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宝马X之旅主题营销案例

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宝马X之旅主题营销案例 宝马X之旅 主题营销案例 X之旅主题营销 BMW X之旅
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宝马X之旅 主题营销案例 案例概述 背景分析 整体思路 突破口选择 附录 项目策划 讨论 项目策划 达成效果 项目实施 宝马X之旅是宝马X5进入中国后进行一次事件营销,旨在强化X5的产品性 能和卖点,形成消费者对X系列产品的初步认知,进而完成X系列品牌形象的初 步塑造。经过连续四年的持续进行,已经形成宝马X系列的有效营销平台。 v影响力:中国目前规模最大、影响最广泛的驾车探索活动 v案例阐释:完美融合了人、车、生活、文化和公益性,将机动性、自由 感、运动、时尚和探索精神和谐地统一在一起 v有效性:宝马X3、X7在X5的“X之旅”市场口碑铺垫后成功进入中国 案例概述 品牌层面 产品层面 宝马X5是X系列首款进入中国的车型 作为X系列投入中国的试金石 担负着建设X系列市场口碑的重任 宝马产品中的SUV系列 在宝马品牌驾驭的品牌基因上,更强调操控、驾驶 、激情 背景分析 以保时捷卡宴、大众途锐为主的竞品已获得市场 认可 X5作为后来者,需一个强有力的印记,吸引消费 者关注,并区别于现有竞品,强化自身的独特卖 点 市场层面 宝马X5急需找到突破口 ,来展现X系列卓越的产 品性能,有效区别竞品 ,形成宝马X系列独特的 品牌烙印! 突破口选择 依据上述分析,此突破口需要完成以下任务 : 奠定市 场口碑 全面展 示车型 构建营 销平台 与消费 者形成 互动 具备延续性和持续性,能 够形成资源积累 通过宝马X5口碑的树立 ,从而建立起整个X系列 的口碑,为以后X1、X3 、X7的引入奠定口碑基 础 突出X系列的驾驶操控性 能,展现宝马品牌的操 控、激情、豪华、自由 、机械科技等元素 将消费者的注意力和关注 点投注到宝马X5上 以越野试驾为核心的主题营销活动 整体思路 向上支撑品牌 向下体现产品 X系列的高端、驾驭和 激情 以越野试驾为核心的主题 营销活动 消费者的凝聚有助于口碑的消费者的凝聚有助于口碑的 建立和平台的形成建立和平台的形成 形成独特的驾车文化形成独特的驾车文化 Ø与产品定位的精准对接 Ø有效的用户体验 Ø消费者口碑的印证和积累 Ø越野性能的直接阐释 融合人文、地理、自驾、慈 善、激情、自由等多种元素 产品力的有效体现 整体思路 活动设计核心点: p试驾路线选择富有人文色彩、充满文化底蕴的路线,并地图上形成一个交叉的 “X” p面向社会征集参与者,充分扩大影响力 p结合慈善、公益,展现品牌高端性和人文关怀,提升品牌美誉度 整体思路 活动主题: 宝马X之旅 X,既是宝马X系列,又是试驾路线在中国地图上的形状 既可以理解为宝马的X品牌,也可以看做是一趟充满乐趣的未知探索之旅 融合了人、车、生活、文化和公益性,将机动性、自由感、运动、时尚和探索精神和谐地统 一在一起 完善 启动 丰富形成平台 2006200720082009 •具备宝马X之旅的基 本形态和核心要素: 线下试驾、线上互动 、产品介绍、选手博 客 •活动形式基本不 变的情况下,传播 运作上更为成熟和 丰富,添加了视频 、图片等元素 •网络互动和慈善作 为本届X之旅的亮点 被着重突出 •互动游戏设计更加 丰富;慈善晚会则成 为活动的总结和高潮 •已形成试驾、慈善 、网络互动、选手 博客、视频直播、 品牌联动等多元化 、较完整的活动和 推广形式 宝马X之旅2006年~2009年框架: 项目实施 品牌联合报道 视频、图片、文字形式的试驾花絮 主题网站,网友互动,在线游戏 选手博客,行程在线更新 (主题网站) 官方发布会 公关传播配合: 项目实施 公关执行 p主题网站 p平面新闻+网络新闻 p网络博客+BBS p电视台+电台 通过主题网站对活动进行随时的报道及互动 平面媒体及网络门户媒体的相关 报道提高活动影响 使用博客及BBS对活动进行宣传 ,同时深入大众对活动的认知 增强活动的权威性及报道的实时 性。使更多的人了解活动 项目实施 公益 选选手 规规模 筑建 平台 市场场 铺垫铺垫 品牌 联动联动 4.随着活动影响力的逐渐 增大,与惠普等一线品牌 达成合作,形成[ [品牌联动 ] ] 5.从宝马X5开始,极大的带 动了宝马X系列的销量,为 X3、X7顺利引入中国做了良 好[ [铺垫 ] ] 1. 06-08年,宝马中国通过 BMW X之旅活动,共募集、捐 赠善款[ [211.01万元] ],用于社会 教育、文化和扶贫事业 2.参选人数不断增加 ,选手规模从100人 扩展到[ [ 160人] ] 3.业已形成以宝马 X系列的[ [营销平台] ] 和[ [口碑平台] ] 达成效果 v宝马X之旅的成功之处在于,它将普通试驾上升为主题试驾,从而有了更强的市场效果和 营销价值 延续性延续性 全面展示车型全面展示车型 奠定市场口碑奠定市场口碑 “试驾”作为汽车行业 的必做事之一,通过X 之旅每年的线路安排都 可以充分的体现X系车 的特点。 通过多年的X之旅主题品牌 营销,宝马X系列已经奠定 了坚实的市场口碑基础。为 今后的X系列陆续登陆中国 做好了铺垫。 “宝马X之旅”的基础 就是试驾。但赋予了全 新的概念。每年的试驾 路线均为“X”型。可 很好的延续。 活动总结 讨论 1、宝马X之旅是一次非常成功的事件营销,但其执行实施是否有更好 的方式?或者有没有更好的主题营销方向? 2、如果是方太、米博,或者柏厨,我们该怎么做? 将原本单纯单纯 的商品,赋赋予某种主题题,可以更好地[ [挖掘商品的 卖卖点] ],使销销售活动动更人性化,从而[ [激发顾发顾 客的购买购买 欲望] ]。 较较之一般的营销营销 推广,主题营销题营销 的效果往往是普通推广的3- 5倍。 企业经营 销售手段 消费者 ►►概念剖析概念剖析 通过[ [有意识识地发发掘、利用或创创造 ] ]某种特定主题来实现企业经营 目 标的一种营销方式。 它在原本单纯、枯燥的销 售活动中[ [注入一种思想 和理念] ]使营销活动由死 板的钱与物的交换变为 情 感的交流,让[ [销销售也具 有了灵魂] ]。 这样顾 客在购买和使用 商品过程中会得到[ [精神享 受和欲望满满足] ],产生一 种[ [心理共鸣鸣] ]。 附录 所谓主题营销 根据企业主题营销重点的不同可将主题营销分为三个层次: 获取更高的销售额或利润 商品文化和节假文化 的和谐和融合 •原有主题产品的改进 •新主题商品的开发 •其他营销手段 •指导消费者节假日活动 和购买行为 •影响着人们的节假消费 行为和内容 提高企业声誉,提高企业 产品的顾客忠诚度 •不仅着重产品的销售 •注重对主题品牌的建立 和发展 主题产品营销主题产品营销主题品牌营销主题品牌营销主题文化营销主题文化营销 附录
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