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大连琥珀湾大盘项目推广包装体系演示

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大连·琥珀湾 推广包装体系演示 Vision 2.5 北京智联东方广告有限公司 Wisdom United 大连·琥珀湾 智联东方·从北京到大连 能从2001年到今天,能从北京到大连,这支团队经历了诸多考验,关于信 任,关于专业,关于责任,关于理想,等等。 因为努力,整支团队的努力,因为那些曾经的成员,和现在的成员们共同 的努力—— 我们得到了市场的认可,也得到了业内的认可,更重要的是我们得到了发 自内心的,对自己的认可。 不仅是从北京到大连,从北京到四川,从北京到山东,智联东方始终展现 出一种稳健而坚定的专业姿态,实践着广告的价值,以及广告之外的价值 。 Wisdom United 大连·琥珀湾 目录 基础建筑﹍ ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ 智联地产观 产品解析与客群 琥珀湾价值体系 项目VI体系 推广策略构想 广告视觉表现 上层建筑 ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ 平台构想 品牌策略 Wisdom United 壹、智联地产观 本单元共 7P Wisdom United 大连·琥珀湾 ◙ 观念工具 Concept Tools ◙ 分析工具 Analytical Tools ◙ 创意工具 Innovative Tools ◙ 沟通工具 Communication Tools ◙ 整合工具 Integration Tools 智联东方·地产工具 Equipment List Wisdom United 大连·琥珀湾 观念工具 Concept Tools 智联东方的地产广告观 Real Estate Advertising Outlook 1、广告的作用是提升产品附加值。比如通过塑造一种文化,来促使 客户对项目深入认知。 2、策略需要从执行入手。只有从最直接的视觉创意上,从文案表现 上才能真正体现出“策略性”,才能高效准确地传达产品信息。 3、智力服务,沟通至上。尤其在地产项目的全案策划上,沟通效率 是非常重要的,无论是甲方与广告公司,还是广告作品与市场之 间。 Wisdom United 大连·琥珀湾 分析工具 Analytical Tools 文化DNA辨析系统 Cultural DNA Discriminate System 智联东方的分析工具除了常见的房地产SWOT器材,更有一套智联风 格的专业文化解析工具。我们的解析动作将从区域,从产品形态, 从目标客户群体,从企业品牌等多个层次出发,深入挖掘价值,通 过提取文化基因,为项目构筑出一个独有的价值判断。 Wisdom United 大连·琥珀湾 创意工具 Innovative Tools 创意执行是策略的关键环节 Creative strategy implementation is the key link 智联认为广告人的生命源泉就是创意。智联的创意工具是经过激烈 竞争,不断洗礼,不断进化而形成的,已经成功地找到了艺术创意 与商业传达深度结合的优化模式。 智联创意通过冲击力和表现力来完成系统的策略执行,没有执行力 的策略绝对是苍白的。 Wisdom United 大连·琥珀湾 沟通工具 Communication Tools 关联产品/项目的价值判断全部通过沟通建立 Linked products / items of value judgments all through the establishment of communication 无论是内部,还是对外,智联东方对沟通效率的要求时刻摆在工作 流程的醒目位置。 智联通过完备的工作单制度和内外沟通体系(工作例会、创意会, 网络办公系统等)实现高效准确的沟通。 只有在与被服务方的沟通准确顺畅的前提下,才能有效将经过包装 的产品信息传达给市场;只有通过与客户的有效沟通,才能提升产 品价值,实现营销目标。 Wisdom United 大连·琥珀湾 整合工具 Integration Tools 这是一个整合一切的时代。 This is a resource-integration era. 最有执行力的营销策划,一定是整合了多个传播渠道,整合了多 种传播方式的完整体系。 智联的整合能力是建立在多年的市场资源积累基础之上的,无论 是与行业关联的服务方还是专业人力资源,智联东方本身就是一 个整合机构,整合产品,整合市场,整合文化。 Wisdom United 大连·琥珀湾 智联东方地产观的核心—— 人 文 Culture Wisdom United 贰、解析产品&客户 本单元共16 P Wisdom United 大连·琥珀湾 产品 类型 规格单套 面积 套数面积 小计 独栋 别墅 大1200 ㎡ 27 4200 ㎡ 中786 ㎡ 2 小680 ㎡ 3 联排 别墅 —— 490 ㎡ 29 10440 ㎡ 叠拼 别墅 大340 ㎡ 50 15000 ㎡ 小420 ㎡ 平层 公寓 大300 ㎡ 9 12 6 29700 ㎡ 中260 ㎡ 66 小190 ㎡ 50 总建面59340 ㎡,容积率约0.9 表1-1 产品数据一览 Wisdom United 大连·琥珀湾 图1-1 产品类型配比 Wisdom United 大连·琥珀湾 小结:关于产品与客户 总结以上数据分析,按照产品所占比例,我们认为,应该把本案操盘重点目 标放在平层公寓(占总建面50%)和叠拼联排别墅(占总建面43%)两种业 态上。 根据平层公寓与别墅类的属性、居住状态不同,我们的市场定位也相应有所 “包容”。 因此我们拟将主力目标客户群体划分为两个梯次。 Wisdom United 大连·琥珀湾 客户群 体 对应产 品 类型 意向面 积 (㎡) 预估单 价(¥ ) 单套总 价 (¥) 群体A平层公寓 260左 右 12000310万 群体B 联排、叠 拼别墅 420左 右 16000650万 注:以上对目标客户意向面积以及对单价的估算,均为智联根据过去 高档项目实操经验,结合项目资料暂行拟定。相关案例见后。 表1-2 客户定位示意 Wisdom United 大连·琥珀湾 A、B群体共性(Target Group A&B) 人口特征分析(Demographic) 年龄:35岁— 45岁左右 婚姻:大多数有固定伴侣 教育:受过良好的高等教育,相当一部分具有海外生活经历 职业:大型企业高层管理人员,中小型私企业主 收入:年收入 100万元以上 行业:高投资回报率行业,如金融、IT、能源、媒体、不动产、汽车、运 输、对外贸易等 家庭轿车:车价在50万元以上 Wisdom United 大连·琥珀湾 A、B群体共性(Target Group A&B) 生活方式(Life Style) 活动:侧重于减压的休闲、保健和锻炼活动,消费较高,如健身、高尔夫、 网球、户外等;或者是其个人独有的文化兴趣爱好,如围棋、书画、 收藏等。 兴趣:强劲的经济实力让他们消费和享受处于金字塔的高端,国外中产阶级 或者上流社会的生活方式对他们更有吸引力。出于职业或者社交圈的 原因,注重奢侈品消费。对经济和政治问题相对敏感,习惯通过专业 媒体获得资讯。 Wisdom United 大连·琥珀湾 客户群体A、B心态推导 Wisdom United 大连·琥珀湾 对应平层公寓产品 In Fact —— Ø拟照12000左右的均价,本案平层公寓三种户型的总价分别约为230万、 310万、360万,已经达到或者超过一般别墅项目的总价。 Ø东三省“顶级公寓式豪宅”当之无愧。 Ø平层公寓产品占到项目总建筑面积的50%。 Contention —— Ø我们要找的到底是高级城市公寓客户群体还是别墅的客户群体? Ø这是他们第几次置业?第几次豪宅置业?他们的置业观是什么? Ø他们用别墅的价格购置公寓产品的目的是什么? Wisdom United 大连·琥珀湾 A群体个性 (定位——平层公寓客群) 消费实力 ——远超越于公寓客群的消费实力 ,他们有多次置业经历,拥有 别墅生活经历,多数已拥有别墅物业…… 消费心理——目标客群对于各种物业形态都有相当了解,在房地产上的投资 更趋于“消费”的心态。相对高级公寓客户群—(中产阶层)更 为慎密、非常理性的地产“投资”心理来说,目标客群更为个性 化,感性化,已经形成了将房地产作为“高价的消费品”的心理 基础。 Wisdom United 大连·琥珀湾 A群体的价值判断—— u 圈层,更高级的身份认同,实现某种“价值认同目的”的公寓式居住,大 连市乃至东三省区域“最”顶级的海畔社区。 u 文化,强烈的文化认同,一种居住文化与“对地段、景观的高度向往”深 度结合。 u 体验,目标群体有较丰富居住体验,部分有海外背景,甚至有国外豪 华公寓(海滨公寓)居住体验,产品接受度较高。 u 消费,他们是在“消费”房地产,已经不再停留在“把某宗不动产的购置 当作人生大事之一”的观念上。心态更为年轻,开放。 Wisdom United 大连·琥珀湾 智联东方操盘经验 瀛海名居 (The Manor) 本项目为北京亦庄地区的豪宅项目,以高档公寓(平层、跃层)为主,有少量 小独栋,全现房,纯西班牙风格。项目均价9000左右,单套总价200万以上。 项目周边有众多低密度Town house和Single house项目,智联介入之前以“平 层别墅”为卖点,与别墅产品、城市公寓同时血拼,营销惨淡。 智联策动: 卖点改向,通过“地中海手工建筑”结合“西班牙式领主城邦”概念,营造项目独特 的“精神奢侈品”的文化气质,打造客户群体的独特身份认同,拉开与同类同价 位项目的定位差距,成功提升项目文化附加值。 Wisdom United 大连·琥珀湾 对应叠拼、联排产品 In Fact —— 拟照16000左右的均价,本案联排或者叠拼式别墅的价格将在550万至800万 之间,此价位即使在中国大陆房地产发达城市的核心区域亦有充足选择。 即便在别墅项目中,此价位对应的产品也属于高端,多有珍稀地段题材,如 海景、山景、水景、公园卖点等。 Contention —— 除了海景,我们还有什么独特卖点? 为什么要在大连海边置业而不去南方海边置业? Wisdom United 大连·琥珀湾 B群体个性 (定位——叠拼联排客群) 消费实力 ——消费实力强劲无比,他们处于“消费”群体的顶层。收入已经不 以“元/月”为结算单位,其收入往往与某一个或者几个经济实体 的经营效益直接挂钩。 消费心理——目标客群大多拥有多处物业,异地置业经验相对丰富,在消费 上,更注重货币传递的价值观,以及连带的身份感,圈层的归 宿感,数字增减已不成为其关注重点。 Wisdom United 大连·琥珀湾 B群体的价值判断—— u 圈层,对社区群体同质化程度要求较高,要求“同等对位”而不需要“来 往密切”,邻而不亲,同时保有同圈层的身份归属感和安全感。 u 文化,相对更为内敛、成熟,对于海洋属性的居住文化有较高认可。 对于景观风水题材有一定理解。从生活习惯、生活工作区域、个人经 历以及个性等多方面出发,对北方海景项目更为认可。 u 消费,其消费心态是“消费者群体”的高级发展阶段,对于货币的认识和 把控更为客观,对于消费品和奢侈品的评判标准从“价格”真正转移到“ 功能”上,在这方面,极注重产品细节。 Wisdom United 大连·琥珀湾 智联东方操盘经验 温哥华森林 (Vancouver Forest) 本项目为独栋别墅项目,纯北美风格,户型面积(地上)从220-400 ㎡不等。项 目位于北京昌平汤立路东,北五环、六环之间,距城市中心有相当距离,周边配 套成熟度较低。项目二期单套总价从240万至450万,三期产品规划趋向面积更 大的户型(400-800 ㎡ )。 本区域为京城北部的别墅区,目前有三十余个别墅项目集中于汤立路沿线,竞争 激烈,国内外各种建筑风格缤纷呈现,产品层面的斗争达到白热化。 智联策动: 结合客户定位,进一步挖掘产品的人文特性,打造出一种更纯粹的Single House 文化居住形态,我们进一步深化地段价值,在“原生林”卖点基础上,提出把“亚奥 核心”的成熟区域价值与成熟生活深度关联,构筑起立体的价值体系。 广告语:岁月成林,在我和世界之间——温哥华森林。 Wisdom United 大连·琥珀湾 产品及客户分析小结 1、我们的主要客群大致可以分为两个群体。都比较关注社区圈层、居住文 化,对于“奢侈品”的认知深度远远超越大众消费观念,对于不动产置业有超 前意识。 2、叠拼、联排产品的目标客群对细节关注度更高,产品层面的独特卖点对 其说服力更强。更注重社区安全性和私密性。 3、平层公寓产品的目标客群,容易为身份归属感和圈层文化打动,置业心 态相对更为年轻。 4、两个群体对于山势海景均有较高认可。对于目标客户的分析建立在居住 自用的基础上,与其他置业动机无任何冲突,如度假休闲类,不赘述。 Wisdom United 叁、琥珀湾价值体系 本单元共 15P Wisdom United 大连·琥珀湾 项目价值体系 我们需要从案名、广告语的体系中挖掘出来相应的文化核心,与客户 心态对位。继而结合相关产品层面、区域地段的卖点,构建项目独有 的价值框架。 关键词: 针对性,独特性,文化性 Wisdom United 大连·琥珀湾 琥珀湾之「文化DNA」 Wisdom United 大连·琥珀湾 首先,分解“琥珀湾”的构成—— u为什么是琥珀湾?为什么不是翡翠湾?为什么不是黄金湾? u湾是地形特征,那琥珀的意义何在? u因为琥珀的颜色?琥珀的珍贵?琥珀的特性? Wisdom United 大连·琥珀湾 琥珀的属性之一:时间 琥珀的形成与钻石一样,都证明一种存在,一种永恒的规则存在;琥珀由时间 造就,其心中停留了千万年前的那一刻。它保有一种深刻的记忆,那是在对时 光索取一个唯一的标记。 如果说没有永恒,至少,琥珀能证明走过远古,至今长久。 关于“琥珀”的联想 Wisdom United 大连·琥珀湾 琥珀的属性之二:珍稀 无数种机缘巧合,才形成一颗琥珀,从松泪要化作琥珀,要经过漫长的时光浸 染,要荟集天地间钟灵于一身,历经万载压磨成形。色彩,纯度,通透质地无 一不为天成。 亿万分之一的机缘,才有成就,才能凝聚。 亿万分之一的机缘,才有收获,才能品鉴。 关于“琥珀”的联想 Wisdom United 大连·琥珀湾 琥珀的属性之三:包容 琥珀中包容了太多事物。 看得见的,或者是太古的生命印记——植物,或者精灵般的生物……它们存在的 姿态,生动而永恒,只是时光永久停留在这里面;看不见的,是时光的碎片—— 古生代,中生代,新生代……某个瞬间反射出的光芒,就是白垩纪某天傍晚无暇 的天空色彩。 琥珀包容生命,包容时光;包容漫长的历史,包容亘古的记忆。 关于“琥珀”的联想 Wisdom United 大连·琥珀湾 关于“琥珀”的联想 琥珀的属性之四:自然 没有半点人工雕琢——琥珀形成的时候还没有「人」存在。 琥珀天作而成,鬼斧也好,神工也罢,绝无匠气污染。 光彩质地,从内到外,全是天性,全因自然。 Wisdom United 大连·琥珀湾 在对琥珀的感性解析基础上,我们将「海湾」的属性也增加进来—— u既有海的博大,又有海的宁静 u惊涛骇浪般的历练之后,才能得到的内敛平和 u看似浅显的色彩,却是由深邃演化而来 u潮汐不断,思念不断 u对于人来说,这是一个出口,也是一个入口 u对于海来说,这是一个入口,也是一个出口 u海纳百川,地蕴钟秀 Wisdom United 大连·琥珀湾 中外大家对于海和海湾的描述不在此赘述,我们将海湾的特性简化归纳如下 —— 成熟平和,宁静安全 人文深邃,磅礴大气 Wisdom United 大连·琥珀湾 文化关键字汇总 久远 珍 稀 包 容 自 然 成 熟 安 全 深邃 宁静 珍贵 独特 凝聚 长久 深刻 记忆 辉煌 大连·琥珀湾 大气 内敛 坚定 高 贵 Wisdom United 大连·琥珀湾 通过以上关键词汇总,我们将项目的文化卖点和地形优势逐渐融合到 了一起。以下是我们要传达给客户的价值判断—— u这是一个珍稀的项目 因为景观珍稀,因为产品珍稀,因为圈层珍稀,因为文化珍稀 u这是一个高贵大气的项目 因为这里的阶层大气,因为这里的文化高尚,因为这里的地段珍贵 Wisdom United 大连·琥珀湾 珍稀,高贵,大气 Wisdom United 大连·琥珀湾 琥珀湾 ·天地间的一场邂逅· Wisdom United 大连·琥珀湾 广告语阐释(About Slogan) 我们从“珍稀,高贵,大气”出发,寻找打动人的那一句话。 我们能够很理性地分析目标客群的需求,也能够很感性地解析琥珀和海 湾的神秘魅力,但我们认为,我们需要一句让人轻松而又能让人回味的 广告语来感动目标客户。 我们希望通过这样一句话让人同时获得“珍稀”、“高贵”、“大气”、“自然” 、“优美”等感受,使之能直接与产品的精神灵魂对话。 Wisdom United 大连·琥珀湾 天地间的一场邂逅。 “天地间”突出了海的广博大气,“邂逅”将珍稀用一种更为纯洁、自然的 方式诠释了出来。 天与地的邂逅…… 人与海的邂逅…… 人与人的邂逅…… Wisdom United 大连·琥珀湾 产品与文化的关联 我们回归理性层面,我们如何用这些关键词和这句Slogan去与产品挂 钩,使之浑然一体,构架一个完整而牢固的价值体系,我们希望能更进 一步参与对产品、园林的规划,在深入了解产品的同时,将文化属性融 入产品的基础框架。 这也是智联东方在广告之外的价值和作用。 注:智联东方参与过多个项目的产品层面的策划建议,包括别墅产品、 公寓产品、写字楼产品,甚至园林景观。如温哥华森林,瀛海名居,天 作国际,康派,以及亿达软件园公寓四期等。 Wisdom United 肆、项目VI体系 本单元共 44 P Wisdom United 大连·琥珀湾 方案一 Wisdom United Wisdom United Wisdom United Wisdom United Wisdom United Wisdom United Wisdom United Wisdom United Wisdom United Wisdom United Wisdom United Wisdom United Wisdom United Wisdom United Wisdom United Wisdom United 大连·琥珀湾 方案二 Wisdom United Wisdom United Wisdom United Wisdom United Wisdom United Wisdom United Wisdom United Wisdom United Wisdom United 大连·琥珀湾 方案三 Wisdom United Wisdom United Wisdom United Wisdom United Wisdom United Wisdom United Wisdom United Wisdom United Wisdom United Wisdom United Wisdom United Wisdom United Wisdom United Wisdom United Wisdom United Wisdom United Wisdom United 伍、推广策略构想 本单元共16 P Wisdom United 大连·琥珀湾 如图所示,项目的文化定位立足于项目的市场定位和区域市场定位。 文化定位 市场定位区域定位 图5-1 定位关系 Wisdom United 大连·琥珀湾 市场定位 顶级豪宅项目 顶级海滨社区 顶级海湾景观 顶级文化地产 区域定位 大连市 东北三省 中国大陆+香港 Wisdom United 大连·琥珀湾 关于市场定位 顶级豪宅项目——项目单价和单套总价决定,无论是别墅还是平层公寓。 顶级海滨社区——从项目社区规划、产品规划(世界顶级设计公司)以及 与地势地貌的结合来看。 顶级海湾景观——先天条件。项目核心卖点之一。 顶级文化地产——后天包装,从琥珀湾的案名到文化体系的建立,都达到 了当地市场乃至区域市场的一个新高度。 Wisdom United 大连·琥珀湾 关于区域定位 大连地区——大连为中国著名旅游城市,有着优越的自然环境,其海滨景点 更是一个集自然体验和人文体验为一体的顶级旅游胜地,项目 所处位置更是大连海景的顶级区域,项目在大连的推广与形象 树立直接关系到项目吸纳目标客户的容量。 东北三省——大连市的客户基础无法独立消化掉本项目,结合东北三省群体 的置业消费观,大连地产的辐射区域涵括东北三省。因此,东 北三省是项目营销推广的第二个区域定位。 中国大陆、香港地区——对于项目山顶独栋别墅,其客户群体的活动范围绝 非停留在大连和东北三省区域。在促进营销的前提下,建议将 项目的推广区域拉开至北京、上海、广州、深圳等重点消费城 市乃至香港地区。 Wisdom United 大连·琥珀湾 工程进度工作日时间跨度 工程前期105.94 工作日 2006年1月4日-2006年 5月31日 施工总周期346工作 日 2006年6月1日-2007年 9月27日 A区施工( 66200平米) 346工作 日 2006年6月1日-2007年 9月27日 收尾竣工64工作日 2007年7月2日-2007年 9月27日 B区施工( 26300平米) 281工作 日 2006年6月1日-2007年 6月28日 收尾竣工40工作日 2007年5月4日-2007年 6月28日 D区施工( 54000平米) 215工作 日 2006年9月1日-2007年 6月28日 会所130工作 日 2006年9月1日-2007年 3月1日 高尔夫球场130工作 日 2006年12月1日-2007 年5月31日 景观花园106工作 日 2007年1月4日-2007年 5月31日 收尾竣工40工作日 2007年5月4日-2007年 6月28日 项目销售57工作日 2006年6月1日-2008年 2月29日 财务工作进度562.94工 作日 2006年1月4日-2008年 2月29日 表5-1 相关事件节点摘要 Wisdom United 大连·琥珀湾 操盘建议 根据本项目产品类型配比,不同产品类型按照某种次序推出,营销策 略将有不同侧重。 本项目总套数只有两百余套,无论是别墅还是平层公寓产品,单套总 价高是造成市场门槛的主要因素。 尤其是平层公寓已经跨越了该类产品形态的价格上限,需要坚实的形 象基础和文化包装提升其价值感。 平层公寓不适合直接入市,需要高端产品形象进行前期铺垫,营造出 社区独有的高尚圈层氛围,快速激发公寓产品目标客群的心理需求。 Wisdom United 大连·琥珀湾 经过讨论,我们提出两种操盘顺序以供选择: 操盘手段A 以“山顶独栋”单独作为形象切入点,以价值数千万的顶级豪宅形象,快速 树立项目的品质高度,引起目标群体的关注。 在实际销售控盘动作上,借助山顶高端产品的突出形象,以联排和叠拼 别墅入市,在完成项目“人文”、“圈层”等题材的造势动作之后,平层公寓 开始全面推广。 山顶独栋产品不纳入产品常规营销计划,另行安排推广,同时可作为“项 目形象公关活动”操作题材。 Wisdom United 大连·琥珀湾 琥珀湾 ——价值数千万顶级豪宅 财富尖端 天价产品具象入市 圈层文化、居住文化 人文包装 联排叠拼产品推广 平层公寓 产品推广 图5-2 操盘手段A 新闻炒作广告攻势广告强推 Wisdom United 大连·琥珀湾 操盘手段B 以项目“整体形象”——顶级海湾社区形象切入市场,一开始就以“中国高尚 圈层”的鲜明形象进行市场定位,以独有的高尚人文形象首先拉开与本地高 档项目之间的差距。 按照联排、叠拼——平层公寓的次序推盘,山顶独栋产品则贯穿整条营销 动线,将标志性销售节点作为新闻炒作题材,在重点目标城市以“琥珀湾产 品推介会”的形式进行小众推广。 Wisdom United 大连·琥珀湾 高尚社交 领袖聚落 平层公寓产品推广 顶级海景产品 顶级圈层 联排叠拼产品推广 琥珀湾 海湾·上流圈层 顶级社区氛围形象入市 图5-3 操盘手段B 新闻炒作软硬结合广告强攻 Wisdom United 大连·琥珀湾 策略对比 u 操盘手段A更有冲击力,市场切入点更为具象,通过高端产品树立项目品 质高度更有说服力;但同时会提升市场沟通成本,在推广经费没有达到一 定量的前提下,风险较高,后期平层公寓的推出容易造成整个小区形象的 跳水。且对产品硬件品质的要求更高,相对压力更大。 u 操盘手段B形象树立动作更有系统性,项目形象更为整体、丰满,通过圈 层文化、居住文化的树立,项目形象更有包容性,能较好地将社区内多种 产品形态构成的状态进行文化包装,宣传费用消耗相对较低。但在“文化” 层面的系统推广要求更高,无论在技术操作上还是在资源整合上。 Wisdom United 大连·琥珀湾 两种策略在大方向上并无差距,在文化包装和产品先行上各有侧重,对 于营造传播圈层文化的方式和渠道相应有所变化。 我们以操盘手段B为样本,模拟推广。 Wisdom United 大连·琥珀湾 按照目前的项目信息,我们拟将推广节奏粗分为以下几个阶段。 蓄水阶段 进行前期人文包装, 将项目的目标客群特 征与圈层文化挂钩, 将社区包装成东北三 省乃至全国的上流圈 层,给市场传递一个 区域内顶级珍稀社区 的品牌形象,快速蓄 客。 喷涌阶段 在前期文化包装的基础上, 开始将系列产品(以联排、 叠拼为主)进行市场前置。 结合优势景观,将项目顶级 形象具象化,同时推出少量 独栋,为项目品质形象和客 群阶层构筑打下坚实基础。 全面铺开销售。同时为平层 公寓客户积累打下基础。 冲浪阶段 在顶级社区、顶级 景观、顶级圈层、 顶级产品的包装下 ,推出平层公寓产 品,借助阶层文化 ,国内顶级上流社 区的氛围,进一步 说服目标客户,同 时完成联排、叠拼 得尾盘工作。 高贵区域形象树立 “上流社区” 圈层构筑、产品品质展现 “顶级产品” 社区氛围、居住文化 “贵胄生活” 图5-4 模拟操盘 Wisdom United 大连·琥珀湾 ①高贵区域形象树立·“上流社区” ②圈层构筑、产品品质展现·“顶级产品” ③社区氛围、居住文化·“贵胄生活” 策略概述 简化推广框架,我们可以把明线(推广逻辑): “圈层文化、珍稀区域——领袖阶层、巅峰产品——高尚居住、综合体验” 提纯为营销主题关键词: “社区——产品——生活” Wisdom United 大连·琥珀湾 蓄水阶段 2006年5月 至 2007年3月 媒体软性炒作 户外 公关组织 喷涌阶段 2007年4月 至 2007月10月 公关活动 航空媒体 户外 平面广告 媒体论坛 冲浪阶段 2007年11月 至 2008年 平面广告 户外 公关活动 促销活动 社区产品生活 图5-5 时间节点 Wisdom United 大连·琥珀湾 推广动作着力点 ——根据智联对项目营销战略的构想,以下将几个重要的 推广动作作简要描述。对于媒体渠道的选择,在此不多作赘述 。 Wisdom United 大连·琥珀湾 客户组织· 「博海汇」 拟通过建立一个“领袖”级客户组织来吸引目标客群的关注, 「博海汇」的辐 射范围集中在东北三省及大连湾区域以及中国东海海域相关行业。 在投资商以及开发商的背景基础上,将「博海汇」作为诸多新闻事件的出发 点,把项目营造的圈层构架融入「博海汇」的涵盖之下。 同时能通过这个借口连接更多资源。 Wisdom United 大连·琥珀湾 公关活动·联合推介会 拟在目标城市做小众产品推介会,通过与知名奢侈品牌的联合营销动作, 开展项目的宣传推广。 在推介会上,拟以特制销售道具抓住目标客群,结合知名品牌的高端阶层 消费文化,突出琥珀湾项目的文化定位和阶层定位。 特制销售道具例:如镶嵌有人工海蓝色琥珀的产品手册。 品牌选择:世界奢侈品牌Top100成员 同时与某些固有的高端消费群体组织、行业组织联合举办项目推介会。 Wisdom United 大连·琥珀湾 盈利配套·博海球会 通过高尔夫球会及相关活动的组织,准确定位目标客群进行打击。前期,通 过组织高尔夫运动并借助名人(如Tiger woods)效应,开展公关活动;中 后期,通过「博海汇」的平台搭建,以顶级小众俱乐部形式,举办论坛沙龙 ,聚拢人气,营造独特的圈层氛围,吸引平层公寓客户的关注和追捧。始终 保持项目的品质调性和目标客群的身份认同感。 高尔夫球场不单能成为本项目的顶级配套,且在组织球会同时,能通过销售 会员卡的形式进行经营。 Wisdom United 大连·琥珀湾 媒体联动·博海论坛 拟与区域性/全国性媒体(如财经类、行业报刊媒体)合作,以“平面论坛”的 形式,发掘财经观点或者某行业现象/焦点作为系列论坛主题,以一种极具某 种使命感、责任感的高度,以相应的话语方式,引发目标客群及公众关注, 同时结合软硬广告手段进行传播,将博海会和琥珀湾甚至发展商、投资商的 形象快速树立起来。 Wisdom United 陆、广告视觉表现 本单元共 4 P Wisdom United 大连·琥珀湾 海篇(寓意空间) 主标: 因为懂,所以得。 内文: 身临碣石,问碧海蓝天情归何处;心看世事,有淡淡感动,深深眷恋;谁说 五色令人盲,五音令人狂?惟有凌越绝顶,才知海上明月,天涯共之;惟有 书写史诗,才知有些光注定悠远,有些星注定奇异,有些人注定穿过时代, 独行其是。惟有保持了保持,极致了极致,笑傲过,煊赫过,巅峰过,冠盖 满京华过,才觉悟向来烟霞处,也无风雨也无晴。才懂得水天一色,云静天 高。 Wisdom United Wisdom United 大连·琥珀湾 天篇(寓意时间) 主标: 天地之间,邂逅奇迹 内文: 麦田的守望者不是赛格林,是梵高,用柠檬黄和群青造神;林间的徘徊者不 是海德格尔,是福柯,惊世骇俗、任凭毁誉;超越是勇敢的,感悟是临界的 ,于是,鱼腾跃,鸟翱翔,于是寥阔如森林的森林,浩淼如沧海的沧海,都 将随婉转天籁呼啸起舞,因为没有比天更高的天,因为没有比爱更大的爱, 因为没有比永恒更永恒的价值,所以一刹那的致命邂逅,无意间成就了一世 一生的莫失莫忘、不弃不离。 Wisdom United Wisdom United Wisdom United Wisdom United 柒、平台构想 本单元共 5 P Wisdom United 大连·琥珀湾 「博海汇」和平台战略 根据本项目的高端市场定位,以及相应的高端客群定位,智联东方拟将客户 组织·博海会的构架组织提升到一个“平台”的高度。 希望能通过对此“平台”的操作,将外界资源有效组织、整合,同时也能将项目 本身所蕴含的文化能量和产品使用群体所带来的能量有效释放出来。 简单的说, 「博海汇」的存在价值和意义,不仅仅只是一个房地产项目的客 户组织,不只是为了产品销售而存在,作为平台,它能进行资源整合和文化 传播。 Wisdom United 大连·琥珀湾 「博海汇」的初级形式 博海会作为项目的客户组织形式存在,配合营销推广动作对目标客户进行 项目文化传播,通过会刊或者相关销售道具,建立纸面圈层文化,同时以 此组织的成立建立客户的阶层认同感,提升并巩固意向客户,为销售服务 。 Wisdom United 大连·琥珀湾 「博海汇」的升级形式 博海会作为项目客服组织存在,关联售前和售后环节,一方面致力于对意 向客户的把握和说服,另一方面对准客户的完成销售动作及进行售后服务 ,同时进一步将项目文化通过意向客户、准客户在其同质群体中进行传播 ,提升项目的知名度,形成目标市场较为明确的产品定位,以及对应的文 化价值判断。 Wisdom United 大连·琥珀湾 「博海汇」的平台形式 博海会作为企业的文化拓展平台存在,已经进化为一个高层次的经济、文 化资源交流平台。博海会已经不再是单纯的房地产营销服务组织架构,已 经是一个有相当高度和影响力的资源整合体系。通过这个平台,企业能够 进一步实现战略思想传达,能将区域乃至国际资源更为合理地运用到各个 层面。 Wisdom United 大连·琥珀湾 「博海汇」口号 立基博海,百川溯源 Wisdom United 大连·琥珀湾 Wisdom United 捌、品牌策略 本单元共 4 P Wisdom United 大连·琥珀湾 前提 同一品牌/类型的不动产产品相对于快消品、IT产品而言,甚至和汽车相比, 在产品数量、产品序列、更新速度以及产品存在(使用)时长上都有极大的 差距,中国房地产市场的发展相对初级,市场有待规范。 现阶段,常规地产项目的包装操盘手法,多以产品销售为出发点,以销售回 款为营销目标,仅有少数开发商在以品牌化的营销模式运作项目,塑造品牌 形象,谋求品牌附加价值,如万科、万达。 Wisdom United 大连·琥珀湾 本项目需要引入哪个层次的品牌营销模式? 品牌营销模式分战略层面和战术层面。 战略层面的品牌营销动作需要结合企业的发展方向以及在行业中的地位进行 整体规划,还需要对相关政策进行解析评估,提出一个体系庞大的战略构想 ,充分的资源和渠道支撑是基本条件。 战术层面的品牌营销策略需要对区域内系列产品构成状况和近期相关产品研 发方向为基础,进行相关资源整合。 Wisdom United 大连·琥珀湾 智联认为,在项目营销过程中,引入品牌式管理体系,以品牌化的思路进行 营销,将对项目的包装及实际销售有积极推动作用。 本项目需要且有基础进行品牌化运作,利益点—— 通过品牌化运作,能更快树立项目形象,加快营销速度; 通过品牌化运作,能最大化利用营销资源,不仅销售产品,同时还能树立企 业形象; 通过品牌化运作,能有效提升项目附加值,直接体现于产品市场价格。 在这方面的建议或者策略,也是智联东方在广告之外的价值体现。 Wisdom United 大连·琥珀湾 智联东方实操经验 乐成国际 & 乐成集团 本项目位于北京CBD南一区,发展商达义北方为乐成集团全资子公司,主营房 地产,之前在北京无操盘业绩。2004年9月智联东方正式介入乐成国际项目。 项目体量不大,周边有合升·珠江帝景、复地·Peking house以及富力·富力城等 项目,诸多竞盘开发商背景、市场经验、品牌知名度均有明显优势。 智联策动—— 以独特的“人文”符号对产品形象进行品牌化包装,在营销动作中,时刻将“人文” 这一形象主题体现出来,乐成国际的人文形象在市场上快速形成一种“品牌式” 认知——说到CBD人文产品,就是乐成国际。 策略经过市场验证,乐成集团的品牌形象包装(VI)也由智联东方全案执行。 Wisdom United 大连·琥珀湾 视觉回放 Wisdom United Wisdom United Wisdom United Wisdom United Wisdom United Wisdom United Wisdom United Wisdom United thanks 03-10-2006 北京智联东方广告 United Wisdom @ BeiJing Wisdom United
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