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宝洁公司货架管理

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宝洁公司货架管理 宝洁货架管理
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货架管理货架管理 一一、品类管理常识品类管理常识 二、二、卖场布局、商品结构优化及卖场布局、商品结构优化及 商品陈列技巧商品陈列技巧 三、新品引进与滞销品淘汰三、新品引进与滞销品淘汰 四、货架管理与销售额的关系四、货架管理与销售额的关系 第一部分第一部分: : 品类管理常识品类管理常识 供应商 供应连锁链供应连锁链 分销商零售商 消费者 . . . 那么有多少消费者可以买到我们的产品呢? ECR(有效消费者回应)之概念 Ä 零售商与供应商之紧密合作 Ä集中在供应连锁链的效率提升 Ä减少不必要的系统成本, 库存和固定资产 Ä增加消费者对于高品质的产品选择 供应商 ECRECR系统的长远目标系统的长远目标 准时, 准确, 及电子的资讯流通 顺利而连续的产品供应才可满足 消费量 分销商零售商 消费者 高效率之消费者回应 提高消费者之价值 效率策略 减少不必要之成本 达到消费及购物者之需要 了解消费者来提高销量 ECR(ECR(高效率之消费者回应高效率之消费者回应 ) ) • 品种优化管理 • 推广管理 • 补充库存管理 •新产品引进管理 • 消费者研究 • 购物者研究 高效率之消费者回应 提高消费者之价值 效率策略 减少不必要之成本 达到消费/购物者之需要 了解消费者来提高销量 ECRECR高效率之消费者回应高效率之消费者回应 策略目的 高效率的品种优化 提高品类生产力及 善用商店货架空间 高效率的推广管理 减低库存补充需要 的时间及成本 高效率的补充库存管理 提升客户及消费者推 广的整体效果及效率 高效率的新产品引进 增强新产品的推广 及发展活动 以下是以下是ECRECR的四种重要策略的四种重要策略 • 品种优化管理 • 推广管理 • 补充库存管理 •新产品引进管理 • 消费者研究 • 购物者研究 高效率之消费者回应 提高消费者之价值 效率策略 减少不必要之成本 达到消费/购物者之需要 了解消费者来提高销量 ECRECR高效率之消费者回应及高效率之消费者回应及 CM (CM (品类管理品类管理 ) ) 品类管理 (ECR 最重要的工具) 品类管理之阐述 品类管理定义为: 品类管理,是把所经营的商品分为不 同的类别,并把每类商品作为企业经 营战略的基本活动单位进行管理的一 系列相关活动。它通过强调向消费者 提供超值的产品或和服务来提高企业 的营运效果。 品类管理概念的要点品类管理概念的要点 v品类管理是 实 现ECR 的过程 和 基 本 思 路; v品类管理是通过零售商、供应商紧密合作,将每一 品类视为一个策略性事业单位来经营。 v以 数 据 为 基 础,把 握 消 费 需 求、更 有 效 地 向 消 费 者 提 供 他 们 所 需 要的产品和服务。 谈判 折扣 生产商 零售商 分销商 传统关系传统关系 集中在购买而不在销售 品类管理之角色品类管理之角色 品类管理之角色品类管理之角色 生产商 零售商 分销商 集中在消费者 世界上有世界上有600600亿美元的亿美元的ECRECR节省节省 优化管理优化管理 商品结构优化商品结构优化 商品结构优化 是 指 为 消 费 者 提 供 最 佳 产 品 选 择 品种优化品种优化 为为 什什 么么 要要 优优 化化 品品 牌牌 ? ? • 商场的资源有限,不可能经营所有市面上的商场的资源有限,不可能经营所有市面上的 产产 品;品; • • 商场因其所处位置,面积,目商场因其所处位置,面积,目 标标 消消 费费 群群 等等 的的 差差 异,亦异,亦 无无 需需 经经 营营 所所 有有 产品;产品; • • 品类内部存在许多重叠,而单品的市场份品类内部存在许多重叠,而单品的市场份 额额 却却 不不 同;同; 品种优化管理可提升我们客户在以下表现之效率: 销售额/量 利润 投资回报 库存 流动现金 高效率之品种优化管理高效率之品种优化管理 品种优化管理的正确步骤品种优化管理的正确步骤 1. 2. 4. 5. 6. 3. 界定品类界限 界定品类在店内的角色 产品款式表现评估 象限分析 品种优化建议 产品细分 1. 界定品类界限 2. 界定品类角色 3. 产品细分 头部护理品类的界定 头部护理: *一切能带给消费者头发内在及外在护理之产品 及应用工具. 分支品类 : * 洗发水 (80%) * 护发素 (10%) * 头发定型产品(10% ) 品类角色 季节性/偶然性 - 带给消费者一个多品类选择的感觉, 并特别针对节日,潮流性的品类 方便性 - 指带给消费者方便及随时购买的便利 目标性 - 最重要的品类, 能令人马上想起商店, 带给消费者一致 及最高的价值 一般性 - 次重要的品类可令人联系起商店, 满足消费者大部分的需要. 最大种类及款式 品类角色在品种优化管理上的影品类角色在品种优化管理上的影响响 时间性种类或款式 极少品类或款式 最重要种类或款式 季节性/ 偶然性 方便性 目标性 一般性 洗发水品类细分 (中国) • 把消费者分入可分辨的小组 高档次低档次 品牌 供应商 品牌 供应商 人民币每公升40元 第二部份第二部份 卖场布局、商品结构优化及卖场布局、商品结构优化及 商品陈列技巧商品陈列技巧 一、如何调整商品结构? Ø当我们发现自己的门店或者某个品类商品琳 琅满目但销售不好的时候,我们如何来诊断 我们的商品到底是哪里出了问题,又如何来 寻求解决的办法? Ø谈到商品结构有问题,有些主管就赶紧淘汰 滞销品、引进新品种,但似乎没什么效果, 这又是为什么呢? 如何调整商品结构 Ø商品结构最糟糕的一种情况就是:什么 都能卖一些,但好象什么都不好卖。 Ø但更糟糕的是:我们的主管不知道什么 结构是合理的,什么结构是不合理的, 不合理又在哪个地方。 Ø商品、环境、服务、促销等诸多吸引顾 客的要素中,商品永远是最核心的要素 如何调整商品结构 Ø我们的问题: v大卖场商品宽度不够 v同质化的品牌太多 v同一品牌的单品设置不合理 v没有注意价格带的设定 v同一价格点的商品太多 商品结构的几个层面 Ø大类确定 Ø中类确定 Ø小类确定 Ø品牌构成:高端、中端、低端 一线、二线、三线 Ø品牌单品数 Ø价格带 如何调整商品结构 ——商品结构的分析方法 Ø框架判断法 Ø品类目标客层分析法 Ø价格带与销售额的二维分析法 ØA、B、C分析法 Ø历史分析法 Ø横向对比法 Ø资源对比法 1.框架判断法 Ø又叫全店诊断分析法 Ø销量排序后,如出现50/50、40/60等情况,就是 什么都卖一点、什么都不好卖的状况,这个时候就 要对品类设置进行增加或删减,因为你的门店缺少 重点,缺少吸引顾客的东西。 Ø如果达到10/90,也是品类出了问题。 Ø如果是20/80或30/70、30/80,则需要改变的是商 品的单品。 2.品类目标客层分析法 Ø顾客才是真正的商品结构决定者 Ø每个品类的目标客层会有些变化:服装、 音像的主要目标顾客 Ø熟食部的启示 Ø谁是你的ABC顾客:5W 1H方法—— WHO、WHAT、WHY、WHEN、 WHERE、HOW Ø顾客调查的操作:问卷、座谈、电话、询 问、观察 价格带与销售额的二维分析法 Ø仅仅靠商品又多又全是不足以吸引顾客的,必须 有亮点商品。 Ø正常的二维曲线 Ø非正常的二维曲线 二维曲线 A、B、C分析法 ØPSI值的概念:销售额权重×单品销售额占类别比 +销售数量权重×单品销售数量占类别比+毛利额 权重×单品毛利额占类别比 Ø对单品的排序 Ø对中分类或小分类的排序 Ø对规格、用途、价格、品牌等的排序 ØA、B、C厂商 Ø对A类、B类、C类的不同政策 历史分析法 Ø销售数据的利用 Ø销售额、销售占比、毛利率、单品平均销 售额、客单价、客流量、单品数、有库存 无销售单品数、人效、米效 Ø竞争环境的变化 Ø节假日、店庆等因素的考虑 横向对比法 Ø对象:内和外 Ø对比参数:大类占地比、商品宽度、商 品深度以及前述参数 Ø业态和规模的考虑 Ø地理位置的考虑 Ø季节因素的注意 资源对比法 Ø将品类对门店的贡献与其占用的陈列资源相比较 Ø首先按食品、非食品、家电、服饰、生鲜来对比 ,类别毛利额占比VS类别占地面积比 Ø在每个类别中,再按大类进行比较 Ø在大类中,还可以按小类、按品牌比较 解决商品结构的几个关键点 Ø控制或标准(预估表) Ø对商品流动率的考核 Ø费用与销售的关系 Ø关注度原则 二、如何对待价格策略的问题 Ø许多门店经营者觉得很纳闷——自己调查的价格 与别的卖场不相上下,但我们的消费者却老觉得 别人的东西就是比我们的便宜,到底问题出在哪 里? Ø许多门店一旦发现销售不理想,认为肯定是价格 贵了没人要,就拼命做市调,将所有高于对手的 价格全部调得比对手更低,可是这样做会导致什 么呢? 价格策略的重要性 Ø超市吸引顾客的核心是什么?是一种低价形象 Ø中国的消费者,尤其是二级市场的消费者,时间 比较充裕而收入相对较低,所以在3-5年内,价格 对消费者的吸引力是不可忽视的 Ø超市最可怕的是给人一种“贵”的印象 Ø价格印象绝大部分是顾客心中的感觉 价格策略的原则 Ø原则一:不要求所有顾客认为所有商品都比别人 便宜,只要求大部分顾客认为大部分商品比别人 便宜 Ø原则二:并不是越便宜越好卖,也不是什么东西 都要比对手便宜,更不是什么东西都要每天市调 、修改价格 Ø原则三:区别对待敏感商品与非敏感商品 敏感商品的操作 Ø概念:可比性强、品牌性强的商品 Ø主要分布在包装食品、日化、日配品等类别中, 并不是每个类别都有敏感商品 Ø顾客敏感的目标性商品一般不会超过总单品数的 5% Ø大部分顾客对价格的记忆是来自上一次购买此商 品的价格,所以敏感商品的确定是由购买频率来 决定的 敏感商品的操作 Ø购买频率≠销售数量 Ø先确定有敏感商品的类别,再确定每个类别的经 验取值数 Ø根据本月销售状况、去年同期销售情况、去年同 期下月销售情况来确定下月敏感商品建议表 Ø敏感商品的市调 Ø敏感商品价格有时某个单品会降不下来,就要对 替代品进行大力度的宣传,以转移注意力 非敏感商品的操作 Ø家居、服装等品类 Ø顾客对非敏感性商品的价格印象来自于价格带 Ø如烫衣板25、45、78、95的价格设置与18、38、 69、105的价格设置 Ø如家乐福裤子价格设置:19.9、39.9、59.9、79.9 、99.9、129.9、159.9 非敏感商品的操作 Ø非敏感性商品的价格调查以月度为宜 Ø市调表的设置 Ø优化整个小分类或功能性商品群的价格带配置和 价格线 Ø业务部门的参与 如何强化低价形象 Ø理性:硬性操作;感性:营造一种氛 围 Ø视觉氛围——POP的设置 、大 堆 头、端架、灯光的设置等 Ø听觉氛围——店内广播、叫卖喇 叭声、介绍 如何提高客流量 v维系A类顾客 Ø20%-30%的顾客贡献了70%-80%的销售 Ø通过各种途径找出A类顾客 Ø调查他们的购物习惯 Ø促销品种与促销力度向A类顾客倾斜,如“每日菜 篮子”推荐 Ø提高便利化服务:提供洗衣、洗相、代售信封邮 票报纸、免费使用打气筒剪刀胶水等服务 如何提高客流量 v 提升B、C类顾客来店次数 Ø卖场内策略:目标性购买品的提前促销预告 Ø卖场外策略:发放DM广告 ØDM:目标对象是BC类顾客 v 中小超市没多大作用 v 只提升客流量,一般对客单价没有 v 多大影响 v 考核的关键点是来客数变化 如何提高客单价 Ø客单价=滞留时间(决定于顾客行走的动线长度) X顾客购买商品的平均单价X购买的商品个数 Ø提高客单价就是提高随机性购买 Ø除了购买力外,主要决定于商品结构、卖场布局 和顾客动线的设计 Ø关联购买、卖场活性化和促销组合 关联购买 Ø许多门店在做促销的时候,往往捡了芝麻忘了西 瓜,只知道关心促销品好不好卖,对于应该关心 的东西反而关注不够,结果综合毛利不升反降, 做了一回免费搬运工 Ø促销品由于毛利低,其目的不在于促销品本身的 销售高低,而在于其带动了多少关联商品的销售 关联购买 Ø促销品+关联商品的模式 Ø选定促销商品 Ø寻找关联商品:在收银台观察 对当地生活习 惯的分析 电脑小票分析法 Ø在促销品堆头的旁边,陈列你要推出的关联商品 卖场活性化 Ø据有关资料表明,顾客的冲动性消费占了三分之 二以上 Ø超市吸引顾客的焦点是要营造一种氛围:低价的 氛围、新鲜的氛围、理念的氛围 Ø以顾客五官(包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触 觉)为核心诉求,通过卖场内外的媒介来诱导和 激发消费需求 视觉冲击 Ø在五觉里,视觉是核心 ØPOP:字越少越好,价格越大越好 Ø喷绘:选择相应的图景 Ø堆头和端架:量感陈列 Ø区域颜色配置 Ø文字表述:经营理念及与顾客的互动 Ø例如:我知道,您所挣的每一分钱都是来之不易的,所以我 们每天都与供应商进行艰苦的谈判,每天进行市调,让您用 更低的价格,生活得更好 其它冲击 Ø听觉冲击:喇叭声、广播声、问候声、叫卖声构 成一种热闹的气氛 Ø嗅觉冲击:主要是香味,比如家乐福选择在下午4 -6点客流较大的时候出炉面包 Ø味觉冲击:给顾客准备小块的食品,让他们通过 试吃来对美味形成一种消费冲动 Ø触觉冲击;主动和被动,如毛巾、服饰 促销组合 Ø促销组合是指把相关联的一类商品根据某种原则 组合起来进行促销的一种方式 Ø主力商品与辅助商品的组合(化妆品与化妆工具 ) Ø食品与非食品(腌制食品与保存器皿)的组合 Ø购买频率高的商品与购买频率低的商品的组合( 水果与水果篮) 促销组合 Ø单位价格高的商品与单位价格低的商品的组合 (电视机与接受 天线、视频线) Ø女性购买商品与男性购买商品的组合(情侣装) Ø成人购买商品与儿童购买商品的组合(大中小三人装家庭袜子 组合、成人与儿童牙膏组合促销包) Ø畅销品牌与推荐品牌的组合(A类商品与新品的功能组合,A类 商品与季节性商品功能组合) 促销组合 Ø促销组合也可根据消费者的需求来进行一些创意 Ø比如生日礼品组合(蛋糕与生日礼品)、儿童礼品组合(文具与 玩具)、火锅组合(火锅配菜与调料)、老人礼品组合(保健品 与健身器材)、男性用品组合(男性护肤品系列)、女性用品组 合(女睡衣与内衣)、丰盛早餐组合(牛奶与面包)、团圆用品 组合(团圆餐)、游泳组合(泳衣与游泳工具)、郊游用品组合 (休闲食品与快餐、郊游工具)、探视病人礼品组合(水果与鲜 花、保健品与鲜花)等 三、如何解决卖场布局 与陈列的问题 Ø卖场陈列首先必须解决卖场布局问题 Ø卖场设计的核心在于诱导客流 Ø卖场设计包括硬性设计和 软性设计 Ø顾客动线对于客单价的影响非常大 Ø商品陈列是门店核心竞争力之一 Ø不改变门店的其他要素,只要按照陈列原则进行规范陈列 ,销量就可以增加10%-15% 卖场硬性设计 Ø出入口的设置 Ø单向流设计 Ø主辅通道设计 Ø客流引导的标记 Ø分区管理(货架分隔、区域颜色、区域标识、灯 光、装饰风格等) 卖场软性设计 Ø冲动性购物与目的性购物(二者是相对的) Ø品类购买目的性由强到弱:生鲜——日化——食 品——非食品 Ø生鲜:肉品——水产——蔬菜——水果——熟食 ——面包 Ø品类的诱导设计 Ø促销区的设置,对听觉和视觉的吸引 Ø高毛利商品更需要流量的支持 Ø店中店的设计:亮点设计 顾客动线诊断方法 Ø顾客入店消费行为特性:入店——主动线——辅 动线/货架街区——停留——审视比较——做出购 买决定 Ø动线是不是明晰 Ø有没有死角 Ø有没有强迫动线(回头路) Ø观察点的选择 Ø派员工跟踪顾客的行走动线 陈列存在的问题 Ø出于对通道利润的要求,将一些货架、端架、堆 头卖给供应商,导致在陈列调整方面比较被动 Ø货架管理缺乏系统性,出现人情排面、劣品驱逐 良品、重要商品保护成为一句空话、排面控制混 乱等情况 Ø促销区人山人海,而货架街区因缺乏亮点顾客不 愿进去 陈列存在的问题 Ø不考虑陈列的原则,随意摆布 Ø受供应商的干预过多 Ø毛利低的畅销品占据大量黄金排面 Ø每个管理者有每个管理者的观点 如何解决? Ø禁止端架、堆头出卖时间超过一个月 Ø定位管理,完善商品配置表的制作和管理 Ø禁止供应商进行排面操作 Ø禁止课长、理货员、促销员随意变更排面,排面调整必须征 得总部或店面领导同意 Ø禁止缺货时用其他商品取代,建立门店缺货跟踪制度 Ø货架街区促销区或异形促销货架的使用 商品陈列的原则 Ø贡献度原则 Ø丰满原则 Ø悬挂原则 Ø同类原则 Ø一线品牌陈列位置原则 Ø纵向陈列原则(品牌或功能) Ø其它如关联、先进先出等 改变陈列的步骤 Ø从大到小与从小到大 商品结构——卖场布局— —大分类——中分类——小分类——单个货架 Ø选定一个排面 Ø测量此排面上商品的尺寸:宽×深×高 Ø提取PSI值 畅销品的陈列原则 Ø设计排面,主要考虑贡献度和美观度 Ø实施、跟踪 新店陈列的工作程序 Ø确定人员:业务、事业、门店、营运共同参与 Ø进行市调:知道顾客对门店的期望在哪里;须增加什么品 牌、品种,须改善哪些服务,对哪些价格有意见等 Ø确定做哪些大类,小类 Ø各楼层对各大类的面积分配 Ø各大类使用何种货架:主架、区域分隔架、靠墙架等 Ø各楼层小类布局图 新店陈列的工作程序 Ø各小类陈列方式确认 Ø陈列附件确认 Ø各小类品牌确认:高端品牌、中端品牌、低 端品牌;人气品牌、利润品牌 Ø各品牌单品数确认,价格带选择 Ø各单品宽、深、高尺寸的数据获取 Ø商品重要度指标排序 Ø商品货架配置表制作 Ø门店按配置表实施陈列 Ø对陈列状况进行检查并微调
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