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电视媒体投放排期技巧

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电视媒体投放排期技巧 专业媒体策划与购买 媒体预算制定 3 • 广告投资,销售与利润的关系 • 媒体预算制定的角度 • 制定媒体预算的方法 4 广告投资,销售与利润的关系 广告投资持续增长 销售对广告反应在投资初期 呈较大成长,中期以后成长 率下降,当成长到某种极限 即停止成长 品牌在较低投资,较大成长阶段呈较大获利, 当销售成长达到极限,持续的投资终将使利 润衰退到亏本的程度 5 媒体预算制定的角度 6 制定媒体预算的方法 方法一:媒体投资占有率/市场占有率 方法二:GRPS(媒体传播量) 方法三:媒体投资对销售比值 方法四:以上三种方法的整合 7 SOV/SOM • 媒体投资占有率:品牌投资额/品类投资额 • 市场占有率:品牌销售量/品类销售量 人有多大胆,地有多大产!人有多大胆,地有多大产! 想有万斤粮想有万斤粮 就得有个万斤胆!就得有个万斤胆! 8 GRPs • 根据消费者对广告认知所需要的媒体传播量, 将媒体传播量换算成金额,得出媒体预算 9 s&s • • 完全从销售产出制定各市场得媒体投资预算完全从销售产出制定各市场得媒体投资预算 • • 品类销售量品类销售量/ /品类媒体投资额品类媒体投资额= =比值比值A A • • 成功品牌销售量成功品牌销售量/ /成功品牌媒体投资额成功品牌媒体投资额= =比值比值B B • • 依据策略,调整与平衡依据策略,调整与平衡A A与与B B得出适合的比值得出适合的比值C C • • 销售目标乘以销售目标乘以C C得出媒体投资预算得出媒体投资预算 ( (媒体投资对销售比值媒体投资对销售比值) ) 10 三种方法的优缺点对比 SOV/SOMSOV/SOMGRPsGRPsS&SS&S •与销售连结性强 •竞争导向操作 •灵活调整预算 •操作简单 •确保效果达成 •客观准确 •操作简单 •符合企业营销动作原则 •符合各市场营销效绩 •忽略传播需要 •品类成熟度影响稳定性 •忽略创意和策略作用 •行销及A&P比值误差 •偏离行销层面 •忽略竞争品牌 •各市场投资比率不均 •忽略行销条件差异 •丧失市场开发机会 •被动,缺乏主导性 11 组合方式 • 以SOV/SOM方式从竞争者角度得出预算X • 以GRP方式从传播角度得出预算Y • 检查X与Y的差异,并作必要调整 • 再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出 预算Z,以检查实际预算的可行性 • 作最后的调整,制定合理的预算区间 媒体行程设定媒体行程设定 之时间性考虑之时间性考虑 13 媒体行程设定 • 媒体行程设定所制定的是媒体在露出行 程上的策略,包括媒体应采取何种露出模 式,何时上/何时下及露出周期等 14 影响媒体行程设定的因素 •广告讯息记忆与遗忘 •品类销售与消费的时间性 •品牌与品类发展阶段 •行销目标与策略 •竞争品牌行程模式 •预算大小 •广告活动类型 •媒体环境 •其它需要 •执行层面上的考虑 •品类销售与消费的时间性 15 品类销售与消费的时间性 必须考虑 消费者品类与品牌 购买的时机! 16 媒体露出在购买周期中的作用 品类购买决定 品牌购买决定 鼓励再次购买 商品购买 (购买量) 商品使用 (消费) 影响购买决定 肯定并加强信心 17 消费者购买行程的影响因素 品类关心度 品牌忠诚度 使用频率 购买量 商品单价 18 例: 香烟 1天 牛奶 1周 洗发精 1月 灯泡 6个月 空调 8-10年 随机型购买谨慎型购买 19 老婆老婆 一辈子一辈子 绝对谨慎型!绝对谨慎型! 例:例: 20 媒体行程时间(Time) 媒体露出的时机应该配合消费者决定时机, 而非消费者已经采取行动的销售季节性 M S T M:媒体露出 S: 销售曲线 21 媒体露出时机媒体露出时机 一般习惯上一般习惯上 皆以月或周为单位皆以月或周为单位 事实上事实上 媒体行程设定媒体行程设定 应以消费者整体购买行为应以消费者整体购买行为 为思考重点为思考重点 从各大小不同的时间单位上去从各大小不同的时间单位上去 尽量影响尽量影响 其购买决定其购买决定………… 22 一年四季一年四季 每时每刻都不同,各有侧重 23 一季三月一季三月 每时每刻都不同,各有侧重 24 一月四周一月四周 每时每刻都不同,各有侧重 25 一周七日一周七日 每时每刻都不同,各有侧重 26 一日一日2424小时小时 每时每刻都不同,各有侧重 27 每时每刻都不同,各有侧重 一小时一小时6060分分 28 时间单位的细分化, 可以使我们从真实的生活层面 去了解消费者 在各不同时间上的 作息和情绪上的变化 以及与产品的关系…… 常见的媒体行程模式常见的媒体行程模式 30 媒体行程模式 • 概念:媒体在全年由露出与间断所组成 的露出方式称为媒体行程模式 • 讨论目的:为品牌依据行销及传播的需 要以及遗忘曲线的差异,在固定资源的情 况下,规划最有效的资源配置方式 31 媒体行程类型 • 连续式 • 栅栏式 • 脉动式 32 连续式:全年无休,没有高峰低谷,露出比重没有明显的差异 特别注意:并非每天都必须有媒体露出,而是全年中没有出现 明显的具有影响的空挡(约两周) 连续式 • 广告持续出现 • 不断累计广告效果 • 持续刺激消费动机 • 行程涵盖整个购买周期 • 预算不足冲击不足 • 竞争品牌切入容易 • 缺少品牌季节性需要 缺点缺点优点 优点 33 栅栏式:以时上时下的露出模式,广告波段之间出现明显空挡 特别注意:每个波段的比重并不一定完全相等。 栅栏式 • 适合竞争需要,调整有利 • 配合铺货和其它传播活动 • 集中火力,有效到达 • 机动有弹性 • 空挡过长,增加在认知困难 • 有竞争品牌以前置方式切入 空挡的威胁 缺点缺点优点 优点 34 脉动式:界于栅栏式和连续式 特别注意:在露出的高低上存在显著的差异 脉动式 • 持续累计广告效果 • 加强重点露出强度 • 必须耗费较大量的预算 缺点缺点优点 优点 35 结论与提示 •了解品牌消费季节性与销售 季节性差异 •了解消费行为对消费和销售 曲线的影响 •分析特殊时机的影响 •了解购买决定与实际购买的 时间差 •考虑品牌忠诚度对行程模式 选择的影响 •了解竞争的敌我态势 •品牌在上市期与维持期的不 同 •不同的模式产出不同的记忆 建立与衰退 •历史行程对广告记忆与销售 产出的影响 •据行销策略及资源的大小制 定切合的投资行为 •人们会忘记 •消费者不会对广告照单全收 电视排期技巧电视排期技巧 37 成功的电视排期成功的电视排期:: 达到了媒体的预定目标达到了媒体的预定目标 好的电视排期好的电视排期:: 与公司的策略相配合与公司的策略相配合 38 一张排期表给定的条件 • 目标 • 钱 • 露出量 • 到达率 • 品牌策略 39 我们需要了解: • 收视率状况 • 收视成本状况 • 实际收视情况 • 节目收视习惯 • 有无地方特色的节目 • 电视台及时信息 • 广告段位的长短 • 加收政策对成本的影响 • 竞争对手的媒介活动(节目赞助,冠名等) • ……… 排期案例 41 排期表例一: • 新产品上市 集中投放,短期内以大量露出引起关注,迅速累计到达率,在竞争中凸显 42 排期表例二: • 针对周末购物者 每天以较高的频率尽可能抓住购物行为,集中火力 ! 43 排期表例三: • 对特殊目标群建立区域性显现 与特定节目建立联系,经过较长的时间建立频率,逐渐积累,建立到达率 ! 还有多少种 ? 成千上万 46 不变的规则: 一个好的电视排期 能充分地向潜在客户 展示最多广告产品 且用最低的投资 将产品 转变成 销售 科学化投放排期科学化投放排期 高效益的媒介购买高效益的媒介购买 48 低 高 每收视成本 成本 效益 科学化投放排期 选定成本效益最高的广告时段选定成本效益最高的广告时段 实力媒体实力媒体 完整资料库完整资料库 49 全国电视媒体资料库 50 选定成本效益最高的广告时段 测试不同 排期组合的到达率及 总收视点 科学化投放排期 CSM 51 索福瑞电脑排期系统-界面 52 索福瑞电脑排期系统-排期表 53 选定成本效益最高的广告时段 测试不同 排期组的到达率及 总收视点 最佳排期表 科学化投放排期 CSM 54 目标投放量 设计多个模拟排期表最佳排期表 购买人员电脑运算,比较总收 专业经验视点、到达率及频率 制定排期表 ( (最少三个最少三个) ) 55 优化排期的基础 56 什么是“优化排期”? • 快速地分辨和组合各频道、时段,以期对 到达率、总收视点和成本进行优化 • 优化并不意味着最大化,因为优化的结果 可以是最高(如到达率),也可以是最低( 如成本) 57 优化程序用三个变量 • 一个事先给定 (例如:总收视点, 广告成本, 到达率) • 一个是被优化结果 (例如:总收视点, 广告 成本, 到达率) • 第三个变量可由以上两个简单地导出 (例如 : 每收视点成本CPP,每收视点到达率RPP, 每到达率成本CPRP) 优化程序怎样运行? 58 给定的变量 待优化的变量 导出量 对称解对称解 优化程序怎样运行? 59 第一个交叉格:在给定总收视点的条件下优化成 本,是一个最低的“每收视点成本”(CPP)解 优化程序怎样运行? 60 它的对称解是: 在给定成本条件下,优化总收视点 优化程序怎样运行? 61 第二个交叉格:给定到达率下优化总收视点 对称解:给定总收视点下优化到达率 这是一个“每收视点到达率 (RPP)” 解 优化程序怎样运行? 因上述解中未包括成本因素,故容易高成本因上述解中未包括成本因素,故容易高成本 的不合理结果,如黄金时段的拥挤现象。的不合理结果,如黄金时段的拥挤现象。 62 最后一个解:在给定成本下优化到达率 和它的对称解: 在给定到达率指标下优化成本 是使用最普遍的优化模型 优化程序怎样运行? 63 总结 • 制定媒体预算的方法 • 媒体行程设定的考虑因素 • 常见的媒体行程模式 • 电视排期技巧 在今天的经济环境里,最重要的资源 已经不再是劳力,资本,或是土地; 而是 知识 彼德 - 德鲁克 (Peter Drucker)
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