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××北京市场营销策略

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机密 ××北京市场营销策略 2001年10月 • 中国乳品产业演变分析 • 北京乳品业市场状况研究 • ××进入北京市场的营销通路设计 • ××进入后北京市场竞争的变化 • 北京区域××产品的市场容量研究 • ××进入北京市场的关键 • 要采取行动的优先排序和业绩里程碑 • 联盟选择 • 人员需求 • 财务预测 • 行动计划方案(ARS战略部署) 一、中国乳品产业演变分析 1. 产业演变分析的理论工具 ---产业变量的区分 稳定因素 产业现实 突变因素 可变因素 产业未来演变格局 稳定因素: 相对不变的因素,比如 人们指导消费的基本价 值观;市场容量等; 可变因素:比较活跃的 因素,比如新竞争者、 新产品、工艺过程改进 ;对产业演变的作用是 从局部价值链开始。 突变因素:往往和重大 的事件相联系,属于政 策面、技术重大变革、 政治面的变化;波及产 业整条价值链的影响。 分销商 零售商 消费者 (流通和服务价值链) 企业 竞争者 均衡/演变 国家/行业政策 ---产业演变中结构性变量 2、我国乳品产业的演变历史 中国乳品业通过总体 产量和人口自然增长 之间的趋势比较,可 以将乳品业发展的阶 段划分为三个阶段: 第一阶段:自然增长时期 (1980年以前) 第二阶段:初步产业化 发展时期(1980-1998年 ) 第三阶段:高度产业化 发展时期(1998年以后) 第一阶段第二阶段第三阶段 项项目特点 市场规模乳品在我国是少数民族的传统食品,在汉族地区只是替代母乳的营养品, 市场局限由零星奶源的附近,基本上没有形成商品意义上的市场。 市场容量和人口增长具有强相关(婴儿母乳的补充)。 竞争角逐的范围由于市场经济 不发达和乳品没有脱离原料奶的范畴,没有竞争;只是订户 根据便利性的选择; 所处产业阶 段自然经济特色,经营者为个体小奶源控制者, 行业中公司的数量公司数量不多,主要是拥有奶源的个体,几头牛是主要资产形式。 垂直整合度乳品价值链处 于初级阶段,产品主要局限于鲜奶。 技术/革新饲养经验,几乎没有嫁接技术和革新。 产品特色没有加工的鲜奶、消毒加工的鲜奶。 规模经济没有。 学习和经验效应仅限于牛的人工饲养方面积累经验。 生产能力利用奶牛在自然养殖状态下的产奶水平。 行业赢利水平没有真正意义上的行业概念,每个养牛户的盈利能力普遍很低,但存在区 域差异。 ---阶段性产业特征 第一阶段第二阶段第三阶段 ---阶段性产业特征 •乳品业产值增长开始加速,完全脱离了 人口曲线的限制; •乳品加工企业开始快速发展,主要通过 引进技术和国家投资形成了一批依托城 市市场的乳品企业; •国家乳品消费的宣传,使城市乳品消费 观念发生了很大变化,乳品市场需求放 大; •部分有实力的乳品生产厂开始进行价值链后端的延伸, 并引进技术改 变单一产品,产品结构逐步丰富; •乳品产业价值链基本形成,但没有形成强有力的产业整合者; •产品单一状况发生变化,各种液态和固态奶开始出现,但这一阶段固 体奶粉有了快速增长。 第一阶段第二阶段第三阶段 •市场规模:年销售收入,总产量鲜奶879.5万吨,乳制品82.9万吨 •竞争角逐的范围 : 液态乳品以区域竞争为主,区域霸主逐步向外扩张;固态 乳品全国竞争色彩更浓 •市场增长率:前阶段平均11.6%;2000年全国平均15%,重点城市的增长 率超过40% ;未来5年预计15% •产业集中:1500多家,其中年销售额500万元以上的有359家, 上亿元的12家 ,后向整合(控制奶源),使得产业集中 度加强; •技术/革新:技术发展带动新产品出现,进一步刺激消费的增长; •经营特征:从产品经营走向品牌经营; •消费群:城镇消费群需求扩张; ---阶段性产业特征 • 1999年以后全国乳品行业出现了高速增长,2000年鲜乳产量比1998年增加 107万吨,增幅达14.6%;乳制品产量比1998年增加28万吨,增幅为50.9%。 全国奶业形势喜人,发展势头强劲。 第三阶段产业演变的可变因素 • 上海梅林正广和集团已决定投资2亿元进入乳品行业。推出“正广和新 鲜纯豆浆、活性豆酸奶、多维奶”等。统一企业推出了“牛奶E家”打出 了“天然、健康、新鲜”牌。 • 派两名台湾高层在昆山专门成立乳品事业部,直接筹划及生产开发。 • 可口可乐公司进军奶业 ,拟在近期内推出一种面向儿童的牛奶饮品。 称之为“母亲计划”。明年年初就会推出5种试验性的牛奶饮品。由于牛 奶传达出的讯息 • 娃哈哈集团杀入纯牛奶市场-----娃哈哈低价利乐盒装纯牛奶。 • 现有竞争者在乳品业投入加大,以便强化其竞争优势。 我国液态奶的无菌包装主要采用进口设备,成本过高,液态奶价格居高不 下,制约了生产和消费的健康发展。国家经贸委和国家轻工业局将液态奶 无菌包装列为首先发展的项目, 计划以低息贷款补贴的方式,斥资20亿 元,扶持液态奶行业的发展。 (1)大量的竞争者纷纷进入乳品 (2)国家斥资20亿元,扶持液态奶行业的发展 第三阶段产业演变的突变因素 (2)政府对乳品消费的引导: “学生饮用奶计划”的实行, 预示着我国食品消费‘白色时 代’的到来。在未来10年中, 中国乳品业发展潜力巨大。 (3)WTO进入 促进乳品行业技术、 装备、质量、劳动生产率 的提高;加快行业的重组 和改造,促进大企业集团 与知名品牌的形成 (1)政府部门把乳 业的壮大作为农业 结构调整的重大步 骤; 消费者渠道 乳产品生产奶源基地 种牛基地 饲料基地/场 结论:1、目前产业链上稀缺资源是奶源,生产厂家掌控价值链趋向于掌控奶源 。 2、目标市场细分时代来临,厂家只要战略定位合理,都能有一席之地。 3、行业利润率将会随着竞争加剧下降。 3、目前产业竞争特点 国内竞争者格局: •跨区域性品牌主要领先者有十家 ; •十家总产量仅占不到20%的全国 总市场容量(鲜奶和乳制品), 说明区域性品牌占总容量的80%以 上; •中国乳品业市场竞争主要是区域性竞争 ; •区域品牌是竞争的主流; •市场竞争的焦点是以城市边界的区域。 •中国十大乳品企业累计销 售额达70.4亿元,加工鲜奶 173.9万吨,占全国鲜奶产 量的近20%,而1998年全国 十大乳品企业实现产值54亿 元,加工鲜奶110万吨,占 全国鲜奶产量的近14%。 •中国的乳品企业开始向规模化、集团 化发展,但这并不意味着,中小型乳品 加工企业失去了生命力,因为在近千家 乳品企业中,中小型企业仍在大量发展 ,且具有一定的经营活力。 4、乳品加工业三大类产品比较 •我国的乳品业中奶粉占据了半壁江山。 •液态奶所占比重显著增加,三年翻了一番,显示其发展势头迅猛;奶粉增长稳定但近 年势头趋缓; 其它奶制品的比重下降,增长速度相对将缓。 •乳品业产品结构正在发生变化, 液态奶迅速发展并将影响整个格局,随着乳品产业的 发展,其产品格局将向国外靠拢,即液态奶占据大多数份额。 资料来源:国家学生奶调查组 单位:万吨 •自1990年以来,由于中国乳制品生产 的发展,使奶粉市场供求关系发生根 本性的变化,卖方市场已变为买方市 场。消费者大都选购名牌、优质、知 名度高的产品。 •在1992-1999年间,中国奶粉出现数 万吨的积压,其中1996及1997年积压高 达8万吨左右。 •2000年在国内需求拉动及国际市场货 紧价扬的影响下,奶粉生产保持了 8.5%的增长幅度。由于受奶源限制和 国际市场的联动影响,2001年的增长 速度业不会太高。 •中国用50%左右的鲜奶来生产奶粉, 与乳业发达国家仅用3-4%的鲜奶生产 奶粉差距太大。 ---国内乳品业产品形态发展的趋势: 液态奶发展 将会保持较 高的增长速 度。 5、固体乳品的发展趋势 •除了在1993年奶粉产量出现负增长以外 ,其他年份的增长最高达到20%; •奶粉总体增长趋势减弱,尤其在1999年 以后; •奶粉主要向多品种和功能化发展。 竞争格局: •洋品牌(包括进口和在中国境内生产的 )占据大城市的高档产品市场; •国内著名品牌“三鹿”、“完达山”、“伊利 ”、“金星”加上各地领导品牌如陕西的“秦 俑”、江西的“英雄”等占据了大城市的中 低档产品市场; •众多的小奶粉企业除用低价争夺中小城 市的低档市场外,开始开发农村市场。 ----奶粉的增长状况: ---奶粉的产品结构特点 •全脂奶粉和全脂加糖奶粉的比重将进一步下降 。其他功能性奶粉和工业奶粉的比重将逐年递增 。 •为应对入世后更加激烈的市场竞争,各大奶粉 制造商都在加大新产品的开发力度,注重科技创 新,提高奶粉的科技含量,积极运用生物技术、 基因技术来增强产品的竞争力。 •国际上新的食品配料的发现也会被国内厂家迅 速采用,如有机铬对降糖奶粉、芦荟对美容奶粉 、功能性低聚糖对中老年奶粉等会被不断推出。 •利用高新技术设备开发的奶粉品种有:防止过 敏症的婴儿奶粉、免疫奶粉、无苯丙氨酸特殊婴 儿奶粉等 。 •奶粉逐渐将由市场消费品、工业原料两大功能 逐步向工业原料转化。 产品功能性: 技术变量: 配方方面: 技术引进特点: 总趋势: ---奶酪 •对乳清制品的需求将拉动奶酪和干 酪素的生产。随着乳清类产品在烘焙 食品、冷食及乳饮料中的大量使用, 中国进口的乳清制品逐年增加。乳清 是生产奶酪和干酪素的副产物,对乳 清的需求势必带动奶酪和干酪素的生 产。 •国内主要乳制品生产厂家已经意识 到继奶粉大战、液态奶大战后,奶酪 及发酵乳制品是下一个市场热点。如 上海光明、黑龙江的龙丹、完达山等 乳品企业已安排人力物力进行相关产 品的研发。 •消费习惯的改变比我们预料的要快 。从青少年蜂拥而入洋快餐的情形, 使我们相信,只要有足够多、足够好 、适应中国人胃口的干酪品种上市, 中国人就会接受干酪。 •国际上用30%左右的鲜奶生 产奶酪,中国每年需求量为 5,000多吨,但干酪在中国 的产量仅1,800吨左右。 •目前只有内蒙包头“骑士 乳品有限公司”在生产几种 干酪. 中国奶酪生产在 今后几年将成为 新的消费热点 •液态奶具有营养成分保存好、 饮用方便、加工费用低、能耗 少等优点,随着乳制品结构调 整,其增长速度超过了其他奶 类。 •从80年代以来中国液态奶(这 里的液态奶包括巴氏消毒奶、 超高温灭菌奶、保鲜奶、发酵 乳,但不包括含乳饮料、乳酸 饮料)一直保持着两位数的增 长速度,近年更是呈加速上涨 的态势。 6、液态奶发展趋势 中国液态奶增长情况一览表(单位:万吨;% ) 资料来源:国家学生奶调查组 结构: •发酵乳是增长最快的品种; •其次是巴氏消毒奶,世界各国消毒奶是牛奶消费的重要形式之一,产量约 占世界原料乳生产的一半。 •居民生活水平的持续提高,乳制品营养知识的普及,政 府及各地行业协会会同生产厂家近几年通过各种形式大力 宣传牛奶及乳制品的营养知识。需求明显增加。 •液态奶产品的多样化满足了不同消费群体的需求,包括 长命奶、保鲜奶的问世,各种功能性液态奶的出现; •流通渠道的改善,使消费者可以通过送奶上门、在杂货 店、便利店、专卖店、超级市场等多种渠道方便地获得液 态奶制品。 •中国农村城市化及中小城镇建设显露出拉动消费的作用 。近年许多中小城镇开始生产巴氏奶。 ---液态奶增长快的原因 •市场能力: 自深圳光明畜牧场80年代初从瑞典利乐公司引 进第一条UHT生产线起,中国又陆续从美国、挪 威、丹麦、荷兰、德国、意大利、法国及日本 等国引进数十条,目前大约有100条生产线在运 转。 ---UHT奶状况 •发展的瓶颈: 据乳制品工业协会统计,1999年全国液态奶(包括巴氏消毒奶、保鲜奶、UHT和 酸奶)产量为95万吨,其中每条UHT生产线的产量为2,000吨,每天不足5.5吨, 每条生产线日开机2小时,开工严重不足,原因是市场销路不畅,或原料奶不足 ,或管理人员和工人素质较低。 •未来可能的产业集中区域: 有理由认为中国北方将成为UHT的主要生产基地。由于具有成本比较优势和绿色 天然的品质优势,中国北方的黑龙江、内蒙、新疆、甘肃、宁夏等省区正日益 成为UHT系列产品的主产区。 •从中国80年代初开始发酵乳的商业化生产 以来,发酵乳(主要是酸乳)一直是国内保 持交好的增长势头。 •酸奶是营养价值较高的发酵乳制品,且比 鲜奶和复原乳易于消化吸收,对肠道菌群起 平衡作用,可避免亚洲人群的乳糖不耐症, 是一种很有价值的疗效乳制品。 •由于酸乳属保鲜制品,制作、贮存过程中 需冷藏。 •中国在酸乳生产上较落后,80年代初才开 始商业化的酸乳生产,且主要集中在全国各 大中城市。 •不同品牌的产品质量差别较大 •产品种类仅限于传统的凝固型酸乳。而搅 拌型酸乳刚刚起步,但发展速度较快。 ---发酵乳 增长势头 产品功能价值 通路要求 区域特点 总体质量 产品品种 ---发酵乳快速增长的原因 •中国自改革开放以来经济取得的举世瞩目的成就,居 民生活水平大幅提升; •消费者营养保健意思的增强,越来越多的国人认识到 ,发酵乳不仅含有牛奶的所有营养成分,还具有提高 机体防病抗病能力、调节机体免疫系统的功能。 •冷链等消费环境的改善。 •世界知名乳业巨头如DANONE、Parlamat的参与,为中 国发酵乳的升级换代以及市场的培育起到了巨大的推 动作用。 •冰淇淋价格已触底。全国有80%的产品价格 在1.98元以下,在这个价位正规生产厂家已 处在成本价或微利水平,再打价格战已无异 于自杀。各厂家把竞争更多地放在品种、口 感、风味、形状、色彩、营养、包装、营销 模式等方面。为满足消费者的健康需求,将 减少色素、香精、糖料的使用。 •各种异型冰淇淋、现场制作的冰淇淋、能美 容、能减肥的冰淇淋将受到市场的追捧。兼 有酸奶的营养冰淇淋的清爽的酸奶冰淇淋可 能大行于市。 7、冰激凌 ---市场竞争特点(1) 市场竞争的重点转 向非价格竞争: 新型产品将成为 市场热点: 居民生活水平的不断提高和对冰淇淋营养价值的认识、城市冷链系 统的逐步完善、农村城市化的进程以及西式快餐的扩张,冰淇淋将逐 步成为中国居民的一种休闲食品,并逐渐形成一种冰淇淋消费文化。 冰淇淋年产量目前已达到140万吨,比去年增长了16%以上,消费季节 性呈现出明显的淡化趋势。 •随着中国西部大开发战略的实施,西部将成 为各厂家角逐的新战场。美登高公司在2000 年初增资84万美元在西安设厂,年产6,000吨 。准备以西安为支点向整个西部扩张。 市场重心将向 中小城市转移: 消费群区域特点 : 目前市场状况下,中国冰淇淋生产能力有些过剩;广东、上海、北京是 目前国内产量最集中的三大地区,约占全国总产量的20-25%左右。 80%的冰淇淋生产厂集中在东南沿海和少数超大规模城市。因此,虽然 从全国看人均消费冰淇淋仅1千克左右,远低于发达国家40千克的水平 ,但从局部看这些城市消费的增长空间并不太大。北京每年生产20万 吨左右冰淇淋,加上外地流入的产品以及从国外进口的部分,人均冰 淇淋的消费水平已远远超过世界人均1.3千克的数倍。 ---市场竞争特点(2) •外资、中资、民营和乡镇企业三分天下。以和露雪、 雀巢为代表的洋货控制了高档冰淇淋市场,由于价位 较高,市场容量较小,亏损连连,从1997年起不断大 幅降价,挤入中挡市场;以内蒙伊利、北京新大陆、 广州美怡乐、上海益民、山东鹏程领衔的大型中资品 牌占据中挡市场;乡镇企业、民营企业占据低档市场 。 •品牌集中度较低。和露雪作为全球最大的冰淇淋生产 商不惜血本促销(每年推广费用达1亿美元之巨),但 在中国市场的占有率仅为20%左右,比第二名雀巢高出 2倍。国有企业及营业额在496.2万元以上的非国有企 业生产的冰淇淋仅占全国总量的50%左右。也即是说一 半的冰淇淋是由地方小厂生产出来的。 •市场竞争不规范。几乎所有的名牌产品都被若干企业 假冒,大型企业专门设立打假办,但是层出不穷的假 货打不胜打。而惟利是图的个体零售商经营假货通常 能获利50%,销售正品毛利仅有25%。屡禁不绝的造假 售假严重阻碍了整个行业的健康发展。 主要的竞争者 ---市场竞争特点(2) 品牌集中度 市场竞争不规范 8、乳品消费状况分析 --- 城镇和农村乳品消费量 •由于政府需求引导,未来农村市场需 求将会有所增长,但主要在鲜奶和奶粉 方面;目前农村乳品市场并没有启动, 主要是城市区域性市场; •1990到2000年,中国乳品消费的总量 及人均消费量都呈增长态势,平均增 长速度分别为6.67%和5.31%,其中消 费总量在10年间几乎翻了一番。 •其间发展速度亦不太均衡,消费总量 年增长速度从1994年的11%减少到1997 年的4%,1998年甚至为-3%。2000年消 费增长达到10.4%,说明又一个乳品消 费增长高峰期已经来临。 •由于人口的增长和占全国人口70%的 农村居民乳品消费量很少且变化不大, 致使中国人均年消费量的增长速度低 于同期消费总量的增长速度。 ---消费的区域性特征 城镇--主要消费市场: •城镇居民是中国乳品消费的主要群体。城镇居民的 人均乳品(包括鲜乳品、奶粉、酸奶,不含其他乳 制品)消费量1999年已达到9.19千克,是农村居民 人均消费量0.96千克的近10倍。 •液态乳制品消费量占总量的比例较大。 •大城市居民乳品消费支出高于中小城市居民,东部 城镇居民消费支出较其它城市居民高。 •在各大城市中,上海和北京是两个最主要的奶类消 费地。 •上海市居民的人均奶类消费量一直雄居全国榜首, 北京则名列第二。 •其次是重庆、天津、广州、南京等市,福建、江苏 、浙江、山东、河北、西藏、新疆、青海、内蒙古 等地的奶类消费量也较多。 •奶及奶制品支出的增长速度要较同期食品支出的增 长速度高出近16.6个百分点。 •在食品支出几乎没有增加的情况下,奶及奶制品的 支出平均增长了近16.9%,其中增幅最大的为福建、 湖北、天津、江苏、北京等地,年增幅均超过了25% 农村--消费量低,波 动较大 : •在近10年中,1992年 中国农村家庭人均乳及 乳制品消费量达到最高 为1.46千克,其余多数 年份不到1千克,农村 家庭奶类人均消费量主 要受农村家庭人均收入 增长率的影响,农村家 庭人均收入增长率高的 年份奶类消费增长幅度 较大。 •农村居民奶类消费的 变化说明了收入增长是 影响农村居民奶类消费 增长的主要制约因素。 2000年中国乳制品重点产区产量统计 •南销北产的特征仍然存在:中国乳品加 工业的区域分布是与中国奶源生产的布 局及消费市场是分不开的。北方地区仍 是中国传统的奶源供给地区,北方7省奶 牛供给占到中国牛奶总产量的60%以上。 由于传统的原因,北方地区饲养管理水 平较高,成本较低,奶牛产量也比南方 高,因此北方地区奶牛的发展一直处于 国内主导地位。而中国东部城市一直是 乳制品消费的重要地区, 2000年液体奶 销售市场更是大幅上升,北方地区的龙 头企业则加强了奶源基地建设。南销北 产的局面短期内不会改变。 •乳品加工业向消费地转移:以往的乳品 加工业大多分布在原料奶产地,由于运 输、保鲜等原因,形成了以奶粉加工为 主的局面。随着市场需求结构的改变, 液态奶需求量大幅度增长,继而会影响 到中国乳品加工业的布局。 • 中国乳品产业演变分析 • 北京乳品业市场状况研究 • ××进入北京市场的营销通路设计 • ××进入后北京市场竞争的变化 • 北京区域维××产品的市场容量研究 • ××进入北京市场的关键 • 要采取行动的优先排序和业绩里程碑 • 联盟选择 • 人员需求 • 财务预测 • 行动计划方案(ARS战略部署) 北京市由于它特殊的政治地位和商业价值一向是商家必 争之地,北京市的乳品发展相比起其他大中型城市来说有 着更为优越的市场基础。 • 稠密的人口聚集度 • 较高的消费基础和核牛奶的消费认同 • 居民收入水平较高和对牛奶的消费习惯 • 城市生活节奏快,对方便性食品的消费需求较大 二、北京市乳品业市场状况研究 1、北京市乳品业总体状况分析 • 北京市主要竞争品牌乳品市场占有率 资料来源:欧洲委员会驻华代表团关于中国奶业发展战略研究的报告 乳品市场界定: •北京市液态奶、酸奶市场状况 2001年上半年酸奶品牌结构2001年上半年液态奶品牌结构 资料来源:中食调查 单一品种(低档): 1、散装奶 2、瓶袋装奶 多品种(中低档): 1、瓶袋装奶 2、屋型纸盒鲜奶 3、四连杯酸奶 4、屋型纸盒酸奶 多样化、系列化(高中 低档): 1、瓶袋装奶 2、屋型纸盒鲜奶 3、四连杯酸奶 4、子母杯果粒酸奶 5、功能型屋型纸盒鲜奶 ---三元产品创新和市场策略: v通过在位优势和成熟的物流配送系统掌控绝大多数长期订奶户,在利薄 但量大的低档产品市场获得稳定顾客群和现金流。 v通过改进产品生产技术和包装技术提升产品价值。 v通过媒体广告和现场促销使品牌升级。 v通过产品创新丰富产品品种并抢先占位。 v通过细分市场和拉开价差服务不同顾客群体。 v通过良好机制形成对竞争对手的快速反应能力。 v通过收购兼并扩大生产能力、完善产品组合及扩大企业影响。 三元有非常好的品牌基 础和分销能力,具有主 场作战的天然优势。 2、三大竞争者状况比较分析 ---光明产品创新和市场策略: 单一性、无差异化 低档产品: 供应给上海本地居 民的瓶袋装鲜奶、 酸奶 中低档产品: 1、因冷链系统的启动 而升级的老产品。 2、以屋型纸盒鲜奶为 主的中档产品 高中低档多元化产品 : 1、传统液态奶 2、高档功能性乳品( 高钙奶、强化奶) 3、按照儿童、青年妇 女需求开发的特色时 尚产品 v启动冷链工程使老产品增殖,稳定上海本地老顾客。 v整合北京市现有奶源,实现本地化生产。 v通过具有高生产、包装技术背景的产品系列培育和满足消费者对乳制品的差异性需 求。树立中、高档产品形象,形成品牌的差异性并借助多种媒体广告等手段形成顾客 对品牌的偏好。 v按照年龄阶段划分目标顾客群,开发针对儿童、青年妇女、老人、中高收入阶层等 人群需求的特色产品,引导乳品消费时尚,控制容易接受新产品、新概念的关键顾客 。 v以丰富的产品品种抢先占领超市、食品店货架,争夺并在一定程度上垄断终端资源 。形成在北京乳品市场的 在位优势。 “高科技光明”是光明对自 己的定位,到目前为止, 光明是市场上推出新产品 最多、最快的企业。 适合游牧民族的产品 : 奶茶、奶酪、鲜奶等 全国性产品: 1、奶粉 2、中档 冰淇淋、雪糕 3、利乐包鲜奶 多样化产品: 1、系列化奶粉 2、中高档冰淇淋、雪糕 3、利乐包鲜奶 4、屋型纸盒妙酸乳 5、UHT鲜奶 6、ACE果味酸奶 v以带有“内蒙古大草原清真食品 ”概念的乳制品打开北京乳品市场,传递给消费 者纯天然、营养、无污染的产品信息。 v通过各大媒体特别是央视频繁播出广告,使品牌形象升级,逐步形成偏好伊利品牌 的稳定顾客群。 v发展较少受保质期和配送半径限制的固体乳品,满足全国乳品市场(包括北京)对 中档奶粉及固体冷冻乳品的需求。 v获得零售终端冷链系统的货位(包括和路雪冷藏车在内),构成对国外高档产品的 威胁。 v按照不同年龄段和功能需求的差异划分目标顾客群,使已非常成熟的奶粉及固体冷 冻乳品的品种多样化、系列化、时尚化。 ---伊利集团 伊利集团跨越区域建立全国性品牌的战略,固体 乳品是伊利的主打产品。目前也在积极开发和推 出时尚性液态奶产品。 ---研究结果: •从1999年到2000年上半年间,在原有的竞争规则条件下北京市的乳 品市场几乎已被瓜分完毕,初步形成以下市场格局: 第一方阵:三元、光明、伊利 第二方阵:蒙牛、卡夫、帕玛拉特 第三方阵:其他中小企业 •在现有的竞争格局中,三元、光明已在鲜奶、酸奶产品上实现系列 化、规模化生产,伊利则在奶粉和固体冷冻乳品具有非常明显的优势 。这三家企业的目标都是“创中国乳品第一品牌”,都在积极实行扩 张战略。 •××要在原有的市场规则中切入北京乳品市场,几乎难有发展的机 会。××唯一可以做的就是改变竞争规则,开始新一轮的竞争。其中 的关键是: 先行一步,推出全新产品 3、北京市未来乳品业发展趋势: •国家对乳制品行业持重点支持的态度,提出“每天一杯 奶,强健一个民族”的口号,并拨出专款推行“学生奶”计 划;北京市政府也将奶牛业列为农业发展的支柱,给予 大力扶持。 •外资企业的全面进入带来了世界先进技术;本土企业在 引进国外技术的同时,加大了对技术研究的投入,像“光 明”等。保证了乳制品行业快速发展的技术支持。 •中国的经济发展已经进入稳定发展期,而北京市近年来 的经济发展速度一直居全国前列。目前北京市的年人均 乳品消费量为40千克,在中国位居第二,但是距离全世 界年人均102千克的乳品消费量还有很大差距。更重要 的是北京市人口、收入水平的快速增长及消费意识的逐 步增强都在预示者北京市的乳品市场已日渐成熟,发展 潜力巨大。 政策 ---宏观环境 技术 宏观经济 购买地点 •消费者将更多地到超市来一次性大批选购乳品,超市 的乳品走量已占到总销量的50%以上。与此同时,小区 及学校附近的食品店和杂货店是用零花钱自己买奶喝 的中小学生主要的消费场所。各企业将越来越重视终 端铺货率,终端资源的争夺将会非常激烈。 由于有很多人消费酸奶、冰激凌等乳制品的目的是“ 消暑”,因此,乳制品的消费又具有较强的季节性特 点。根据全国的调查数据显示6-7月份是酸奶、冰激凌 的销售高峰,10-3月份趋于平缓,为销售低峰。但随 着消费观念的改变,乳制品消费的季节性因素将减弱 。 ---消费特征 杂货店 为主 超市/百 货为主 消费地点 即时街头 消费为主 固定家庭 消费为主 在北京市场,酸奶已经培育出稳定的消费群体,正逐 渐成为人们的日常饮品。由即时街头消费转为固定家 庭消费。 季节性因 素减弱 北京市乳制品市场经过多年的激烈竞争后,品牌集中 度已经相当高了。酸奶:前三位占了70%的市场份额 ,液态奶:前三位占据73%的市场份额,今后市场的 竞争将主要集中在几个大的生产厂家之间,中小企业 和新的进入者只能以生产廉价产品或向非主渠道供货 填补市场缝隙。 生产厂家 渠道 随着消费者消费乳制品数量的增加,以及对液态奶、 酸奶的质量的要求进一步提高,大的厂家将建立自己 的冷链系统,确保产品质量;同时,增加送货上门力 量,直接掌握消费者信息。 ---市场特征 销售终端 消费者消费特点的改变,大量频繁消费的乳制品,像 鲜奶、酸奶等主要将通过超市/百货出售,同时,送货 上门也将成为重要的销售方式。时尚、新潮的乳制品 还将以杂货店为主要的销售终端。 •液态奶特别是酸奶的正在从老人、婴儿的特殊食 品和成年人偶尔食用的街头饮品转变成为广大居 民餐桌上不可或缺的营养食品。消费者特别是中 高收入阶层的健康需求、多样化需求、个性化需 求也逐渐被激烈的市场竞争唤醒。有机奶、保健 奶等功能性液态奶正在成为市场的热点。乳酸制 品是近年来发展最为迅猛的产品,2000年酸奶消 费量比1999年增长了约105%。由此可以看出,乳 酸制品的消费现在正处于新产品发展初期的高成 长阶段,市场前景广阔。具有护肤美容、新鲜吃 法的功能性发酵乳将更受消费者的青睐。 资料来源:央视调查中心(七城市) 单一的 原味型 营养保健 时尚口味 产品发展趋势 • 中国乳品产业演变分析 • 北京乳品业市场状况研究 • ××进入北京市场的营销通路设计 • ××进入后北京市场竞争的变化 • 北京区域××产品的市场容量研究 • ××进入北京市场的关键 • 要采取行动的优先排序和业绩里程碑 • 联盟选择 • 人员需求 • 财务预测 • 行动计划方案(ARS战略部署) 液态奶购买场所分布 酸奶购买场所分布 1、北京市乳品终端分布状况调查 资料来源:欧洲委员会驻华代表团关于中国奶业发展战略研究的报告 冰淇淋购买场所分布 奶粉购买场所分布 送货;超市 、食品店 超市、食品店 街边小摊;超 市、食品店 超市、食品店 • “生活区/学校附近的杂货 店”为主,约占80%。 • 儿童自主购买酸奶时的数量 少,频次高;(儿童的消费心 理和购买地点以及受可支配的 金额的限制)。 • 儿童自主购买酸奶是为了即 时饮用,因此,购买的产品使 用都较为方便快捷,容量小。 ---儿童食品主要终端: 少年群购买冰激凌主要有四 个点:食品店、超市、杂货 店专卖店 ---少年购买冰激凌地点分布: ---少年消费冰激凌场景分布: 2、物流的职能模块和可能的通路: 仓储配送销售 经销商 第三方物流商 独立仓储商经销商终端 厂家 相应的职能主体及物流通路: 3、××在北京选择营销通路模式 流通环节简化: 降低流通环节费用是厂家适应激 烈竞争的必要条件; 快速响应越来越个性化的顾客需 求是厂家获得竞争成功的前提 利用第三方物流: 专业化、集约化物流体系 是适应复杂多变的市场需 求的必然选择 经销商 第三方物流商 独立仓储商 经销商 终端 厂家 ---设计原则 ---××产品对于仓储和配送的要求确认 • 产品的特点:要求的储存温度?摆放形式?包装形式?规格?保质 期? • 收发的特点: 周转量?收货周期?平均单次发货量?发货频度? • 配送要求:配送温度要求、配送时间要求、需配送的终端数量,分 布,单店配送数量?配送所需的人工? 棒棒奶产品 天山雪产品 各产品配送要求 后续成果 ---对终端的采购、配送流程的设计 •超市类: 柜组长填写补货通知单---部门经理签字---采购部打单 ---厂家人员领单-- -配送人员凭单送货---超市班组人员会同仓管人员共同验货,签收---配送人员 把单据交回 •食杂店类: 店主要求厂家人员送货---配送人员送货---店主验货、 交钱或写欠条----配送 人员把单据交回。 后续成果 终端业务管理 手册 配送业务程序 •冷柜的规格、容积: •冷藏车的规格、温度、费用、 •冷冻乳品其他配送形式 •北京市西南郊冷冻厂 (加链接) •其他冷冻厂 •其他冷库 1、大红门蛋品库(调查内容)67222333 南三环 2、清真冷库 (调查内容) 67259607 南三环 3、肉联厂冷库 (调查内容) 13701051137南三环 4、农垦食品冷藏保险公司 (调查内容) 65892204 5、西郊冷库 (调查内容) 6、大钟寺冷库 (调查内容) 北三环 调查内容:调查的方法: 调查举例 : ---对冷链各环节调查的思路 •冷库的分布通过北京冷 冻厂系统等的调查得到 •冷库的分布通过追溯经 销商、物流商进货渠道 得到 •结合北京市的交通图、 交通管制情况研究配送 中心的布点 调查内容:调查的方法: 调查举例 : •北京市东方友谊食品配送公司 •北京希杰通运输有限公司(加链接) •可嫁接的现有物流系统(邮政、速递、报刊等) ---对第三方物流商调查 •物流商的仓储、配送能力 •配送半径与配送终端类型特征 •其他可嫁接的物流系统概况 •第三方物流商可从超市 、经销商处调查送货方取 得 •对目标物流商进行访谈 调查其仓储配送能力与基 本情况 •通过邮政等物流行业系 统调查嫁接的可行性 调查内容:调查的方法: 调查举例 : ---对经销商的调查 •北京顶点商贸中心(加链接) •冷饮批发商(和路雪等大厂家的批发商;其他综合批发商) •其他有冷冻存储能力的经销商(蔬菜、水果等) 冷库造价:3立方米的冷库需3万元左右。 和路雪在北京市区设4-5家经销商(以冷库为基本条件) •经销商类型 •覆盖终端范围、数量、类型、送货方式 •自备冷库或冷柜的储藏能力 •从冷链系统调查中遴选 有冷冻存储能力的经销 商 •从终端调查和分析中寻 找和判断合适的经销商 •对经销商访谈调查其基 本情况 大钟寺 肉联厂 东郊 大红门 西南郊 西郊冷库 农垦清真 ---地图引导下的全面调查(示例) : 经销商 第三方 物流商 冷库 ---确保物流通路设计的经济性 •在连锁经营中,物流费用占据了整个流通费用的很大比重 ; •美日欧发达国家连锁超市公司的物流成本通常占销售额的4 -6%; •冷链配送(包括冷冻、藏)的物流成本是常温配送的2.5倍 (10-15%)。 •华联超市公司1999年的销售额为42亿元,纯利润为5000万 元,利润率为1.19%,而仅配送中心的物流成本就是销售额 的1%。 物流成本是设 计通路的重要 影响因素 上海某超市公司配送中心2000年主要 物流费用分析: 物流费(总计): 1325.4万元 其中 房 租: 365.0万元 占27.54% 运输费: 242.2万元 占18.27% 人工费: 557.2万元 占42.04% 办公费: 80.0万元 占 6.04% 杂 费: 81.0万元 占6.11% 实例 物流费(总计) : 房 租: 仓储费: 运输费: 人工费: 办公费: 杂 费: 分析要素: 4、物流通路成本的分析 ---××乳品在北京的配送通路选择 经销商 第三方物流商 独立仓储商经销商终端厂家 经销商1; 经销商2 ; …… 终端1; 终端2; …… 第三方物流商1; 第三方物流商2; …… 独立仓储商1; 独立仓储商2; …… 经销商1; 经销商2; …… 物流 信息流 5、市场开发各阶段配送需要考虑的因素 ---市场导入期: 建议的目标客户定位:小学生、中学生 终端/购买地点:所开发终端以学校附近食杂店为主,依 次开发家属区、十字路口、繁华地带 食杂、便利店; 配送要求: 频繁但批量小。 目标: 拉动初步销量。 • 化整为零,建立区域批发商体系; • 依靠区域批发商能力存储和配送;(××可以在存 储、配送能力上以予适当扶植) • 区域批发商成立的必要条件:有容量相当大的冷柜 可以存放××产品; • 批发商布点密度决定于各自配送能力。 配送体系设计: ---市场扩展期: •超市、商场由于进店的费用问题一定是由厂家直接经营较 为合适。 •超市、商场的仓储、配送由第三方物流商完成较为经济。 建议的目标客户定位:小学生、中学生; 主要终端/购买地点:便利店、超市、商场; 配送要求:配送较有规律性,批量较大。 目标:提高首用者的购买频率和购买批量,同时扩大顾客群 的范围 ,拉动总体销量快速上升。 配送体系设计: ---市场稳定发展期特点: • 当终端开发任务基本完成时就意味着进入稳定发展期, 整和传播,拉动终端销量。 • 各区域食杂店的周转量可能会越来越超出批发区域商的 存储能力,超市、商场的周转量可能也会超出第三方物流 商的临时存储能力。 • 考虑与独立仓储商合作,由第三方物流商为超市、商 场以及区域批发商配送 配送体系设计: • 中国乳品产业演变分析 • 北京乳品业市场状况研究 • ××进入北京市场的营销通路设计 • ××进入后北京市场竞争的变化 • 北京区域××产品的市场容量研究 • ××进入北京市场的关键 • 要采取行动的优先排序和业绩里程碑 • 联盟选择 • 人员需求 • 财务预测 • 行动计划方案(ARS战略部署) 1、竞争者识别 •品牌竞争者——以相同或相近的价格向同一顾客提供相似的产品和服务的企业。 •直接竞争者——提供同类产品和服务的所有企业。 •需求层面竞争者——提供不同种类产品和服务、满足顾客同一类需求的企业。 •顾客层面竞争者——提供不同产品和服务、满足顾客不同愿望、与企业争夺同一 顾客购买力的企业。 为了便于识别竞争者,将北京市场可能的竞争者划分为四大类: 顾客层面 竞争者 需求层面 竞争者 直接竞争者品牌竞争者 导入期趣味小食品 生产厂商 冰淇淋、 特色酸奶生产厂商 扩展期酸奶、 冰淇淋生产厂商 特色乳品 生产厂商 稳定发展期乳品生产厂商光明酸奶棒 等同类品生产厂商 四、××进入后北京市场竞争可能的变化 2、顾客的争夺 • 由于我司产品切入市场的首用者选择是可支配货币有限且规律性强的 小学生,这就意味着其有限的自主购买力有了更多的选择方向; • 在一定阶段内,我司产品和其他小学生日常购买的所有零食构成了替 代关系; • 随着学生家长介入购买和我司产品顾客群的扩展,我司产品对其他乳 品以及小食品的替代范围和规模都随之扩大; • 当××产品成为时尚时,其对乳品消费的拓展意义才会显现。 3、后向整合 • 异地并购是乳品企业扩张
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