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大客户销售与管理

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大客户销售与管理 大客户销售和管理 大客户营销与管理 大客户销售管理
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成都引领企业管理顾问有限公司 大客户销售与管理 成功行销 www.leading2008.com 大客户销售与管理 课程目标 了解大客户管理的目的和进程 掌握大客户销售的特点 掌握客户分析及分类管理方法 提升销售技巧,加强销售进程控制 www.leading2008.com 大客户销售与管理 课 程 内 容 顾问式销售技巧 团队决策购买销售技巧 客户管理 第一部分 第二部分 第三部分 www.leading2008.com 大客户销售与管理 顾问式销售技巧 第一部分 www.leading2008.com 大客户销售与管理 •第一代:信息收集员 •第二代:产品讲解员 •第三代:问题解决者 •第四代:顾问和伙伴 销售的真谛 www.leading2008.com 大客户销售与管理 销售的真谛 销的是什么? •贩卖任何产品之前首先贩卖的是你自己; •产品与顾客之间有一个重要的桥梁:销售人员本身; •面对面销售过程中,假如客户不接受你这个人,他还会 给你介绍产品的机会吗? •让自己看起来像一个好的产品 销的是自己 www.leading2008.com 大客户销售与管理 销售的真谛 售的是什么? •卖自己想卖的比较容易,还是卖顾客想买的比较容易呢? •是改变顾客的观念容易,还是去配合顾客的观念容易呢? •所以,在向客户推销你的产品之前,先想办法弄清楚他们 的观念,再去配合它 售的是观念 www.leading2008.com 大客户销售与管理 专业销售人员自画像 技 能 知 识 态度 www.leading2008.com 大客户销售与管理 互动 练习 讨论:专业销售人员应该具备哪些知识、技能、心态 www.leading2008.com 大客户销售与管理 专业销售人员自画像 •公司状况及产品知识 •竞争者的状况及其产品知识 •客户的全面信息 •行业的状况 •环境的状况 知识 •主动学习多方面知识 •集中全力 •制订长远目标 •自信 •诚信 •双赢 心态 •观察力 •吸引力 •沟通力 •说服力 •应变力 技能 www.leading2008.com 大客户销售与管理 顾客购买动机 顾问为什么会产生购买行为? 现实与期望 的差距 需 求 购 买 www.leading2008.com 大客户销售与管理 顾客购买动机 如何让顾客产生需求? 放大现实与期望的差距 加大购买带来的快乐 放大不购买带来的痛苦 www.leading2008.com 大客户销售与管理 顾客购买流程 顾客购买 察觉问题 决定解决 制订标准 选择评价 实际购买 感受反馈 www.leading2008.com 大客户销售与管理 顾客购买流程-察觉阶段 •顾客认识到目前存在的问题,但并不想主动采取措施。 •有79%的顾客处于觉察问题阶段。 www.leading2008.com 大客户销售与管理 顾客购买流程-决定解决阶段 •顾客感到烦躁,准备解决问题 •更为可怕的原因 •2%的顾客处于决定解决阶段 www.leading2008.com 大客户销售与管理 顾客购买流程-选择评价阶段 •针对标准对比不同的解决方案 •3%的顾客处于选择评价阶段 www.leading2008.com 大客户销售与管理 顾客购买流程-实际购买阶段 •客户选择最符合它的标准的解决方案 •决策中最简单、最快的一步 •只有2%的客户处于实际购买阶段 www.leading2008.com 大客户销售与管理 顾客购买流程-感受反馈阶段 •顾客再次评价他的决策 •后悔程度与交易的金额直接相关 •不满的顾客可能向11-20个顾客诉说他们的不满 •处于感受反馈阶段的顾客为9% www.leading2008.com 大客户销售与管理 百 分 比 各阶段顾客比例 www.leading2008.com 大客户销售与管理 我想卖 什么? 客户需要客户需要 的是什么?的是什么? 胜利之桥胜利之桥 销售流程销售流程 追踪 维护 试探 冲击 确认 需求 探察 聆听 要求 生意 展示 说服 我是 什么 客户 状况 建立 关系 购买 分析 www.leading2008.com 大客户销售与管理 以问题为中心的销售技巧 Problem Centered Selling Skill (PCSS) 问题 觉察问题 决定解决 制定标准选择评价 实际购买 感受反馈 探察聆听 试探冲击 跟踪维护 展示说服 要求生意 确认需求 销售流程推进 www.leading2008.com 大客户销售与管理 互动 练习 观看全国第一销售人员的实战案例 请划分该销售案例中购买流程和销售流程的节点 www.leading2008.com 大客户销售与管理 销售进程中技巧运用 探察聆听 试探冲击 确认需求 展示说服 要求生意 问话、聆听技巧 产品说明 技巧 跟踪维护 抗拒处理技巧 成交技巧 客户服务 技巧 www.leading2008.com 大客户销售与管理 如何进行有效的开场白? 1. 融洽气氛-闲聊 2. 提出拜访目的 3. 陈述拜访达到的相关益处(为什么) 4. 核实是否认同 www.leading2008.com 大客户销售与管理 开场白的注意事项 1. 问自己客户为什么花时间接待你 2. 不让闲聊浪费你和客户的宝贵时间 3. 不在开场白提及太多产品信息 4. 时间安排对客户合适吗? www.leading2008.com 大客户销售与管理 如何进行闲聊? 初次见面避免话题 n 婚姻 n 宗教 n 政治信仰 可以聊的话题 n 住所 n 工作 n 喜恶 n 经历 n 成就 n 挑战、困难 n 忠告 n 前途 www.leading2008.com 大客户销售与管理 互动 练习 一人扮演客户,一人扮演销售人员演练拜访开场白 www.leading2008.com 大客户销售与管理 问话的两种模式 • 开放式 • 约束式 高获得性问题 想象式问题 www.leading2008.com 大客户销售与管理 提问方式判断题 n “王经理,请问您对饮料业的看法是怎样的?” n “您的意思是对目前状况不是很满意,是吗?” n “您想象一下,如果选用这种包装,产品在客户心中会是 怎样一种形象?” n “您能告诉我在付款方面有哪些考虑呢?” www.leading2008.com 大客户销售与管理 互动 练习 约束式演练:猜人 开放式演练:画画 www.leading2008.com 大客户销售与管理 询问的策略 n 一般开放式:收集广泛的信息 n 高获得性问题:确认需求范围 n 封闭式:抓住需求点/确认澄清 n 想象式:鼓励顾客决定/发现需求 www.leading2008.com 大客户销售与管理 需求探询问话模式 NEADS公式 • N现在 使用什么同类产品? • E满意 哪里比较满意? • A不满意 哪里比较不满意? • D决策者 谁负责这件事? • S解决方案 要包括原有满意的地方,解决不满意的方面 www.leading2008.com 大客户销售与管理 需求问话套路 • 现在用什么? • 你很满意这个产品? • 用了多久了? • 你来公司有多久了? • 当时换产品你是否在场? • 换用之前是否做了了解和研究? • 换过之后是否为企业及个人带来很大利益? • 为什么同样的机遇来临时不给自己一个机会了解一下呢 ? www.leading2008.com 大客户销售与管理 需求探询问话模式 FORM公式 • F 家庭 • O 事业 • R 休闲 • M 金钱 www.leading2008.com 大客户销售与管理 SPIN问话技术 • S-背景问题 • P-难点问题 • I- 暗示问题 • N-需求利益问题 需求探询问话模式 www.leading2008.com 大客户销售与管理 需求回报型问题(N) 收集事实、信息 及其背景数据 情况型问题(S) 难点型问题(P) 内含型问题(I) 利益 隐含需求 明确需求 针对难点、困 难、不满 针对影响.后果 .暗示 对策对买方难 题的价值.重要 性或意义 www.leading2008.com 大客户销售与管理 互动 练习 利用SPIN模式探询需求 www.leading2008.com 大客户销售与管理 产品介绍技巧 FAB 调整需求 产品展示 www.leading2008.com 大客户销售与管理 FAB法 F-Feature 特点 A-Advantage 优势 B-Benefit 利益 别人不关心你的主意是什么, 他关心你的主意能干什么。 www.leading2008.com 大客户销售与管理 • FAB 特性利益优点 洗手液配方 无磷无毒 洗得干净 不伤手 太太手白皙 低脂的牛奶不会使人发胖你能同时获得 营养和好身材 www.leading2008.com 大客户销售与管理 FAB 独特的三面设计同时护理牙齿三个面彻底清洁难刷部位 独特刷毛比其他牙刷的刷毛软按摩牙龈,牙齿更健康 刷毛与牙齿表面自动形成 45度角 随牙齿宽窄大小自动张合照顾每棵牙齿 双弹性支臂刷牙时产生适当的刷力防止用力过度 独有刮舌器设计清楚舌头上残留食物和舌苔清楚口腔异味 www.leading2008.com 大客户销售与管理 互动 练习 F特征A优点B利益 质量 性能 原料 外观 服务 价格 ……… 成都引领企业管理顾问有限公司 顾客抗拒的类型 • 1、沉默型抗拒 • 表现冷漠、不太说话 • 问开放式问题、提起客户的兴趣 成都引领企业管理顾问有限公司 • 2、借口型抗拒 • 先不要理会 • 忽略问题、转移话题 顾客抗拒的类型 成都引领企业管理顾问有限公司 • 3、批评型抗拒 • 肯定认同技巧 • 以问题反问 顾客抗拒的类型 成都引领企业管理顾问有限公司 • 4、问题型抗拒 • 提出问题考验你 • 因为客户对产品感兴趣,要求更多的信息 • 掌握更多的产品专业知识 顾客抗拒的类型 成都引领企业管理顾问有限公司 • 5、表现型抗拒 • 希望得到尊重和认可 • 称赞他的专业,不要去反驳 顾客抗拒的类型 成都引领企业管理顾问有限公司 • 6、主观型抗拒 • 亲和力不够 • 过多的介绍产品公司,和自己想要的 • 少说话,关心客户所需要的 顾客抗拒的类型 成都引领企业管理顾问有限公司 • 7、怀疑型抗拒 • 客户不相信你所讲的是事实 • 亲和力不够或是产品介绍夸张 • 使用口碑、客户见证 顾客抗拒的类型 www.leading2008.com 大客户销售与管理 解除抗拒的套路 • 确定决策者 • 耐心地听完他的反对意见 • 确认他的抗拒点(你关心的是….) • 辨别他的抗拒点是真的还是假的 • 锁定抗拒 (这个问题是不是你唯一关心的… ) • 取得客户的承诺 (是不是解决了这个问题… ) • 再次框式(我知道你是一个说话算数的人… ) • 以完全合理的解释来解除这个抗拒点 www.leading2008.com 大客户销售与管理 八大成交方法 1、假设成交法 2、总结成交法 3、宠物成交法 4、富兰克林分析法 5、订单成交法 6、隐喻成交法 7、门把成交法 8、对比成交法 www.leading2008.com 大客户销售与管理 团队决策购买销售技巧 第二部分 www.leading2008.com 大客户销售与管理 销售好莱坞销售好莱坞 • 决策买者:批准、否决 • 技术买者:推荐、核实、更改、否决 • 使用买者:使用、建议、否决 • 鉴定者:评价 www.leading2008.com 大客户销售与管理 购买者身份关注核心 决策买者能够给团体带来什么样的效益和回报? 使用买者能够给我带来什么好处? 技术买者关注产品品牌、功能和价格,比较服务品质、服务人 员的鉴定等等,也在乎对我个人有什么好处 鉴定者有意无意想证明自己的阅历、知识或者是价值倾向 不同类型购买者的关注点不同类型购买者的关注点 www.leading2008.com 大客户销售与管理 ““贵人贵人””行动行动 • 找到合适的人,了解关键的销售信息 • 销售中必须信息的提供者 www.leading2008.com 大客户销售与管理 销售红外线销售红外线 • 四种类型买者中有一个以上不明确 • 在整个销售中没有找到合适的“贵人” • 明确了四种类型买者,但有一个以上没访谈过 • 核心购买圈出现新面孔,没及时跟进 • 核心买者身份发生了变化,没及时跟上 www.leading2008.com 大客户销售与管理 案例分析案例分析 • 在销售过程中出现了几种类型的购买者? • 出现了几个“贵人”,分别在什么时候? • 触到了几根红外线? www.leading2008.com 大客户销售与管理 行为风格练习 •根据社会风格分组 •计划一个七天旅行 旅行指导: Ø 所有的讨论结果是大家一致同意的,包括你们选择的目的地 Ø 小组需要计划:如何到达目的地;如何返回;如何积极地安排行程 Ø 可以选择任何目的地 Ø 你们有足够的经费 Ø 整个小组成员需要一起返回 •推选出一个组长介绍你们的计划安排 www.leading2008.com 大客户销售与管理 行为风格 开放 自我 直接 间接 指挥型 社交型 思考型 合作型 理性的,以数据和事实 为依据,情感不留于言 表;不关注于人际关系 ;自信,有自己的见解 ,对事不对人,果断 理性的,以数据和事实 为依据,控制自己的情 感;不关注于人际关系 ;需要准确、需求最佳 方案;不简单断定,需 要时间准备和思考 以人为处事基点,流露 情感于言行之中;喜欢 参与,有见解;冲动, 浪漫,憧憬,灵活、敏 锐,依靠感觉判断,处 于变化之中,对未来充 满兴趣 以人为处事基点,流露 情感于言行之中;惯于 发表意见;不冒险,喜 欢稳妥,不果断,比较 犹豫,避免冲突 www.leading2008.com 大客户销售与管理 对压力的反应 指挥型 社交型 思考型 合作型 会变得沉默 会变得好争辩并挑衅 会假装得意,但其身体 语言或采用的语调将显 示不同意 会试着一直说话以压过 对方 www.leading2008.com 大客户销售与管理 社会风格与开场白 指挥型 社交型 思考型 合作型 准备充分,清楚的揭示 拜访目的,要能合理、 有条不紊的对谈,不要 浪费时间,但也不要催 促顾客。 要准备充分,不要做无 意义的闲聊浪费时间, 说话要简短、针对重点 及原理。 保持轻松,准备好腰花 时间。要健谈,能做一 个好听众,保持微笑 要能展现热诚,表现健 谈。准备好倾听,要能 控制对谈,使入正题。 www.leading2008.com 大客户销售与管理 社会风格和询问的问题类型 指挥型 社交型 思考型 合作型 回答:约束式问题 容忍:开放式问题 不喜欢:想象式问题 会回答所有类型的问题 ,尤其是开放式与想象 式的问题。 回答:开放式问题 容忍:约束式问题 不喜欢:想象式问题 回答:开放式与想象式 的问题。 不喜欢:约束式问题 www.leading2008.com 大客户销售与管理 社会风格与使用证明材料 指挥型 社交型 思考型 合作型 应该集中在醒目的要点即提 供证明上。这类顾客通常对 公司的产品说明书或型录给 予有限的评价。 其他权威人士评价尤为重要 这类型客户最难控制。产品 说明书对这类客户非常有效 但必须谨慎使用。在使用时 应该选择适当时机打开 这类顾客拿到产品说明书时 ,通常只是浏览一下。所以 销售人员一定要使用得宜, 而且要有限使用 向这类顾客使用产品说明书 ,对销售人员是最有帮助的 ,因为,产品说明书像是第 三者的保证二被引进销售对 谈中。 www.leading2008.com 大客户销售与管理 社会风格与陈述利益、购买动机 指挥型 社交型 思考型 合作型 这类客户购买有效果的产品 喜欢能迅速产生效果的产品 。因此,提供结果显著的产 品利益可容易被接受;价格 不是问题,其他权威人士评 价尤为重要 这类型客户对结果有兴趣; 对新产品或旧有产品介绍都 会反应。对于知名度高、有 声望的同业人员所使用的产 品特别感兴趣,因为他也想 被视为重要人物。 这类顾客注重“精确”和“ 安全”的问题。 陈述要有坚实的证明材 料支持 这类客户对“结果”和“安 全”特别注重,因为他们 非常关心别人的评价, 价格可能会是问题 www.leading2008.com 大客户销售与管理 客户管理 第三部分 www.leading2008.com 大客户销售与管理 建立客户信息系统 1. 个人信息(个人、家庭、爱好、社会风格、习惯等) 2. 人际信息(同事、朋友、供应商等) 3. 工作信息(职责、业绩、目标、方式、潜力等) www.leading2008.com 大客户销售与管理 客户分类系统 n 每位客户的购买状况用以下形式表示: 客户A:(X,Y) X:目前购买状况 Y:总体购买能力 X和Y的用数字0-4表示: 0:不购买 1:很少购买 2:购买量一般 3:较多购买 4:大量购买 www.leading2008.com 大客户销售与管理 客户分类系统 客户类型 80%花在哪类客户上面 潜力型 维护型 潜力型 (0,4)(1,4)(0,3)(1,3) 发展型 (2,4)(2,3) 维护型 (4,4)(3,3) (3,4) 联系型 (1,1)(0,1) (1,2) www.leading2008.com 大客户销售与管理 计划拜访 销售员存在的意义 客户真能记住产品的利益吗? 拜访的效益=拜访的数量x拜访的质量 A 类客户 2-3次/月 B类客户 1次/月 C类客户 2次/3个月 www.leading2008.com 大客户销售与管理 你2009年里有 天是用来拜访的? 法定假期 天;周末 天; 培训 天;年会及半年会 天;奖励旅行 天 ; 展示会、联谊等 天;地区性大型活动 天; 文书工作 天;其他事项占用时间 天 2009,你最多能进行 次拜访?(每次拜访30分 钟) 拜访时间才是销售代表真正产生效益的时间。 你意识到了吗?——我们可以使用的拜访时间是极其有效的 www.leading2008.com 大客户销售与管理 合理规划行程 •保证拜访时间 •确保重要客户拜访 •增加新客户 •避免重复 •减少遗漏 •减少路途 •减少差旅 www.leading2008.com 大客户销售与管理 充分利用拜访时间 •规划销售区域 •对客户逐一拜访 •最好的时间给最重要的客户 •预留突发的时间 •定期修正路线 www.leading2008.com 大客户销售与管理 一、今天你感受最深刻的是什么? 二、你存在哪些问题? 三、今后你将如何改善? 课 后 作 业
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