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天启开启中海海悦市场推广策略案

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天启开启中海海悦市场推广策略案
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集集 粹粹 东东 方方 容容 引引 国国 际际 —中海海悦市场推广策略案 天启 Ø各个时期成交的单套面积均值平衡,说明本区域市场对各个面积区间均有一定的消化 能力,市场对于不同面积区间不形成特色需求; Ø市场对于楼盘整体素质要求较高,高质高价已被接受,并有需求提升趋势; Ø至今年六月,小户型的吸纳能力明显增强; Ø外销比例高(已达50%以上)当为本市场的又一特征 小结 去化速度加快 市场现状 产品品质化程度提高小户型吸纳能力增强 外销比例高 CLD版块地段单价走高世博会的炒作 价格不稳定因素明显 投资型消费比例上升可能性较大 小户型热度增加 单价承受能力加大 总价抗性显现 本案分析 楼盘定位:中海新座标 海派风情园 地块特征:CLD地块 占地面积:36973平方米 建筑面积:162595平方米 容积率: 3.85 绿化率: 38.6%(14300平方米) 规划特色:强调中西方文化交融,海派文化风情为其主要特色 讲究细节的完美是本楼盘规划的另一特色 环境规划的均好性、渗透性强 中海海悦项目户型分布图 楼 号 西单 元2 34复 式 中单 元2 3东单 元2 34复 式 合计 2 34复 式 合 计 A楼31602752234481156237 B楼343432326666132 C楼214232041241835129 D楼3264331623631266195 E楼2958346863126189 F楼78北 面单 元 156156 合 计 191250346275218624 7 3254045576611103 8 装 修 170174344 优劣势分析(一) 优势:优势: v 中海品牌支持,意味着强大的客户源支持(老客户的重复性购买及口碑影响力) ; v CLD地块,代表着地段的价值认同、配套成熟、交通便捷及区域客户的消费支持 ; v 中海的实力支持意味着专业、技术、经验、价格竞争力、时空抗衡能力; v 产品技术成熟,品质化程度较高,细节性的突破尤为亮眼; v 市场大势向好,估计在短时间内,本地区会成为新一轮的热点; v 世博会的呼声又为“天时”添一抹浓彩 劣势: v 紧邻鲁班路高架,噪音污染、空气污染、尘土污染为高档楼盘之大忌; v 单套面积偏大,而楼盘又都为高层建筑,总价抗性不可不虑; v 根据市场走势来看,若在未来一段时间内投资市场升温,单价走高,本楼盘 若想在此市场过程中随行就市,获得更高的利润,户型配比中的主力三房过多 应为一道坎; 优劣势分析(二 ) 行销总纲 动 态 定 价 分 批 去 化 大 小 搭 配 稳 步 推 进 推案计划 推案原则 实现最大利润降低去化风险性 迎合市场需求走势 化不利为有利 保持足够价格 上涨理由 临路抗性高总价抗性 市场软着陆 优劣搭配均衡销售 争取小房源的利润最大化 推案计划 时间推出房源价格(均价)策略说明 一期 2003、3预认 购 2003、4开盘 A中、D西 A中6500元/平方米 D西7100元/平方米 前期试探市场对于各价位段及房型的 消化能力; 拉大高低层之间的价位差,试探高价 阻力抗性; 消化掉一部分的蓄水客户。 二期2003、6开盘 A东、C型(国内 ); B东、F南(海外) A东7600元/平方米; C型7300元/平方米; A东为装修房源; 利用C型房价的上扬带动A东抗性房源 的去化; 高低层之间的价差根据一期试探结果 进行区间压缩; 利用海外市场资源消化一部分高总价 抗性房源(B东)及投资型小房源(F 南),此举同为海外市场探测 三期2003、9开盘 A西、B西、F北、 D东; B东、F南剩余房源 A西7200元/平方米; B西7500元/平方米; F北7100元/平方米; D东8300元/平方米; D东为装修房源; 本轮次为房源最多的一次,利用前期 试探及造势,价格均已上扬; 尤其是A房源及F房源利用比较原则, 将涨价尽量做到了顺理成章; 利用B房源的优势进行价格提升; 四期2003、12月E型 E西7400元/平方米 E东8400元/平方米 广 告 策 略 市场区域定位 • 中海品牌的老客源 • 打浦桥版块区域性客源 • CBD商圈的年轻新贵 消费者定位 新生代中产阶级新生代中产阶级 年龄:30岁以上 职业:高级经理人、IT主管、律师、工程师、小型私营业主 消费者描述(一) • 外表 冷色调是他们的主要特征,灰色、黑色、白色是他们永远的推崇 与此同时,讲究品味与品牌是他们永远的特性,不要小看那一件看似毫 不起眼的全棉衬衫,也许还打着皱,近处深究,看清楚品牌才能明白价值 几何 线条永远强调着一种随意、简洁与硬朗,只有当你明白了什么叫作细节 之中见真功夫,经意而不露雕琢的含义后,才能读懂那一份对完美品质的 苛刻 讲求在不同的场合着装的得体,这样既可以不太扎眼,又足以显示其贵 族般的气质与涵养 消费者描述(二) • 工作 高效、高质是他们的行动法则,工作的忙碌使他们分秒必争 他们的智慧足以使他们在工作中不断突破、创新,赢得信赖 名利兼收是不变的追求,成就感与高薪缺一不可 他们的神经绷得很紧,无时无刻不处在极度的危机感之中,要知道,他 们最害怕的便是“贬值”,而在今天的社会里,他们早已明白“不进则退”的 道理 唯其如此,“充电”亦成为他们工作的重要环节之一 中英文混用当是他们的另一特色,好像只有这样才能体现他们国际化的 特性 消费者描述(三) • 生活 不要以为冷色 的外表下一定是一颗冷色的心,事实上,寻求生命的肆意与不羁 是他们永恒的主题 不要以为听到他们每天都在重复着“忙啊,没空”,就是没有生活,事实上,“生 活品质”是他们用得最频繁的词语之一,对于他们而言,生命又怎会仅仅是一个过 程? 讲究生活的浪漫与艺术,时时刻刻将梵高、柴科夫斯基挂在嘴边,吵着嚷着去 看《天鹅湖》,旅游讲人文主义,谈着政治、历史与哲学…… 沉迷于STUBUCKS的小资情调,沉醉于HARDROCK的热烈奔放,新天地的时尚 与国际已足以赢处他们的青睐,成为会友的根据地 消费者特性 国际、时尚、开放 品味、极致、虚荣 海悦花园对他们意味着…… 地段成就了便捷、国际与时尚…… 品牌象征着品味、身份与格调…… 产品细节的完美性迎合了审美标准与气质…… 成就了…… 极致完美的生活…… 因此…… 我们本次的宣传,不再停留在产品的硬性说介 更在贩卖一种独特的居住文化与生活价值观 即我们强调一种——“纯粹而极致的生活” 这也正是我们将产品利益转化为消费感受, 与目标群产生深度价值共鸣的利基 于是我们的广告须做到…… • 具有深层次的文化品味和审美价值 因为他们大都受过良好的教育,文化层次较高,有一定的艺术鉴赏力 • 有自己的观点 因为他们良好的工作背景,对诸多事物都有自己的独到见解,广告应 试图在这方面引起他们共鸣 •留有足够的审美想象空间 他们是智慧的一群,不需要喋喋不休地灌输,他们需要一种有想象 力的沟通方式 •保持雅致的格调 他们具有贵族心态,期望在现代的外表下保留一分优雅与传统的印 迹,广告表现要符合他们的期望 于是我们的广告表现总原则 …… • 消费感受与产品价值体验是一切广告的目的与切入 • 以小见大,突出细节的精益求精是产品的主要表达方式 • 相同的主题不同的概念体现我们所固有的内涵与文化 • 中性的色彩保持了一份清新、雅致、内敛 • 大气的构图方式之中以纯粹的文化象征物形成视觉焦点, 充分体现“极致”的内涵 广告总精神 品品 味味 极极 致致 它的含义是…… • 极致国际—— 巴黎、开普敦、曼哈顿,我对这 些城市的熟悉就好像是我的家,我是 “国际人”,国际只是我的工作和生活,所以在上海,我选择 住在国际 化的融合——海悦花园 • 极致时时尚—— 时尚不是潮流,更不是时髦,而是经典的再创造,对于时尚的敏感 ,在这个城市,或许,我是领跑者,所以,我选择这 个城市国际化时 尚的焦点——海悦花园 • 极致精致—— 生活中,我讲究每一个细节的完美,无论是花与影的协调,还是一个 领带夹 的和谐,要知道细节才是品味的象征 海悦花园的设计师们 强调细节 的完美性塑造,让细节 决定了一切,所 以,我选择 • 极致风风情—— 每一天的生活应该有不同的发现和体验,因此,不同的时刻,我们需要 欣赏不同的风景来体会不同的心情 海悦花园以纯粹的海派风景、惟妙惟肖的西方人文,构筑了每一天生活 风情的多元,包容了我生活的全部 广告阶段划分 项目第一阶段第二阶段 销售期第一期推案第二期推案 广告目的楼盘总 定位 产品总特色 品牌价值认 同 定位产品品质 品牌推广海悦品牌“国际、时尚、开放 ”概念营造 中海开发理念及定位、企业 精神营造 通过生活形态的描述定位 品牌感受 中海诚信、精品概念强化 产品推广强调楼盘总 的规划设计 特色感性行销模式,由细节 直 击品质细节 阶段性广告策略(第一期 ) 阶段 第一阶段(引导蓄水期) 第二阶段 (开盘强销期) 第三阶段 (促销延展期) 蓄水期开盘准备期 时间2002/1/15---2003/2/152003/2/15---2003/4/102003/4/10---2003/5/152003/5/15---2003/6/15 营销目的市场预热,积累客户确定意向,预备认购开盘热销 广告目的 l 推出中海2003“海”字号个案 l 明确市场及消费定位 l 强化产品品质认同 l 产品力说介 l 引暴市场热点 l 品牌及产品力深度挖 l 现场热销氛围营造 l 促成消费行为迅速产 生 l 品牌及产品卖点宣传 l 二期推出蓄水准备 推广方式 l 品牌硬广告,定位楼盘档次及 品牌属性 l 企业品牌炒作软广告 l 2003正月十五“中海团圆夜”,深 度挖掘客户的潜在消费诉求,联络 感情确定购房意向比 l 以细部见品质的推广和诉求 ,形成品牌消费购买支持 l 开盘各种不同方式广告炒作 ,形成前期市场必要氛围 l 对意向之客户进行预认购 l 销售外围广告的推广及 市场热点新闻炒作 l 现场客户代表专业详尽 说介 l 销售中心现场热销气氛 包装 l 产品卖点推介 l 针对前期市场及消费客 户特性深度挖掘 媒体运用 l 平面媒体(报纸、杂志) l 销售海报、楼书(定向投递) l 中海客户会刊 l 项目周边环境包装 l 平面媒体 l 网络媒体 l 终端销售道具 l 平面媒体及新闻报道 l 平面媒体 SP、PR l 中海客户会刊投寄 l 2003中海新春佳节客户大联欢 促销公关活动 •活动名称:我和时尚有个约会 •时间:2003年新春元宵佳节 •地点:新天地星巴克 •活动目的:联络意向客户 在特定环境中便于感情的交流 促进购买意向的确定性 •活动内容:中海领导致新年贺词---客户致辞---中海地产客户会刊派发 专业销售人员介说海悦花园---预认购登记---客户大联欢 元宵猜谜抽奖 •参与者:“海”字号老业主、海悦前期蓄水意向客户、中海公司成员 创作表现(第一阶段 ) 品牌概念: 淮海路很流行,徐家汇很时尚,黄浦区很中央,我的家占尽风光(地段) 爱笑的是ROSE,JACK喜欢聊天,我们住在世界的家(国际) 产品特色: 礼拜一:和一株植物对话,发现它充满思想(植物) 礼拜二:沉迷于风景,直到沉迷成了风景(风景墙) 礼拜三:逛遍上海买不到的东西,最后发现在家里(商业街) 礼拜四:一种美可以引发另一种美的诞生(喷泉和水) 礼拜五:SPA到家了(会所) 礼拜六:发现三岁的丁丁是个小画家(艺粹) 礼拜天:我生活在这里,在别人梦里(新都市主义,围合建筑)
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