第四章公共关系的构成要素课件

第四章 公共关系的构成要素 1 【学习目标】 2 社会组织的特征类型和环境 不同公共关系机构特点、类型与工作 内容 公众的特征、分类与心理 传播的要素、模式与类型 公共关系构成的要素 3 社会组织的运行及其关系联结1 社会组织的形象2 社会组织的工作目标3 社会组织的代言人：公众人物4 第一节 公共关系的主体——社会组织 4 一、社会组织的运行及其关系联结 5 社会组织：是人们为实现特定目标而建立的共同 活动的群体。在社会学上，称为次级社会群体。 人的因素 •人的智力体力 •人情 •民意 非人的因素 •材料 •设备 •自然环境 •资讯等 外部环境因素 •外部公众 •自然环境 •社会环境 内部组织因素 •内部公众 •内部的资源设备 一、社会组织的运行及其关系联结 2、社会组织的基本特征： 第一，每个组织都有若干特定目标； 第二，每个组织都有一定数量的成员。组织必须 由2个或者2个以上的人组成。 第三，组织结构的制度化，用以调节组织内部活 动。 第四，组织成员的规范化。 第五，每个组织都是开放的系统。 6 一、社会组织的运行及其关系联结 3、社会组织的类型（5种主要分类）： 规模：小型、中型和大型； 组织成员的关系性质：正式组织和非正式组织 ； 组织对成员的控制类型：强制性组织、功利性 组织和规范性组织； 根据组织的社会性质：营利性组织（企业）、 非营利性组织（政府和军队）、第三类组织（社 会福利、慈善机构）。 7 一、社会组织的运行及其关系联结 根据组织的职能划分： 8 一、社会组织的运行及其关系联结 4、社会组织与环境： 运行是社会组织的一种本质属性。 社会组织在运行过程中发生的关系联结。 信息、物、人、外部环境因素和内部组织因 素互相联结，互相作用，就构成了组织运行 的环境。 《有效公共关系》指出：“公共关系是研究一 个组织在其所处的社会环境中与其他组织、 群众和个人之间的关系。” 9 二、社会组织的外观形象和内在气质 1、组织形象：指它在运行过程中显现的、在公 众心目中形成的行为特征和精神风貌，它既 包括组织的外观形象，也包括内在气质。 2、外观形象：组织在实现工作目标时所展示的 各种象征系统。 10 外部形象与内在气质图示： 11 外观形象 人员素质， 产品，服务， 市场占有率、技 术力量等 内在气质 由企业的行为和 外观形象积累形 成的： 价值观、待人处 世的基本行为准 则等 社会组织的形象 案例： 哈药集团 其组织形象总体如何？ Txt Text •企业的文化理念： 诚信是企业生存的生 命之根，创新是企业 发展的原初动力 •公益事业：截止到 2010年支持和参与 公益支出高达2.5亿 元 •服务水平：自称“百 年哈药 值得信赖” •广告策略：铺天 盖地、见缝插针 •广告风格：产品 本位、公众推荐 、实用路线 •品牌的知名度：“ 盖中盖”认知度 90% •市场的占有率： 以补钙产品为例 ，见下表 全国补钙类品牌市场占有率图示 十佳补钙产品知名品牌排行榜 v钙尔奇D v乐力 v三精葡萄糖酸钙 v新盖中盖 v龙牡壮骨颗粒 v21金维他 v盖天力 v佳加钙口服液 v凯思立D v南海岸鳗钙 组织形象的知名度与美誉度 知名度知名度﹥ ﹥ 美誉度美誉度﹥ ﹥ 0 0知名度知名度﹥ ﹥ 美誉度美誉度=0=0 知名度知名度﹥ ﹥ 0 0，美誉度，美誉度﹤ ﹤ 0 0 名过其实 名不副实 臭名远扬 名副其实 知名度知名度= =美誉度美誉度﹥ ﹥ 0 0 三、公共关系的工作目标 1、公共关系的工作意义： （1）组织的工作目标是组织生存的根本原因，组织内部的 所有分工部门及其成员的一切工作都必须围绕目标进行 ； （2）公共关系的目标在组织的总目标中虽然处于从属地位 ，但公共关系工作目标的制定和实现也会直接或间接地 影响组织总目标的调整和执行。 16 三、公共关系的工作目标 2、公共关系的目标： （1）当社会组织的形象发生非良性或变化时，尽可能促使 它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势头； （2）当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋 势，并进一步把它引向深入； （3）在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清 晰的良好形象。 17 四、社会组织的代言人：公众人物 总统、王室成员是国家、 政府和王室的公众人物； 18 奥巴马08年竞选广告 http://v.youku.com/v_show/id_XN TA4MzA4MTY=.html http://v.youku.com/v_show/id_XN TE1MTcyMjg=.html http://v.youku.com/v_show/id_XN TA4MzA1NDg=.html http://v.youku.com/v_show/id_X MzA2NTE2MDQ=.html 19 四、社会组织的代言人：公众人物 企业的首席行政执行 官和董事长是企业的 公众人物； 20 四、社会组织的代言人：公众人物 组织的形象代言人 等，也是公众人物 21 第二节 公共关系的客体——公众 公众及其特点1 公众的分类2 • 公众：任何与组织发生直接或间接联系的、正在 或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特 定社会群体。 22 一、公众的基本特性 1.公众内部的同质性。指公众成员的“同质”或“同质程度”。 观点、行为或存在问题的相似性。 2.公众和企业的相关性。指公众与组织之间的“相关”或“相 关程度”。 3.公众的特定性。他们处于特点环境之中，在某个特定的 领域里面临某个特定的问题，并与特定组织发生特定关系。 4.公众的可变性。由于组织的运行处于动态过程中，因此 作为工作对象的公众也必然处在变化中。 23 思考： 安徽卫视的受众、新浪微博的用户与社区志愿 者之间基本特征的异同。 24 二、公众的分类 （一）公众的横向分类 其根据是，社会组织在运行过程中会产生各种 问题，每个问题都会形成不同的公众，这种“ 同质性”分类或“相关性”分类就是横向分类。 1.内部公众——组织内部的所有成员。 25 二、公众的分类 2.政府及各政府管理部门公众——对组织行使 管理监督职能的政府及其管理部门。 政府在与企业的关系中扮演多重角色：鼓励 者、仲裁者、规章制定者、策划者、社会目 标的追求者、辩护者、供应者、消费者，同 时也是控制者。 26 政府与企业关系图示 27 进入的原因 为了支持或反对 政府的某一活动 为了反对某一利 益集团的行动 为了反对其他公 司的行动 为了反对某一联 盟的行动 公 司 如何进入 与信息相 关的行动 政治行为和 选举活动 与政府相 关的行动 与立法相 关的行动 倡导性广告 发行研究报告或出版物 采访或演讲 提供证据 支援参加政治活动 赞助选举 政治行动委员会 建立联盟 写信 游说 司法活动 仲裁活动 二、公众的分类 3.顾客公众——组 织所经营的产品或 服务的消费群体。 对于包括企业在内 的许多组织来说， 这类公众是最基本 、最相关的公众。 28 扩展——消费者公众的发展趋势： 更加重视产品的性能、质量及安全性； 对自身权利的意识增强； 更加响应保护消费者权利的政治立法提案； 拥有更多自尊； 更希望被当作客体看待； 对商业组织的制约不像以前那么宽容。 29 二、公众的分类 4.事件性公关——由某突发性天灾、人祸、事 件而形成的公众。 30 二、公众的分类 5.媒体公众——专事向社会传播信息、沟通意 义、劝说态度的组织。 如何与记者打交到： 公共关系人员必须努力认识被指派的编辑 、记者，鼓励他们参观你的工作单位，通过 这种参观，可以产生人们感兴趣的好的报导 。 31 二、公众的分类 对应与媒体的关系： 1.要坦率、诚实：不要拒绝记者的询问。 2.建立明确目标以创造对公司的最佳视角。 3.对公司主管进行培训，让他们学习如何与 媒体打交道，熟知公共关系部门的媒体目标 。 4.做好充分准备。 32 二、公众的分类 如何达到媒体： （1）新闻发布稿 （2）讨论（对话、电话采访、会议或访谈） （3）新闻发布会 33 二、公众的分类 6.社区公众——社会组织所在地的各种组织和 公众群体。 社区公众的类型: 第一，社区内的居民及家庭，尤其是那些易对 组织运行形成影响的活跃分子； 第二，本社区中与该组织有着共同利益关联的 其他组织或群体。 第三，地区政府的各级官员和工作人员。 34 二、公众的分类 社区关系活动的标准： （1）创造一些必要的但是以前并不存在的东西 。 （2）消除社区问题。 （3）形成一个自主的方案。 （4）分享设备、设施和专业技能。 （5）辅导、咨询和培训。 35 7.同行公众——属于同一行业的组织或业主。 36 二、公众的分类 （二）公众的纵向分类 所谓纵向分类，是以公众的自身所处状态及发展 阶段来划分的，而公众的发展过程也就是公众与 组织关系相关性不断增强的过程。 根据公众与组织的相关性和自身的发展阶段，一 般分为以下四类： 37 1.潜在公众——即组织尚未与之发生关联的群体或组织 。 •问题是潜伏的，公众是无意识的 2.自在公众——已与社会组织发生关联、已具若干意识 但尚未联成自觉群众的公众。 •问题已显露，已具若干意识 3.知晓公众——对共同问题已经构成群体性的自觉意识 的公众。 •问题已经暴露，群体性自觉意识 4.行动公众——不仅已经知晓到问题的存在、而且正在 准备或已经采取行动的公众。 •问题持续未解决，公众开始诉诸行动 38 第三节 公关三部曲——交流、沟通、劝说 公共关系是一种信息交流活动1 公关主体是一种价值劝说活动3 公共关系是一种意义沟通活动2 39 一、公共关系是一种信息交流活动 公共关系活动是通过信息的交流，达到信息 沟通和价值劝说的。 维纳：信息就是我们对外界进行调节并使我 们的调节为外界所了解时而与外界交换来的 东西 信息：是指具有新内容、新知识的消息，信 息的物质载体是传播媒介。 传播指信息、思想或观念的交流过程，是人 与人之间的信息传递与分享。 40 （一）按物质形式的分类 1、符号媒介：符号媒介指按特定编码程序组织自称 一体的系统，如象征符号媒介、印刷媒介和电子媒介。 语言、文字、影像 2、一般实体媒介：它通常指为特定目标而制作的实 物。 实物 3、人体媒介：这是指人的眼神、手势、举止、行为 和服饰等人体非言语信息媒介。 人的言谈、举止、行为、服饰等身体信息显 示物。 1、大众传播媒介 报刊、电台、电视台、出版社、通讯社 、（网络）等等 传播范围广泛 2、社会组织自控媒介 产品、组织标识、内部电台/电视台/刊物 、网络、黑板报、橱窗、员工手册、标语、接 待信箱等 多用于处理内部公众关系 3、作为组织成员的人员媒介 职业行为准则、待人处事的基本态度 组织与公众最直接、最人性化的接触 （二）按社会功能的分类 单向 双向不对等双向对等 公共信息新闻宣传 对等不对等 双向 公共关系沟通传播模式 新闻宣传模式 单向不对等模式 利用符合新闻价值的话题或者造势活动 来吸引媒体的注意和报道，从而达到说服 公众，提升知名度或促销等目的 公共信息模式 单向对等模式 客观、如实地传递信息，告知公众 双向不对等模式 以深入了解公众的意见或态度作为拟定 说服策略的依据 以科学的方法操控公众 双向对等模式 以了解公众的需求作为沟通决策的参考 依据 以科学的方法、谦虚的态度和远见卓识 来实现双赢 二、公共关系是一种意义沟通活动 46 三、公共关系是一种价值劝导活动 47 四、公共关系主体与客体的角色互换 为使公共关系的交流、沟通、劝说活动更为有效， 必须注意互联网的几个特点： 1、传播的快速性； 2、传播中的难以锁定和转移成本高的原理； 3、使用网络语言（你知道哪些网络语言？）； 4、动态轮替（演示）和目标受众。 48 本节课结束 ！ 49 50