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网络在旅游市场营销的作用

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网络在旅游市场营销的作 用 09旅专-1 王志伟 n 案例 n桂林某国际旅行社电子商务部于1998年建立的旅游在线交易英 文网站。目前已经成为英语入境旅游组团量和盈利能力居全国 第一的网络平台,在网络旅游市场享有很高的声誉。其发展历 程为: n1998年7月24日,域名申请开通,8月网站发布,11月网上成交 第一笔旅游业务,毛利4000多元; n1999年,销售额14万元,毛利润超过3万元; n2000年,销售收入40多万元,旅游业务毛利润超过14万元; n2001年,销售收入71万元; n2002年,销售收入180万元; n2003年,非典,国内大部份国际旅行社的市场战局一溃千里, 而旅游在线业务恢复较快,毛利润达200万元; n2004年,毛利润超过400万元; n2005年,毛利润超过650万元; n2006年,毛利润超过1000万元。 为何成功 ? n案例成功的旅游网络营销模式是:“旅游服 务商+网络. n主要原因1.迎合了国际旅游市场的需求国入 境旅游人数逐年增加 . n2.“散客化”趋势,为“散客”提供旅游个性化 定制服务存在市场的空白点。 n3.欧美的电子商务环境较成熟,欧美人具有 在网络上搜索旅游相关信息并购买旅游服 务的习惯。 一、什么是网络营销 n网络营销(On-line Marketing或Cyber marketing)全称是网络直复营销,属于直 复营销的一种形式,是企业营销实践与现 代信息通讯技术、计算机网络技术相结合 的产物,是指企业以电子信息技术为基础 ,以计算机网络为媒介和手段而进行的各 种营销活动(包括网络调研、网络新产品 开发、网络促销、网络分销、网络服务等 )的总称。 二、开展网络营销的必要性 n(一)互联网的快速发展及其对旅游行业的影响 n1、网民数量跃居全球第一 n据CNNIC统计数字显示,截止2009年4月18日,中国网民数量已 达到3.16亿,位居全球第一;普及率达到22.6%,超过全球平均 水平;中文网站数量已经达到287.8万个。无线互联网方面,目 前有6.7亿移动用户,其中有1.176亿手机上网网民,年增长率达 133%。网民群体的年龄、职业、收入结构等均较优,对任何市 场来说都是庞大而必须抓住的。 n2、网络用户已成出游主体 n据艾瑞咨询(I Research)于2007年10月至12月期间针对中国网 民的网络习惯及消费行为进行调查,调查数据显示,在2007年中 ,中国网络用户有私人旅行的占47.2%,有商务旅行的占10.9% ,两者都有的占23.5%,也就是说网民的出游率达到81.5%,如 图1所示 三、互联网已成为网民获取旅 游信息的主要渠道 n根据美国e Marketer发布的拥有互联网的美国消 费者获取旅游信息的渠道数据发现:72.2%的美 国互联网用户利用网络获取旅游信息;17.4%的 互联网用户通过家人或朋友得到旅游信息;而利 用旅行社、报纸杂志及电视广播获得旅游信息的 用户相对很少,如图2所示。另据北京、上海地 区的单项调查,网络也已成为一线城市网民获取 旅游信息的主渠道。 四、网上旅行预订市场发展迅速 n根据艾瑞咨询调查及统计,2007年中国网上旅行 预订市场规模达22.7亿元,相比2006年同比增长 47.5%。未来三年内,网上旅行预订市场还将保 持平稳较快发展,预计到2010年市场规模达75.2 亿元,而到2011年,中国网上旅行预订市场规模 将突破100亿元,如图3所示。CNNIC最新统计表 明,通过网络进行旅行预订的中国网民数已达到 1700万人。在散客化、个性化出游趋势日益明显 的今天,谁抓住了网络谁就抢占了先机。 n 艾瑞咨询于2007年10月至12月期间再次针对 中国网民的网络习惯及消费行为进行调查,调查 数据显示,48.7%的用户半数中国用户首选网上 预订为旅行服务方式。而完全自主旅行,不需要 预订的用户则占23.1%;通过传统旅行社预订的 占16.4%;而通过传统酒店、机票代理预订的占 11.8%,如图4所示。艾瑞咨询认为,中国网络 用户已经将网上预订视为出行的首选服务方式。 五. 网络营销的作用 n1. 有利于旅游企业提高效率降低成本 n 传统旅游企业推销产品必须依靠大量的销售 人员和其他各地的中间商,在市场上投入大量的 人力、广告以及其他费用,旅游企业争取客源的 成本非常高。而利用网络营销的旅游企业可以从 网上直接获取顾客的建议和需求,并按照顾客的 要求进行经营管理,可以减少营销费用。同时, 网络营销只需要一台连接在网上的服务器,节约 了大量的通讯、交通费用、宣传品印刷成本及媒 体广告成本等。 n n 2、有利于旅游企业满足游客个性化需求 n 旅游企业所面对的消费群体的需求具有多样 性特点,通过互联网,旅游企业可以与每一位上 网的顾客建立直接的关系。通过双方互动,顾客 了解企业,企业也可以通过在线服务了解顾客的 需求特点,及时捕捉顾客需求变化信息,形成旅 游企业与顾客之间的“双向信息交流”,从而克服 传统营销中旅游企业与顾客之间无法及时沟通的 “单向信息交流”的弱点。另外,旅游企业还可根 据顾客以往的需求信息,不断为其提供经过精心 挑选的个性化的产品和服务信息,吸引其再次光 临。旅游企业通过网络营销可以满足游客的个性 化需求,并逐渐使本企业向个性化方向发展。 n3、有利于旅游企业做大企业品牌 n 通过信息化建设及网络营销, 旅游企业可以用比 较低的成本进行广告宣传,扩大知名度,提高美誉度 ,做大做强企业品牌。旅游企业一般规模较小,经济 实力有限,很难在传统广告媒体上大做宣传,而通过 互联网,无论旅游企业规模大小,都可以实现广告促 销。在互联网上,旅游企业通过制作精美的网页,向 顾客传递大量的相关信息,包括旅游产品的特点,服 务的特色,以及相应的价格等。顾客通过点击旅游企 业的网页来了解企业,通过双方的互动,提高旅游企 业的知名度和美誉度,从而做大做强企业品牌。 n 4、有利于旅游企业实现跨越式发展 n 旅游企业的规模大小不一,成立早晚有异,在传 统业务领域的竞争格局已经基本形成,但如果借助于 成功的网络营销,通过对目标客户群细分,提供差异 化个性化产品等方式,有见识的旅游企业可以迅速的 发展壮大。 n6.网络营销有利于旅游企业扩大市场份额 n 网络空间具有无限扩展性,因此在网络上进行营销 活动不会受到空间篇幅的限制,可以超越时空进行信息 交换。旅游企业利用互联网可以在24小时提供全球性的 营销服务,人们可以通过网络了解旅游企业所有的信息 。例如,在旅行社在其主页中为顾客提供企业简介、各 种精品线路、当地旅游景区的详细介绍及相应的价格等 。顾客可以轻而易举的找到自己感兴趣旅游线路、适合 自己的旅游社以及相应的信息。除此之外, 旅游企业网 页上还可以向顾客介绍企业附近的情况,例如商业区、 中心区、饭店以及其他能引起顾客兴趣的信息,以吸引 顾客的注意力,有利于旅游企业扩大客源市场。 n7.网络营销几乎具有了传统分销渠道成员的所有功能, 并且可以减少营销渠道的流通环节,不仅可以节省给中 间商的佣金,节省物流成本,从而降低流通成本,使企 业有可能以较低的价格向公众出售其旅游产品,还加强 了旅游产品生产者对其产品的控制力。 n 劣势: n1.旅游网站的推广意识不足 n网站必须要多方式多渠道地做好推广,让潜在 用户知道。网站推广的途径很多,方式也很多 ,传统的网络广告一般是按照CPM(按千次广 告展示付费)或CPC(按广告点击付费)来计 费,而CPA(按行动付费)、CPS(按销售付费 )等新生广告网页付费模式则被门户、垂直网 站、流量联盟等应用。只建站不推广,或只推 广不重视网站的内容建设、产品调整,致使网 站形同虚设,不能产生交易,最终得出网络无 用的错误结论,半途而废,陷入投入大产出少 的恶性循环。 n2.技术与安全性问题 一是解决旅游企业网络营销中存在的共性问题 ,如网站建设与推广、搜索引擎优化(SEO) 与关键词竞价等;二是旅游信息中心统一维护 、统一推广,旅游企业可自主更新网站信息。 3. 复合型人才匮乏 旅游企业信息化需要大量既懂业务、又懂技术的 复合型人才。但目前旅游企业没有技术作为支 撑的旅游企业网站不但美观性、实用性不强, 而且优化推广不够,无法实现网络营销的真正 目标。 n4.网络营销法规不健全 n 政府应出台并完善有关旅游网络基础设施建设、 网络交易的税收、用户安全和权益等方面的政策 、法规,引导旅游企业在同一规划的前提下促进 网络发展,避免重复建设而造成资源浪费。另外 用道德和法规的手段规范旅游企业交易活动,同 时还要抵制少数消费者恶意捣乱和不法行为。 n综上所述:未来10至20年内,包括中国 在内的大部分国家的许多人将生活在万 维网生活方式之中,对它们来讲,借助 于网络获取旅游信息、选择旅游目的地 ,制订旅游计划,安排旅游行程将成为 一种习惯。今天,这一种生活方式已经 开始在一部分人中成为现实,它普及的 速度也许还会超过我们的估计。“万维网 生活方式“和“万维网工作方式“将导致社 会文化模式和经济结构的巨大变革,而 这一已经开始的变革中蕴藏着无限的商 业机会,旅游企业如能抓住时机,就能 在激烈的市场竞争中取得收益。 谢谢观赏
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