• / 77
  • 下载费用:8 金币  

形成媒介策略的方法-77p

关 键 词:
形成 媒介 策略 方法 77
资源描述:
形成媒介策略的方法 首先要确定一个鲜明的媒介目标 有的放矢 媒介目标  媒介策略 G 媒介目标是指媒介活动所要达到的目的 G 媒介策略是指为达到这一目的所采取的手段 练习: G 此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆 盖。 G 电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。 G 进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知 名度之需。 G 将品牌份额较去年提升5%。 G 通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌, 集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者 练习: G 此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆 盖。(不是,这是媒介目标。) G 电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。(是。) G 进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知 名度之需。(是。) G 将品牌份额较去年提升5%。(不是,这是市场目标。) G 通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌, 集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者。(不 是,这是市场策略。) 媒介目标的确定 G 媒介目标不等于广告目标。 G 媒介目标一定要与广告目标及市场目标一致。 媒介策略的发展 G 了解客户的业务 G 了解其竞争对手的广告活动 G 了解并确立目标受众 G 进行市场重要性排序及预算分配 G 确立媒介组合策略 G 设定媒介比重 了解客户的业务 G 产品及其使用方法 A 帮助了解消费者 G 产品的价格 A 消费者的消费能力 G 分销渠道及以往的销售业绩 A 市场分布情况 A 帮助确立重要市场排序 G 曾经进行过的广告/促销活动 A 有助于媒介比重/媒介组合策略的确 定 • 客户简 报 • 媒介简 报 了解竞争对手广告活动情况 G 谁是我们的竞争对手(SOV)我们所处的竞争 地位 G 他们在哪里做了广告(Regionality)重点市场分布 G 什么时候做广告(Seasonality)季节性分布 G 他们的媒介策略知已知彼 • 确定我们的媒介对策 • 确定广告费用投入 了解竞争对手广告活动情况 G 客观的调研工具是必不可少的。 A X & L - 康赛市场服务公司 A Adquest- AC 尼尔森公司 例:广告音量份额(SOV) Source: ACNielsen AdQuest Total: RMB 146,442,000RMB 44,806,000 1998 Source : AC Nielsen Aquest. 1999(1-6) 例:某品牌各区域媒介花费 不同品牌电视台组合比较 时段组合比较 了解竞争对手广告活动情况 G 重要提示: A 没有一个理想的公式化的分析报告 A 你必须自已动脑,结合你的客户的实际情况进行深入 的分析 A 没有一个客户喜欢看一大叠文件、一大堆原始数据、 一大串数字。 A 他们要看的是: B你的深入观察 B给他们的启迪 B简明的结论 目标受众分析 G 明确他们的作用 “始作庸者”影响者 决策者 购买者 使用者 购买 不同的产品 针对不同作用的 目标受众 所采用的媒体 是不同的 目标受众分析 G 对目标受众的描述 A 物理数据方面: B年龄、性别、受教育程度、职业等。 F例:20 - 35岁的女性,受高等教育,白领 A 心理数据方面: B 心理特征、时代特征、心态等 F例:职业女性,不满足于做家庭主妇,追求时尚 ,肯花钱。 A 生活方式方面: B兴趣、爱好、社会活动等。 F例:每周去一次健身房,周末去大型超市购物 目标受众分析 G 对目标受众的定义 A 根据对目标受众的描述,定义出媒介目标受众。 B例: 20-35岁女性,大学毕业,专业技术人员/业 务经理,月收入RMB 2000元以上。 根据他们的生活习惯、文化程度以及职 业兴趣选择出适合的媒体、节目及确定 广告时间的安排等 目标受众分析 G 对目标受众的界定 A 受调研资料样本限制,通常以年龄、性别为主 A 不能将其绝对化 A 主要用以分析目标受众的媒介习惯,从而选择出最 适合的媒体。 市场重要性排序 G 需要考虑的几大要素: A 人口资料 B可以帮助了解市场的规模大小 A 品牌发展指数(BDI)和品类发展指数(CDI) B了解市场发展潜力 A 人均收入/可支配性收入 B了解消费者的购买力 Brand Development Index-品牌发展 指数 G BDI 是一个有效的计算方法,结合一个区域性品牌的 销售状况及人口资料估算其在当地的品牌发展状况。 G 是由该品牌在当地的销售%与当地人口%相除得到的 一个指数。 G 任何市场的指数超过100,则表示该市场发展良好。 BDI Category Development Index G CDI 是第二步。以此可判断出该品牌在同类产品中的 发展情况。 G 做CDI 要求对BDI的概念要有充分地了解。 CDI 购买力 G 一个市场经济的发展及其当地的购买力是显示该市场 潜力大小的主要因素。 G 尽管这一数据所涵盖的范围较广,但它是非常有帮助 的。将这一数据结合销售数据, 则为市场重要性排序 提供了有效的依据。 购买力 市场重要性排序 Low CDI:Low Share (lower potential) 成都, 辽宁, 重庆 放弃 Moderate CDI:Low Share (low volume potential but good %) 郑州, 福州 放弃 High CDI:Low Share (market & share building) 上海, 浙江, 长沙 西安, 南宁, 昆明, 合肥 投入 High CDI:High Share (maintain position & share) 广州, 北京, 南京 投入/保持 BDI CDI 预算分配 G 影响广告预算分配搭因素 A 媒介费用的高低 CPM A 竞争环境SOV A 销售业绩Sales % G 客观现实结合主观判断 预算分配 媒体选择 G 目标受众的媒介消费习惯分析 % 媒介消费习惯 - 女性 25-39 月收入 2500+ 媒体覆盖面 - 北京 喜欢观看的电视节目 - 北京 资料来源:AC 尼尔森Microscope 1998 拥有电脑的人群年龄结构分析 % 资料来源:AC 尼尔森Microscope 1998 乘坐地铁人群分析 媒体选择 G 目标受众的媒介消费习惯分析 G 媒体评估 A 频道选择 A 时段选择 A 节目选择 电 视 台 选 择 省 / 城市 电视台目标总人口平均收视率 收视总人口 平均价格-15“ 千人成本收视点成本选择 ('000)(18:00-22:00) ('000) (RMB) (RMB) (RMB) 北京 北京电视台 - 1 6,343 11.8 748 20,200 27 1,712YES 北京电视台 - 2 6,343 2.3 146 4,020 28 1,748 北京电视台 - 3 6,343 0.8 51 1,560 31 1,950 北京有线台 - 1 6,343 6.7 425 10,850 26 1,619 YES 上海 上海电视台 - 1 5,513 6.7 369 14,314 39 2,136 上海电视台 - 2 5,513 2.1 116 6,350 55 3,024 上海东方台 - 1 5,513 10.9 601 18,600 31 1,706YES 上海东方台 - 2 5,513 4.6 254 8,333 33 1,812 YES 上海有线台 - 1 5,513 16.4 904 10,100 11 616 YES 广东 广东卫视台 2,390 0.8 19 6,056 317 7,570 广州 广州电视台 - 1 2,390 3.7 88 2,400 27 649 本港台 2,390 7.9 189 3,100 16 392 YES 翡翠台 2,390 14.9 356 5,300 15 356 YES 天津 天津电视台 - 1 5,135 11.6 596 7,757 13 669YES 天津电视台 - 2 5,135 4.5 231 5,850 25 1,300 天津电视台 - 3 5,135 4.1 211 2,650 13 646 YES 天津有线台 - 1 5,135 4.3 221 3,367 15 783YES 浙江 浙江卫视台 850 2.1 18 15,333 859 7,301 钱江 浙江电视台 - 2 850 3.1 26 5,080 193 1,639 杭州 杭州电视台 - 1 850 5.4 46 3,150 69 583YES 杭州有线台 - 1 850 5.4 46 2,033 44 376YES 杭州西湖名珠台 850 5.3 45 3,660 81 691YES 频道选择 Female 20-35, Aug 9-16 Rating percent Top 10 Programs by Targets Female 20-35, Aug 9-16 Week days rating trend Rating Ratings Inter-program break Inside-program break 1 Inside-program break 2 Entertainment : - STV1 19:16-20:02, Sunday, 11/04/99 天 气 预 报 智 力 大 冲 浪 确定媒介组合策略 G 满足最大限度的目标受众有效到达率 G 成本效益合算 G 因地制宜,因人而异 所有的策略都必须是回应低前面所确定的媒介目标 媒体比重的设定 G 有效频次的理论 G Recency的理论 有效频次 G 在给定的时间内使目标受众可以对所播出的广告产生 最大限度的反应所需的次数。 1+1+ 3+ 4+4+ 2+2+ 有效频次 G 广告的认知 - 1972年,心理学家及公众观点研究员 Herbert Krugman 确立了广告曝光次数的心理学关系 : A 第一次:好奇。“这是什么?” A 第二次:认识。“关于什么的?” A 第三次:判断。第一次使他记起这条广告。 有效频次 G 1979年, Michael Naples又出了一本 “Effective Frequency: the relationship between frequency and advertising effectiveness” G 从此“三次理论”开始盛行。 有效频次(延伸) G 这一理论被Colin McDonald做了进一步的修改 A 存在一个产品广告曝光频度的最低限度,低于这一 限度的广告完全达不到广告的目的。 A 同时还有一个最高限度的存在,高于它无助于加强 广告目标 A 比较集中的投放会比较少浪费。 有效频次(延伸) G 品牌因素 A 成熟的销售重点与新品上市 A 成熟的广告活动与新的广告活动 A 简单信息与复杂信息 A 高震撼创意与低震撼创意 A 近期多广告支持与近期欠缺广告支持 A 高兴趣产品与漠不关心产品 有效频次(延伸) G 消费者因素 A 易于接受影响的目标受众与不易于接受影响的目标 受众 A 加强态度与改变态度 A 加强行为与改变行为 A 高竞争性与低竞争性 A 简洁广告环境与噪杂广告环境 Key Considerations Effective FrequencyLow High 12345Weighting Score Total score of : 27.5(max) or 5.5(min) 1.非常成熟的销售重点 2.较成熟广告活动 3.简单信息 4.高震感创意 5.近期多广告支持 6.高兴趣产品 新产品/销售重点 210 新广告活动 15 复杂信息 0.52.5 低震撼创意 0.52.5 近期欠缺广告支持 15 漠不关心的产品 0.52.5 有效频次估算表 A:品牌 有效频次估算表 Key Considerations Effective FrequencyLow High 12345Weighting Score Total Score of : 22.5(max) or 4.5(min) Grand Total Score : 50(max) or 10(min) 7.易于接收影响 8.加强态度 9.竞争行低 10简洁版面 不易于接收影响15 改变态度15 竞争性高1.57.5 嘈杂版面/时段15 B:消费者 有效频次估算 例: A. The Brand 1.Well EstablishedNew Product24 2.Established CampaignNew Campaign0.51.5 3.Simple messageComplex message0.51.5 4.High impact creativeLow impact creative12 5.Recent support : HighRecent support : low12 6.High interest categoryLow interest category0.52 Key Considerations Effective FrequencyLow High 12345Weighting Score Total score of : 13 有效频次估算 例: A. The Consumer 7.Receptive targetUnreceptive12 audience 8.Reinforcing attitudes/Changing Attitudes/13 behaviorsbehaviors 9.Low competitiveHigh activity1.56 activity 10. Low media clutterHigh media clutter14 Key Considerations Effective FrequencyLow High 12345Weighting Score Average score of : 15 Total Score : 28 Score RangeStrike Rate Range 10-141-3 15-192-4 20-243-5 25-294-6 30-345-7 35-396-8 40-447-9 45-508-10 最优化组合策略 打怪兽游戏 目的:以最小的花费打死至少80%的怪兽 规则: 1.现在有六只怪兽,它们的死门会按不同的时间出 现在身体不同的地方(见附表) 2.怪兽被打中两次就会死亡 3.要在不同时间攻击不同的地方会需要不同的子 弹,价钱亦会不一样(见附表) 4.每颗子弹只可用一次,不可重复使用 5.子弹可同时攻击六只怪兽 怪兽死门表 头 手 脚 早 午 晚 头 手 脚 早 午 晚 头 手 脚 早 午 晚 头 手 脚 早 午 晚 头 手 脚 早 午 晚 头 手 脚 早 午 晚 怪兽A怪兽B X XX X X XXX X X X X X X X X X X X 怪兽C 怪兽D怪兽E怪兽F X 子弹价格表(人民币) 头 手 脚 早 午 晚 200 60 40 400 500 70 390 130 250 答案 头 手 脚 早 午 晚 200 60 40 400 500 70 390 130 250 总数:RMB 860 毛收视点(GRPS) 有效到达率 (Effective Reach) % 最优化的有效到达率和频次 Recency Theory G John Philip Jones and Erwin Ephron Effective frequency is provided by ONE single exposure Recency Theory G 广告与消费者的购买意欲具有相关性时,广告才奏效 G 人们往往在准备购买时才寻找有关产品资料 G 不需要很强的媒介比重,但需要长一些时间的广告曝 光 G 什么时候做广告比做多少广告更重要 Recency Theory G “ 每一次购买之前都有一个广告机会的窗口,媒介计划的 工作就是把广告信息放进这个窗口。” G “如果你想你的广告可以帮助你的品牌得到长期的收益, 那你一定先要令你的品牌在短期内得以收益。” Recency Theory G 当一个品牌一旦停止广告,它的销售就会受到竞争对 手广告的冲击。所以,唯一的保护你的品牌的方法就 是不间断地进行广告。 G 简单来说就是保持你的“存在” Recency Theory G 你的计划应追求覆盖而不是频次 G 应追求连续性而不是阶段性 G 以一周为一个计划单位而不是一个月为计划单位 G 追求低覆盖率成本而不是低千人成本 G 分散(低收视率)而不是集中(高收视率) G 每周 50 -70 GRPs,达到 1+35% 覆盖率 排期/购买技巧 G 少花钱,多办事,至少办一样的事。 G 但是,一定要与创意要求相匹配 排期购买技巧 G 从繁杂的广告环境中脱颖而出 A 非黄金时段未必不是好时段 A 同一时段多频道同时排期 A “三明治”排期法 Female 20-35, Aug 9-16 Week days rating trend Rating 总结 媒介计划 是没有绝对性的 总结 G 一个媒介策划员不需要绝对采用“有效频次”论或 “recency”: 答案未必是高频次及阶段性,也未必是低比 重及连续性 总结 G Recency 只是媒介计划的一个指导思想,有效频次也 同样是这样一个指导思想。二者并兼考虑是最好的方 法 G 媒介最终的作用是保证广告宣传能切实有效地经济地 传达给目标受众。 媒介计划是一门科学 也是一门艺术 最后的话 G 媒介策略的确定有五大要素: A 明确的媒介目标 A 深入的竞品分析 A 准确的目标受众定义 A 灵活的思维 A 因人而异,因地制宜 谢谢 !
展开阅读全文
  麦档网所有资源均是用户自行上传分享,仅供网友学习交流,未经上传用户书面授权,请勿作他用。
0条评论

还可以输入200字符

暂无评论,赶快抢占沙发吧。

关于本文
本文标题:形成媒介策略的方法-77p
链接地址:https://www.maidoc.com/p-15678825.html
关于我们 - 网站声明 - 网站地图 - 资源地图 - 友情链接 - 网站客服 - 联系我们

[email protected] 2018-2020 maidoc.com版权所有  文库上传用户QQ群:3303921 

麦档网为“文档C2C模式”,即用户上传的文档所得金币直接给(下载)用户,本站只是中间服务平台,本站所有文档下载所得的金币归上传人(含作者)所有。
备案号:蜀ICP备17040478号-3  
川公网安备:51019002001290号 

本站提供办公文档学习资料考试资料文档下载


收起
展开