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中国营销的傲慢与偏见

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营销的傲慢与偏见
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中国营销的傲慢与偏见 中国营销的傲慢与偏见讲师:谭小琥 不自信的中国营销 n中国营销一直处于西方经典理论的阴影之下。 n总拿跨国标杆与中国企业相比不公平。 n 在一些“满腹经纶”的评论观察人士的潜意识里 ,他们还是认为创造这些经济奇迹的发展模式 是三流的,充其量也是二流的,但不是一流的 ——摘自《世界是新的》。 当质疑成为规律 n100年前的美国也曾经被质疑——美国的崛起使 美国企业从模仿者变成创新者 n50年前,日本曾经被质疑——“东洋货”曾经也 是廉价、低质的代名词。 n20年前的韩国、台湾企业也曾经被质疑——在 宏基走向国际之时,国际社会甚至有“MIT( Made In Taiwan)=30%Off 的惯例。 n不被质疑的成功,可能难称颠覆式的成功。 中国营销一定是颠覆式的成功 n新兴市场国家企业的成功者,都是从非传统思 维茁壮成长起来的幸存者——按照主流营销思 维,一定会被质疑。 n以经典理论和传统思维质疑中国企业的成功, 本身就值得质疑。 n颠覆对手不可能采用对手的招数一决高下。 中国营销一定是颠覆式的成功 n三星、现代都曾经被质疑,他们的成长的初期也 像中国企业一样——因为他们现在极其成功,媒 体开始恭维他们“富有战略远见——当初媒体干 什么去了? n达尔文的“适者生存”才应该成为中国企业成长的 最高原则。 n中国企业的成功更精确的描述应该是“创造性适 应”。 中国营销元素 n中国营销元素中不被主流承认的,恰恰可能是 最珍贵的。 n欧洲营销元素是高贵(奢侈,价值标准)、美 国营销元素是科技和创新、日本营销元素是品 质。 n中国营销元素是什么?——一个欧洲人撰文认 为可能是学习——快速适应。 n当不被美国人认同的戴明和朱兰被请到日本时 ,谁能想到那就是改变日本的开始——从此, 日本营销元素浮出水面。 不能再误读中国营销成就 n中国仅仅是靠低价吗?——中国仅仅是靠劳动力 成本优势吗?——中国的劳动力成本是全世界的 共享资源。 n为什么比中国劳动力成本还低的企业没有取得中 国那样的成本优势? n为什么中国产品成本这么低,但利润却一定都不 低?——为什么品牌溢价那么高的跨国品牌并没 有取得像中国企业同样的利润率? 中国营销,一个世界级命题 n任何企业参与市场竞争,想取得超级成功,都 必须拥有独特的营销思想和清晰的营销定位, 它不可能用其它企业的营销思想或者经验,取 得超越其它企业的市场成就。同样道理,任何 一个国家参与国际竞争,尽管每个企业必须各 尽所能,才会在国际市场上有所作为,但这个 国家的主流企业必须拥有共同遵守的理念与准 则。惟有如此,才能形成影响,成就辉煌。 中国营销,为“新兴市场”国家营销趟路 n中国营销的成功不仅仅在于中国本身——它对 几乎所有的新兴国家都具有示范效应。 n一个追赶型国家一定不能套用跨国公司的战略 和策略。 n当跨国公司俯视中国消费者时,当中国消费者 仰视跨国品牌时,我们发现心态的差异就决定 了中国只有寻找自己的道路。 n我们不可能靠模仿而超越——走自己的路,初 期一定会遇到主流的非议。 谁是我们的榜样? n三星电子、现代汽车、现代重工、浦项制铁、台湾积体 电路、鸿海(台湾)、高科技(台湾)、联想、信息系 统集团(印度)、兰伯西制药(印度)、安博威航空( 巴西)、沙索(南非,合成燃料)、国际航运(马来西 亚)、西麦克斯(墨西哥,水泥)、淡水河谷(巴西, 铁矿石)、阿拉克鲁士(巴西,纸浆)、国家石油公司 (巴西)、信息工业公司(印度)、裕元、海尔、莫德 罗酒业(墨西哥,啤酒),甘露酒业(智利,葡萄酒) 、特莱维萨(墨西哥,肥皂剧)、美洲移动电话公司( 墨西哥,电信) n ——摘自《世界是新的》 n对现实的认知和理性比理想和雄心更重要。 中国营销成就需要理论注释 n出口总额世界第一(预计2007年底)。 n高科技出口世界第一(2006年)。 n进出口总额世界第二(预计2007年底)。 nGDP世界第三(预计2007年底)。 n成功一定有道理——如果我们不愿追认这些成 功背后值得遵循的规律,我们还能做什么? 中国式营销崛起的路径 n第一阶段:认同中国产品的价格,不认同中国 产品的品质。 n第二阶段:认同中国产品的品质,不认同“Made in China”标签。 n第三阶段:认同“Made in China”标签,不认同中 国的企业品牌。 n第四阶段:认同中国企业的普通品牌,不认同 中国企业的顶级品牌。 参赛资格问题 n多么有智慧的崛起路径啊!为什么遭遇批评呢 ?——我们有资格一步登天吗? n先获参赛资格,再为自己正名。 “匿名而隐身”是一种韬略 n在其他人不知不觉中,“匿名而隐身”地成为全球 最大的公司——摘自《世界是新的》“新兴市场 的革新战略”。 n——就如同中国外交的民“韬光养晦,绝不当头” 一样。 n没有足够的实力却强出头的企业,最容易被打 压。 n日本现在经历“失去的15年”,就是因为失去了 韬略——敢于对美国人“说不”。 路径比结果更重要 n三星:初期生产烤箱、电视机。 n中期:半导体、手机、平面显示屏。 n后期:高科技。 n日本企业:模仿成熟的大众产品→低成本倾销 →进入发达国家市场→产业升级。 n韦尔奇:凡是已经大众化的产品,通用都没有 竞争力,要争取尽早退出——摘自韦尔奇《赢 》。 改变品牌竞争规则 n国家品牌(Made In China,Made In japan) ——一些企业已经提出采取新标签办法(如 Made by Sony)——企业品牌需要国家品牌背 书。 n产业品牌——米兰时装,瑞士军刀,温州打火 机 n区域品牌 n企业品牌 n个人品牌 品牌认同的前提是国家认同 n没有对国家和国民的认同,怎么会有对品牌的 认同? n美国品牌就是当然的世界品牌——随着中国成 为世界上最强大的经济体,中国品牌也会逐步 成为当然的世界品牌。 n认同产业品牌→认同国家品牌→认同企业品牌 。 n中国已经有170多个产业居世界第一。 不要过份再乎别人的认同 n西方世界对市场富有竞争力公司的情感反映: 起先是拒绝,然后是害怕,再后是愤怒,最后 是接受。 n截止2006年,美国和西欧还一直没有“接受”新兴 市场跨国公司崛起的事实。西方世界最后只是 勉强承认这些公司存在的事实。 n ——摘自《世界是新的》 世界认同中国品牌需要几代人? n品牌能够跨越吗?品牌能够速成吗?——宝洁 花了30多年时间才创建第一个品牌(象牙肥皂 )。 n调查表明:年龄越大,对中国品牌谁知度越低 ——那些以为中国人还是长袍马褂的消费者怎 么会接受中国名牌? n调查表明:“90后”对国产品牌的认知度大大提高 ——生活在一个强大的中国,当然认同国产品 牌。 1P营销与4P营销 n市场的高度成熟,使跨国公司的营销被压缩到 只有1P——即产品(品牌)——他们只需要做 好两件工作:消费者研究和品牌推广。 n中国营销才是真正的4P营销——无论4P的那个 环节,都有无数创新空间。 破解品牌与成就品牌 n麦肯锡:65%的受访者表示他们通常会拎着不是 原先计划购买的品牌产品离开商店。走出商店的 时候会拿着另一个原本不打算买的品牌。另外也 有大约相同数量的受访者表示几乎每次都购买促 销商品,即便这些产品并不是他们最中意的品牌 。 n麦肯锡:平均每三位想要购买名牌产品的消费者 里,仅一位目前实际使用该品牌。最大的问题是 消费者在最后一刻的转变决定——最后一刻,让 消费者改主意。 n品牌产品卖得好,是因为品牌产品的其它营销工 作做得同样好。 破解品牌与成就品牌 n强大品牌怕什么?——强大品牌怕什么,我们 就做什么? n强大品牌最不害怕的就是弱小品牌。 n只有找到破解强大品牌之道,才能最终托起强 大品牌。 n“通路驱动”与“品牌驱动”。 “后品牌时代”的中国机遇 n成功不是因为解决了问题,而是抓住了机遇—— 美国未来学家奈斯比特。 n品牌相似——品牌阶梯。 n品牌覆盖——制造商品牌的危机。 n淘宝消费——PRAV是the proud realiser of added value的首字母缩写,意思是“骄傲的附加 值实现者”。英国的一个调查表明,3/4的消费者 对买便宜货、打折商品引以为荣,只有6%的人 为消费昂贵的奢侈品牌而沾沾自喜——消费者剩 余。 中国式营销的核心竞争力 n“快速营销体系”对抗“经典营销体系”。 n——华龙和白象对市场的反应速度远远快于康 师傅和统一。 n“能力低价”对抗“要素低价”。 n——提供廉价的智力资源而不是廉价的肢体人 力资源(摘自《世界是新的》)。 中国营销的“后院”:低线市场 n沃尔玛崛起于美国的乡村小镇,以至于当它成 为美国零售业的老大时,多数美国人对它还一 无所知。 n二战后的日本农村,也被主流厂家看不起,但 松下从中发现了农民的购买力。 n低线市场是中国企业的战略大后方,是中国企 业的避风港。 n在低线市场发展壮大的中国部分企业已经获得 了足于在一线市场抗衡跨国公司的资本。 对低线市场的错误认知 n中国的“二元经济结构”决定了中国低线市场是完 全独立于一线市场的一个独特的市场——根本不 是一丝市场的简单延伸。 n质量更差一点,价格更低一点——这就是跨国公 司对低线市场的简单认知——他们简单幼稚得像 个“小学生”。 那些企业最有竞争力? n中国的外贸依存度高达70%——远远高于美国 和日本,与德国接近。 n中国大企业(包括海尔)出口占总销售额的比 重远远低于中小企业。 n在一些行业,中国企业已经实行了行业垄断。 n在世界范围内,中国最有竞争力的企业不是大 企业,不是品牌企业,而是对客户反应最快的 企业。 中国营销改变了价格体系 n中国企业不是在打价格战,而是从根本上改变 了价格比较体系。 n价格竞争是有底线的,但价格体系的改变则改 变了价格基础。 n中国价格可以模仿吗?——要素低价还是能力 低价? 中国式价格战 n价格战是产业快速集中过程中的必然现象 n价格战是赶超型国家崛起的必由之路 中国企业的竞争力 n价值标准——象征性产品 n流程——大企业组织 n资源能力——机会导向与资源导向 n英国《经济学家》 :中国市场机遇全球第一 。 n胡锦涛“十七大”报告:中国面临历史性机遇。 n对战略性机遇的敏感度和洞察力——中国企业 从无到有的主要解释。 n机会导向战略——不是机会主义战略。 中国营销需要国家战略 n先打造产业品牌,再塑造企业品牌 n先打造文化品牌,再打造产品品牌 n规避单品牌突破,实现品牌群体崛起 n规避过度刺激性的营销行为 n回避爆发式的营销 中国营销的智慧 n中国营销元素是什么——消费者靠什么为中国 产品定位? n先获参赛资格,再为自己正名——崛起路径。 n改变品牌规律——先获国家认同,再获品牌认 同。 n后品牌时代的战略机遇。 n“快速营销体系”与“能力低价”。 n在低线市场韬光养晦。 n不是价格竞争,而是改变价格比较体系。 n基于战略机遇的营销。 什么在阻碍中国营销 n目标与路径的混淆——不要总是想着一步登天 。 n标杆思维与博弈思维——跨国公司的成长史比 它的现在更值得学习——跨国公司怕什么?不 怕什么? 向中国营销人致敬! n海尔是值得尊敬——因为海尔以一已之力在做一 个国家应该做的事。 n联想是值得尊敬的——因为她找到了一条从国内 知名品牌到世界造句品牌的捷径。 nTCL是值得尊敬的——因为她毕竟走出去了—— TCL国际化的失利可能会延缓中国企业国际化数 年时间——希望媒体笔下留情,希望专家嘴下留 情。 n中國企业家是值得尊敬的——在整体不被认同的 情况下,他们整体很成功。
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国霞穿越

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