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中外目的地营销实践及西部营销十点建议

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目的地营销和
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中外目的地营销实践 及西部营销十点建议 匡 林(中国驻悉尼旅游办事处) 2009年10月20日,四川成都 主要框架 一、什么是旅游目的地营销? 二、全球旅游目的地营销基本趋势 三、我们面临的竞争形势 四、我们存在的突出问题 五、中国旅游推广新路径 六、西部旅游推广十条建议 一、什么是旅游目的地营销 o学科角度:旅游营销学之学科铺垫、理论基 础,政府形象宣传与企业产品推介的有机结 合,是桥梁、粘合剂 o工作角度:旅游市场宣传之统领,是大平台 、基本理念 (一) 基本内涵 旅游目的地作为旅游内容提供者: 为内容筛选载体 突出形象宣传 、塑造主吸引物 吸引潜在群体注 意力、产生形象获知与认同 诱发 对目的地内容想象和向往、萌生购买冲动、 进行旅游消费 (二) 基本要素 1. 定位子:准确定位,谋定后动 1972年:《定位的时代》 (广告人:杰克特劳特、里斯) 1980年:《定位》 1995年:《新定位》 2001年: 被美国营销学会评为有史以来 对美国营销意义最深远的观念 (1) 基本要素 —— 面向预期游客头脑,研究其习性与旅 游偏好,建立旅游品牌据点 —— 集中狭窄目标,传达简化信息,在旅 游者心智中创造位置 —— 争当第一 (2) 基本立论 旅游信息传播过度,普通旅游者大脑是浸满水的 海绵。只有挤掉已有内容,才能吸纳新信息。广 告爆炸式增长,堵塞大脑通道,只有极小部分信 息被接受,绝大部分被屏蔽 命运垂青于第一个进入对象头脑里的旅游品牌 人脑如计算机,只有删除先行进入的旧的同类品 牌,或改变其位置,新品牌才有立足之地 (3)定位方法 —— 领导者定位、争当第一 —— 跟随者定位,如领先者地位不稳,快 速仿效,争夺领先地位,“找空子”填补, 产品空子(细分产品)、高价空子(高端旅 游产品)、低价空子(经济型产品或线路) —— 给竞争对手重新定位,对竞争对手 产品加以评论,使预期游客动摇对竞争对手 产品看法,而非对本目的地产品改变注意 (4) 定位陷阱 —— 技术陷阱、迷信专家 —— 人人满意陷阱。众口难调 —— “搭便车”陷阱 —— 产品延伸陷阱 2. 定牌子:强化主题、打造品牌 —— 品牌是一种名称、属性、标记、符号和设计, 或是组合运用。目的是辨认产品,与竞争对手区别开 来 —— 受法律保护的整个品牌或品牌的某一部分被称 为商标 (1) 旅游品牌类型 —— 功能型品牌。“杭州:东方休闲之 都” —— 形象型品牌。“福天福地福建游” —— 体验型品牌。海南“椰风海韵醉游 人”、大连“浪漫之都”、“今天您昆明了 吗”、香港“动感之都”、“非常新加坡” (2)旅游品牌特点 —— 活力型。“活力广东”、上海“精彩每 一天” —— 个性化。“嘿,你到底在哪里?”(澳 洲) —— 另类型。“今天你昆明了吗” —— 时尚型。杭州聘请女子十二乐坊 (3) 旅游品牌推广“26字经” —— 整合传播 —— 合纵连横 —— 讲求伦理 —— 先后连贯 —— 政企结合 —— 品牌保护 3. 定方子:周密谋划,巧妙行事 制定有目标、有步骤、有技巧、有预评的 一揽子品牌推广计划 二、全球旅游目的地营销基本趋势 (一) 开展旅游整体形象宣传,紧紧围绕旅 游市场内在规律,科学推广、专业运作 —— 整体形象:政府负担的公共产品 —— 政企结合:各有分工、各司其职 —— 政府主推整体形象有其特定内涵 (二) 推广整体形象:国家旅游组织首要职能 —— 政府是主力军 —— 广告是最主要载体(各国旅游促销中 广告占47.1%,西欧高达64.2%) —— 形象推广升级为国家形象 承载国家意志 (三)全球几种成功的目的地营销模式 —— 首脑带头型 —— 主题推广型 —— 明星代言型 —— 娱乐促进型 —— 政策突破型 三、我们面临的竞争形势 (一)全球旅游市场竞争日益加剧 ——经济全球化加深,区域一体化推进 ——发展格局:国际化进程提速、跨区域合 作增强、市场化程度加深 ——竞争格局:全方位、常态化、战略指向 —— 硬实力与软实力双管齐下、传统比较 优势与现代竞争优势交替运用 —— 旅游推广与文化输出相互促进,旅游 推广为文化输出提供柔性管道、文化输出为 旅游推广注入精神内涵,文化与旅游相互诉 求、文化输出与旅游推广相互促进,愈来愈 表现为国家行为 ——形象牌:以国家旅游形象为统领,市场竞 争升级为形象力与品牌力的比拼 ——专业牌:愈益重视旅游推广的专业运作, 提高推广质量,加剧旅游竞争 ——文化牌:倚重文化内涵与文化魅力,借助 穿透力和影响力,将旅游形象根植于客源市场 (二) 周边竞争对手形象推广投入大、力度强 、影响广,催生于我不利竞争态势 CNN:马来西亚5200万人民币、泰国3300万、新 加坡990万,印度、香港、菲律宾、日本、台湾 、澳门分别为2400万、1600万、1240、827万、 990万、620万 (三) 国内竞争:环境变化、竞争加剧 —— 环境变化:以上海为代表的国际化 大都市的建成,对传统都市旅游构成战略性 威胁;北京、上海、广东三大“门户”削弱 ,国际通航城市增多,入境客源被分流;特 色型旅游城市兴起;城市营销普及 —— 竞争加剧 四、我们存在的突出问题 (一)定位不够宽泛 入境旅游创汇依赖逐步减弱 1. 创汇功能大幅弱化。外汇收入年增长20%、国 家外汇储备年增长35%。国家外汇储备总量中,旅 游外汇所占比重“先扬后抑”。改革开放初期, 比重超30%,1986年高达74%;90年代起下降,90 年代后期仅10%。2007年,降至历史最低2.7%。 30%到不足3%的巨大反差,表明其创汇功能已基本 丧失战略意义 2.在服务贸易格局中地位下降。改革开放 中期以前,入境旅游是保持国际贸易收支平 衡平衡器。国际贸易范围扩大、种类增多, 其创汇比重已累计下降20个百分点。2002年 前,占服务贸易总收入比重始终在50%之上 ;2003年起,比重大幅下滑,维持约35%; 2007年,下滑至历史最低30% 3. 贸易收支平衡并非旅游发达水平衡量指标。贸易指数正负 与否、旅游收支盈与亏,只是衡量该国国际旅游贸易竞争力的 一项指标,不能全面准确反映该国旅游业的综合实力和发展水 平。诸多旅游发达国家均为负值,旅游进口大于旅游出口。上 世纪90年代以来,美国、西班牙、意大利、德国几乎始终为负 值,且仍呈降低趋势;巴西、印度、墨西哥等发展中国家也在 负0.1以下。国际旅游仅是旅游业组成部分之一,局部难以左 右整体;保持总体国际收支平衡是一国追求的宏观目标,个别 部门或行业收不抵支是可以接受的 结论:在外汇储备高企不下、旅游创汇微不足道的时代背景 下,不宜过分追求贸易顺差、强调贸易平衡,不宜将提升贸易 指数作为发展旅游业的终极任务和战略目标 (二)节庆活动档次不够高 现状:追“政绩”、比“排场”、讲“门 面” 标杆:大连服装节、上海电影节 青岛啤酒节、潍坊风筝节 (三)存在经验依赖倾向 —— 热衷位置经济 —— 缺乏谋篇布局 —— 缺乏绩效评价 —— 缺乏专业知识 (四) 群体失语 瓦尔特·李普曼:“在大家都用同样方式 思考的地方,没有人思考得更深” —— 学界失声 —— 业界失语 —— 高标准看,存在一定程度“政界失责 ” 五、中国旅游推广新路径 (一) 宣传新定位 国内旅游应回归其优先地位 国内、出境同属国民旅游,事关民生,涉及 民声、民需、民愿,要优先发展 优先发展国内旅游,强化经济功能、社会功 能 优先发展出境旅游,质量优先,兼顾规模, 着重强化外交功能、文化功能 —— 国内旅游是各国发展旅游业的起点 应体现“国民优先”的产业关切和 “民 族利益优先”的最初动机 —— 国内旅游是一国旅游全球化的前提 和基础 空间上渐次推进,是旅游全球化基本特征之一 大力提升入境旅游,强化其文化功能、全球化功 能、国际形象传播功能 —— 聘用国家战略、文化、经贸、外宣等专家, 形成研究成果 —— 发动社会资源,发出积极信号,把宣传新定 位当成产品促销,广而议之、广而告之、广而用 之,“部门声音”升格为“行业声音”、“权威 声音”,缔结成“社会共识”,进入高层视野和 决策研制 —— 与宏观挂钩、从大局思考,国家战略化、政 治化、外交化 (二) 提升专业化 —— 形成科学的人才观,解决人的问题 —— 克服经验主义陋习 —— 适当借用专业咨询公司的资源,重大 推广活动的策划尤应如此 —— 科学决策,反对闭门造车 (三)大打文化牌 —— 中国是文明古国,五千年无可比拟精神 文化遗产,具有绝对垄断地位和极强国 际竞争力,不啻为经久不衰卖点 —— 配合中华文化国际行进,发挥“文化力 ” (cultural forces)作用,借助日盛 一日文化魅力,增强旅游业国际竞争力 (四)设立标杆系 核心:树立一个具象的榜样,学习同业先 进行事方式,超越自身、赶上先进 问题:1.言必称国外,扣国际惯例大 帽,将发达国家旅游实践的一 言一行奉为真经 2.只学皮毛,流于过场 —— 树立“标杆”,全面系统地学习一个国家的 做法,研究透、体会透,改进自身。西班牙、加拿 大、澳大利亚 —— 设立标杆系列,分解入境市场工作,分别瞄 准最具优势、国际领先的标杆。目的地品牌管理— 新加坡或香港;市场细分与个性化措施—西班牙; 民间机构作用—日本;扫描市场、集成行业力量— 美国旅行业协会;营销评估—瑞士旅游局“四轮驱 动”模式 (五) 拆分大市场 —— “大市场”与“珠三角”、“大旅游”与 “边境游” 港澳游客占全国入境80%,广东入境占全国 80%。每五个入境游客中,四个来自港澳、四 个去往广东。入境旅客源头高度集中、流向 高度集中,“大市场”,主要“大”在“珠 三角” 港澳往广东比例高达96%。以解剖澳门为例。澳门人 口仅48万,而统计入境人数2188万人次,占全国总 数1/5。48万居民成几何级数放大到2188万人次? 澳门约5500至6000名专职“水客”,长期往返于澳 门珠海,贩运红牛饮料、香烟等商品。每名“水客 ”日均往返20趟,反映在海关统计上就是10个入境 人次,也就是说,一名“水客”每天能“炮制”10 个入境人次。选取中间量5800名作为统计量,每位 “水客”每天制造10个人次,一年365天,累计出 2117万的入境人次。扣除专职“水客”因素,入境 人数为70万人次;再扣除住在珠海、工作在澳门的 澳门人每天下班,中资人员到珠海理发、购物等约 50万入境人次,真正赴内地观光休闲的,只剩下20 万左右。48万,放大到2188万人次,再回缩到20万 人次 —— 外国人市场,市场工作“探路灯”,只照亮占 不足1/3团队市场,散客基本“灯下黑” 1.工作坚持团队导向、团队中心,大部分精力放在 外国旅行商、专业人士身上 2.健全现代散客旅游功能、建立散客服务中心;摆 脱急功近利、放下鱼饵,在大经贸、大文化中认 识散客市场,做好旅游、经济、文化的深度结合 与战略统筹,放长线、钓大鱼,潜在散客市场将 自然成长 —— 缺少“千里眼”、“顺风耳”,远难 观测“大市场”风云变幻 1.仅有指标:人数、外汇、现场样本 2.建议指标:中国星级饭店价格指数;中 国王牌景点人气指数 (六)增强关联性 —— 国家旅游宣传与地方旅游形象关联 —— 政府形象宣传和旅游企业推广关联 —— 入境市场开拓与国内建设管理关联 1.言行一致。游客用脚投票。2.综合氛围。游客 观光、市民生活、劳者工作,对应 旅游氛围、生 活氛围、工作氛围 ;3.品牌效应。导游是国家形 象最后屏障、中国旅游品牌最后验证。抓导游, 也是抓市场开发 纯市场角度的市场营销 1. 强化国家级旅游形象宣传的力度与声势 ——推广旅游整体形象作为旅游部门基本职能 —— “超乎你想像的中国”品牌论证与推广 —— 举办国家级旅游年 —— 加大网络营销,夺取终端消费者 —— 重大事件营销 2.使旅游成为国家形象宣传主渠道 (1) 全面审视国际环境 ——“全球化”成世界性主题和鲜明的时代符 号 ——提升软实力成为各国首选国家战略 ——西方社会对我爱恨交织、感受复杂 (2)旅游是最具优势、最易见效战略外宣资源 —— 旅游是实时性、零距离、立体化宣传平 台,能及时、准确、全面反映国家形象 —— 旅游是远离意识形态的纯民间行为 —— 旅游业本身乃国家形象有机组成部分 —— 借助旅游宣传国家形象已成国际惯例 (3) 主要建议 —— 组织各路专家,形成高质量成果 —— 纳入国家形象宣传战略体系 —— 成立国家形象推广领导小组 六、西部旅游推广十点建议 (一) 树立信心,为旅游推广注入热情 1.海外潜在关注度高 论据1:悉尼办事处2009年7月来电话咨询 中,西部比重达52% 论据2:CNN《中国旅游业认知》报告,西 部各项指标高于预期 2.国内客源充沛 东客西送;中部比邻;西部互动 左:非常可能 右:非常不可能 (二) 精准定位,为整体推广锁定方向 总体定位:散发文化气息的神奇自然、旷世 胜景中游走的文化魂魄,是文化与自然的天 然浑成,是物我交融的和谐景象 文化是有着自然灵气的人文存在,自然是包 含文化素养的生命系统 市场营销时,应注重把自然作为场景、构建 铺垫,展示文化的魅力,形成关联,而非橱 窗式展示,相互割裂 四川定位:坚持“重塑古蜀文化、吸引天下 来客”的发展目标,明确“蜀文化是四川旅 游乃至全省经济社会的核心竞争力与独特卖 点”的发展重点,发挥文化软实力主导作用 和山水、宗教、民族等辅助作用,形成系列 产品载体,建成全国一流的,集休闲、享乐 、好客于一体,集文化、自然、商务于一体 的文化复合型旅游目的地 o定位要素一:打“文化休闲、平民休闲、生 活休闲”牌 。与杭州比较 (1) 杭州是自然休闲、成都是文化休闲 (2) 杭州是居住休闲、成都是生活休闲 (3) 杭州是情调休闲、成都是平民休闲 o定位要素二:打“享乐文化”牌 (1) 蜀文化:一种享乐生活的态度 (2) 享乐主义:旅游之题中应有之义 o定位要素三:打“好客文化”牌 (1) 蜀文化:一种好客文化 (2) “原味”旅游:东道居民的好客文化 o定位中各类资源分工 文化为魂、休闲为体、山水映衬、红色点缀 (1) 文化葆永久魅力 (2) 休闲引消费时尚 (3) 山水领市场风骚 (4) 红色成时代卖点 (三) 强化品牌,抢占旅游市场高地 西部各省在定位基础上,加强品牌建设 (1)品牌口号。LOGO体系 (2)品牌故事。情感维系 (3)品牌推广。旅行商计划;媒体计划;公 众计划;广告计划。一揽子 (4)品牌回望 地方旅游品牌 北京:体验北京 走进奥运 海南:热带海岛 度假胜地 黑龙江:中国第一COOL省 四川:天下四川 熊猫故乡 云南:七彩云南 旅游天堂 浙江:诗画江南 山水浙江 广东:活力广东 江西:认识CHINA从这里开始 上海:精彩每一天 青海:青海并不遥远 p马来西亚:亚洲魅力所在 Malaysia Truly Asia p 泰国:奇妙的泰国Amazing Thailand p 韩国:2005年,庆典之国、快乐之邦;针对中国,开心胜地 、友好邻邦;促销冬季:没想到,韩国的冬天是如此惬意;借助 影视:只因一个圆梦的国度-韩国 p日本:2000年,把您本世纪末的最后一次旅行放在日本; 2005年,日本欢迎您 Yokoso Japan p越南:魅力无穷,千年的旅游目的地The Hidden Charm p印度:难以置信的印度 Incredible India p西班牙:微笑吧,西班牙 Smile! You are in Spain p智利:自然打动你的心 Chile: Nature that Moves You p加拿大魁北克:感觉如此不同 It Feels So Different p苏格兰:经历在此 Live it. Visit Scotland p美国宾州:美国从这里开始 America Starts Here 发达国家或地区经典品牌 p埃及:历史的金库 Egypt: Where History Began and Continues p新西兰:百分百纯粹新西兰 100% Pure New Zealand p纽约:我爱纽约、万都之都 I Love New York p澳大利亚昆士兰州:除了昆士兰还是昆士兰 Where Else But Queensland p意大利西西里:其它都是多余 Everything else is in the Shade p摩洛哥:神奇的地方A Land of Wonder p加拿大:发现本色加拿大 Discover our true nature p古巴:个性、纯洁-今儿就来见她吧 Unique and Unspoiled See It Today p列支敦士登:高贵时刻 Princely Moments p捷克:24小时的魔幻 24 Hours of Magic p澳大利亚:别具光芒 Australia:A different light。2006 年全球推广口号:嗨,你怎么还没来呢(So Where the Bloody Hell are you?) o上述品牌总体特点 o充满诱惑 o时尚动人 o易于传播 o便于记忆 o个性独特 o国内品牌不足 o生硬冰冷 o千篇一律 o缺乏感性 o个性缺失 巴山蜀水 天府之国 (1) 特点:开宗明义;突出既定形象 (2) 不足:高估巴蜀文化;缺乏时尚感 天下四川 熊猫故乡 (1)特点:抓人眼球;大气磅礴 (2)不足:消费习性;市场激将 风情四川 任你解读 民意铺垫;资源基础;想象空间; 互动意境;文化折射;刺激功效 四季川行 文字错位;意境营造;贴近实际 (1)美食美景美人美事 —— 美妙四川游 (2)文化四川 山水天下 (3)怡情山水 阅读四川 (4)闲庭信步游四川 (5)闲趣山水 浓情四川 (6)中国成都:成功之都 (7)成都:茶馆里的城市/成都府、休闲吧 (8)神奇四川 在天一方 (9)巴山蜀水 醉游不归 (四) 推广形象,形成持久市场渗透 1.强化广告 2.形象代言 3.宣传大片 4.部门联动 5.政企互动 NTO市场营销活动预算分配 排名 客户名称投放费用(万元) 1中国兰州123.20 2中国甘肃69.67 3甘肃文县37.84 4甘肃成县25.20 5甘肃酒泉肃州区8.82 6甘肃兰州5.60 7甘肃定西安定区5.04 8甘肃临夏回族自治区4.45 合计279.82 排名 客户名称投放费用(万元) 1中国大理196.38 22006中国昆明国际文化旅游节39.60 3中国昆明27.78 4玉龙纳西族自治县19.92 5云南大理海东镇5.04 6第三届泛珠合作论坛暨经贸洽谈会4.00 7云南永仁3.78 8滇池国家旅游度假区3.34 9云南民族村3.09 10云南石林风景区2.10 合计305.03 几大特点 o在全国依旧保持在较低水平 o更加注重城市营销,省会、县级城市居多 o更加注重提升景区知名度 o旅游节庆活动的市场推广意识显著提升 o城市营销主体:政府、外宣、旅游等部门。 中国兰州(70万)、甘肃兰州(5.6万) o省会城市营销力度大,前15占9名 城市核心受众电视媒体接触习惯 o国家行政管理人员、城市投资者+工商企业组织、中高 端旅游者(月收入2900以上) o城市核心受众电视媒体接触时间略低于普通受众(中 高端旅游者每天仅201分钟) o以央视为主收视媒体(30%),央视影响力显著 o北方政府官员、个体/私企业主对央视倾向度高 o个体/私企业主受行业展会举办地影响对地方频道略有 关注(前四位:湖南卫视、天津、北京、重庆) o个体/私企业主受生活习惯影响晚间收视高峰后移(22 点后) o中高端旅游者收视高度集中CCTV-4《走遍中国》 城市品牌全国电视广告投放现状 o城市广告客户数量略减少、广告投放力度继续上 升(796家,05年813家;10.4亿,投放费用增50% ) o投放力度分为四阶梯,200万以下城市客户最密集 (95%) o媒体影响力决定央视传播主角地位 央视城市广告投放现状特征 o城市客户数量趋于理性回归(05年555、06 年475家),景区、节庆会展增长强劲 o城市客户投放强度继续增长(增46%) oCCTV4是城市广告投放首选频道(239家), CCTV9传播潜力凸现(49家) CCTV1:节展占46%;4A景区21% 城市广告集中在《朝闻天下-媒体广场》98家 、《海峡两岸》72家、《走遍中国》71家 黄金周前城市加大预热(五一、国庆前期投放 费用增63%) 城市广告以贴片广告为主(如天气预报) 各行政级别客户央视广告投放现状 o省级客户传播增强,地级市占主流(45%) o华东地区强者恒强,投放力度持续升温(近 三年均增27%) o山东广告力度依然高踞榜首,黑龙江、四川 首进十强(增长63%、161%) 山东:1.11亿;浙江1.015亿;辽宁:8889 万;北京:4767万;江苏:4735万;吉林: 4179万;广东:3595万;河南:3500万;黑 龙江:3033万;四川:2006万 全国景区央视广告投放现状 4A以上景区仍是投放主体(费用占52%) 蓬莱阁:519万、云台山:507;九华 山:470;普陀山:278;张家界:255 ;泰山:159;老虎滩海洋公园:97; 九寨沟:17.84;石林:2.1 全国节庆会展央视广告投放现状 o节庆会展品牌注重央视强势影响力,投放费 用放一番,客户数量增加50家 o辽宁、上海会展广告力度明显增强 o各类行业展会占节庆会展广告重要比重( 37%) 省级卫视城市广告投放现状 o全国64%城市只选择央视传播,10%采取“央 视为主、地方为辅”策略 o省级卫视城市广告规模略有增长(数量和费 用分别增长13%和57%),节庆会展广告增长 最为明显 o东方(84家)、广东卫视(82家)城市客户 凝聚力强,湖南卫视广告投放费用增幅最大 地方形象大使地方形象大使 新加坡阿杜、林俊杰绍兴日本名模本堂亚纪(03) 马来西亚光良甘孜州陶红 斯里兰卡徐静蕾攀枝花张诗倩 韩国孙悦(1999中国)张娜拉(瑞士)云南杨丽萍 德国杰夫.赫斯特西藏昂旺琼杰 美国陈慧珊张家界耿忠 英国韩国歌手RAIN亚太地区成龙 加拿大席琳狄翁2006中韩友好交流年孙骊(中)张娜拉(韩) 土耳其阿金衢州周迅 香港成龙、郭富城丽江孙骊 上海焦莉臣(2005)山东 台湾张惠妹沈阳赵本山(03)福原爱(05 ) 安徽牛群宁波周星驰 哈尔滨王磊(2004)杭州女子十二乐坊 o南非旅游推广片(常规版+浓缩版) o《美国印象》—国家旅游推广片 o澳大利亚旅游推广片(经典版) o成功宣传大片特点 o多元素运用、全方位刺激,镜头语言生动、 色彩运用活泼,突出音乐、服饰、表情等人 类共同的语言 o情感符号鲜明,温情、热情、民情。乡土情 怀、人文关怀,生态文明(政治、经济、自 然、人文) 3. 互动:游客与居民;居民与居民;游客与 游客,充满动感 4. 场景:三面一体,东道社区的工作面、生 活面,游客的体验面 5. 手段:动静结合,静得万籁无声,动得惊 天动地;动静切换自然而迅速 (五) 延长产业链条,借力营销,整合发展 1.经贸角度:认识旅游市场的广度与外向关联 2.民航角度:认识旅游需求实现途径的作用 3.文化角度:认识文化外向扩展下发展旅游的 机会 全国平均水平 定量分析:三者间具有显著线性关系 各国旅华人次与其通中国每周航班次 数相关系数达0.9158;与其和中国经 贸相关系数达0.7793,均高度相关 全国平均水平 §其它因素不变时:与某 国每周班次每增加1%, 可使该国旅华人次增加 0.5479% §其它因素不变时:与 某国与双边贸易每增1% ,可使该国旅华人次增 加0.4856% 西部十省区市 §其它因素不变时:某省 吸收外商直接投资每增 加1%,可使入境人次增 加0.1638% §其它他因素不变时: 某省进出口商品额每增 加1%,可使入境人次增 加0.5102% 西部十省区市 §其它因素不变时:某省 吸收外商直接投资每增 1%,可使国际旅游收入 增加0.403% §其它因素不变时:某 省进出口商品额每增加 1%,可使国际旅游收入 增加1.08% 全国平均:进出口商品贸易额和接受FDI年增长 均为10%,可带动入境旅游各指标增长6-7% 西部地区:进出口商品贸易额和接 受FDI年增长均为10%,可带动入境 旅游各指标增长14% 说明:经贸水平较低时,对 入境旅游拉动更大;较高时 ,拉动作用下降 航空刺激旅游需求 o海南开放第三、四、五航权,成效显 著。已有多家国外航空公司与美兰机 场洽谈开通航线。“海南度假游”、“周 末到海南打高尔夫”成为东南亚和俄罗 斯游客越来越时尚的出行选择 全国国际际航线线通航城市情况 通航 城市 通航 国家数 每周 班次 占全国 比重 通航 城市 通航 国家数 每周 班次 占全国 比重 中心口岸(占全国比重10%以上)四级级口岸(占全国比重1%以下) 上海2870429.18 烟台2200.83 北京4467327.89 长长春2190.79 广州1924910.32 天津3180.75 二级级口岸(占全国比重2-5%)海口5170.70 大连连4943.90 南京4170.70 厦门门7773.19 桂林3130.54 沈阳7763.15 重庆庆3120.50 青岛岛3763.15 福州3100.41 昆明9612.53 济济南280.33 成都8522.15 汕头头170.29 三级级口岸(占全国比重1%-2%)三亚亚260.25 杭州4431.78 景洪250.21 乌鲁乌鲁 木 齐齐 12421.74 拉萨萨140.17 深圳4421.74 南宁120.08 哈尔滨滨3331.37 呼和浩特120.08 西安4291.20 武汉汉120.08 注:本表格中通达各城市口岸的航线包括重复计算的航线。 由于有些航线在中国境内有两个或以上的经停点,为反映各城市的通达性, 本表格在计算航班时,将此类航线分别在经停所有城市均进行了计算。 2006年夏秋中国通航国家分布及每周班次 国家每周班次国家每周班次国家每周班次 亚亚 洲 乌兹别乌兹别 克斯 坦 8芬兰兰18 阿富汗1土库库曼斯坦3荷兰兰27 巴基斯坦10阿联联酋22瑞典14 朝鲜鲜10卡塔尔9丹麦13 菲律宾宾27科威特1西班牙6 韩韩国401土耳其7匈牙利3 柬埔寨12伊朗3意大利17 老挝挝6以色列2英国31 马马来西亚亚93小计计1599小计计391 蒙古17比重(%)73.21 比重(%)17.90 孟加拉国7非 洲大洋洲 缅缅甸5埃及4澳大利亚亚29 尼泊尔6埃塞俄比亚亚4小计计29 日本506津巴布韦韦2比重(%)1.33 斯里兰兰卡3肯尼亚亚3北美洲 泰国155小计计13加拿大47 文莱4比重(%)0.60 美国104 新加坡178欧 洲小计计151 印度8阿塞拜疆3比重(%)6.91 印度尼西亚亚27俄罗罗斯105南美洲 越南53乌乌克兰兰3巴西1 哈萨萨克斯坦7奥地利14小计计1 吉尔吉斯斯坦6德国75比重(%)0.05 塔吉克斯坦2法国62总总班次2184 分布特点 o地域指向明确:西南—东南亚,新疆—东亚 o客源指向明确:首尔、日本 o欧洲:成都 o美洲:空白 2008年机场运输业务 旅客运输前十位:北京、广州、上海、深圳、 成都、昆明、杭州、西安、重庆 起降架次:成都(第7位,158615);昆明( 第8位,150353);西安(第9位,121992) ;重庆(第11位,112565)。 特点:占全国前十的四位,西部机场运输总量 超乎想象;考虑到其口岸作用较弱,说明国 内市场中民航作用显著 航空建议 o争取西南门户城市成为香港、澳门航线的延 伸点(类似第五航权) 空间距离看,到国际航班密集的港澳,比到 京沪更便利。随着民航总局对港澳与内地间 航权逐步放宽,可争取更多西南到港澳航线 ,或将西南作为香港/澳门-外国城市航线国 内延伸点,既可扩大港澳台市场,还能使外 国游客更方便、快速、低成本进入西南 o北美地区:在争取直航同时,重点加强与京沪中 转衔接。美国航线北京占据48%份额。在推动开通 美国直通航线同时,应着重加强同北京间航空联 系 o欧洲地区:首先重点加强与京沪联系,条件成熟 时争取直航。西南虽无直接连通英、法两国航线 ,但因已开通德国和荷兰航线,欧洲各国经这两 国中转到达西南方便。开通英法间直达航线紧迫 性,不及美国。首要任务,确保经京沪到西南中 转通畅 o东南亚地区:有针对性地加强与广州联系,条件 成熟时争取直航 o提高中转航班吸引力,强调多方参与协作 1. 航线连接:增加北京/上海-西南班次,争取优惠 ,这需求航空公司合作 2. 航班时刻安排:使北京/上海-西南与外国-北京/ 上海航班尽量衔接,这要求航空公司与机场方面 协商,相关当局可出台措施予以鼓励 3. 在首都机场和浦东机场加强针对北美、欧洲广告 宣传,在广州机场加强针对东南亚国家广告宣传 4. 与门户机场(主要是北京、上海浦东)联手推出 包括住宿、行李安排等方面便利服务 o强化成都、昆明、乌鲁木齐西部枢纽地位,发展其与区内各级 机场航空联系,提高其疏散能力,增加到门户中转旅华游客 1.完善“中枢-辐射”式的省域航线网络,建成以三大城市为中 枢点、辐射主要旅游点和经贸城市的四通八达的网络 2.做好干线、支线航班时刻衔接 3.简化机场中转手续(支线机场与中枢机场达成一定的“真空转 机”协定,即无须签证的有限时间特许停留),或团队落地签 4.支线机场与中枢机场达成互免中转旅客机场费协议、与航空公 司尤其是本地基地航空公司联手推行一站式行李托运等“无缝 隙服务” 5.提高机场中转购物与休闲服务水平 o尝试更多包机服务 各国发展旅游业经验看,国际旅游包机是定期国 际航班重要补充。包机具有航路更灵活、运费不 受国际航协规定约束、成本更低廉、所需的地面 支持更少的巨大优势,适合需求季节性特征明显 旅游航线 西部国际定期直飞航线前景不明朗、需求季节性 明显,可鼓励开展国际旅游包机。民航总局对国 际不定期飞行规定仍采用逐次申请管理方式,随 着民航市场化改革深入、国内包机航空公司逐渐 增多,国际旅游包机将成为国际定期航班重要补 充 (六)倡导专业,提高市场推广效率 专业运作是遵循市场规律、提升西部旅游市 场开拓工作的必由之路。在竞争日益剧烈的 当今时代,依仗专业、打造专业模式已成为 制胜法宝 1.加强市场调研、准确把握发展规律 (1)制定长期规划。委托专业力量,制定中长期旅 游 市场规划纲要 (2)加强基础研究。以开放思路、宽广视野,加强 市 场宏观面与基础面分析,研究经济增长、休闲 需 求及西部政务、经贸、文化、民航与入境旅游 之 间的战略关系 (3)促进信息共享。建立上对国家旅游局国际司、 下 通各地市、各重要旅游企业的“旅游市场工作 通 报及信息共享”机制 钻石理论:市场竞争环境的分析工具 企业战略 企业结构 同业竞争 相关与 支持性产业 需求条件生产要素 产业竞争优势的关键要素——钻石体系 波士顿矩阵:分析不同线路市场表现 高 市 场场 增 长长 率 低 “明星”线线路“问题问题 ”线线路 “现现金牛”线线路“瘦狗”线线路 高 相对对市场场占有率 低 2. 要强化智力支援、动员社会力量 (1)加快人才队伍建设。对管理部门市场人 才、企业外联及营销人员进行业务培训 (2)广揽市场开发人才。成立官产学研一体 化“旅游市场开发咨询委员会”。面向 全 国,跨行业、跨学科、跨国家聘任市场 咨询顾问。积极利用专业力量,开展重 要课题研究和重大活动策划 3. 建立科学论证与效果评估制度 可尝试学习瑞士关于旅游市场工作“四轮驱 动”评估体系,以目标市场及客源层为中心 ,从重点客户(旅游批发商)管理、重点媒 体管理、促销、电子商务(促销)四方面开 展宣传促销,并建立一系列评估指标 西部各省区市入境旅游宣传促销工 作量化评估 重点客户管理1、间夜 (万) 2、旅游收入 (亿) 重点媒体管理3、媒体曝光率 (次) 4、发表文章 (篇) 5、媒体考察团 (批) 6、电视摄制组 (批) 电 子 商 务7、网站访问人次 (万) 8、综合浏览量 (万) 促 销9、广告等曝光率 (亿次) 10、发放宣传品 (万册) 11、高端市场曝光率 (万次) (七) 面向区域,打造市场推广合力 o丝绸之路 o香格里拉 两大王牌,一老一新,老品牌补充新内容 ;新品牌加强市场推广,不同策略 丝绸之路辐射全球,欧美日韩东南亚;香 格里拉在欧洲尤其是德国具有优势,最好与 西藏结合起来推广 (八) 完善环境,确保推广工作得到完美验 证 o提升供给。厕所;培育国际信用卡消费环境。旅游城市以及九主 要旅游点配备信用卡、货币自由兑换等支付系统,完善信用卡特 约商户体系,重点增加VISA等国际信用卡在各百货商场、工艺品 商店、餐饮场所、交通企业、运动休闲企业、旅游住宿单位的特 约商户,提升在商户现场刷卡、网上交易、邮购和电话订购等功 能。2008年,VISA国际持卡人在我国消费46亿美元,前五大消费 地点是“酒店、餐饮、百货商场、工艺品商店、酒吧及迪厅”, 可率先在这些类别中完善功能 2. 强化导游建设 旅游品牌的最后屏障、最后验证。否则,营销工作前功尽弃、功 亏一篑. (九) 加强网络营销,注重终端群体 1.根据境外游客互联网信息获取方式,进行信 息传播。提高搜索引擎排名。旅游信息的提 供者,应争取提高在主要客源国主流搜索引 擎上的排名,包括在各主要搜索器登记、将 服务器放在海外。提高用户界面质量,页面 布局、图片质量、文字风格应适合客源国受 众阅读特点。三是与国外网站建立链接,与 客源地主流的ISP(网络服务商)建立链接 2. 利用电子商务手段向旅行商促销。改进各 省旅游资讯网或旅游目的地营销系统,提升 以下功能:数据库中旅游资讯与国外常用 GDS系统互通;回答旅游中间商问题;发布 旅游促销信息;提供各旅游企业名录;提供 不限版权的风景图片、介绍文字和旅游文学 作品、多媒体影像资料,使旅游中间商能从 网站下载并自由用于他们编制宣传资料中 (十) 关于入境旅游促销相关战术建议 1. 广泛借力:友好城市;与境外旅行商代理 商构建战略合作伙伴;实施营销代理制度; 旅游专家计划 2. 海外推介会:时间提前量;致辞精简;配 合PPT,线路、航班、票价、房价 3. 拜会客户:时间提前;实质内容;后续跟 进 4. 重视熟悉旅游 5. 格外重视与华人旅行社合作 6. 构建利益共同体,赞助广告 7. 奖励制度,各种抽奖活动提供奖品 8. 宣传用语 9. 英语网站与办事处链接 10. 为办事处输送相应语种的有用动态
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本文标题:中外目的地营销实践及西部营销十点建议
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