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第四章公共关系的构成要素课件

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第四章 公共关系的构成要素 1 【学习目标】 2 社会组织的特征类型和环境 不同公共关系机构特点、类型与工作 内容 公众的特征、分类与心理 传播的要素、模式与类型 公共关系构成的要素 3 社会组织的运行及其关系联结1 社会组织的形象2 社会组织的工作目标3 社会组织的代言人:公众人物4 第一节 公共关系的主体——社会组织 4 一、社会组织的运行及其关系联结 5 社会组织:是人们为实现特定目标而建立的共同 活动的群体。在社会学上,称为次级社会群体。 人的因素 •人的智力体力 •人情 •民意 非人的因素 •材料 •设备 •自然环境 •资讯等 外部环境因素 •外部公众 •自然环境 •社会环境 内部组织因素 •内部公众 •内部的资源设备 一、社会组织的运行及其关系联结 2、社会组织的基本特征: 第一,每个组织都有若干特定目标; 第二,每个组织都有一定数量的成员。组织必须 由2个或者2个以上的人组成。 第三,组织结构的制度化,用以调节组织内部活 动。 第四,组织成员的规范化。 第五,每个组织都是开放的系统。 6 一、社会组织的运行及其关系联结 3、社会组织的类型(5种主要分类): 规模:小型、中型和大型; 组织成员的关系性质:正式组织和非正式组织 ; 组织对成员的控制类型:强制性组织、功利性 组织和规范性组织; 根据组织的社会性质:营利性组织(企业)、 非营利性组织(政府和军队)、第三类组织(社 会福利、慈善机构)。 7 一、社会组织的运行及其关系联结 根据组织的职能划分: 8 一、社会组织的运行及其关系联结 4、社会组织与环境: 运行是社会组织的一种本质属性。 社会组织在运行过程中发生的关系联结。 信息、物、人、外部环境因素和内部组织因 素互相联结,互相作用,就构成了组织运行 的环境。 《有效公共关系》指出:“公共关系是研究一 个组织在其所处的社会环境中与其他组织、 群众和个人之间的关系。” 9 二、社会组织的外观形象和内在气质 1、组织形象:指它在运行过程中显现的、在公 众心目中形成的行为特征和精神风貌,它既 包括组织的外观形象,也包括内在气质。 2、外观形象:组织在实现工作目标时所展示的 各种象征系统。 10 外部形象与内在气质图示: 11 外观形象 人员素质, 产品,服务, 市场占有率、技 术力量等 内在气质 由企业的行为和 外观形象积累形 成的: 价值观、待人处 世的基本行为准 则等 社会组织的形象 案例: 哈药集团 其组织形象总体如何? Txt Text •企业的文化理念: 诚信是企业生存的生 命之根,创新是企业 发展的原初动力 •公益事业:截止到 2010年支持和参与 公益支出高达2.5亿 元 •服务水平:自称“百 年哈药 值得信赖” •广告策略:铺天 盖地、见缝插针 •广告风格:产品 本位、公众推荐 、实用路线 •品牌的知名度:“ 盖中盖”认知度 90% •市场的占有率: 以补钙产品为例 ,见下表 全国补钙类品牌市场占有率图示 十佳补钙产品知名品牌排行榜 v钙尔奇D v乐力 v三精葡萄糖酸钙 v新盖中盖 v龙牡壮骨颗粒 v21金维他 v盖天力 v佳加钙口服液 v凯思立D v南海岸鳗钙 组织形象的知名度与美誉度 知名度知名度﹥ ﹥ 美誉度美誉度﹥ ﹥ 0 0知名度知名度﹥ ﹥ 美誉度美誉度=0=0 知名度知名度﹥ ﹥ 0 0,美誉度,美誉度﹤ ﹤ 0 0 名过其实 名不副实 臭名远扬 名副其实 知名度知名度= =美誉度美誉度﹥ ﹥ 0 0 三、公共关系的工作目标 1、公共关系的工作意义: (1)组织的工作目标是组织生存的根本原因,组织内部的 所有分工部门及其成员的一切工作都必须围绕目标进行 ; (2)公共关系的目标在组织的总目标中虽然处于从属地位 ,但公共关系工作目标的制定和实现也会直接或间接地 影响组织总目标的调整和执行。 16 三、公共关系的工作目标 2、公共关系的目标: (1)当社会组织的形象发生非良性或变化时,尽可能促使 它朝相反的方向转化,至少要阻止它继续恶化的势头; (2)当社会组织的形象产生良性变化时,保持它的发展趋 势,并进一步把它引向深入; (3)在社会组织的形象比较模糊时,尽可能建立起一个清 晰的良好形象。 17 四、社会组织的代言人:公众人物 总统、王室成员是国家、 政府和王室的公众人物; 18 奥巴马08年竞选广告 http://v.youku.com/v_show/id_XN TA4MzA4MTY=.html http://v.youku.com/v_show/id_XN TE1MTcyMjg=.html http://v.youku.com/v_show/id_XN TA4MzA1NDg=.html http://v.youku.com/v_show/id_X MzA2NTE2MDQ=.html 19 四、社会组织的代言人:公众人物 企业的首席行政执行 官和董事长是企业的 公众人物; 20 四、社会组织的代言人:公众人物 组织的形象代言人 等,也是公众人物 21 第二节 公共关系的客体——公众 公众及其特点1 公众的分类2 • 公众:任何与组织发生直接或间接联系的、正在 或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特 定社会群体。 22 一、公众的基本特性 1.公众内部的同质性。指公众成员的“同质”或“同质程度”。 观点、行为或存在问题的相似性。 2.公众和企业的相关性。指公众与组织之间的“相关”或“相 关程度”。 3.公众的特定性。他们处于特点环境之中,在某个特定的 领域里面临某个特定的问题,并与特定组织发生特定关系。 4.公众的可变性。由于组织的运行处于动态过程中,因此 作为工作对象的公众也必然处在变化中。 23 思考: 安徽卫视的受众、新浪微博的用户与社区志愿 者之间基本特征的异同。 24 二、公众的分类 (一)公众的横向分类 其根据是,社会组织在运行过程中会产生各种 问题,每个问题都会形成不同的公众,这种“ 同质性”分类或“相关性”分类就是横向分类。 1.内部公众——组织内部的所有成员。 25 二、公众的分类 2.政府及各政府管理部门公众——对组织行使 管理监督职能的政府及其管理部门。 政府在与企业的关系中扮演多重角色:鼓励 者、仲裁者、规章制定者、策划者、社会目 标的追求者、辩护者、供应者、消费者,同 时也是控制者。 26 政府与企业关系图示 27 进入的原因 为了支持或反对 政府的某一活动 为了反对某一利 益集团的行动 为了反对其他公 司的行动 为了反对某一联 盟的行动 公 司 如何进入 与信息相 关的行动 政治行为和 选举活动 与政府相 关的行动 与立法相 关的行动 倡导性广告 发行研究报告或出版物 采访或演讲 提供证据 支援参加政治活动 赞助选举 政治行动委员会 建立联盟 写信 游说 司法活动 仲裁活动 二、公众的分类 3.顾客公众——组 织所经营的产品或 服务的消费群体。 对于包括企业在内 的许多组织来说, 这类公众是最基本 、最相关的公众。 28 扩展——消费者公众的发展趋势: 更加重视产品的性能、质量及安全性; 对自身权利的意识增强; 更加响应保护消费者权利的政治立法提案; 拥有更多自尊; 更希望被当作客体看待; 对商业组织的制约不像以前那么宽容。 29 二、公众的分类 4.事件性公关——由某突发性天灾、人祸、事 件而形成的公众。 30 二、公众的分类 5.媒体公众——专事向社会传播信息、沟通意 义、劝说态度的组织。 如何与记者打交到: 公共关系人员必须努力认识被指派的编辑 、记者,鼓励他们参观你的工作单位,通过 这种参观,可以产生人们感兴趣的好的报导 。 31 二、公众的分类 对应与媒体的关系: 1.要坦率、诚实:不要拒绝记者的询问。 2.建立明确目标以创造对公司的最佳视角。 3.对公司主管进行培训,让他们学习如何与 媒体打交道,熟知公共关系部门的媒体目标 。 4.做好充分准备。 32 二、公众的分类 如何达到媒体: (1)新闻发布稿 (2)讨论(对话、电话采访、会议或访谈) (3)新闻发布会 33 二、公众的分类 6.社区公众——社会组织所在地的各种组织和 公众群体。 社区公众的类型: 第一,社区内的居民及家庭,尤其是那些易对 组织运行形成影响的活跃分子; 第二,本社区中与该组织有着共同利益关联的 其他组织或群体。 第三,地区政府的各级官员和工作人员。 34 二、公众的分类 社区关系活动的标准: (1)创造一些必要的但是以前并不存在的东西 。 (2)消除社区问题。 (3)形成一个自主的方案。 (4)分享设备、设施和专业技能。 (5)辅导、咨询和培训。 35 7.同行公众——属于同一行业的组织或业主。 36 二、公众的分类 (二)公众的纵向分类 所谓纵向分类,是以公众的自身所处状态及发展 阶段来划分的,而公众的发展过程也就是公众与 组织关系相关性不断增强的过程。 根据公众与组织的相关性和自身的发展阶段,一 般分为以下四类: 37 1.潜在公众——即组织尚未与之发生关联的群体或组织 。 •问题是潜伏的,公众是无意识的 2.自在公众——已与社会组织发生关联、已具若干意识 但尚未联成自觉群众的公众。 •问题已显露,已具若干意识 3.知晓公众——对共同问题已经构成群体性的自觉意识 的公众。 •问题已经暴露,群体性自觉意识 4.行动公众——不仅已经知晓到问题的存在、而且正在 准备或已经采取行动的公众。 •问题持续未解决,公众开始诉诸行动 38 第三节 公关三部曲——交流、沟通、劝说 公共关系是一种信息交流活动1 公关主体是一种价值劝说活动3 公共关系是一种意义沟通活动2 39 一、公共关系是一种信息交流活动 公共关系活动是通过信息的交流,达到信息 沟通和价值劝说的。 维纳:信息就是我们对外界进行调节并使我 们的调节为外界所了解时而与外界交换来的 东西 信息:是指具有新内容、新知识的消息,信 息的物质载体是传播媒介。 传播指信息、思想或观念的交流过程,是人 与人之间的信息传递与分享。 40 (一)按物质形式的分类 1、符号媒介:符号媒介指按特定编码程序组织自称 一体的系统,如象征符号媒介、印刷媒介和电子媒介。 语言、文字、影像 2、一般实体媒介:它通常指为特定目标而制作的实 物。 实物 3、人体媒介:这是指人的眼神、手势、举止、行为 和服饰等人体非言语信息媒介。 人的言谈、举止、行为、服饰等身体信息显 示物。 1、大众传播媒介 报刊、电台、电视台、出版社、通讯社 、(网络)等等 传播范围广泛 2、社会组织自控媒介 产品、组织标识、内部电台/电视台/刊物 、网络、黑板报、橱窗、员工手册、标语、接 待信箱等 多用于处理内部公众关系 3、作为组织成员的人员媒介 职业行为准则、待人处事的基本态度 组织与公众最直接、最人性化的接触 (二)按社会功能的分类 单向 双向不对等双向对等 公共信息新闻宣传 对等不对等 双向 公共关系沟通传播模式 新闻宣传模式 单向不对等模式 利用符合新闻价值的话题或者造势活动 来吸引媒体的注意和报道,从而达到说服 公众,提升知名度或促销等目的 公共信息模式 单向对等模式 客观、如实地传递信息,告知公众 双向不对等模式 以深入了解公众的意见或态度作为拟定 说服策略的依据 以科学的方法操控公众 双向对等模式 以了解公众的需求作为沟通决策的参考 依据 以科学的方法、谦虚的态度和远见卓识 来实现双赢 二、公共关系是一种意义沟通活动 46 三、公共关系是一种价值劝导活动 47 四、公共关系主体与客体的角色互换 为使公共关系的交流、沟通、劝说活动更为有效, 必须注意互联网的几个特点: 1、传播的快速性; 2、传播中的难以锁定和转移成本高的原理; 3、使用网络语言(你知道哪些网络语言?); 4、动态轮替(演示)和目标受众。 48 本节课结束 ! 49 50
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