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第二章品牌定位及品牌个性

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第二章品牌定位与品牌个性 第二章 品牌定位与品牌个性 第二章品牌定位及品牌个性 品牌个性与品牌定位 品牌定位与品牌个性 定位与品牌定位品牌定位 定位和产品定位 品牌定位 以及品牌个性
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案例:万宝路 • 早期的万宝路原是女儿身 –20世纪20年代的美国,被称作是“迷惘的时代”。定位 于女性烟民的“万宝路”出世了。 –“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。 “MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写,意为“男人们总是 忘不了女人的爱。” –万宝路的广告口号是:像五月天气一样温和。用意在于 争当女性烟民的“红颜知己”。 失败分析 • 香烟是一种特殊商品,它必须形成坚固的消费群,重复 消费的次数越多,消费群给制造商带来的销售收入就越 大。女性在抽烟时较男性烟民要节制得多,其重复消费 的次数很少,而且难以形成坚固的消费群。“万宝路” 的 命运在上述原因的作用下,也趋黯淡。 “变性”成功,一路走红 • 菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象,以期打出万 宝路的名气和销路。在对香烟市场进行深入的分析和 深思熟虑之后,提出了对万宝路进行了全新的“变性 手术”的计划。 • 将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟,变淡烟为重口 味香烟,增加香味含量 • 包装的变换: • 首创的平开式盒盖技术,并用粗体黑字书写品牌名 称(MARLBORO),使之更富有男性的刚强,并以红 色作为外盒主要色彩 万宝路香烟广告不再以女性为主要诉求对象,广告 中强调万宝路香烟的男子汉气概。 • 这种洗尽女人脂粉味的广告给万宝路带来巨大财 富。仅1954年至1955年间,万宝路销售量提高了 三倍,一跃成为全美第10大香烟品牌,1968年, 其市场占有上升到全美同行的第二位。 • 现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支,用 5000架波音707飞机才能装完,世界上每抽掉四支 烟,其中就有一支是万宝路。 • 万宝路品牌的成功在于什么? 2.1品牌定位的内涵 • “定位”,最初是由美国著名营销专家艾 尔.里斯和杰克.特劳特提出的 –1969年《工业营销》首次提出定位的概念 –1972年《广告时代 》定位的系列文章 –1979年《广告攻心战略—品牌定位》专著 • 品牌定位的定义 – 建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结 果。换言之,即指为某个特定品牌确定一个适当 的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特 殊的位置,当相关需要产生时,人们会先想到的 这一品牌 – 要点 • 定位的焦点是消费者的心智 • 定位的诉求点必须与消费者需求相关,同时与竞争 者之间存在差异 • 定位的结果将产生一个品类的代表或者特性的代表 – 清扬洗发水、海飞丝 2.2品牌定位的过程 • 品牌定位的过程 – 市场分析 – 企业内部条件分析 – 市场细分 – 目标市场选择 – 品牌的具体定位 1.市场分析 – 竞争对手分析:行业的竞争状态 – 消费者分析:了解消费者需求,洞悉消费者心 理 2.企业内部条件分析 – 明确企业自身的资源和能力 3.市场细分 –市场细分是指以消费者的需求为立足点,将消费者 总体市场分割为若干相类似的消费者群,其中每一 个消费者群就是一个子市场或细分市场 –市场细分的依据 • 细分标准:地理、人口、心理、行为 –细分市场的要求 • 细分后的市场必须是具体、明确的 • 细分市场必须具有潜力的市场、具有进入的可能性 细分标准变量要素 地理国家、省、地区、市、县或居民区等 人口年龄、性别、家庭规模、收入、职业 等 心理社会阶层、生活方式、个性等 行为时机、购买利益、品牌了解、态度等 4.目标市场选择 –包括评估细分市场和选择目标市场进入方式 –评估细分市场 • 细分市场的规模 –适度的规模和发展特征 • 细分市场的内部结构吸引力 –实质是分析细分市场的竞争状况 –波特提出的竞争力模型(同行业的竞争品牌、潜在的 新参加的竞争品牌、替代品牌、购买者和供应商 ) • 企业的资源条件 –发展目标和自身资源 • 选择目标市场的进入方式 –单一市场集中化 • 企业只选择一个细分市场作为目标市场 • 主要是中小企业选择进入市场的方式 –选择性专业化 • 企业有选择地进入几个不同的细分市场同时进行品牌 营销,这些细分市场之间很少或根本不发生联系,但 在每一细分市场上都可盈利 –产品专门化 • 公司集中生产一种产品,向各类顾客销售这种产品 –市场专门化 • 公司生产的产品专门为满足某一顾客群体的各种需 要而服务 –完全的市场覆盖策略 • 企业为所有顾客提供他们所需要的所有产品 • 一般为实力强大的企业选择进入市场的方式 5.品牌的具体定位 – 主旨:确定品牌定位点,形成品牌的竞争优势和 核心价值 – 主要内容 • 分析目标市场的顾客价值观 • 提炼品牌核心价值 • 建立优秀的品牌联想 • 有效地传递品牌定位理念 2.3品牌定位的策略 产品角度目标消费者角度 竞争者角度品牌识别角度 • 品牌定位策略是指挖掘品牌定位点的视角 。 产品角度 1.产品属性定位(最低层次的定位方式) • 根据产品的某些特点和属性进行定位 • 通常这一特征是竞争品牌不具备的 我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤 进里边。不会再有加油生问汽油往哪儿加。不会再有人感到 其形状古怪了。 事实上,很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它 的许多优点并非笑话,如l加仑汽油可跑32英里,可以节省一 半汽油;用不着防冻装置;一副轮胎可跑4万英里。 也许一旦你习惯了甲壳虫的节省,就不再认为小是缺点了。 尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费,或 想为换不到一辆称心的车而烦恼时,请你考虑一下小甲壳虫 车吧! 2.产品利益定位(产品定位的重要手段) – 根据产品带给消费者的利益进行定位 – 适用于:快速消费品和耐用品 – 案例:高露洁旗下的牙膏子品牌 • 防蛀的高露洁全面防蛀牙膏 • 美白的高露洁冰爽劲白牙膏 • 清新口气的高露洁维C爽牙膏 – 弊端:竞争非常激烈 3.产品类别定位 – 是指力图在消费者心目中造成该品牌等同于某 类产品的印象,以成为某类产品的代名词或领 导品牌,在消费者有了某类特定需求时就会联 想到该品牌 – 弊端:很难将品牌延伸到其他品类中 4.产品价格定位 – 根据消费者群体的收入差异开展定位 – 常见的定位有高价位、低价位和中等价位三种 – 弊端:很难将品牌向上或向下延伸 – 案例:丰田汽车 目标消费者角度 1.消费者群体定位 – 是以某类消费群体为诉求对象,突出产品专为该 类消费群体服务,从而树立独特的品牌形象 – 如太太口服液、金利来、护彤感冒药 2.情景定位 – 是将品牌与一定的环境、场合下产品的使用情况 联系起来,以唤起消费者在特定情境下对该品牌 的联想 – 实质:为消费者设定使用品牌的情景 – 案例:白加黑感冒药、“八点以后”巧克力薄饼等 3.情感定位 – 就是利用品牌带给消费者情感体验而进行的定位 – 情感种类:关怀、牵挂、思念 、温暖、怀旧、挚爱等 – 定位基础:消费者的感性 – 案例:雕牌洗衣粉的品牌塑造 竞争者角度 1.首席定位 – 即领导者定位或领先者定位,就是追求成为行 业或某一方面的“第一”的市场定位 – 遵循:市场第一法则 – 通常采用“第一”、“最”等词来表达 • 百威啤酒宣称是全世界最大、最有名的美国啤酒 • 广州香江野生动物园是全国最大野生动物园 • 关联比附定位 – 指企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立 一种内在联系,使自己的品牌迅速进入消费者 的心目中,占领一个牢固的位置 1.甘居“第二” • 该方法明确承认同类中另有最负盛名的品牌,自己 只不过是第二而已。 • 经典案例:安飞士租车行 • 如:蒙牛乳业 向伊利学习,为民族工业争气,争创内蒙古乳业第二品牌 我们是第二,所以我们更努力 2.攀龙附凤 • 该方法承认同类中已有卓有成效的品牌,本品牌自愧 不如,但在某些特定地区或某一方面还可与之相提并 论,借领导品牌声望来提高自己的地位和形象 • 如:内蒙古的宁城老窖酒——塞外茅台 3.俱乐部定位 • 借助群体的声望和模糊数学的方法,强调自己是某 一高级群体中的一员,从而提高自己的地位形象 • 经典案例:美国克莱斯勒汽车公司 • 常用的表达如“五大品牌之一”、“中国名牌”、“中国 驰名商标”等 • 市场空当定位 – 在市场中存在着消费者需要,但企业并没有发 现的市场空当 – 经典案例:酷儿果汁饮料 – 企业市场空当的选择: • 时间空当、空间空当、年龄空当、性别空当、使用 量空当、民族空当、职业空当等等 • 对比定位策略 – 即通过与竞争品牌的客观比较,来确定自己的 市场地位的一种定位策略 – 经典案例:泰诺击败阿司匹林 “为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们,请大家选用泰诺” 品牌识别角度 1.品牌个性定位 – 通过塑造品牌独特个性来形成品牌间差异的品牌 定位策略 – 例如:英国维珍集团 • 从唱片到航空、铁路、电信、大卖场、婚纱、 影院、金融服务、可乐…… 2.品牌文化定位 – 是指将文化内涵融入品牌,形成文化上的品牌 差异的品牌定位策略 – 文化内容的不同: • 以民族精神为代表的历史文化 • 如:可口可乐、麦当劳、奔驰等 麦当劳:“我们不是餐饮业,我们是娱乐业。我们卖给消费者 的既是优秀的快餐食品,也是清洁、卫生、快捷、标准化所 构成的餐饮文化体验。” • 以企业经营理念为代表的现代文化 – 实质:将企业经营理念作为企业品牌定位诉 求 • “IBM就是服务” • “让我们做的更好” • “科技以人为本” • “为顾客创造价值” • “星级服务” 2.4品牌的重定位 • 品牌重定位的内涵 –是对品牌重新定位,旨在摆脱困境、使品牌获 得新的增长与活力 (特劳特和里斯) • 品牌重定位的时机 1.原有定位老化 • 品牌定位不能随着消费者的需求及时跟进 • 经典案例:美国西尔斯公司的动态调整定位 –创立之初:定位于农场主的购买商 –1921年后:定位于社区市民的购买商 –第二次世界大战后:定位于区域购买中心 –20世纪90年代:定位于美国中年母亲这一消费群体 2.原有定位错误 – 品牌定位从一开始就是错误的 – 经典案例:万宝路 – 案例:江中健胃消食片 • 最初定位:中药保护的健胃药 • 重新定位:日常助消化用药 3.原有定位模糊 – 品牌不断延伸,冲淡了其在消费者心目中的最早 印象 – 案例:美国雪佛兰汽车 4.原有定位过窄 – 创建之初品牌与某类产品、某类消费者或某一 地区形成紧密联系 – 例如夏新、家庭杂志 5.竞争品牌模仿 – 竞争品牌的加入 – 如:去屑洗发水行业 海飞丝海洋活力型去屑洗发露 海飞丝丝质柔滑型去屑洗发露 海飞丝水润滋养型去屑洗发露 海飞丝清爽控油型去屑洗发露 海飞丝莹采乌黑型去屑洗发露 海飞丝深层洁净型去屑洗发露 海飞丝轻柔呵护型去屑洗发露 海飞丝治神舒爽型去屑洗发露 6.原有定位遭遇变故 – 宏观环境变化导致原品牌的定位带来负面影响 – 关键:与原有定位划清界限 – 案例:中美史克公司 此外,还有品牌战略转移、发现了一个更有价值的定 位等 2.5品牌个性 大卫.奥格威:“最终决定品牌的市场地位 的是品牌总体上的性格,而不是产品微不足 道的差异” 品牌个性是品牌经营的灵魂 品牌个性是以品牌定位为基础,是品牌定位 的人性化表现 • 品牌个性的定义 – 是使品牌具有人的特征,是品牌通过其在各种 营销活动中表现出来的类似于人的个性,它使 消费者有了与品牌进行情感交流和建立关系的 可能性 • 品牌个性的维度 –为描述品牌个性特征 –品牌个性的五大维度(美国) •詹妮弗.阿克提出了五个品牌个性维度 美国品牌个性维度 真诚刺激能力精致粗犷 美国品牌个性维度 脚踏实地 诚实 健康 愉悦 大胆 活泼 有想象力 时尚 可靠 智慧 成功 上流社会 迷人 户外 结实 真诚刺激能力精致粗犷 • 品牌个性的来源 – 与产品有关的因素 • 产品属性、产品利益、产品包装、产品价格、产品品 质等等 – 与产品无关的因素 • 品牌名称与标志、品牌的使用者、品牌的代言人、品 牌历史、企业形象等等 • 品牌名称与标志 – 成功的品牌标志符号是品牌个性的浓缩 • 品牌的使用者 – 经典案例:李维斯品牌 • 品牌个性:结实、坚韧、强壮
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