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天津国际商场商业策划报告

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天津国际商场
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天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 q 二零零四年 十一月 1 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 目录 调研结论摘要 消费群体挖掘 业态组合策略目标品牌定位 商业主题策略 人流导引策略 租金扣率建议销售收入预测商管推广策略 1 6 7 5 89 101112 附件: 平面业态分割 目标品牌清单 13 14 15 市场调研报告 16 相关参考数据 整体市场定位 4 竞争项目分析 3 商业市场挖掘 2 2 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 • 调研结论摘 要 第一篇 3 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 天津宏观经济现状 q “沉寂十年,爆发两载,现在的天津简直就是一个巨大工程的施工现 场”,一位天津出租车司机一句简短的话却可能准确地描绘了天津市 经济发展的历史与现状。在后期深入的调研中也再次印证了这一结论 q “2002年以来,在戴相龙、黄兴国等领导的带领下天津市政府有效实 现由以政治为中心转为以城市经济建设为中心的转变,天津的经济正 在飞速地发展” q 老百姓的真心感叹、十几个大型烂尾建设项目的复活,加上快速路和 城市轻轨建设的高速进展,这可能都在意识着天津的经济正在面临一 次新的腾飞 q 国际商场的改造也可能成为天津市新一次腾飞的标志之一…… 4 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 天津商业环境现状 q 优秀的宏观经济环境有效带动了天津市商业的发展,下表的数据就是 一个很好的证明 § 2001—2003年商业营业用房供求表: § 天津当前零售商业的分布现状 竣工面积同比增长%销售面积同比增长% 2001年46.06——————17.31—————— 2002年56.2322%17.762% 2003年89.4359%28.8962.7% 单位:万平方米 东马路新世界南京路商圈小白楼商圈和平路商圈滨江道商圈 ● ● 新世界 ● ● 女人街(新) ● ● 凯旋门 ● ● 滨江购物中心 ●●伊势丹百货 ● ● 津汇 ● ● 世纪商厦 ●●麦购(新) ●●劝业场 ●●品牌品牌专卖店 ●●其它临街商铺其它临街商铺 其他 ●●百盛 ●●百货大楼 ●●友谊前卫店 ●●品牌品牌专卖店 ●●沃尔玛沃尔玛 ●●友谊商厦友谊商厦 ●●乐购乐购 ●●古文化街古文化街 ●●米莱欧米莱欧 ●●华联商厦华联商厦 ●●鼓楼(在建) ●●新奥购物广场(在建 ) ●●上谷商业街(在建) ●●衣都锦(在建) 高端市场 中端市场 中低端市场 5 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 主要商业消费群体现状 q 友谊商厦 § 消费群描述:企业高级白领, 高级管理层,私 营老板,国家干部等,5000元以上的家庭收入 ,喜欢消费较高档次的商品,爱好追求名牌, 对穿着比较讲究,年龄在30~50岁之间,男性 偏多,个人消费力强 q 伊势丹 § 消费群描述:企业白领、管理层、公务员等, 2000元以上的个人收入,时尚有气质,注重穿 着,注重商品的品牌,年龄在25~40岁之间, 女性偏多,消费能力较强 q 津汇广场 § 消费群描述:普通白领、学生较多,时尚前卫 、喜欢追求潮流,爱好逛街、喜欢聚会娱乐, 注重商品的实际价值、对品牌的关注度较低, 年龄在16~30岁之间,男女比例相近,个人消 费能力偏低 伊势丹津汇友谊 6 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 • 商业市场挖 掘 第二篇 7 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 天津主要百货商业结构分析 q 通过实地调研分析我们发现,中高端及以上的市场在天津具备较大的 市场需求空间。而目前涉足这块市场的只有高端定位的伊势丹和顶极 定位的友谊。在中端及大众市场表现比较好的还有津汇和麦购。 q 有市民反映:“天津正在飞速的发展,在天津再建一个伊势丹和友谊 都是有市场空间的” •商业市场挖掘 潮流 高端 休闲 大众 前卫名牌 顶极 中高 中端 时尚 伊势丹 友谊 成熟 家庭 中年 白领 年轻 麦购 津汇 新世界 生活 其它百货 顶极高 端市场 中高端 市场 竞争 35~55 25~40 23~30 16~25 16~55 竞争 20% 80% 200万 人口 20% 800万 人口 80% 40万 人口 160万 人口 8 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 • 竞争项目分 析 第三篇 9 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 顶极名牌商业代表——友谊 q 目前、友谊百货是天津市顶极商业的代表。现代化的商场硬件设施、优 秀的商业服务意识、加上DUNHILL、LANCOME、BURBERRY、LAGERFELD、 PAUL&SHARK、HUGO BOSS、ANNEKLEIN、ACTIFIES、KENZO、ZEGNA、BALLY 、GIVENCHY等国际一线品牌的入住成就了友谊百货鲜明的名牌形象 q 而友谊商城的弱势也较为明显,国际顶极品牌(一线约8%二线约15%)的 总体比例相对偏小、其余都是国内一、二甚至是三线品牌,品牌之间的 悬殊落差使得商品组合的连续性产生断层,消费群体的延伸扩展受到阻 碍;同时,过低比例的高端女性品牌(约1% lancome/burberry)和整体 档次偏低的化妆品在一定程度上排斥了部分以自我消费为目的的女性消 费者 •竞争项目分析 顶极品牌入住 星级酒店式服务 现代建筑硬件设施 “友谊”自身品牌历史 户外停免费车场 优雅舒适的购物氛围 品牌连续性断层 化妆品牌档次偏低 女性高端商品偏少 无休闲空间 优势 劣势 人流量稀少 位置偏离市中心 10 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 成熟女性商业代表——伊势丹 q 天津伊势丹是以高端和中高端的时尚类、成熟类女性为目标市场的高 级百货。凭借其优秀的化妆品品牌组合、女性服饰品牌组合,以精准 的女性定位使得天津伊势丹在过去超过10年的时间里一直都能走在天 津百货业的前端。当然天津伊势丹能够及时适应市场的变化,合理调 整商品组合也是其优势之一 q 当然、其劣势方面也有如:较小的面积规模导致品牌容量小,单品牌 面积小(影响品牌形象),过多地追求利润导致合作条件提升、也因 此放弃了不少好的品牌,当前伊势丹的策略是在每个业种里面只用一 两个好品牌做点缀、以此拉伸整体档次。 •竞争项目分析 10年的经营历史 与周边商业错位经营 鲜明的时尚高端形象 地处成熟商圈 充满现代感的氛围 成熟的管理体系 合作条件高 品牌容量小 好品牌只是点缀 单品牌面积小 优势 劣势 男性商品偏少 餐饮环境较差 11 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 年轻时尚商业代表——津汇 q 津汇广场是天津市年轻人喜好的时尚商业代表。其主要目标市场是学 生、普通白领、以及其它消费观念比较前卫的年轻消费者,属于中端 消费水准定位。 q 准确的中端定位使得津汇与高端定位的伊势丹形成有效的错位竞争局 势;在建中的轻轨站将再次提升津汇广场的地理位置优势;餐饮娱乐 、购物休闲一体化的服务为年轻的消费者提供了丰富的消费选择 q 但是津汇整体定位相对偏低,管理体系相对混乱,商场整体环境及分 布布局的档次不高。因此、津汇广场对中高端及以上市场的影响相对 偏小 •竞争项目分析 优势劣势 准确的市场定位 餐饮及休闲环境好 商品比较单一(休闲) 办公白领及学生群体大 整体定位偏低 硬件设施新内部空间舒适 商场整体规模大 特卖区规模过大 商业布局体系稍显混乱 12 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 • 整体市场定 位 第四篇 13 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 国际商场整体市场定位 q 市场需求的挖掘、竞争性项目的分析,结合到国际商场的各类宏观及 微观的因素,国际商场的整体定位也随之而生: q 甲区: § 以国际一、二线品牌为目标商户; § 以28~50岁、成功、高收入、消费观念比较前卫的贵族人士及其家庭成员为 目标消费群体,并以男性为主导消费; § 以时尚小件奢侈品消费为目标市场,打造天津顶极消费空间; § 并分别以友谊商厦和伊势丹为直接竞争者和间接竞争者。 q 新厦: § 以国际二线、国内一线品牌为目标商户; § 以25~45岁、企业中高层、时尚、较高个人收入、消费观念比较现代人的金 领一族为目标消费群体,并以女性为主导消费; § 以时尚商品和时尚服务消费为目标市场,打造中高端消费一站式解决方案 ; § 并分别以伊势丹和麦购为直接竞争者和间接竞争者。 •整体市场定位 14 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 其它…… 滨江购物中心 天津百盛 女人街购物广场 国际商场整体市场定位 q 市场定位模型示意图 •整体市场定位 麦购广场 国际商场甲区 国际商场新厦 友谊商厦 伊势丹 津汇广场 顶极 高端 中高 中端 中低 低端 15 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 • 商业主题策 略 第五篇 16 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 国际商场主题商业诉求 q 商业主题:“重现一段历史、重拾一种文化、重塑昔日辉煌” q 主题解析: § 欧式风格的建筑设计与西开教堂交相辉映,融合18年的经营历史为国际商 场积累了丰厚的文化底蕴。 § 国际商场昔日的辉煌培养了一大批忠诚的客户。当初的他们是改革开放以 来第一批成功者,他们可能代表了当时的最高收入人群、最高素质人群、 最前卫消费观念人群……,在他们拼搏与成长的18年里与国际商场结下了 深厚的感情。而今的他们或已官运亨通、或已经济富裕、或已儿孙满堂地 过着幸福而平凡的生活…… § 国际商场可能已为他们孕育了一个梦想,他们期望再现那段历史、他们想 感受那种文化、他们更想体验国际商场昔日的辉煌,因为那可能是他们昔 日未实现的梦想,因为或许在他们心中只有国际商场才配成为天津最高档 的消费天地…… § 国际商场将依赖其深厚的文化底蕴、世界顶极的品牌文化、国际先进的管 理理念,为昔日友人重现一段历史、重拾一种文化、再造今日辉煌 •商业主题策略 17 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 • 消费群体挖 掘 第六篇 18 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 目标消费群体的构成 q 甲区:由整体市场定位我们确定的消费群体是新兴贵族人士及其家人 。根据市场调研分析,此类人群的构成包括: §国际商场过去18年所积累的忠诚消费群体及其朋友 §伊势丹高端女性消费者背后的家庭及其高端朋友的家庭 §友谊商厦现有消费群体背后的家庭及其高端朋友的家庭 §五大道洋房别墅区的贵族家庭及其高端朋友的家庭 §体院北居住区的高端家庭及其高端朋友的家庭 §梅江生态居住区高端家庭及其高端朋友的家庭 •消费群体定位 国际展览中心周 边高端差旅人群 甲区目标 消费群体 伊势丹 友谊商厦 五大道 体北居住区 梅江居住区 关系网络 高端家庭 28~50岁 男性偏多 事业 成就 8000元以 上的家庭 月收入 消费观 念前卫 国际商场 忠诚客户 19 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 目标消费群体的构成 q 新厦:由整体市场定位我们确定的消费群体是现代时尚金领一族。根 据市场调研分析,此类人群的构成包括: §国际商场过去18年所积累的忠诚消费群体及其朋友 §伊势丹中高端女性消费群及其中高端朋友 §麦购广场中高端消费群体及其中高端朋友 §甲区主流消费群体的消费延伸 §南京路沿线商务办公区域企业中高层管理人群 §小白楼周边商务办公区域企业中高层管理人群及政府官员 •消费群体定位 滨江路沿线中高 端消费群体 新厦目标 消费群体 伊势丹 麦购广场 国际商场甲区 南京路商务 小白楼商务及政府 中高端关 系人群 25~45岁 女性偏多 企业中高 层或政府 官员 3000元以 上的个人 月收入 消费观念 时尚现代 国际商场 忠诚客户 20 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 • 业态组合策 略 第七篇 21 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 整体商业形态的构成 q 甲区: •业态则和策略 本层比例甲区比例区域面积(m2 ) 1F 世界顶极品牌汇集区(国际一线品牌)--1280 m2 / 21% 品牌女装及配件70%15%896 品牌男女鞋15%3%192 品牌皮具5%1%64 钟表首饰5%1%64 珍品私藏5%1%64 2F 国际品牌区(国际一、二线品牌)--1320 m2 / 22% 品牌男女装及配件60%13%792 品牌男女鞋20%4%264 品牌配饰礼品20%4%264 3F 知名品牌区(国际二线、国内一线品牌)--1128 m2 / 19% 品牌男女服饰50%10%564 品牌休闲服饰30%6%338 品牌配饰眼镜20%4%226 4F 国际品牌家居用品区--1128 / 19% 品牌家居床上用品60%11%677 家居摆设及工艺礼品40%8%451 5F 品牌家具区 (国际一、二线,国内一线品牌)--1195 m2 / 20% 名贵家具100%20%1195 22 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 整体商业形态的构成 q 新厦_1: •业态则和策略 本层比例新厦比例区域面积(m2) B1 金领生活主题(国际二线、国内一线品牌) --2377 m2 / 10% 时尚女鞋70%6.9%1664 进口小家电30%3.0%713 1F 金领生活主题(国际二线、国内一线品牌)--3462 m2 / 14% 品牌女装55%7.9%1904 化妆/护肤系列15%2.2%519 黄金珠宝首饰15%2.2%519 品牌快餐(必胜客)7%1.0%242 时尚超市(屈臣氏)5%0.7%173 星巴克/哈根达斯3%0.4%104 2F 时尚女士主题(国际二线、国内一线品牌)--4024 m2 / 17% 淑女服饰40%6.8%1612 职业服饰30%5.1%1210 时尚女包8%1.4%302 休闲餐饮22%3.7%900 3F 时尚女士主题(国际二线、国内一线品牌)--3218 m2 / 13% 潮流服饰30%4.0%965 少淑女服饰20%2.7%644 少女服饰10%1.3%322 孕妇服饰5%0.7%161 内衣服饰10%1.3%322 服饰配件20%2.7%644 咖啡休闲特区(带露台)5%0.7%161 配件包括:丝巾、头饰、挂件、手表、眼镜等等 23 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 整体商业形态的构成 q 新厦_2: •业态则和策略 本层比例新厦比例区域面积(m2 ) 4F 时尚绅士主题(国际二线、国内一线品牌)--3218 m2 / 13% 品牌男装系列 70%9.1%2252 品牌男鞋系列 10%1.3%322 品牌男式箱包 10%1.3%322 品牌服饰配件 10%1.3%322 配件包括:领带、皮带、挂件、手表、眼镜等等 5F 运动休闲主题--3218 m2 / 13% 运动主题特区(Sport100) 70%9.4%2253 品牌休闲服饰30%4.0%965 6F 时尚餐饮主题--2586 m2 / 11% 推广特区20%2.2%517 特色餐饮75%8.1%1940 休闲餐厅(带露台)5%0.5%129 7F 时尚魅力主题--1923 m2 / 8% 魅力主题特区(Beauty100)100%8.0%1923 服务包括:美容、美发、美甲、美体、SPA馆 24 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 • 目标品牌定 位 第八篇 25 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 整体品牌策略综述 •目标品牌定位 q 在确认国际商场品牌策略之前,我们不妨先看看几个竞争者的品牌组合 §友谊 品牌档次比例主力价格范围主力面积范围其他 国际一线10%1500元以上100~150平方米男80%,女20% 欧美80% 国际二线20%1000~3000元60~100平方米东南亚(港日)20% 男40%,女60% 国内一线40%800~1500元30~50平方米 女性居多 国内二线30%300~1000元20~40平方米 §伊势丹 品牌档次比例主力价格范围主力面积范围其他 国际一线10%1500元以上20m2(化妆品)欧美 50% 国际二线10%1000~3000元30~40平方米东南亚(港日)50% 男40%、女60% 国内一线45%800~1500元40~60平方米男30%、女70% 国内二线35%300~1000元20~40平方米男30%、女70% §津汇 品牌档次比例主力价格范围主力面积范围其他 国内一线60%800~1500元60~80平方米男40%、女60% 国内二线40%300~1000元35~50平方米男40%、女60% 26 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 整体品牌策略综述 •目标品牌定位 q 从整体来看,甲区主要以国际一、二线品牌为主,新厦主要以国际二线 、国内一、二线品牌为主,品牌总数约306个、其中甲区54个、新厦252 个 具体分布如下: 品牌档次比例主力价格范围主力面积范围其他 国际一线15%1500元以上100~150平方米男60%、女40% 欧美 80% 国际二线30%1000~3000元60~80平方米东南亚(港日)20% 男40%、女60% 国内一线40%800~1500元40~60平方米男30%、女70% 国内二线15%300~1000元35~50平方米男30%、女70% 27 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 整体业态品牌容量 q 甲区: 品牌容量单品牌面积(建)区域面积(m2 ) 1F 世界顶极品牌汇集区(国际一线品牌)--1280 m2 / 21% 品牌女装及配件580~150896 品牌男女鞋330~50192 品牌皮具230~5064 钟表首饰220~5064 珍品私藏120~5064 2F 国际品牌区(国际一、二线品牌)--1320 m2 / 22% 品牌男女装及配件580~150792 品牌男女鞋530~50264 品牌配饰礼品530~50264 3F 知名品牌区(国际二线、国内一线品牌)--1128 m2 / 19% 品牌男女服饰480~150564 品牌休闲服饰380~120338 品牌配饰眼镜330~70226 4F 国际品牌家居用品区--1128 / 19% 品牌家居床上用品830~80677 家居摆设及工艺礼品720~70451 5F 品牌家具区 (国际一、二线,国内一线品牌)--1195 m2 / 20% 名贵家具11000~15001195 •目标品牌定位 28 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 整体业态品牌容量 q 新厦_1: 品牌容量单品牌面积(建)区域面积(m2 ) B1 金领生活主题(国际二线、国内一线品牌) --2377 m2 / 10% 时尚女鞋2540~601664 进口小家电1240~60713 1F 金领生活主题(国际二线、国内一线品牌)--3462 m2 / 14% 品牌女装2560~801904 化妆/护肤系列1230~40519 黄金珠宝首饰4130~180519 品牌快餐(必胜客)1200242 时尚超市(屈臣氏)1200173 星巴克/哈根达斯250~100104 2F 时尚女士主题(国际二线、国内一线品牌)--4024 m2 / 17% 淑女服饰2540~601612 职业服饰2040~60 1210 时尚女包630~50302 休闲餐饮1800~1000900 3F 时尚女士主题(国际二线、国内一线品牌)--3218 m2 / 13% 潮流服饰1830~50 965 少淑女服饰1040~60 644 少女服饰540~60322 孕妇服饰340~60161 内衣服饰540~60322 服饰配件1230~50644 咖啡休闲特区(带露台)1150~200161 配件包括:丝巾、头饰、挂件、手表、眼镜等等 •目标品牌定位 29 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 整体业态品牌容量 q 新厦_2: 品牌容量单品牌面积(建)区域面积(m2 ) 4F 时尚绅士主题(国际二线、国内一线品牌)--3218 m2 / 13% 品牌男装系列 2260~1002252 品牌男鞋系列 840~60322 品牌男式箱包 540~60322 品牌服饰配件 630~50322 配件包括:领带、皮带、挂件、手表、眼镜等等 5F 运动休闲主题--3218 m2 / 13% 运动主题特区(Sport100) 12000~25002253 品牌休闲服饰1350~80965 6F 时尚餐饮主题--2586 m2 / 11% 推广特区1500~600517 特色餐饮3300~6001940 休闲餐厅(带露台)1100~150129 7F 时尚魅力主题--1923 m2 / 8% 魅力主题特区(Beauty100)5100~4001923 服务包括:美容、美发、美甲、美体、SPA馆 •目标品牌定位 30 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 • 人流导引策 略 第九篇 31 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 消费群体导引系统_内部 q 甲区内部人流导引f12 •人流导引策略 F1 F2 32 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 消费群体导引系统_内部 q 甲区内部人流导引f345 •人流导引策略 F3 F4 F5 33 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 消费群体导引系统_内部 q 新厦内部人流导引b1f12 •人流导引策略 F1 F2 B1 34 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 消费群体导引系统_内部 q 新厦内部人流导引f34567 •人流导引策略 F3 F4 F5 F6 F7 35 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 消费群体导引系统_外部 q 国际商场周边人流及车流导引 •人流导引策略 伊势丹 世纪商厦 津汇广场 36 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 消费群体导引系统_外部 q 目标消费群体人流导引 •人流导引策略 友谊商厦 伊势丹 津汇 五大道 37 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 • 租金扣率建 议 第十篇 38 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 整体业态扣率构成 q 甲区: 代表性扣率(%)弹性范围(% ) 1F 世界顶极品牌汇集区(国际一线品牌)--1280 m2 / 21% 品牌女装及配件1512~17 品牌男女鞋1715~20 品牌皮具1815~20 钟表首饰10 8~12 珍品私藏1210~15 2F 国际品牌区(国际一、二线品牌)--1320 m2 / 22% 品牌男女装及配件1715~20 品牌男女鞋1815~20 品牌配饰礼品1815~20 3F 知名品牌区(国际二线、国内一线品牌)--1128 m2 / 19% 品牌男女服饰1815~20 品牌休闲服饰1515~20 品牌配饰眼镜1815~20 4F 国际品牌家居用品区--1128 / 19% 品牌家居床上用品1413~18 家居摆设及工艺礼品2018~23 5F 品牌家具区 (国际一、二线,国内一线品牌)--1195 m2 / 20% 名贵家具1815~20 •租金扣率建议 39 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 整体业态扣率构成 q 新厦_1: 代表性扣率(%)弹性范围(% ) B1 金领生活主题(国际二线、国内一线品牌) --2377 m2 / 10% 时尚女鞋6.9%15~20 进口小家电3.0% 5~10 1F 金领生活主题(国际二线、国内一线品牌)--3462 m2 / 14% 品牌女装7.9%15~20 化妆/护肤系列2.2%10~15 黄金珠宝首饰2.2% 5~10 品牌快餐(必胜客)-- 时尚超市(屈臣氏)-- 星巴克/哈根达斯5元/天/m2 4~7元/天/m2 2F 时尚女士主题(国际二线、国内一线品牌)--4024 m2 / 17% 淑女服饰2018~23 职业服饰1918~23 时尚女包2118~23 休闲餐饮5元/天/m24~7元/天/m2 3F 时尚女士主题(国际二线、国内一线品牌)--3218 m2 / 13% 潮流服饰2218~23 少淑女服饰2018~23 少女服饰2018~23 孕妇服饰1818~23 内衣服饰1515~20 服饰配件2118~23 咖啡休闲特区(带露台)3.5元/天/m2 3~5元/天/m2 配件包括:丝巾、头饰、挂件、手表、眼镜等等 •租金扣率建议 40 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 整体业态扣率构成 q 新厦_2: 代表性扣率(%)弹性范围(% ) 4F 时尚绅士主题(国际二线、国内一线品牌)--3218 m2 / 13% 品牌男装系列 1615~20 品牌男鞋系列 1815~20 品牌男式箱包 1815~20 品牌服饰配件 1915~20 配件包括:领带、皮带、挂件、手表、眼镜等等 5F 运动休闲主题--3218 m2 / 13% 运动主题特区(Sport100)6 5~10 品牌休闲服饰1515~20 6F 时尚餐饮主题--2586 m2 / 11% 推广特卖区1510~15 特色餐饮2.52~2.5元/天/m2 休闲餐厅(带露台)2.52~2.5元/天/m2 7F 时尚魅力主题--1923 m2 / 8% 魅力主题特区(Beauty100)21.5~2元/天/m2 服务包括:美容、美发、美甲、美体、SPA馆 •租金扣率建议 41 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 • 销售收入预 测 第十一篇 42 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 销售收入预测综述 q 经深入分析及科学推算,我们确定如下一些结论: §第一年业绩=甲区111,720,000+新厦148,280,000+出租部分收入(5000m2) =260、000、000=2.6亿 §第三年业绩=第二年业绩*(1+15%) = 第一年业绩*(1+12%)*(1+15%) 3.4亿=2.9亿* (1+15%) =2.6 *(1+12%)*(1+15%) §第一年毛利=甲区17,734,000(利率约16%)+新厦26,690,000(利率18%) +租金收入4,562,000(租金约2.5元/天/平方米) =48,986,000元=大数5千万元 §第二年毛利=第一年毛利*(1+12%)=54,864,000=大数5.5千万元 §第三年毛利=第二年毛利*(1+15%)=63,094,000=大数6.3千万元 §三年毛利总额=166,744,000=大数1.67亿元 •销售收入预测 43 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 整体业态区域销售预测 q 甲区第一年(111,720,000): 品牌容量单品牌业绩(天)总业绩(年) 1F 世界顶极品牌汇集区(国际一线品牌)--1280 m2 / 21% 60,000,000 品牌女装及配件510000~1500025,000,000 品牌男女鞋39000~1300014,000,000 品牌皮具27000~100009,000,000 钟表首饰27000~100008,000,000 珍品私藏17000~10000 4,000,000 2F 国际品牌区(国际一、二线品牌)--1320 m2 / 22% 25,920,000 品牌男女装及配件55000~800013,000,000 品牌男女鞋52000~40007,000,000 品牌配饰礼品52000~40005,920,000 3F 知名品牌区(国际二线、国内一线品牌)--1128 m2 / 19% 9,600,000 品牌男女服饰43000~50005,000,000 品牌休闲服饰32000~40003,000,000 品牌配饰眼镜31000~20001,600,000 4F 国际品牌家居用品区--1128 / 19% 9,000,000 品牌家居床上用品81000~20005,500,000 家居摆设及工艺礼品71000~2000 3,500,000 5F 品牌家具区 (国际一、二线,国内一线品牌)--1195 m2 / 20% 7,200,000 名贵家具115000~200007,200,000 •销售收入预测 44 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 整体业态区域销售预测 q 新厦第一年(148,280,000_不含出租部分)_1: 品牌容量单品牌业绩(天)总业绩(年) B1 金领生活主题(国际二线、国内一线品牌) --2377 m2 / 10% 17,793,600 时尚女鞋251200~150010,000,000 进口小家电121500~20007,793,600 1F 金领生活主题(国际二线、国内一线品牌)--3462 m2 / 14% 34,104,400 品牌女装252000~250020,000,000 化妆/护肤系列121800~23008,760,000 黄金珠宝首饰43000~40005,344,400 品牌快餐(必胜客)1-- 时尚超市(屈臣氏)1-- 星巴克/哈根达斯2-- 2F 时尚女士主题(国际二线、国内一线品牌)--4024 m2 / 17% 37,070,000 淑女服饰251800~230019,000,000 职业服饰201500~2000 14,000,000 时尚女包61500~20004,070,000 休闲餐饮1-- 3F 时尚女士主题(国际二线、国内一线品牌)--3218 m2 / 13% 22,242,000 潮流服饰181000~1500 7,553,000 少淑女服饰101000~1500 4,196,000 少女服饰51000~1500 2,098,000 孕妇服饰31000~1500 1,262,000 内衣服饰51000~1500 2,098,000 服饰配件121000~1500 5,035,000 咖啡休闲特区(带露台)1-- 配件包括:丝巾、头饰、挂件、手表、眼镜等等 •销售收入预测 45 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 整体业态区域销售预测 q 新厦第一年(148,280,000 _不含出租部分)_2: 品牌容量单品牌业绩(天)总业绩(年) 4F 时尚绅士主题(国际二线、国内一线品牌)--3218 m2 / 13% 14,828,000 品牌男装系列 81500~20004,380,000 品牌男鞋系列 101200~18005,110,000 品牌男式箱包 51200~1800 2,555,000 品牌服饰配件 61000~15002,783,000 配件包括:领带、皮带、挂件、手表、眼镜等等 5F 运动休闲主题--3218 m2 / 13% 14,828,000 运动主题特区(Sport100) 120000~250008,000,000 品牌休闲服饰131000~1500 6,828,000 6F 时尚餐饮主题--2586 m2 / 11% 7,414,000 推广特区110000~120004,000,000 特色餐饮32000~30002,190,000 休闲餐厅(带露台)13000~50001,224,000 7F 时尚魅力主题--1923 m2 / 8% - 魅力主题特区(Beauty100)5-- 服务包括:美容、美发、美甲、美体、SPA馆 •销售收入预测 46 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 • 商管推广策 略 第十二篇 47 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 商业管理建议 q 消费者反映,他们在选择购物场所时第一考虑因素是服务质量,其次 是商品及服务的种类,接下来才是交通状况及商场硬件设施 q 服务:在商业运营管理中、商场的服务永远是放在第一重要的位置。 我们建议参考友谊商厦及星级酒店的服务对国际商场进行管理: § 车童——统一服饰、规范礼仪、主动陪同车主进行整个停车或取车的过程 § 商场服务员——统一服饰、规范用语、保持微笑、主动打招呼、主动并耐 心地为消费者导购、不歧视任何进入商场的顾客 q 商品:市场永远是变化着的,随着季节、气温、节假日、流行趋势、 消费观念等市场因素的转变及时调整商品的种类或服务的领域。始终 保持对市场的触觉,跟着市场潮流随时准备调整营销策略,如此才能 始终保证商品及服务的新鲜度,为消费者提供最适合于其需求的商品或 服务。这一点建议参考伊势丹的营销策略 q 交通:主动指引消费者进入商场可以有效拉近国际商场于顾客的距离 。如在关键路口设立交通指引牌;商场内部设立平面购物指南指引牌 ;规范洗手间、电梯、消防通道等便利指引牌等等(参考麦购)。 q 硬件:能有现代化的硬件设施固然是优势条件之一,但良好的硬件维 护、优秀的清洁卫生、人性化的即时性服务更能让消费者感动(参考 肯德基) •商管推广策略 48 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 商业推广计划 q 当前、初步确定的开业时间是新厦在05年4月中下旬开业,甲区在05年 9月中下旬开业。针对国际商场的推广我们将分三个阶段来执行,即招 商推广、开业推广、运营推广 q 招商推广:针对招商的推广方式主要包括新闻发布、媒体宣传、举办 招商会和大客户拜访等等。初步计划的时间安排如下 城市 时间 § 招商新闻发布会 天津 05年1月下旬 § 媒体广告宣传(新厦) 天津/北京 04年12月下旬~05年3月底 § 媒体广告宣传(甲区) 天津/北京 04年12月下旬~05年8月底 § 招商洽谈会(甲+新) 天津/北京 04年12月底/05年3月初 § 大客户拜访 天津/北京/上海 04年11月中旬~05年8月 •商管推广策略 49 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 商业推广计划 q 开业推广:针对开业的推广方式主要包括新闻发布、媒体宣传、现场 活动表演、开业剪彩、开业促销等等。初步计划的时间安排如下 城市 时间 § 开业新闻发布会(新厦)天津 05年3月中旬 § 开业新闻发布会(甲区)天津 05年8月中旬 § 媒体广告宣传(新厦) 天津 05年3月中旬~05年5月底 § 媒体广告宣传(甲区) 天津 05年8月中旬~05年10月底 § 现场活动表演(新厦) 天津 05年4月底/05年5月底 § 现场活动表演(甲区) 天津 05年9月底/05年10月底 § 开业剪彩(甲+新) 天津 开业当日上午 § 开业促销(甲+新) 天津 开业初3个月内 q 运营推广:(略) •商管推广策略 50 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 • 目标品牌清 单 附件 14 51 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 • 平面业态分 割 附件 13 52 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 • 市场调查报 告 附件 15 53 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 • 相关参考数 据 附件 16 54 天津国际商场商业策划报告天津国际商场商业策划报告 q 二零零四年 十一月 55
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