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金融营销学精讲 教学课件 配套课件 作者 陆剑清 第七章 课件下载

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金融营销学精讲 金融营销学精讲教学配套课件陆剑清第七章 金融营销学精讲教学配套课件陆剑清第 金融营销学陆剑清
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第七章 金融产品与营销策略 【学习目标】: 1、了解金融产品的基本含义。 2、熟悉金融产品的开发策略。 3、掌握金融产品的定价策略。 4、熟悉金融产品的分销策略。 5、掌握金融产品的促销策略。 2019/11/81教材配套课件 金融产品及其营销策略在金融营销中占有 十分重要的地位,它是金融营销管理的基 础性工作之一。金融企业从事经营是为了 满足客户需求并从中盈利,这一目标必须 通过提供使客户满意的金融产品和服务来 实现。金融企业在营销活动中,首先要提 供金融产品以满足客户的需求,然后要运 用营销策略以实现其经营目标。金融营销 策略主要包括:产品开发策略、产品定价 策略、产品分销策略与产品促销策略。 2019/11/82教材配套课件 第一节 金融产品概述 一、金融产品的含义 金融产品是指金融企业通过精心设计的金 融工具和与之相配套的金融服务而向客户 提供的以满足其需要的某种金融运作理念。 即金融产品=金融运作理念+金融工具+金 融服务。金融运作理念、金融工具和金融 服务是金融产品的三个组成要素,三者构 成金融产品的有机整体。 2019/11/83教材配套课件 二、金融产品的特征 金融产品是特殊的商品,它与其他产品相 比具有着较大区别。金融产品在总体上具 有以下七项特征: 1、无形性 2、不可分性 3、累加性 4、差异性 5、易模仿性 6、季节性 7、增值性 2019/11/84教材配套课件 三、金融产品的层次 金融产品一般由核心产品、形式产品、延展 产品、期望产品与潜在产品五个层次组成: 1、核心产品 核心产品是指金融产品提供给客房的核心利 益或效用。它既是金融产品的使用价值所在, 也是金融产品中最基本、最主要的组成部分。 2、形式产品 形式产品是指金融产品具体的外在形式,通 过展现核心产品的外部特征以满足不同消费 者的需要。 2019/11/85教材配套课件 3、延展产品 延展产品是指金融产品在满足金融客户的基 本需求之外,还可以为客户提供更多的服务 与额外利益,它是金融产品的延伸与扩展部 分。 4、期望产品 望期产品是指金融客户在购买某种金融产品 或消费其提供的能够满足核心利益的服务时, 期望这些产品或服务所具备的一些属性和条 件,诸如获取产品的便利性、查询相关信息、 提供咨询建议等。 2019/11/86教材配套课件 5、潜在产品 潜在产品是指现有金融产品中尚未开发和实 现的、能够有效满足金融消费者潜在需要的 产品附加功能与服务的可能性。 2019/11/87教材配套课件 第二节 金融产品开发策略 二战以后,金融业竞争不断加剧,为了吸 引更多的金融客户,提高金融产品市场占 有率,金融企业必须推陈出新,不断开发 新产品,提供新服务以满足不同层次客户 的需求。20世纪70年代以来,兴起的金融 创新热则把金融产品开发推向了一个新的 高潮,金融产品开发已成为金融营销策略 的一个重要内容。 2019/11/88教材配套课件 一、金融产品开发的含义 金融产品开发是指金融企业为了适应市场 需求而研究设计出与原有产品具有显著差 异的金融新产品。即当金融产品中任何一 个层次发生了更新或改变,使得产品增加 了新的功能或服务,并能给客户带来新的 利益与需求的满足,便可称之为金融产品 开发。据此,我们可以把金融产品开发划 分为以下四种类型: 2019/11/89教材配套课件 1、产品发明。 2、产品改进。 3、产品组合。 4、产品模仿。 2019/11/810教材配套课件 二、金融产品开发的目标 在科学技术迅速发展、市场状况瞬息万变的 当今社会,金融企业要想获得持久性的盈利 增长就必须不断进行产品开发,而在进行新 产品设计时企业应根据市场环境与自身特点 制定适宜的目标。金融产品开发的目标主要 有以下几方面: 1、开拓新市场,吸引新客户。 2、巩固现有产品的市场份额。 3、提高工作效率,降低经营成本。 4、树立金融企业的良好形象。 2019/11/811教材配套课件 三、金融产品开发的过程 (一)构思形成 金融产品开发源于构思。新产品构思的来 源十分广泛,主要可以分为外部来源与内 部来源两大类。 产品构思的主要任务是充分挖掘形成新产 品设想,为了提高构思效果,企业会采用 一些方法以引导人们的创新思维。 主要方法如下: 2019/11/812教材配套课件 1、头脑风暴法。 2、客户小组法。 3、协力创新法。 4、联想法。 5、罗列法。 2019/11/813教材配套课件 (二)构思筛选 金融企业通过产品构思会获得许多新产品 的构想,但这些设想必须要经过筛选,即 根据一定的标准对新产品构思进行取舍与 选择,而产品构思的筛选将直接影响金融 产品开发的成败,因此,这一阶段在整个 产品开发过程中十分重要。 产品构思的筛选必须要遵循一定的标准。 一般要考虑以下四个方面: (1)市场需求状况。(2)企业营销目标。 (3)与现有产品的关系。(4)风险承受能力。 2019/11/814教材配套课件 (三)产品概念的形成、测试与预测 对于形成的产品概念,金融企业需要选择 某一客户群体进行测试。在测试时,由开 发人员向客户小组详细描述新产品的功能、 运作过程、给客户带来的利益以及该产品 与其他同类产品的不同之处等,以便客户 全面了解该产品,并对它作出评价。 2019/11/815教材配套课件 (四)产品开发与市场试销 一旦金融新产品通过了测试与预测,即可 进入全面开发阶段。由于金融产品大多为 无形产品,因而它的开发要比有形产品的 开发方便得多。金融企业会利用已有的操 作系统与设备进行产品改进。 2019/11/816教材配套课件 (五)商品化 市场试销成功后,金融企业就可以运用营 销策略将新产品投放市场,这一过程为产 品的商品化。在这一阶段中,金融企业应 着眼以下几个方面: (1)产品推广时间。 (2)产品推广地点。 (3)产品推广策略。 可见,新产品的商品化是多项营销方略综 合运用的过程。 2019/11/817教材配套课件 (六)市场监测 金融新产品投放市场之后,金融企业还必须对客 户的使用情况进行监测,以便更好地掌握产品销 售情况。金融客户采用金融新产品通常需要一个 过程,这一过程具体可分为以下五个阶段: (1)了解;(2)兴趣;(3)试用; (4)评估;(5)采用。 同时,企业也应关注以下四方面市场反应: (1)新产品满足客户需要的程度; (2)新产品对其他同类产品的影响; (3)新产品适应市场变化的情况; (4)营销费用与盈利状况。 企业一旦发现问题,应及时分析解决。 2019/11/818教材配套课件 四、金融产品生命周期与营销策略 (一)金融产品生命周期的基本含义 由于金融产品也要经历一个产生、发展、 兴盛与衰亡的过程,因而金融产品生命周 期是指金融产品从投放市场开始一直到退 出市场所经历的整个过程,也就是金融产 品在市场上存在的时间。不同金融产品的 生命周期具有很大差异,我们根据金融产 品的销售额以及销售增长率,可以将金融 产品的生命周期划分为四个阶段,即导入 期、成长期、成熟期与衰退期(见图7-1)。 2019/11/819教材配套课件 2019/11/820教材配套课件 (二)金融产品生命周期的营销策略 1、产品导入期的营销策略 金融企业在产品导入期可以采取以下营销策 略: (1)建立有效的信息反馈机制。通过收集 客户的反馈意见与建议,分析产品的需求状 况,选择市场投放时机,及时改进产品设计, 以取得客户的信任与支持; (2)通过广告促销等多种途径让客户了解 新产品的用途特点,并做好客户咨询、网点 布局等工作,使客户真正体会到新产品的方 2019/11/821教材配套课件 便与实惠,以激发客户的购买欲望; (3)制定合理的产品价格。为了树立产品 信誉,尽早收回投资,企业可以采用高价策 略;为了抢占市场、扩大销售,则可以进行 低价渗透。 2019/11/822教材配套课件 2、产品成长期的营销策略 金融企业在产品成长期可以采取以下营销 策略: (1)提高产品质量,改善服务措施。企业 应不断开拓金融产品的新用途与特色服务, 赋予其新的活力。 (2)加强广告宣传,为产品树立良好的形 象和声誉。 (3)适当调整价格,增强产品竞争力。 (4)增设营业网点,积极开拓市场,不断 扩大销售。 2019/11/823教材配套课件 3、产品成熟期的营销策略 金融企业在产品成熟期可以采取以下营销 策略: (1)通过实现产品多样化与系列化,以提 高其市场竞争能力; (2)拓展产品市场可以运用纵向拓展(即 提高老客户产品使用频率)与横向拓展(即 寻找新客户)两种策略; (3)运用包装组合策略以增加产品销售。 2019/11/824教材配套课件 4、产品衰退期的营销策略 衰退期是指金融产品滞销并趋于淘汰的时期。 进入衰退期后,金融市场上出现了大量的替 代产品,客户减少了对老产品的使用频率, 产品销售急剧下滑,价格大幅下挫,企业利 润日益减少。 金融企业在产品衰退期可以采取以下营销策 略: (1)维持策略。(2)转移策略。 (3)收缩策略。(4)淘汰策略。 2019/11/825教材配套课件 第三节 金融产品定价策略 一、金融产品定价的基本含义 (一)金融产品定价的概念 金融产品定价是指金融产品价值的货币表现 形式。由于金融产品定价直接影响金融企业 的销售与利润,因而如何制定合理的价格以 增强企业盈利能力就成为金融营销的重要决 策。 2019/11/826教材配套课件 (二)金融产品定价的基本原理 金融营销活动是在金融市场上进行的,金 融产品的销售量取决于产品供应量与市场 需求量(如下图7—2所示)。金融产品定 价时还要遵循规模效益法则。金融企业在 产品定价时,必须充分认识到上述规律并 自觉加以运用,金融产品定价应随着产品 数量规模的不断扩大而降低,从而使企业 能够保持原有的市场份额并不断拓展新市 场。 2019/11/827教材配套课件 2019/11/828教材配套课件 (三)金融产品定价的影响因素 影响金融产品定价的因素是多方面的,主 要考虑下列因素: 1、产品和服务的风险程度; 2、产品和服务对客户的价值以及客户对该 产品的认可程度; 3、产品和服务的市场容量; 4、产品和服务的开发成本; 5、竞争产品和服务的定价。 2019/11/829教材配套课件 (四)金融产品定价的主要目标 金融产品定价的主要目标如下: 1、利润最大化 2、提高收益率 3、扩大市场份额 4、适应价格竞争 5、优化金融服务 6、树立企业形象 2019/11/830教材配套课件 二、金融产品定价的具体方法 金融产品的定价方法可以分为以下几大类: (一)成本导向定价法 成本导向定价法是以产品成本为基础,在 成本之上考虑一定的目标利润,从而确定 价格。它具体分为以下三种方法: 1、成本加成定价法 2、目标收益定价法 3、收支平衡定价法。 2019/11/831教材配套课件 (二)需求导向定价法 需求导向定价法是以客户对金融产品的认 知与需求作为产品定价的基础。这类定价 法具体包括以下两种方法: 1、价值判断定价法 2、需求差别定价法 2019/11/832教材配套课件 (三)竞争导向定价法 竞争导向定价法是以金融市场上的竞争产 品价格作为产品定价的主要依据。随着市 场竞争的日益加剧,这种方法获得了广泛 应用,其具体包括以下两种方法: 1、竞争性定价法 2、随行就市定价法 2019/11/833教材配套课件 三、金融产品定价的营销策略 由于金融产品种类繁多,因而其定价方法 各异,并且有不同的适用条件。据此,我 们就金融企业常用的定价策略进行系统阐 述。 (一)撇脂定价策略 这种定价策略是指金融产品刚进入市场时, 可利用较高的产品价格尽可能多地获取收 益,而当市场竞争变得激烈时便适当降价 以扩大销售量。 2019/11/834教材配套课件 (二)渗透定价策略 这种定价策略是金融企业先以较低价格出 售产品以迅速打开销路,扩大市场份额后, 再相应地提高产品价格,从而保持一定的 盈利性。 2019/11/835教材配套课件 (三)细分定价策略 细分定价策略是金融企业较普遍使用的定 价方法,指企业把客户、产品形式、地域 等细分后进行区别定价,据此优化自己的 客户群,以实现利润最大化。其细分的主 要方法有: (1)客户细分定价法。 (2)形式细分定价法。 (3)地域细分定价法。 2019/11/836教材配套课件 (四)组合定价策略 该定价策略是指金融企业将一系列产品或服 务综合考虑,根据若干种金融产品的总成本 制定一个总的目标价格,以实现各种组合产 品在总体上获利。 (五)折扣定价策略 该定价策略是指金融企业为了调动客户的购 买积极性而少收一定比例的产品货款或服务 费用,从而降低客户的成本支出,提高产品 的竞争力,扩大销售量。折扣定价方法主要 包括:(1)现金折扣。(2)数量折扣。 (3)时间折扣。 2019/11/837教材配套课件 第四节 金融产品分销策略 一、金融产品分销渠道的基本含义 (一)金融产品分销渠道的概念 产品分销主要是指分销渠道,就工商企业 而言,分销渠道是指产品从生产领域转移 到消费领域过程中所经历的市场通道。金 融产品分销渠道则指金融产品从金融企业 转移到金融消费者过程中所经历的市场通 道,也就金融产品和服务通过各种便利性 手段和途径推向金融客户的过程。 2019/11/838教材配套课件 (二)金融产品分销渠道的构成与特征 金融产品分销渠道具有以下特征: 1、独特性。 2、风险性。 3、监管性。 2019/11/839教材配套课件 (三)金融产品分销渠道的影响因素 金融产品分销成功的关键在于有效地建立 和管理金融产品分销渠道,在此过程中, 金融企业应充分考虑金融产品分销渠道的 影响因素,影响金融产品分销渠道的因素 是多种多样的,具体如下: 1、金融客户特点 2、社会文化差异 3、金融产品特性 4、渠道维持成本 2019/11/840教材配套课件 (四)金融产品分销渠道的种类划分 金融产品分销渠道具体可以从以下三个方 面进行分类。 1、按产品种类划分 2、按经营场所划分 3、按营业时间划分 2019/11/841教材配套课件 二、金融产品分销渠道的选择与拓展 (一)金融产品分销渠道的选择变量 1、人口统计变量 2、家庭角色变量 3、职业收入变量 4、产品关系变量 2019/11/842教材配套课件 (二)金融产品分销渠道的选择策略 金融企业设立分支网络是其最通用的分销 渠道选择策略,而以下两种方法在金融产 品分销渠道选择中应用最为广泛: 1、空间模型法。 2、双变量法。 2019/11/843教材配套课件 (三)金融产品分销渠道的拓展策略 在激烈竞争的金融市场中,金融产品分销 渠道是否畅通以及覆盖面是否广泛,往往 可以决定金融企业的竞争能力和市场份额。 由于金融市场发展状况的差异,金融企业 在扩展产品分销渠道时一般可以采取以下 方式: 1、分销渠道的开辟。 2、分销渠道的代理。 3、分销渠道的并购。 4、分销渠道的联合。 2019/11/844教材配套课件 第五节 金融产品促销策略 一、金融产品促销的基本含义 (一)金融产品促销的概念 金融产品促销是指金融企业将自己的金融产 品或服务通过适当方式向客户进行报导、宣 传和说明以引起其注意和兴趣,激发其购买 欲望,促进其购买行为的营销活动。简而言 之,金融产品促销是金融企业将其金融产品 和服务的信息向客户传递的过程。金融企业 对其产品和服务的促销活动可以采取多种形 式,主要包括人员推销、广告促销、营业推 广和公关促销这四种具体形式。 2019/11/845教材配套课件 (二)金融产品促销的信息沟通模式 金融企业一般通过告知、劝说、提示等方式, 以激发客户的初始需求和需求选择。无论是 采取何种促销方式,企业都必须通过有效的 信息传递,才能达到产品促销的目的。信息 传递是指人们通过一定的文字、图象或声音 等手段互相沟通的过程。信息传递过程通常 是:发送者→信息→通路→接收者→效果, 由此构成了信息传递模式。只有当信息传递 过程的三个环节保持畅通时,才能充分发挥 促销活动提供信息、激发需求、扩大销售的 作用。 2019/11/846教材配套课件 (三)金融产品促销的影响因素 金融企业在作出促销决策时,应充分考虑 以下四方面因素的影响: 1、消费需求。 2、产品生命周期。 3、市场特点。 4、促销费用。 2019/11/847教材配套课件 二、人员推销 (一)人员推销的概念 人员推销是指金融营销人员以促成销售为 目的,通过与客户进行言语交谈,以说明 其购买金融产品和服务的过程。由于金融 产品和服务的复杂性和专业性,尤其是在 新的产品和服务不断涌现的情况下,人员 推销已成为金融产品和服务销售成功的关 键因素之一。 2019/11/848教材配套课件 (二)人员推销的特点 1、双向交流性。 2、双重目的性。 3、需求多样性。 4、促销灵活性。 2019/11/849教材配套课件 (三)人员推销的任务 人员推销的基本任务是把金融产品或服务 介绍给客户,并鼓励客户购买,以实现销 售目标,获取经济效益,提高企业信誉。 推销人员作为企业与客户之间的联系纽带, 其主要任务是说服客户,为客户服务,从 而达成交易。 2019/11/850教材配套课件 (四)人员推销的形式、方法与策略 人员推销可分为三种形式: (1)上门推销; (2)柜台推销; (3)会议推销。 金融企业开展人员推销时,需要将推销人 员进行合理的组织和分配。具体可以采取 以下四种策略: (1)目标区域策略。 (2)产品分类策略。 (3)客户细分策略。 (4)综合组织策略。 2019/11/851教材配套课件 三、广告促销 (一)金融广告的概念 金融广告是指金融企业通过宣传媒体直接 向金融客户介绍、展示金融产品和服务, 并树立企业良好形象的促销活动。 (二)金融广告的沿革、特点与分类 广告进入金融领域主要经历了三个阶段。 广告促销与其他促销形式相比,其具有以 下特点: 1、信息传播的群体性。 2019/11/852教材配套课件 2、促销效应的滞后性。 3、人员推销的辅助性。 (三)金融广告的实施步骤与策略 1、确立主题 2、明确对象 3、提出构思 4、选择媒体 5、评估预算 2019/11/853教材配套课件 四、营业推广 (一)营业推广的概念 营业推广是企业为了刺激需求而采取的促 销措施,即利用各种刺激性促销手段吸引 新客户以及回报老客户。对金融企业而言, 新客户可以分为两类,一类是尚未接受金 融服务的潜在客户;另一类是已接受过同 类产品的客户。 2019/11/854教材配套课件 (二)营业推广的特点与作用 营业推广的基本特点为: (1)非规律性; (2)方式多样性; (3)效果即时性。 营业推广的主要作用为: (1)加速新产品进入市场的过程; (2)抗衡竞争者的促销活动; (3)刺激消费者的购买欲望。 2019/11/855教材配套课件 (三)营业推广的策略与方法 营业推广主要包括以下基本策略: (1)确立营业推广目标。 (2)选择营业推广方式。 (3)制定营业推广方案。 营业推广的主要方法如下: (1)赠送礼品。 (2)有奖销售。 (3)免费服务。 (4)陈列展示。 2019/11/856教材配套课件 五、公关促销 (一)公关促销的概念 公关促销是指金融企业运用各种传媒与社会 公众沟通,以达到树立良好企业形象,赢得 社会公众的理解、信任和支持,从而乐于接 受金融产品和服务的目的。 (二)公关促销的原则 金融企业在开展公关促销活动中必须把握 以下原则: 1、沟通协调原则;2、互惠互利原则; 3、社会效益原则。 2019/11/857教材配套课件 (三)公关促销的方法 金融企业开展公关促销的方法主要有以下 三种: 1、通过新闻媒体宣传企业形象。 2、积极参与和支持社会公益活动。 3、与客户保持联系,相互增进了解。 2019/11/858教材配套课件 【本章小结】: 1、金融产品是指金融企业通过精心设计的 金融工具和与之相配套的金融服务而向客户 提供的以满足其需要的某种金融运作理念。 金融产品是特殊的商品,它与其他产品相比 具有着较大区别。金融产品在总体上具有以 下七项特征:无形性、不可分性、累加性、 差异性、易模仿性、季节性、增值性。 2、金融产品一般由核心产品、形式产品、 延展产品、期望产品与潜在产品五个层次组 成。 2019/11/859教材配套课件 3、金融产品开发是指金融企业为了适应 市场需求而研究设计出与原有产品具有显 著差异的金融新产品。可以把金融产品开 发划分为以下四种类型:产品发明、产品 改进、产品组合、产品模仿。 4、金融产品生命周期是指金融产品从投 放市场开始一直到退出市场所经历的整个 过程,也就是金融产品在市场上存在的时 间。可以将金融产品的生命周期划分为四 个阶段,即导入期、成长期、成熟期与衰 退期。 2019/11/860教材配套课件 5、金融产品定价是指金融产品价值的货 币表现形式。金融产品定价的主要目标有: 利润最大化、提高收益率、扩大市场份额、 适应价格竞争、优化金融服务、树立企业 形象。 6、金融产品的定价方法可以分为:成本导 向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价 法。 7、金融产品定价的营销策略有:撇脂定价 策略、渗透定价策略、细分定价策略、组合 定价策略、折扣定价策略。 2019/11/861教材配套课件 8、金融产品分销渠道则指金融产品从金融企 业转移到金融消费者过程中所经历的市场通 道,也就金融产品和服务通过各种便利性手 段和途径推向金融客户的过程。具有独特性、 风险性、监管性等特征。 9、金融产品促销,是指金融企业将自己的金 融产品或服务通过适当方式向客户进行报导、 宣传和说明以引起其注意和兴趣,激发其购 买欲望,促进其购买行为的营销活动。 10、金融产品促销可以采用人员推销、广告 促销、营业推广和公关促销等方式。 2019/11/862教材配套课件 【关键概念】: 金融产品 金融产品开发 金融产品生命周期 金融产品定价 金融产品分销渠道 金融产品促销 2019/11/863教材配套课件 【复习思考题】: 1、什么是金融产品?有哪些特征?有哪些 层次? 2、金融产品开发可以划分为哪几种类型? 3、金融产品开发的目标是什么?怎样进 行金融产品开发? 4、什么是金融产品生命周期?一般可以划 分为哪几个阶段?每个阶段的营销策略 如何? 5、金融产品定价的影响因素有哪些?其主 要目标是什么? 2019/11/864教材配套课件 6、如何对一种金融产品进行定价? 金融产品定价的营销策略有哪些? 7、什么是金融产品分销渠道? 其构成和特征分别是什么? 8、在进行金融产品分销渠道选择时应该注 意哪些因素? 9、什么是金融产品促销? 金融企业在作出促销决策时, 应充分考虑哪些方面因素的影响? 10、金融产品促销可以采用哪些方式? 您比较能接受哪种方式? 2019/11/865教材配套课件
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