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中央美苑一期开盘后营销推广策略

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中央美苑一期开盘后营销推广策略 中央美苑 一期开盘后营销推广策略 一期开盘后营销推广策略
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中央美苑 一期开盘后营销推广策略 前线顾问 2007年05月06日 在北碚这样的四线城市。 生活慢调,信息传递方式和传播工具停留在传统时代; 信息传递的有效性,显得尤为重要,我们需要来一场 长效的持久战…… Ø 营销现状分析 Ø 营销现状分析总结 Ø 传播策略制定与传播道具选择 Ø 分阶段传播策略 Contents 目 录 Ø 营销现状分析 Ø 营销现状分析总结 Ø 传播策略制定与传播道具选择 Ø 分阶段传播策略 Ø 营销现状分析—年龄构成 25~30 30~40 40~50 50岁以上 Ø 统计表明: 30岁以上的客户约占 客户总数的约占81%,其 中购买自住约占77%,投 资客户约占17.3%。 本案客户购买主要为自住。 Ø 营销现状分析—客户区域构成 Ø 分析表明: 客户的主要来源是北碚的客户, 重庆主城及主城其他区的客户为次 主要来源。 Ø 营销现状分析—客户认知途径 Ø 通过分析: 现阶段客户认知项目的主要途径 为DM派发及户外广告; Ø 营销现状分析—户型需求比例 Ø 客户主要集中购买户型: • 105.78平方米 • 81.75平方米 Ø 营销现状分析—楼层需求 – 在楼层关注上,客户主要集中 在2楼、3楼、8楼(顶层); Ø 营销现状分析—购买因素 Ø 地段:未来行政中心边上; Ø 价格:价格适中,性价比高; Ø 户型:南北通透,面宽大,进深短; Ø 配套:未来行政中心、五星级大酒店、嘉陵风情商业街; Ø 交通:公交线路、渝南营运站 Ø 营销现状分析—抗性因素 配套不全 加油站何时拆迁 靠近公路,太吵了 价格高了 新城区域位置比较偏僻 户型不适合 Ø 营销现状分析 Ø 营销现状分析总结 Ø 传播策略制定与传播道具选择 Ø 分阶段传播策略 Ø 营销现状分析 Ø 营销现状分析总结 Ø 传播策略制定与传播道具选择 Ø 分阶段传播策略 Ø 营销现状分析总结 ⅰ客户特性: 客户主要购买群主要集中在30~40岁的人群;购买群呈理性,追求居住的品质, 对产品的把关比较严谨,价格敏感度高。客户主要来自北碚区、重庆主城区; 建议:对重庆主城区的客户应采取相应的营销策略和推广策略 通过对开盘后来销售部参观的121组客户作为样本分析总结 Ø 营销现状分析总结 ⅱ产品关注表现: 主要购买面积为105平方米;客户价格敏感度高,北碚区购买力集中在中等 水平,应对继续对项目高楼层进行引导去化;关注楼层主要集中在:2楼、3楼、 8楼,等楼层; 建议:应对继续对项目低楼层进行引导去化; Ø 营销现状分析总结 ⅲ 认知途径: 客户主要的认知途径为DM广告、户外广告、现场氛围和朋友介绍,其中 DM广告的效果最明显; 建议:对DM发放、户外广告宣传渠道保留; 加强现场氛围营造,如,围墙、道旗、工地pop; 增加电视传播渠道; Ø 营销现状分析总结 ⅳ 抗性分析总结 显性抗性 –地理位置偏 –产品的适合度 隐性抗性 –加油站 –噪音 –价格 –配套 抗性表现 解决之道 – 广告诉求: 劣势规避 – 销售策略 – 样板房打造 – 政府文件公示 Ø 营销现状分析 Ø 营销现状分析总结 Ø 传播策略制定与传播道具选择 Ø 分阶段传播策略 Ø 营销现状分析 Ø 营销现状分析总结 Ø 传播策略制定与传播道具选择 Ø 分阶段传播策略 Ø 传播策略 传播主要集中在一期开盘后剩余产品的推广, 促进中央美苑一期剩余单位的销售。 根据项目的推售现状,传播主要解决信息传递问题,对项目进行宣传,弱化购 买抗性,引发兴趣,促成购买。但在北碚,我们所能利用的传播手段有限,因 此实效显得尤为重要。所以我们需要找到一条出路,对项目进行长线传递; Ø 媒介接触习惯 公交车体 户外广告 报纸广告 网络信息 电视传播 – 在四线城市,由于公交线路不发达、网络依赖性小,传播上在北碚呈弱势表现。 户外、报纸的到达面也有限,但一个北碚人可以不接触户外、不看报纸,但一 定会接触电视,电视在四线城市作为大众娱乐和获取信息的主要来源。 根据北碚的媒介接触习惯,我们制定推广策略…… Ø 项目推广阶段划分 5月 6月 7月8月9月10月 11月 l 第一阶段:北碚人住哪里? l 第二阶段:北碚人都到哪儿了? l 第三阶段:城南有个中央美苑 Ø 项目推广阶段划分 5月 6月7月8月 9月10月 11月 l 第一阶段:北碚人住哪里? l 第二阶段:北碚人都到哪儿了? l 第三阶段:城南有个中央美苑 Ø 传播工具和传播内容整合运用 Ø 报纸 – 第一周:北碚人住哪里? 城市中心的转移,生活观念的倡导,居住地的改变。 中央美苑,新城行政中心边上的房子; – 第二周:新城南迁,你选哪里? 城市中心的转移了,你会选哪里?A选择,城南,中央美苑; B选择,固守; – 第三周:他们都来,你来么? 美苑,还剩50席,先到者,先赢! – 第四周:2150,住新行政中心旁 新行政中心边上, 在五星级酒店旁。 中央美苑 Ø DM直邮 城南,有个中央美苑, 喜欢, 要来! 不不 Ø 传播工具和传播内容整合运用 城南,有个中央美苑, 喜欢, 要来! 不 美苑热线,0238888888 销售地址:重庆市北碚区西南大学,向上 不 Ø 传播工具和传播内容整合运用 Ø 户外广告 北碚人,住哪里? 城南,有个中央美苑 Ø 传播工具和传播内容整合运用 Ø 电视系列专题 – 第一阶段:地段诉求 – 具体操作:一周一个主题 – 炒作主题: 第一周:城市的变迁,主城西进,北碚南迁。 第二周:北碚南迁,北碚人,住哪里? 第三周:选择多元化时代,在新城,你选哪里? 第四周:新城第一生活中心,中央美苑 Ø 项目推广阶段划分 5月 6月 7月8月9月10月 11月 l 第一阶段:北碚人住哪里? l 第二阶段:北碚人都到哪儿了? l 第三阶段:城南有个中央美苑 Ø 项目推广阶段划分 5月 6月 7月8月9月10月 11月 l 第一阶段:北碚人住哪里? l 第二阶段:北碚人都到哪儿了? l 第三阶段:城南有个中央美苑 Ø 传播工具和传播内容整合运用 Ø 报纸 – 第一周:他们都来,你来么? 美苑,还剩50席,先到者,先赢! – 第三周:2150,住新行政中心旁 新行政中心边上, 在五星级酒店旁。 中央美苑 Ø 传播工具和传播内容整合运用 Ø 电视系列专题 – 第一阶段:居住理念诉求 – 具体操作:一周一个主题 – 炒作主题: 第一周:老城区与新城区的PK 第二周:旧城区居住条件PK新城居住条件; 第三周:城南居住PK城北居住 第四周:城南,有个中央美苑 Ø 项目推广阶段划分 5月 6月 7月8月9月10月 11月 l 第一阶段:北碚人住哪里? l 第二阶段:北碚人都到哪儿了? l 第三阶段:城南有个中央美苑 Ø 项目推广阶段划分 5月 6月 7月8月9月10月 11月 l 第一阶段:北碚人住哪里? l 第二阶段:北碚人都到哪儿了? l 第三阶段:城南有个中央美苑 Ø 传播工具和传播内容整合运用 Ø 报纸 – 第二周:镌刻新城居住品质时代 – 第四周:北碚人,住城南,住中央美苑 Ø 传播工具和传播内容整合运用 Ø 电视系列专题 – 第一阶段:产品信息点诉求 – 具体操作:一周一个主题 – 炒作主题: 第一周:户型性价比 第二周:三房朝南,品质生活 第三周:南北通透,让生活每一寸充满阳光 第四周:新城居住的代表作-中央美苑; END
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