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宜春奉新南门项目营销推广总体思路报告

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宜春 奉新 南门 项目 营销 推广 总体 思路 报告
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奉新南门项目 营销推广总体思路报告 策略规划 推广建议 市场分析 一、市场概述 1、奉新商业概述 奉新县商业体量相对较大,区域性分区比较明显,城北地处老城区,集中了大部分 繁华的商业街道,核心商业街租金在45-70元/㎡,次级核心商业街维持在20-40元/㎡。 商业形态多以服饰、生活配套为主,县城内有大型购物广场一家,中型购物广场三家 ,能够满足广大消费者日常消费能力。城南由于政府新近规划,人气尚不足,商业气 氛不浓,随着行政企事业的搬迁,后市升值以及人气将有所改善。 商品销售业态:主要集中在日用百货、小商品和服装,中高档和品牌商品消费量有限 。 2、商业结构 核心商圈:冯川路、迎宾路、步行街、奉新大道;交通便利,离汽车站非常近,人流量 大、辐射力强。 路段经营业态经营业态经营经营 面积积经营经营 楼层层租金 冯冯川路服饰、鞋业 大型服饰店面300以上, 面宽3-3.3米,进深10- 12米,层高3.2米 底层经营为 主 ,部分大型服 饰商场二至三 层经营 45-70元/㎡ 迎宾宾路电动车 ,服饰, 生活配套 30-60㎡底层经营40-50元/㎡ 步行街 中高低档服饰、鞋 业、网吧,家俱广 场 40-60㎡二层经营 一层租金35- 50元/㎡,二 层8-10元/㎡ 奉新大道 服饰广场,超市 ,银行,餐饮网 吧,酒店住宿 30-80 ㎡ 首层经营为 主 ,二层以上经 营网吧,酒店 ,住宿等 35-50元/㎡ 3、商业发展趋势 从商业发展趋势判断,奉新县商业区域进一步向华林公园及现商贸步行街集聚,依 托原有的商业环境,华林公园将成为一个中高档商圈的中心点。 次级核心商圈:建设路、解放路、沿河北路、城南片区;交通便利,人流量大、辐射力较广。 路段经营业态经营 面积经营 楼层租金 建设 路 电动车 ,服饰 ,生活配套 30-60㎡首层经营 25-35元/ ㎡ 解放 路 小型酒店、化妆 品店、服饰、皮 具、花店、电动 车专卖 店及生 活配套 30-60㎡首层经营 30-40元/ ㎡ 沿河 北路 餐饮、休闲中心 、美食店、药店 、婚纱摄 影、足 疗 60-300 ㎡首层经营 15-25元/ ㎡ 4、消费状况 中低档商品仍是市场消费的主体。 日用品等生活必需品是消费的主流商品。 县城居民收入水平正在提高,随着外来人口增加,中档和非生活必需品消费增长 将会显著。 5、经营户状况 经营户对奉新经济发展前景看好。但是商业市场发展的速度远远超出了消费增长 的速度,同时宏观经济和城市经济的发展对消费的贡献不可能同步产生,一般会 出现迟滞效应。伴随着商业楼盘的大量供应,这种矛盾将更加突出,并导致经营 户盈利水平进一步降低,商户对经营投资的信心将更显不足,持币观望的心态也 将加重。 二、SWOT分析 1、优势与机会: 项目核心优势竞争力 多种营销策略,降低客户首付压力(后期营销报告中着重阐述) 开发式的商业街区,对于经营业态的要求较低 530多米长的街区,在奉新首屈一指——项目规模性 一层底商+综合商业体+现代风格的住宅=产品风格 地段——项目最重要的优势 2、劣势与问题: 整体街区的不连贯性,对交通动线有一定影响; 工期时间跨度大,尤其商业开街,等待期较长; 价格:价格的制定是按照现有租金水平反推还是超前市场价格? 客户信心:面临商业过剩威胁,经营和投资户信心不足,持币观望心态严重 三、客群分析 本项目的客群分住宅与商铺二类, 住宅客群特征:1、奉新县城中高收入者 改善已有居住条件为主,注重生活配套的完备性。 2、乡镇进城人员 3、身在异乡工作的奉新人 “落叶归根”的中国传统思想,让奉新的家人享受更好的现代生活 商业客群特征:1、投资目的性明确,注重长期回报的投资客 2、扩大自身经营面积的成功经营户 3、新的进城人员,给人打工不如自己做老板 我们的客户从哪来? 当前在奉新置业的主要来自: 冯川镇 85% 周边城镇 10% 外来地区 5% 随着当地未来的发展: 冯川镇 65% 周边城镇 25% 外来地区 10% 商业客户置业的目的 现在: 自用 45% 投资 55% 未来: 自用 30% 投资 70% 怎么抓住住宅客户利益点 人的五大需求房地产客户需求特征本项目客户利益点 自我实现需求提升品位的需要拥有现代的生活方式 尊重的需求 对身份和地位的需要有活力的社区形象 在乎别人的认同可以提高生活档次 文化的需求 城市中心生活的时尚生活便利、现代社区 历史文化的积淀历史认同感强,回归情感严重 安全的需求 片区规划及发展前景、预期交通老城区的改造 治安状况(人身安全)完善、温馨的物业管理 生活的需求 生活配套的完备性满足日常生活的便利 生活圈子的距离 离亲朋好友不远,不脱离现在 的生活圈子 居住完美的户型结构要求 四、项目定位 考虑到南门与西门2条商业街的同质化产品,2个项目从2种不同方向做定位,尽量避 免造成“兄弟”项目的竞争 定位风格:现代、时尚 项目定位:超前十年的现代领地 广告推广语:城市因“你”而变 推广元素:现代的街区生活,年轻化, 案名推荐 本项目,住宅与商业并存,其中以商业的市场竞争压力最大,是本项目的销售难点所 在,因此项目以街区概念为主,住宅部分为街区的一个组成部分,不另做案名推广。 主推案名:南门星街 本案名直指南门路,直白的告之消费者项目之所在,简洁,明了; 星街概念,紧紧抓住项目的定位,突出项目的时尚元素及街区的概念; 本案名“星”味十足,切合项目的年轻元素,未来在平面表现上将以绚丽、缤纷的效果为主, 抓住项目的超前定位,能很好的将本项目打造成奉新的明星楼盘。 其他推荐名:南门尚街 五、营销计划初步考量 根据项目现状,住宅先与商业销售这一主思想不变,住宅销售考虑以“精准销控,短频 跑步”为主的操盘思路,配合低开高走的价格策略为开发商创造最大的利润。此种操作手 法需要开发商大力配合才能达到最佳效果。 商业则以“重点招商,各个击破”的操盘思路,利用项目部分的综合商业体,前期着重招 商,以“从大到小”的招商原则,对相关业态各个击破,利用招商的成果展示,打消持币观 望人群以及投资客的顾虑,进而扩大销售成果。 1、营销筹备阶段 ——现场包装、表现:包括售楼处、工地功能牌、导视牌、形象识别、大卖场店面和门头 等; ——销售人员培训和对潜在客户的摸底; ——制订住宅详细的广告和促销计划; ——销售道具到位,包括海报、楼书、招商手册、户型单页等; ——建立招商小组,对商家及业态进行删选,根据项目商业特点选择性招商; ——售楼员现场接待,客户预约登记展开; ——售楼处公开展示SP活动; 2、住宅开盘期及商业筹备阶段 ——销售中心:制订住宅销售表价,同步积累商业客群 ——销售人员对商业客户的摸底; ——制订商业详细的广告和促销计划; ——销售道具:商业海报等; ——确定商业包租返租细则; ——住宅开盘活动; ——住宅签定购房合同; 3、住宅强销期及商业开盘阶段 ——借助大户、品牌户进驻形成的感召力,充分利用其良好的口碑和经营氛围,扩大商 业客群投资信心; ——做好商业开盘期间的广告和促销,形成旺盛的人气和良好的投资氛围; ——做好住宅强销期的广告促销和活动推广,保证售楼处现场来客量的持续; ——完成商业工作重点由招商向销售的转移,加大销售力度,扩大销售成果; ——充分利用大户进驻等有利点,进行营销推广,促进销售; ——商业开盘活动; 4、住宅销售持续期及商业重点销售期(08.11——09.1) ——住宅销售全方位、大力度展开; ——商业销售推广全面展开; ——旗舰店开业活动筹备; ——加大SP活动力度,营造商业街区营业氛围; 六、招商政策 1、大户 经营面积在400平米以上,带动人流作用显著,且对散户进驻具有较 强感召力的,可一次性免租两年; 2、品牌户 经营面积在120——400平米之间,对散户进驻具有较强感召力的, 在一次性签订三年租赁合同时,免租两年; 七、销售政策 1、一次性购买 一次性付清全部购房款时,在现行销售价格的基础上,给予5%的优惠让利。 2、一年分期付款购买 在交纳50%首付款、余款以一年为期限分期支付时,在现行销售价格的基础上,给予 3%的优惠让利。 3、按揭购买 首付50%,银行提供50%、20年期按揭贷款,无优惠政策,银行按揭在合同备案后30 天内办理到位,由开发商提供按揭银行和相关手续。 4、预订金购买 针对住宅销售,在预售许可证发放以前,对意向客户收取预约金(属违规操作,确定 可行后方可实施),预约合同签订后,预定房屋予以保留,在不违犯双方约定的情况 下,预定款原则上不予退还。 八、媒体策略 1、媒体组合 整体销售阶段以户外看板,道旗及灯箱造势、影视广告做全面覆盖配合。 分阶段销售期内,以印刷品广告、报纸广告做阶段内销售渲染。 2、广告区域 电视广告:针对奉新城区及周边乡镇普通受众。 报纸广告:宜春日报,主要受众为奉新地区的公务员。 印刷品广告:户外看板、墙体及沿街道旗,面向整个奉新老百姓。 现场SP活动:根据销售时间节点及工程节点,引爆销售热潮。 邮政DM单:直接将项目资料送达目标客户群体。 经营户海报派发:针对商业的招商及扩张经营面积的经营户。 3、广告形式 印刷品:海报、楼书、户型单片、招商手册(或折页); 户外广告:大卖场户外看板、墙体看板、道旗、灯箱旗; 影视广告:30秒促销广告配合专题新闻,售楼中心现场三维影像播放 报纸广告:硬广告、软文、新闻; 4、公关策略 政府公关 获得免税、免费等多项优惠政策,以帮助招商小组工作开展; 大户公关 在区域内删选大户商家,并重点公关; 市场公关 长期在现场举行各种SP活动,聚拢现场人气,为销售提供源源不断的客流。 九、户外广告位建议 十、媒介选择: n 现有奉新县媒体主要有:电视、户外、公交车体,三大类。奉新县报纸广告的发行量 相对较小,传播面不广,不予考虑;电视方面以奉新1套楼盘宣传片以及各电视台的游 字为主。 n 位于各道路以及项目周边,鉴于各楼盘户外看板均为自己量身定做,本案可适当选择 自身制作广告牌、围板等物品。 n 对于相对重点区域的户外广告,如中桥大型平面看板、三座桥道旗等,可待其签约终 止时再行接洽,有待跟进。 n售楼处的户外广告:以门口的精神堡垒为主要手段。 n现场围墙。 6、广告费用 整体推广(宣传)费用以项目总销金额的1%为标准,在资源不足的情况 下,另行提交广告传播方案和项目推广报告,申请补充广告资源。 7、费用支出 代理公司提供阶段性广告传播计划,在双方讨论认可的情况下,代理公司 进入广告设计、创意、制作、发布过程,费用由开发商掌握,并依据双方协 商确定的计划支出。 广告制作可委托代理公司执行,也可由开发商委托第三方执行,但执行结 果需达到计划要求。 THANKS! 本次报告关键词:形象定位 推广计划 媒介计划
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