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2003年十大公关案例进口假红牛危机

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2003年十大公关案例 “进口假红牛”危机 06572111 林锦 背景及起因背景及起因: : 8月,海南检验检疫局在对进口红牛饮料检验中,发现饮 料无中文标签,咖啡因含量超过我国标准,且尚未取得我国标 签审核证书。随后国家质检总局发出通知,要求各地检验检疫 局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家媒体对 此作了不准确的报道,随后被几家网站转载,从而对公众和消 费者产生了一定程度的误导。 新闻只报道“进口红牛被查”,却没有指出这个产品是 “走私进口”的非法产品,与中国红牛饮料公司生产的产品完 全没有关系,而且还把主要问题扣在咖啡因超标上面。其实, 国家质检总局查处“进口走私红牛”并不仅仅是因为其咖啡因 超标,更重要的是因为它属于走私进口的非法产品,没有经过 任何部门的检验,与我国严厉打击走私相违背。在我国销售的 红牛饮料主要有进口和国产之分,其中国产红牛饮料是红牛维 他命饮料有限公司在海南和北京设立的两个工厂的产品 根据医学专家介绍,违规进口 的“红牛饮料”与酒混合饮用则会引 起脱水现象发生,并且损害心脏和 肾功能。同时功能饮料中的咖啡因 会增加心脏的负担,过量服用会产 生心慌、烦躁的现象,严重时可能 导致死亡。所谓的“进口红牛”缘于 今年夏天以来,在广西、云南、海 南等几个地区,有一小批人在销售 从非法渠道走私进口的红牛饮料, 而中国红牛饮料公司也一直在配合 当地执法部门查处这些无中文标识 的走私产品。红牛公司认为这种打 击只是针对少数几个地区,而且走 私的进口红牛数量也很少,不会引 起媒体的关注,因此就没有对媒体 和公众做出声明和解释。 红牛公司的应对策略红牛公司的应对策略 : : 媒体的报道证明红牛公司起初对事件的严重性估计不足,但当事件发 生后,红牛公司临阵不慌,从容地应对了这场关系品牌和产品的信任危机, 而且出手“快、准、狠”,将危机的负面影响减少到最小,体现红牛危机管 理的水平 •“被查事件”发生后,红牛维他命饮料公司品牌策划管理 部部长连续接到两个电话,询问进口红牛被查事件。根 据这一线索,马上查找信息来源,并及时向总经理汇报 ,与负责质检、工商、法律、条法等部门紧急沟通。 •弄清事情真相当日,红牛公司立即召集条法部、客户服 务部和品牌部相关人员召开紧急会议,并一致认为必须 向公众澄清事件,并消除由此可能带来的负面影响。会 议对危机处理的各项事务作了详细安排并指定相关责任 人,争取到时间的主动权,避免了混乱。 红牛公司的应对策略红牛公司的应对策略 : : • 在媒体方面扭转舆论导向 : 1.立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系,说 明事情真相,动用公关手段,促使有关网站摘掉所转载的不 准确的新闻,换上红牛公司法律顾问的“严正声明”,并附 以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表. 2.针对第二天平面媒体可能出现的报道,起草一份新闻 通稿,于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出。 3.针对全国约50家主要媒体做了一个广告投放计划,每 家做半个版的广告,而广告的内容是向消费者说明和承诺红 牛的品质没有问题,红牛的品牌绝对值得信任。于当天晚上 连夜设计广告内容,与危机抢时间。 红牛公司的应对策略红牛公司的应对策略 : : •媒体联络沟通的同时,通知全国30多个分公司和办事处,要求 它们向当地的经销商逐一说明事情真相. •将自己的声明传真给每个经销商,让经销商先期有了知情权, 使经销商得到尊重,并坚定经销商对红牛的信心和信任。与品 牌策划部同时工作的还有条法部,它们主要负责同各地的质检 、工商等部门沟通,以说明情况,消除影响。 • 处理公关危机,最重要的原则就是 减少危机的程度,并尽可能地化“危”为“ 机”。综观中国红牛的危机公关过程,它 体现了整个红牛公司良好的危机公关素 质,使“假红牛”的负面影响控制在一定范 围之内,使危机对于品牌和公司的危害 降低到了最低限度。 The End
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