险高利润 10、经销商利润从属利润,平均利润部分二线市场 11、分销商利润从属利润,佣金利润一线城市市场 12、适用市场范围一线城市/部分二线市场大量KA/KB/CVS 13、营销组织结构平台型组织强调设置KA部 14、代表性白酒企业金六福/浏阳河/稻花香/枝江大曲深度分销思想 15、主要操作要点从略 16、规避不支持大户,分解市场风险 深度分销资源配置综合评定表------- 中国白酒主要渠道操作模式----深度分销 •从品牌战略角度看,衡水老白干具备实施深度分销的品牌影响力,如果进一步面向全 国市场实施深度分销,品牌定位与传播策略需要更加普适价值观与更加贴近全国消费 者的传播形式; •从要素竞争角度看,衡水老白干具备布局全国市场的要素竞争力。无论从产品,价格 ,掌控能力,还是产地背书,衡水老白干都具备面向全国市场,占据通路产品核心价 格带的战略能力,关键看衡水老白干是否有这种政治意愿; •从战略思考与人力资源配备上看,衡水老白干具备系统战略思考与强大的市场执行力 ,企业可以从经营模式上作出战略选择。 •由于衡水老白干上市公司的资源背景与双品牌战略的实施,无论是市场财务资源配置 ,乃至于品牌战略结构,是可以满足选择深度分销操作模式。 中国白酒主要渠道操作模式----深度协销 Coca-cola 中小售点 GKP15GKP1二批大型售点 中小售点中小售点 … …… … GKP出车,出若干人; Coke出2人 (其中1人为业务主任), 每一箱让利 “0.1元(运费)+0.5元(利差)” 每一箱 0.2元利差 资金结算 可口可乐在二级城市深度协销 平台为主,兼顾品牌和利润 •深度协销渠道模型: 中国白酒主要渠道操作模式----深度协销 迎驾贡酒 中小售点 bussine3肥西县bussine1肥东县 市区二批大型售点 中小售点中小售点 … …… … Bs 出车,出若干人; 迎驾贡酒出若干人 (其中1人为业务主任), 每一箱让利 “*元(运费)+*元(利差)” 返利政策 资金结算 迎驾贡酒在合肥城市深度协销 平台为主,兼顾品牌和利润 中国白酒主要渠道操作模式----深度协销 •无论是从文字上,还是从实际技术模型上,深度分销与深度协销给我们感觉好像没有多大差别,但 实际上,这两种渠道模式无论是利润分配,市场资源匹配上都相差很大!我们可以用数字来描述: •深度分销我们通常称之为“1”模式,制造商处于绝对强势地位,而且,严格意义上说,分销商根本 就不是一个独立的商业主体,而是制造商/品牌商一个打工仔。 •深度协销我们通常称之为“1+1”模式,因为渠道运作中已经出现了一个相对比较完整的独立的商 业主体,那就是“GKP(Glodern Key Partership)” •从终端形态看,深度分销也是可以说是“1”,终端形态相对比较“单一”,而深度协销已经出现了“ 3”,终端形态多元化呈现出来了。 •对于寡头垄断快速消费品行业,深度协销承载的往往是价格比较低的产品,主要是因为寡头垄断带 来的量很大,深度协销市场成本可以大幅度化解;而白酒深度协销适用于中档产品,主要是白酒还 远没有达到寡头垄断时代!这是我们在讲述深度协销特别需要注意地方! •分销,企业强势主导,协销,企业协助经销商开发市场,经销商主体地位确立。 •更加详细的内容还是看我们对要素进行分析,就很容易明白其中奥妙: 中国白酒主要渠道操作模式----深度协销 •深度协销战略配称 •适度差异化战略。深度协销需要白酒企业在跟进大品牌过程中创造适度差异化。比如 迎驾贡酒,实际上是跟进安徽白酒第一品牌--古井贡酒,其企业进行适度差异化, 使得其仅仅用短短7--8年时间,超越安徽白酒第一品牌,成为安徽白酒企业真正 的隐性冠军,年销售约20亿元。 •适度资源聚焦战略。采用深度协销企业往往十分重视地面战,资源聚集往往可以做到 市场效应集中发挥。 •ARS区域滚动发展战略。深度协销提倡区域为王,滚动发展,稳扎稳打,构建大区 域市场。因为深度协销属于人力资源密集型渠道战略,而任何一个企业如果在全国市 场上复制深度协销模式,短时间里很难聚集如此强势的人力资源。 •从衡水老白干发展轨迹来看,衡水老白干比较适合选择深度协销模式,在标准化作业 工程中的适度差异化是保证终端效率十分重要手段。 中国白酒主要渠道操作模式----深度协销 •深度协销品牌特征: •注重产品品牌定位与传播。深度协销一般不会采用大品牌定位与大品牌传播战略,而 是采用比较稳健的产品品牌战略。品牌定位注重产品功能诉求与情感诉求的完整统一 。 •注重地面媒体有效使用。绝大部分选择深度协销白酒品牌十分重视地面传播方式使用 ,即使是可口可乐这样的全球性快速消费品企业,也往往十分注重地面活动开展。可 口可乐在央视广告投放还是比较克制的,但在地面互动活动赞助上不遗余力,也是为 了配合终端市场深度协销体系建立。 中国白酒主要渠道操作模式----深度协销 •深度协销产品属性 •产品包装与产品内涵的适度差异化是进行深度协销必须具备条件。我们跟踪研究了很 多实施深度协销白酒企业,发现产品适度差异化往往非常重要。如比较早实施深度协 销的迎驾贡酒,在产品差异化上选择了跟进中超越,其早期核心产品迎驾贡酒星级酒 ,后期推出的迎驾之星金星,银星,其现在推出的迎驾贡酒生态年份酒等,都是在适 度差异化上作出很大的努力的成功产品。 •产品系列化与产品品牌多元也是实现深度协销必要的条件。包括洋河酒业在内的白酒 企业意识到,产品如果不能系列化,对深度协销往往带来比较大影响。 中国白酒主要渠道操作模式----深度协销 •深度协销价格区间: •30元/500ML(不含30元)--300元/500ML价格区间。中档白酒产品 比较容易成功。由于深度协销终端形态已经出现了多元化,并且系统成本相对比较高 ,中档酒成为这种渠道模式经常选择一种渠道模式。特别需要说明的是,实际上中档 酒渠道操作模式很多,同省的安徽口子窖采用盘中盘模式,也取得了非常不错的中档 酒崛起梦想,两个渠道模式在风险与人力资源等等资源匹配上差异很大,承担的市场 风险与市场成功机率也完全不同。 中国白酒主要渠道操作模式----深度协销 •深度协销渠道成本: •深度协销渠道成本转变为人力资源与物流成本。这一点与深度分销不太一样。实际上 ,深度分销渠道成本压力主要是物流,而深度协销则转化为人力资源与物流成本并存 。深度协销成本比较刚性,由于参与终端操作机会比较多,带来的以人为核心成本越 来越大,而且这种成本具有一定的刚性。 中国白酒主要渠道操作模式----深度协销 •深度协销促销手段 •多层次的终端导购员开始出现。酒店,商超,夜场等; •针对渠道与针对消费者的实物形态促销比较频繁了。 中国白酒主要渠道操作模式----深度协销 •深度协销终端特点 •多层次终端。既有酒店终端,也有超市终端,还有一些小型零售终端。 •终端媒体化趋势明显。门头广告,堆头等终端生动化手段开始普遍使用。终端多元化 带来的深度协销价值多元化。 •经销商直接控制终端,制造商间接控制终端,其中,对于大型的零售终端,一般由制 造商直接控制。 中国白酒主要渠道操作模式----深度协销 •深度协销人力资源: •对于制造商/品牌商来说,深度协销需要大量战术执行性人才。既要具备示范能力, 也需要有效培训经销商员工能力。 •对于经销商来说,深度协销一开始需要投入的人力资源相对会比较少,但随着终端网 络形成,经销商面临着从制造商手里接受终端任务,人员数量需要阶段性增加。 中国白酒主要渠道操作模式----深度协销 •深度协销组织特点: •深度协销操作模式要求企业建立起区域性职能组织,组织变化性非常明显,特别是新 品上市与新市场开发,往往会出现很多区域性职能组织。 •比如说,客户服务部,酒店部,KA部等等职能部门分别位于区域市场。 中国白酒主要渠道操作模式----深度协销 •深度协销制造商利润来源/经销商利润来源 •制造商/品牌商与经销商分享利润的模式出现!其中制造商获得制造利润与品牌利润 ,主要看制造商品牌价值与品牌对市场影响。而经销商获得市场经营性利润,主要看 经销商自身终端资源与自身资金资源。 中国白酒主要渠道操作模式----深度协销 •深度协销适应市场: •深度协销适用于二级市场,更多表现为二线城市市场。深度分销适应于一线城市市场 ,而深度协销适应于二线城市市场说明,深度协销在市场范畴上更加广泛了。 中国白酒主要渠道操作模式----深度协销 •深度协销代表性白酒企业: •安徽迎驾贡酒,江苏洋河酒业股份有限公司等 •特别说明: •渠道模式中往往有很多交叉性方法。而且,企业在市场发展过程中,或者面对不同市 场也会选择不同的渠道模式,关键是我们作为企业主要负责人要及时判断:我们正在 采用什么样渠道模式?及时调整符合渠道模式的资源组合,我们无法用单一渠道模式 统治一个企业发展始终! •深度协销渠道模式在行业内还有其他很多称谓,如“助销制”实际上与我们今天所说的 深度协销在内涵上完全一样。比如很多媒体将深度协销通俗称为“1+1营销模式”,也就 是办事处+经销商模式。也有办事处直接操作市场,此时也有企业将“分公司+ 办事处” 称为“1+1模式”等,但在内涵上都与我们今天跟大家描述的深度协销有异曲同工之妙! 中国白酒主要渠道操作模式----深度协销 •深度协销要点: •深度协销操作关键是职能划分。由于深度协销属于阶段性协销,属于有限责任,而不 是人们所说的无限协销。因此,选择深度协销渠道模式企业,在新产品上市与新市场 开发中会比较辛苦。而当市场进入维护阶段,制造商职能会发生转型。制造商转型为 管理者,而经销商转型为操作者。 项目内容内容要点备注 1、战略配称适度差异化/资源聚集/ARS战略产业战略 2、品牌特征产品品牌定位/地面媒体传播区域强势名牌 3、产品特征适度差异化/多元化系列产品跟进性差异化 4、价格区间30元/500ML(不含)---100元 /500ML(含)中档 5、渠道成本高效率管理带来低成本注重平台打造 6、促销手段导购员与渠道,消费者实物促销实物促销为主 7、终端形态经销商控制终端阶段性特点 8、人力资源高素质战术性执行力人才注意卡位与越位? 9、制造商/品牌商利润分享利润:制造与品牌利润高投入高风险高利润 10、经销商利润分享利润:经营性利润二线城市市场 11、分销商利润从属利润,佣金利润一线城市市场 12、适用市场范围二线城市市场多层次终端导致 13、营销组织结构区域性职能组织强调设置助销部 14、代表性白酒企业迎驾贡酒/洋河酒厂样板市场思想 15、主要操作要点从略 16、规避支持大户,维持专业地位 深度协销资源配置综合评定表------- 中国白酒主要渠道操作模式----深度协销 •深度协销是一项企业与经销商实现有效分权的渠道操作模式,对于制造商来说,产品 导入期需要比较强势的专业投入,对于经销商来说,产品成长期需要系统的市场维护 ,分工非常明确。对于衡水老白干这种规模企业来说,选择深度协销实际上可以起到 快速启动市场,实现高效开发区域市场目标。 中国白酒主要渠道操作模式----盘中盘 •盘中盘渠道模型 : •可以参考本人新 书《盘中盘系统 营销思维》 中国白酒主要渠道操作模式----盘中盘 •盘中盘战略配称: •高度差异化战略,由于盘中盘属于以小搏大,以弱搏强,高度差异化就成为盘中盘唯 一手段,诸如产品差异化,渠道差异化,终端唯一性等等壁垒性方法是盘中盘得以成 功根本保证; •创新市场操作特征。盘中盘往往比较重视操盘手一对一市场服务能力,创新市场的能 力是盘中盘操作中必须具备的战略能力。 •资源聚集化战略,盘中盘所采用的短时间内资源集中投放,创造拐点,激活市场。因 此,资源集中投放稳健非常重要。 •精细化战略。盘中盘对于终端精细化操作要求非常高,特别是资源上战略聚集,要求 终端短时间内产生爆发性效应。 中国白酒主要渠道操作模式----盘中盘 •盘中盘品牌特征 •政商务人群品牌定位。可以说,绝大部分选择盘中盘操作模式白酒品牌都会十分注意 将自己品牌定位为政商务人群。我们可以看比较早期成功运用盘中盘品牌:口子窖与 小糊涂仙酒。 •口子窖-----执信有恒 成功有道 安徽口子窖 • 真藏实窖 诚待天下 中国口子窖 •小糊涂仙酒---聪明难,糊涂更难 •洋河蓝色经典:洋河蓝色经典 男人的情怀 •太白大手笔酒:太白大手笔 心有大未来 •与深度分销重视电视等高端媒体,深度协销注重地面媒体不同,盘中盘品牌传播十分 注重纸制媒体投放。口子窖与小糊涂仙都是报纸广告大户。当然,随着他们市场半径 扩大,他们也选择央视媒体,但其盘中盘操作已开始都是从比较理性的纸制媒体开始 。 中国白酒主要渠道操作模式----盘中盘 •盘中盘产品属性 •产品高度差异化是盘中盘渠道操作模式最重要的要素。 中国白酒主要渠道操作模式----盘中盘 •盘中盘价格区间 •88元/500ML-----328元/500ML。中高档白酒品牌,但是二线名酒定价权并不在自己手 里,主要需看一线名酒价格体系制定。一般情况下,二线名酒酒店终端价格超过300元 基本上很难销售。其中,小糊涂仙切中的主流价位是108元/500ML。主要因为小糊涂 仙最初选择的起点市场在广州,佛山这些经济相对比较发达地区;口子窖切入价格是 88元/500ML,主要因为口子窖最初起点市场安徽合肥。 中国白酒主要渠道操作模式----盘中盘 •盘中盘渠道成本 •盘中盘最大成本就是酒店终端灰色地带费用。特别是随着酒店终端越来越成为稀缺资 源,酒店终端的进店费,导购费,节日费,展示费以及很多人际关系费,成为盘中盘 操作最大的黑洞。低终端成本战略是盘中盘需要遵循的战略模式。 •化解酒店终端风险最大的办法其实是“汝果欲学诗 功夫在诗外”,那就是做品牌,做更 加具有高度与系统性品牌推广。 •其次就是经销商选择。选择有官员背景,或者有强大人脉关系的经销商是规避盘中盘 酒店费用关键。 中国白酒主要渠道操作模式----盘中盘 •盘中盘促销手段 •早期:专业导购与创意性实物促销 •现时:价值性促销与品牌性促销 中国白酒主要渠道操作模式----盘中盘 •盘中盘终端特点 •酒店终端:特A/A/B/C/D •特A:1、装璜档次高,生意火爆,在当地餐饮业具有较大影响力; 2、单店包厢25个 以上;或综合台面80张以上;或本地具有两个以上连锁店。 •A:1、装璜档次高,2、单店包厢15个以上;或综合台面40张以上;3、以销售中高档 白酒产品为主。 •B:1、有一定装璜;2、单店包厢5-14个;或综合台面15张以上;3、以销售中档白酒 产品为主; •终端控制形态:盘中盘终端控制权表现为三种形态,也代表了三种利益分配格局 •厂家控制控制样板终端,经销商控制其余终端 •厂家与经销商共同控制终端 •经销商完全控制终端 中国白酒主要渠道操作模式----盘中盘 •盘中盘人力资源 •战术性攻坚团队/战略性思考团队 中国白酒主要渠道操作模式----盘中盘 •盘中盘组织结构 •平台型组织与区域性职能性组织并存 中国白酒主要渠道操作模式----盘中盘 •盘中盘制造商/品牌商利润---总代理商利润 •盘中盘模式总体上属于利润比较丰厚性渠道模式,但是利益分配却由于终端资源掌控 关系拥有很大的变化。所谓终端资源在谁手里,谁的利润将相对比较丰厚。 •终端掌握在制造商/品牌商手里,则制造商/品牌商将获得巨大市场利润总代理商往往利 润空间很小。但随着市场关系转换,制造商也会释放一部分利润给总代理商; •终端控制在总代理商手里,则制造商/品牌商盈利能力主要看品牌价值与企业间接控制 市场能力,强势品牌做盘中盘还是有很大利润空间; •厂商共制终端,利益分配往往有利于制造商 中国白酒主要渠道操作模式----盘中盘 •盘中盘二批商利润 •利润从属地位。略高于经营平均利润。 中国白酒主要渠道操作模式----盘中盘 •盘中盘代表性企业 •口子窖/云峰酒业 中国白酒主要渠道操作模式----盘中盘 •盘中盘操作要点 •样板市场与样板酒店选择 •酒店终端商业谈判与管理系统 •人力资源全面配置,特别是终端导购配置 •产品配置以及围绕产品系统传播方案 •促销手段灵活掌握与运用 •市场拐点出现与判断 •二批商成功导入以及二批商政策制定 •市场布局与战略规划 •我们运用几个图对盘中盘作延伸性思考 中国白酒主要渠道操作模式----盘中盘 •盘中盘产品动力模型 盘中盘产品动力模型 (细分人群洞察) 产品静销力8展示 产品静销力1酒体 产品静销力2口感 产品静销力3内包 产品静销力4外包 产品静销力5产地 产品静销力6颜色 产品静销力7定位 中国白酒主要渠道操作模式----盘中盘 •盘中盘渠道动力模型: 中国白酒主要渠道操作模式----盘中盘 •盘中盘品牌动力模型: 盘中盘品牌动力系统 (以消费者价值观主导思想) 品牌动力8忠诚 品牌动力1视觉 品牌动力2定位 品牌动力3创意 品牌动力4传播 品牌动力5促销 品牌动力6体验 品牌动力7价值 中国白酒主要渠道操作模式----盘中盘 •三盘联动,实现战略互动: 中国白酒主要渠道操作模式----盘中盘 盘中盘产品动力驱动 (细分目标人群洞察 ) 盘中盘渠道动力驱动 (以深度分销理念) 盘中盘品牌动力驱动 (消费者价值观为主 ) 消费者动销 终端数量与质量 管理与维护, 导入新品 项目内容内容要点备注 1、战略配称高度差异化/资源聚集/精细化战略低终端成本战略? 2、品牌特征政商务品牌定位/纸制媒体传播区域强势名牌 3、产品特征高度差异化/多元化系列产品独立差异化 4、价格区间88元/500ML(不含)---328元 /500ML中档 5、渠道成本酒店陷阱注重品牌打造 6、促销手段导购员价值促销与消费者实物促销实物促销为主 7、终端形态制造商与经销商共同控制终端阶段性特点 8、人力资源高素质战术性执行力人才注意卡位与越位? 9、制造商/品牌商利润高
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本文标题:中国白酒渠道操作模式与经销商战略选择衡水版本
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