• / 43
  • 下载费用:40 金币  

金融营销学精讲教学课件配套课件作者陆剑清第五章下载

关 键 词:
金融营销学精讲 金融营销学精讲教学配套课件陆剑清第 金融营销学陆剑清
资源描述:
第五章 金融营销计划、组织与战略 【学习目标】: 1、了解金融营销计划的编制与执行。 2、了解金融营销组织的发展与控制。 3、掌握金融营销战略的分类与实施。 随着金融业竞争的不断加剧,金融营销活 动正面临着激烈的挑战。为了能在不断变 化的市场上谋求一席之地,金融部门必须 努力提高营销活动的效益,使它与营销环 境相适应。而联接企业营销活动与营销环 境的纽带便是营销计划、组织与战略。通 过营销计划的控制,可以确定营销活动的 中心与重点,把握营销方向,增强应变能 力,而营销组织的控制以及战略的实施, 又能保证企业的经营目标能够得到具体实 现,可以说,金融营销计划、组织与战略 关系到整个营销活动的大局。 第一节 金融营销计划的编制与执行 一、金融营销计划概述 (一)金融营销计划的含义 金融企业所制定的营销战略要想转化为具体的 行动措施并能够收到实效,就必须有相应的营 销工作计划予以明确。金融营销计划就是一定 时期内(计划期)根据经营所应达到的目标而 对营销的各项工作和企业有限资源进行的综合 安排与部署。金融营销计划是金融企业综合经 营计划的重要组成部分,是企业营销工作的依 据,也是协调企业有关各项工作,确保营销目 标实现的重要方式。 (二)金融营销计划的沿革 营销计划最早出现在美国,它在金融企业 提高经营绩效方面产生了重大作用。其发 展过程大体可分为四个阶段: 1、无计划阶段。 2、制定年度计划阶段。 3、制定长期计划阶段。 4、制定战略计划阶段。 (三)金融营销计划的分类 1、按计划期限划分 (1)长期经营计划。 (2)中期经营计划。 (3)短期经营计划。 2、按计划范围划分 (1)专项营销计划。 (2)综合营销计划。 3、按职能机构划分 (1)整个企业的营销计划。 (2)职能单位的营销计划。 4、按计划对象划分 (1)利润计划。 (2)产品类计划。 (3)产品计划。 (4)市场计划。 (四)金融营销计划的内容 金融营销计划究竟包括哪些内容呢? 一般说来,它可以分为以下几个方面: 1、总体任务 2、环境分析 3、营销预测 4、机会&威胁分析 5、确定目标 6、规划营销战略与行动方案 7、编制营销预算 8、计划的控制 (五)金融营销计划的意义 金融营销计划是贯彻营销战略与实现营销 目标的重要手段,它对企业经营的成败有 着深远的影响。因而具有以下四方面的重 要意义: 1、指导营销工作。 2、加强预算约束。 3、促进内部协调。 4、便于绩效考核。 二、金融营销计划的编制 金融营销计划既要利用市场营销机会,又 要发挥企业的优势,还要有足够的灵活性 和可执行性,为此,编制营销计划应当遵 循科学合理的工作程序,一般应包括如下 基本步骤: 1、总结、分析、确立营销目标; 2、制定营销战略; 3、规划行动方案; 4、营销预算。 (一)总结分析 1、总结前期营销计划。 2、分析市场环境。 3、分析市场机会。 4、分析自身条件。 (二)确定营销目标 营销目标既是在总结分析的基础上确定, 也是金融企业整体经营目标的具体落实。 金融营销目标归纳起来有三类:第一类是 市场目标;第二类是销售目标;第三类是 财务目标。 (三)制定营销战略 为了实现营销目标,营销部门必须制定相 应的营销战略,主要是营销组合战略。围 绕目标市场和竞争的需要而制定分别的产 品、价格、渠道和促销政策,既要使这些 策略切实可行,又要保持这些策略的整体 协调性。 (四)制定行动方案 为了使计划得到落实,应使行动方案能够 包含六个方面: (1)为什么应有这样的方案(Why)? (2)达到什么样的目标(What)? (3)什么时间界限(When )? (4)具体的部门、网点(Where)? (5)由谁负责执行(Who)? (6)采取什么方式, 有何具体保障措施(How)? (五)营销预算 在明确各项营销工作计划的同时,为了控 制营销成本、实现利润目标,营销部门还 应对各个职能部门、各项营销工作的经费 预算做出具体安排。即明细各项营销费用 开支,确保营销工作重点,同时建立预算 控制激励办法,以完成目标任务为前提把 营销成本控制在合理的限度之内。 营销预算经批准后,便成为市场营销活动 收支的根据。营销预算一般包括销售与利 润的营销预算。在通常情况下应该把营销 费用支出与营业额的增长安排恰当以获取 最大利润。对于编制营销预算的方法可以 说多种多样,比较典型的有以下两种: 1、目标利润计划制定法 2、最佳利润计划制定法 三、金融营销计划的执行 金融企业制定营销计划的过程尽管重要, 但是计划的实施更为关键。因为企业制定 营销计划是为了指导金融营销活动,通过 执行金融营销计划,实现企业的战略任务 和目标。正如彼得·杜鲁克所言:“计划等 于零,除非将它变成工作。”因此,企业 制定金融营销计划之后,还要花很大精力 加以实施和控制。 (一)计划的实施 金融营销计划能否得以顺利实施,主要取 决于两方面的工作。一是目标管理,即正 确处理责、权、利关系,发动全体员工努 力全面地实施经营计划。二是动态最优化 管理,即通过滚动式计划方法,使营销计 划能够逐期修正落实,不断完善和优化。 (二)计划的控制 金融营销计划控制包括年度计划控制、盈 利能力控制、效率控制和战略控制。 具体步骤为: 1、各级经理都要认真检查是否完成了年度 计划规定的销售、利润等指标。 2、营销管理部门还要定期分析检查各种产 品、各条渠道、各个区域等的实际盈利 能力。 3、企业还需要对营销效率进行控制,因为 企业的盈利能力直接取决于它的经营效 率。 4、管理层还要进行战略控制,经常注意检 查原定战略能否与外界环境发展变化相 适应。 第二节 金融营销组织的发展与控制 金融营销组织是落实营销计划、贯彻营销 战略、实现营销目标的重要保证。 一、金融营销组织的历史演进 金融营销组织的发展过程可以划分为以下 几个阶段: (一)简单的销售部门 (二)强化的销售部门 (三)独立的营销部门 (四)现代营销部门 (五)现代营销企业 二、金融营销组织的模式分类 金融营销组织模式是随着金融营销活动的 发展而不断走向完善的。金融营销模式可 分为以下几种:职能型营销组织模式、产 品型营销组织模式、区域型营销组织模式 与市场管理型营销组织模式。具体如下: (一)职能型营销组织模式 (二)产品型营销组织模式 (三)区域型金融营销组织模式 (四)市场型营销组织模式 三、金融营销组织的协调 随着金融企业经营规模的不断壮大,营销 活动复杂性的日益增加,其业务范围也更 加广阔。而营销部门与其他部门之间又是 相互作用的,营销计划的执行要依赖于金 融组织中的每一个部门,尤其是数据处理、 操作、人事、财会、投资、法律、审计等 部门。 四、金融营销组织的发展 金融营销组织正处于不断变化的社会环境 之中,世界经济一体化、服务手段多样化、 市场竞争白热化及技术设备现代化等趋势 使得营销部门的人员不断增加,规模不断 扩大。为了适应市场及客户需求的变化, 营销组织必须要不断地发展。 (一)金融营销组织发展的原因 1、经济一体化 2、竞争白热化 3、规模扩大化 4、服务现代化 5、管理人性化 1、分析影响因素 2、诊断问题症结 3、采取具体措施 4、实施方案 5、评价 (二)金融营销组织发展的步骤 面对不断发展的金融市场和竞争格局,金 融营销组织的发展过程一般可以分为以下 几个步骤: 五、金融营销组织的控制 金融营销组织的控制是对营销组织进行管 理的一项重要内容。它是指金融营销部门 在执行营销计划的过程中,接受内外部有 关信息,对计划的执行情况进行监督,将 原定的计划目标、操作过程与营销部门产 际情况进行对比,找出偏差,分析原因并 采取有关措施消除偏差,防止发生类似失 误的一系列管理活动。 (一)金融营销组织控制的方法 金融营销组织的控制方法大体可以分为现 象观察法、专题报告法、预算报告法、盈 亏分析法、组织审计法等多种方法,而在 实际应用中为了保证其合理、灵活、有效 地实施,金融企业必须根据实际情况,加 以综合运用。 (二)金融营销组织控制的程序 金融营销组织的控制是对金融营销活动进行管 理的一个基本阶段,它是建立在形成组织机构、 明确权责并制定了营销目标的基础之上的,具 体程序步骤如下: 1、确定控制对象 2、设置控制目标 3、建立控制标准 4、衡量营销绩效 5、分析偏差原因 6、采取改进措施 7、再评估 第三节 金融营销战略的分类与实施 在掌握大量市场竞争信息明确市场机遇与 挑战以及自身优势与劣势的情况下,金融 企业便可以系统地设计自己的营销战略, 以使营销工作做到扬长避短,经济高效地 实现企业的经营目标。本节主要介绍金融 企业的目标市场战略、市场竞争战略、营 销组合战略以及经营发展战略。 一、目标市场战略 目标市场是企业选定的以达到经营目标的 特定市场。确定目标市场的过程是指在市 场细分的基础上,各金融企业充分考虑各 细分市场的需求容量、自身的资源优势、 经营管理能力、主要竞争者以及可盈利性 等因素,而从若干细分市场中选择数个细 分市场作为目标市场的过程。 (一)市场细分定位战略 根据市场细分与目标市场选择原理来分析 竞争者,同一细分市场或相近细分市场的 竞争者就是本企业的主要竞争对手,市场 细分定位战略可分为三种类型: 1、无差异市场战略。 2、差异市场战略。 3、密集市场战略。 (二)反市场细分定位战略 市场细分的目的是便于发现市场营销机会, 即细分仅是寻求目标市场的手段。在实际 工作中如果滥用市场细分,不仅不能提高 竞争能力,反而会增大成本、增加营销难 度,导致利润下降,这就需要用反市场细 分的方法来进行调整,通常的办法是: 1、改进产品设计,增大产品的适用范围。 2、压缩产品线,减少细分市场。 3、合并划分过细的市场面,重新进行市 场定位。 二、市场竞争战略 营销战略的选择取决于各个企业的规模及 其在金融行业中的竞争定位。所谓竞争定 位是指对市场所有经营者状况和市场占有 率大小的排列,以明确本企业所处市场地 位,并确定本企业的主要竞争对手。 通常以市场占有率大小来定位竞争者,可 能把竞争者分为四种类型: 1、市场领导者(Market lecaer)。 2、市场挑战者(Market Challeger)。 3、市场跟随者(Market Follower)。 4、市场补缺者(Market Nicher)。 由此,我们可以将金融企业的市场战略也 相应分为以下四类: (一)市场领导者战略 在一个地区的金融市场上,必然有一二家金 融企业处于比较优越的地位,充当领导者的 角色。这类企业在服务质量、信誉度、人员 素质和网点设置上都占据突出的优势。并不 断地受到其他企业的挑战。领导企业如果保 持并强化其领导者的地位,可以选择三种不 同的竞争战略。一是拓展金融服务的范围; 二是提高市场占有率;三是维持现有市场占 有率。 (二)市场挑战者战略 市场挑战者是指在金融业中仅次于市场领导 者,位居第二或第三的金融企业,市场挑战 者一般不满足自身的现有地位,会力争超过 市场领导者或者能与之平起平坐,因而市场 挑战者即是金融行业中那些不具有领导地位、 不满足于现状而伺机对其它企业发起攻击的 竞争者。其战略实施步骤如下: 1、确定竞争目标与对手 2、对竞争对手进行分析 3、制定竞争战略 (三)市场追随者战略 市场追随企业营销战略应以模仿领导企业或挑战 企业的行为为主,并尽可能形成自己的特色,由 于金融产品或服务具有易模仿的特性,而追随企 业又往往是被挑战企业攻击的主要目标,因而追 随企业成功的关键是,一方面保持低成本和提供 优质的金融服务以阻挡挑战企业的攻击;另一方 面,追随企业实行的营销 行动应力求避免直接扰 乱领导企业的市场,从而招致领导企业的报复。 追随企业具体可采取以下两种战略: 1、全面模仿战略。 2、部分模仿战略。 (四)市场补缺者战略 市场补缺企业是指金融资产规模不大,提 供的金融产品或服务品种不多,且集中于 一个或数个细分市场经营的金融企业。市 场补缺企业,其最佳战略是集中经营。即 选择一个或数个细分市场,集中所有的资 源为目标细分市场提供有特色或成本低廉 的金融产品与服务。因此补缺企业开展金 融营销的主要特色就是小型化和专业化。 综上可见,通常情况下,金融企业有四种 定位,相应地也就有四种营销战略。 1、市场领导者战略。在行业中独占鳌头, 当其推选新营销战略时,其他同行只能跟随。 2、市场挑战者战略。在行业内稳守第二、 三地位,对市场领导者发起进攻。 3、市场跟随者战略。在行业中没有能力向 其他同行发动进攻,或独立进行创新活动, 只能跟随模仿其他公司的营销活动。 4、市场补袂者战略。在行业中规模很小, 集中资源开发被大企业所忽视的或不屑经营 的补缺市场。 三、营销组合战略 在市场定位与竞争定位的基础上,企业需 要对目标市场进行营销组合定位,即根据 目标市场的特点确定相应的营销组合战略, 以价格、产品、渠道和促销等变量的组合 来实现对市场的占领。 四、经营发展战略 金融企业不仅要关心短期内占领市场、获取 盈利,更应当从长远的利益出发,综合考虑 企业的经营发展战略,金融企业的经营发展 战略通常可以分为集中发展战略、一体化发 展战略和多角化发展战略。 【本章小结】: 1、金融营销计划就是一定时期内(计划期) 根据经营所应达到的目标而对营销的各 项工作和企业有限资源进行的综合安排 与部署。 2、金融营销计划可以按计划期限、计划范 围、职能机构、计划对象划分为不同的 种类。 3、编制营销计划应当遵循科学合理的工作 程序,一般应包括如下基本步骤:总结、 分析、确立营销目标;制定营销战略; 规划行动方案;营销预算。 4、金融营销组织是金融企业为了实现特定 的营销计划与战略目标,更好地发挥营 销功能,通过不同营销职位及其权责的 确定,并对它们之间的关系进行一定协 调与控制,合理、迅速地传递信息,从 而将营销人员所承担的任务组成一个有 机整体的科学系统。 5、金融营销模式可分为以下几种:职能型 营销组织模式、产品型营销组织模式、 区域型营销组织模式与市场管理型营销 组织模式。 6、一般情况下,金融营销战略可以有目标 市场战略、市场竞争战略、营销组合战 略以及经营发展战略。 7、金融企业的经营发展战略通常可以分为 集中发展战略、一体化发展战略和多角 化发展战略。 金融营销计划 金融营销组织 金融营销模式 金融营销战略 【关键概念】: 【复习思考题】: 1、什么是金融营销计划? 在制定金融营销计划时应包括哪些内容? 2、金融营销计划的发展过程可以分为哪几 个阶段?可以有哪些分类? 3、怎样能科学合理的编制金融营销计划? 4、什么是金融营销组织?是怎样发展起来 的? 5、金融营销组织模式有哪些分类? 6、目标市场战略包括了哪两种? 分别可以分为哪些类型? 7、通常以市场占有率大小来定位竞争者, 可能把竞争者分为哪几种类型? 8、市场竞争战略可以分为哪几类? 每一类的具体实施步骤怎样? 9、科特勒(Philip Kotler)在传统营销组合 观念的基础上提出的大市场营销整体战 略包括哪些要素? 10、金融企业的经营发展战略通常可以分 为哪几类?
展开阅读全文
  麦档网所有资源均是用户自行上传分享,仅供网友学习交流,未经上传用户书面授权,请勿作他用。
0条评论

还可以输入200字符

暂无评论,赶快抢占沙发吧。

关于本文
本文标题:金融营销学精讲教学课件配套课件作者陆剑清第五章下载
链接地址:https://www.maidoc.com/p-15689148.html
关于我们 - 网站声明 - 网站地图 - 资源地图 - 友情链接 - 网站客服 - 联系我们

[email protected] 2018-2020 maidoc.com版权所有  文库上传用户QQ群:3303921 

麦档网为“文档C2C模式”,即用户上传的文档所得金币直接给(下载)用户,本站只是中间服务平台,本站所有文档下载所得的金币归上传人(含作者)所有。
备案号:蜀ICP备17040478号-3  
川公网安备:51019002001290号 

本站提供办公文档学习资料考试资料文档下载


收起
展开