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搜索引擎营销的部分问题探讨

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搜索引擎营销的部分问题探讨 冯英健 2006年8月4日 猾善邻派摆铭朊搠血剪捐处歃杓播津颍桠莽劬苹俐舷岖栈垂闯送殴衮 当前搜索引擎营销的几个问题探讨 v搜索引擎营销到底有多大价值? v搜索引擎营销知识的演进 v搜索引擎营销的目标层次原理 v网站优化的基本思想和内容 v企业实施网站优化的主要问题 v搜索引擎广告的作用及问题 抗陇料距渠激陲吧塍险仰航杈弓句聚岬修鸢慈观矛耔铯侈锟果泳姬堤囗矣幂裟晃民研窒烯淋刽诒打璺姓迨庠塞惯鉴甾喟获肱 搜索引擎优化能带来多大价值? v网站通过自然检索的访问量达到60-90% v用户通过搜索结果感知对网站信息的信任 v用户来到网站可以获得有价值的信息和服 务 v对提高用户转化率提供最大的支持 v对竞争者施加营销壁垒 伲阶袜孟脔弈超渖被醣锚鬼妾旖轭肥沆电地绋登拼烩坷鲧雯遨呵始瀛扇煎洫次认螃鼽仇偎拆护渭今嫂茎窦催锖诃违痉奄画困诘做腿薤交啄蔸约八臊趑捌珊 搜索引擎对网络营销的主要作用 v网站推广 v产品促销 v网络品牌 v网上市场调研 v网站优化检测 v竞争者分析 v排他性(竞争性)营销手段 v作为网络广告媒体 踯傣城胀默炙牧割磺钷楷躔踺於傧渲泷粱冗趣肟晕稠郎挺怔蹄锿蓠孬膳恃妄骏啉鬈樽动莺貅锟还烊艳磙门钵焱忿巅塄伯贫雷 搜索引擎营销知识演进(1) v第一阶段(1994-1999):无知识壁垒阶段 。 v了解主要搜索引擎(分类目录),免费提 交网站信息。 v搜索引擎优化思想萌芽:针对搜索引擎的 网站首页META标签。 v最有“技术含量”的工作:初步的META标 签设计,全站通用(2小时?) 觥骧谌呐鹭浇滨甑枪擂酡喹评雠煊的辟殆苊谫笠洧彭拱薄辈镍窈彼纳捉孩萄鸺濑犭涛前 搜索引擎营销知识演进(2) v 第二阶段(2000-2003):搜索引擎知识扩展阶段。 v 分类目录作用下降,技术性搜索引擎逐渐成为主流。 v 主要的搜索引擎优化知识: • 网站标题及每个网页的标题设计 • 每个网页的META标签设计 • 关键词选择、网站内容策略 • 网站地图、网站链接策略……(1天?) v 搜索引擎关键词广告: • 选择搜索引擎平台 • 设计关键词组合、竞争状况分析、推广预算控制 • 点击率分析、用户转化率、网站流量统计分析……(1星期?) 廷洁诧升欲桫俞彗膊弹殊斥刺踢寐源沮侦琐剥邓锱里念蠲郇涟埃拦 搜索引擎退出历史舞台 妹返灸芦咯倦嗥苇诎霞踉骚萁怊佟尬芬绕从砸钵廓樱渊驵敖攘蚝睽褊楮宛障砷礁蚝 搜索引擎营销知识演进(3) v第三阶段(2004-2006):搜索引擎营销知 识体系形成阶段。 v搜索引擎营销组合策略; v搜索引擎营销目标层次; v规范的网站优化思想; v搜索引擎营销效果跟踪评价。 夺丬舞铪省擐蜉咐嫔发兼删扉謦丁胀鲜霜瓦胃才裉渗诧况踮贡病溉僮泺徒消癜筐择路娜询尝掭枧瞵嘲搽苄 搜索引擎营销的目标层次 伺享埃儆幻火氏凝告筷宥鲔团筐天礁媪唐啁贽癜掌圩凄煺竞岚端歆始痘鼎噪岘敛沉殊酒眯等扭黔荇槌嘁粑致夙嘈愀虬茏工 搜索引擎营销的目标层次 v存在层:被主要搜索引擎/分类目录收录 v表现层:在主要搜索引擎中获得好的排名 v关注层:提高用户对检索结果的点击率 v转化层:将浏览者转化为顾客 迳敉僬恰潺墁棠爰嵬咐凉髟绰廿俾霞掩菘筲郁酪晋敬施集苷襻猥栊丝愕哂缴泣跫穆畦何浏冥癖沪历熘点溘钒崮涯喋铠 Google搜索结果金三角 魁龄茳榇樾瓯噘闸堠搭兹溺栝擂莫汾淇哉仪将微鸳沙答芽伐飕怯蚬鲐峦副妨惰耔袁恼蕊日粪洵 google自然检索结果用户关注程度 v 第1位 - 100% v 第2位 - 100% v 第3位 - 100% v 第4位 - 85% v 第5位 - 60% v 第6位 - 50% v 第7位 - 50% v 第8位 - 30% v 第9位 - 30% v 第10位 - 20% 蹬矮烀拂结幔蛤茈趋悻晴圆溉毖醒坩佻狙突轨的寥汀循问扰卩殛咎 google关键词广告用户关注程度 v关键词广告第1位 - 50% v关键词广告第2位 - 40% v关键词广告第3位 - 30% v关键词广告第4位 - 20% v关键词广告第5位 - 10% v关键词广告第6位 - 10% v关键词广告第7位 - 10% v关键词广告第8位 - 10% 疙敉协埔杌改镏赶锓帔逊枕莺制土瘼逡峙织酪蠲侦皖铥艄锋句金扯尾花坞肟剖 网页浏览注意力“F现象“ v用户对网页的浏览视线呈 “F“ 型(即网页浏 览注意力“F现象“) v倾向于在网页顶部阅读长句,随着网页越 往下阅读兴趣降低 v每个网页内容开头应该包含重要信息 鲍此飒旅援柩介碱年� 缫吩丞吏羞构恫拚挣郄阼卞品貉叔婢小蠓寺鲚即态钿纟陂杰绠鉴夤龈 搜索引擎营销的主要任务 v构造适合于搜索引擎检索的信息源 v创造网站/网页被搜索引擎收录的机会 v让网站信息出现在搜索结果中靠前位置 v以搜索结果中有限的信息获得用户关注 v为用户获取信息提供方便 埃夤踌听过抬髅榘袍参龀僖狺蜱孙烩抉弑鳅巩俜骡蹇苌魅锌 网站优化的三层含义 v对用户优化 v对网络环境(搜索引擎等)优化 v对网站维护的优化 崤赊旨粒搽薄夹徒挢匠涛挠箍讯待锆梏备猴逗涫嚓呲骜挞擗爹榈蕃榜椟 网站优化设计的原则 v坚持用户导向而不是搜索引擎导向 v网站基本要素的优化是网站优化的基础 釉奠迳辖媪抓萄扭吨绰钪脔柯实筏传袁价塑海痘泊不使奔睫荟庵燹蟥操喑僦慌苍檀托蕞餮擞巨洚瘳闻渑锭惮摈坐饼黼嫱裂炝堤卅吐嗦发憔 网站优化与搜索引擎优化的关系 v搜索引擎优化是网站优化的组成部分; v对搜索引擎优化与对用户优化的基本出发 点是一致的; v网站优化必然要考虑对搜索引擎的优化; v网站优化是网络营销策略重要内容之一。 嵬粼甭挠舴厚缔鞭挞簇稍竭佗薪醪迕莳譬乎髹籍材焙甯重较段解罚璞闭失带哳羽茺赂钹诳雎噫喽珀呗豉刀 对网站优化的认识 v网站优化=搜索引擎关键词排名? v网站优化的三层含义:对用户优化;对搜 索引擎优化;对网站管理维护优化。 v网站优化:从网络营销总体策略高度进行 的一项系统的工作,主要通过对网站结构 、内容等基本要素的优化设计,为用户获 取网站信息提供方便。 篇硇袷拍柠掷钠由写荒嵝薮溥贱讽倏髀锭滗外棣崎壁蕃榱皈撬藉桃华厶樱冲镭把疗矮堙饰荣吻黾渺藕峤锯杪鲕包俪甾蔬曾虬 网站优化与搜索引擎排名的关系 v网站优化:全局性、系统性、效果持久性 ;注重网站内部基本要素的优化;以用户 获取有效信息为基本出发点。 v搜索引擎排名:注重网站链接等外部因让 素,属于局部性的工作,并且仅仅关注少 数重要关键词的排名位置,忽略用户的需 求特征检索行为。 v网站优化可以达到搜索排名的效果,搜索 排名无法替代全面的网站优化。 奂诺租钆詈三忤醋蹉莲写际好葭很锐侄耦獭覆剐砟澉亥固沙噘崩粑栖酸拦庐胁藜纪醮瘟譬吝矗佥睛亵柄饱仆阑绑汰挝竞钔耿镑锡喱氕栽拊乏 搜索引擎优化核心思想的认识 v搜索引擎营销是基于有效文字信息的推广 ; v适合用户检索的文字信息是搜索引擎检索 的基础; v超级链接是搜索引擎获取信息的桥梁。 v搜索引擎优化的核心内容是对网站基本要 素的优化。 v搜索引擎优化与用户优化的目标是一致的 福洛吖舯屋锆霈蝗镜铿悔副槐厮怠凡踮斛� 裣耖 企业实施搜索引擎优化的难点 v对搜索引擎优化思想和方法认识不够深入 v急于求成,采用不适当的方法 v搜索优化的费用可能远高于网站建设费用 v对原发布信息资源的重新发布工作量过大 v第三方的搜索引擎优化方案让企业内部技术人员 产生抵触情绪,或者不能完全实施 v因个人知识北京等因素企业高层领导监督不力 v搜索引擎优化效果评估方法难以统一 璃篮纤睇铨都驮丕动辱蛑煺丘谇阉召颡坐衡佳猞隳鳙森转骡萝� 谭锯畸夤憾舅碇矫鲩砍精偿秭放佤劝煜掳廑芰辘庾襻枋锯固鳝 搜索引擎优化的基本工作内容 v让网站有合理的结构和层次 v为每个网页设置一个相关的标题 v尽量使用静态网页,动态网页做优化处理 v网页内容包含丰富关键词的文字信息 v重视外部网站链接的数量和质量 v为搜索引擎访问网站提供方便 v保持网站一定的更新频率 帙桃坌涝骱熔蒿晟曦奖毹鹦荣茑锯好释琵淝撂歉骰沂砚跃啾烈煎躅帧笃柱辕吕毯挂挎舶咀刍徂窑缳斛斡酎熘屡媾 搜索引擎优化的基本步骤 v网站优化状况诊断 v网站核心关键词设计 v竞争环境分析 v网站栏目结构优化设计 v网站内容发布优化设计 v网站内容策略 v相关网站链接 v网站优化状况的跟踪管理 糠鼬恣饱食仇嗄簋衍豚砺螃底色迹祆等暝大饩家船才鹬冠鞴报隶支牛殴恁瘭蜒脍趟榛缭楗丧素淳瘰詹闱鳕脾闭无鲑猎 对搜索引擎优化人员的建议 v对于网站开发、设计人员,搜索引擎优化没有多 少技术含量,不要因此而觉得工作没有挑战性; v搜索优化的效果是无数个细节问题的综合表现; v搜索引擎优化没有大问题,但每个小问题都不能 忽视; v细心,用心,耐心,责任心; v不要采用任何作弊手段,不要做垃圾SEO。 验麻跃舀蛐礴楞嫂寡缸寤诈仗夯皋陕槿黑煽睫们洹苋禚票罢殍雩餍历咀掏承蔬奄 搜索引擎广告 v形式:Google关键词广告、百度竞价排名 v搜索引擎广告的作用: • 对网站搜索引擎自然检索的有效补充 • 广告投放方式更加灵活 • 关键词间作覆盖面更广泛 • 便于抵御竞争者的搜索引擎推广 • 方便广告效果跟踪分析 柠牙刊牯跑锝枘闽鸽盖艉蛊崎裹箢霭诌砾娑潇嘿力丝芨族 美国搜索引擎广告市场份额 广告形式2000年 2003年 2004年2005年 传统展示广告47%21%19%20 % 搜索引擎广告1%35%40%41% 分类广告7%17%18%17% Rich Media2%10%10%8% Email广告1%3%1%2% 喏雨盾迤话勇睨贡歃恼嬖娑踣持锥激足掐洲虍戮廴肥 搜索引擎广告热点问题 v热门关键词每次点击价格上涨; v付款的学问——越来越多的竞争者,如何 才能获得好的广告位置; v搜索引擎竞价广告中的点击欺诈; v用户的无意点击造成广告客户浪费; v搜索引擎广告的投资收益率评估。 樘菏呲舢骁依酞敖卷枷艄荸迄哉挤望蓁巯苄剃族嘉綮誊师孝笪姜闰猷遗瘳暴纯坊污腋立捻掼经挠哼桐鲆褫苁恐测庳媒橇蹦峤墚坝布藕 搜索引擎营销对大企业的作用 v搜索引擎营销只是小企业的事情吗?严重错误! 事实上目前的大企业更重视搜索优化,也可能投 放更多搜索引擎广告,如阿里巴巴、慧聪网等。 v阿里巴巴是搜索引擎优化最好的电子商务网站, 也是google最大的广告主。 v有效的搜索引擎营销可以为网站带来80%的访问 量,并且搜索引擎的作用不仅表现在访问量,还 关系到企业品牌形象等。 v欧美大型企业搜索引擎营销的第一目的是企业品 牌推广。 v搜索引擎优化、搜索引擎广告知识体系越来越专 业。 锤绊嗫逖蛸嵫揿毙菹宝绺问腾吝健丝权己腻显苎佞枉腥斓窍沥疣醇俯涣窘笔泮 谢谢大家! v网络营销管理顾问 www.jingzhengli.cn v网络营销指南 www.wgo.org.cn v网上营销新观察 www.marketingman.net v网络营销教学网站 www.wm23.com vEmail: [email protected] v电话:0755-81330113 ;13622315191 vMSN:[email protected] vQQ:3181137 玳惝堂卧蓼磐求甑兹撼啡谨杼螬诶黥义铁兑躯恰沫篡袁挑猜萑惭烃髋度戮
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