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东风雪铁龙T21新车上市公关传播计划0715

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东风雪铁龙T21新车上市公关传播计划0715
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东风雪铁龙T21公关传播计划 星原广告 目录 1.背 景 1.1 提案回顾 1.2 重要调整 2.策 略 2.1 总体策略 2.2 阶段划分 3.事 件 3.1 解密期计划 3.2 发布期计划 2.3 解密期策略 2.4 发布期策略 2.5 上市期策略 3.4 网络运用 4.传 播 4.1 解密期计划 4.2 发布期计划 4.3 上市期计划1.3 任务调整 4.4 网络计划 3.3 上市期计划 1.背景 1.1 提案回顾 1.2 重要调整 1.3 任 务 l竞品分析 l产品定位及推广策略 l上市重要时间节点 l调整后的任务修改 1.1 提案回顾 竞品分析 雨燕SWIFT 上海大众POLO 广本飞度[Fit] 乐骋 AVEO 东风标致206 传播区域重点:华南、华东、北京、西南 媒体使用特点:区域强势媒体为主,中央级媒体为辅 对区域二级媒体的特殊运用 可借鉴之处: 飞度对于对比手段的出色运用 标致206对网络媒体的运用 感性传播和理性传播的有效组合 应吸取教训: 媒体试驾传播至关重要 1.1 提案回顾 优势优势 : 1.产品在造型、性能、装备、经济等方 面的综合优势较 强,无明显弱点; 2.雪铁龙品牌在两厢车上的传统优势 ; 3.欧系产品在工艺、科技方面的优势; 4.价格定位较POLO及飞度有优势; 5.人性化、高科技、动力具备优势 ; 6.T21的造型尤其是前脸和大灯具备雪铁 龙最新造型特征 劣势势: 1.进入市场较晚,POLO、飞度已占 据稳定市场份额和高度认知; 2.空间较主要对手飞度为劣势; 3.价格高于同平台产品206 机会: 1.欧系车的又一代表力作; 2.两厢车市场的市场需求向小车高端化 转移,不再被认为是过渡代步车型; 3.原有优势产 品已明显老化; 4.新进竞争对手乐骋及雨燕缺乏竞争力 ; 威胁胁: 1.与206的关联 2.原型车质疑 1.1 提案回顾 时尚新“座”标 T21公关传播定位 事件策略传播策略媒介策略 将T21塑造为二厢车 时尚的标准 集中话题,多点传播 主动出击,各个击破 理性传播以传统媒体为主 感性传播以新兴媒体为主 充分发挥网络媒体的力量 1.2 重要调整 p 时间节点的调整: 8月28日10月11日10月15-31日11月3日 产品解密产品发布产品试驾展厅亮相 11月18日 产品上市 图片/新闻稿新车推介 公布预订价格 地点:武汉展厅上市 公布最终价格 北京车展 用户交车 1.3 任务调整 自8月28日至10月11日期间,保持传 播力度,引导媒体正确认识T21 自10月11日至11月18日期间,以周 密计划保证大量信息的有序发布T21 2. 策略 2.1 总体策略 2.2 阶段划分 2.3 解密期策略2.4 发布期策略2.5 上市期策略 2.1 总体策略 T21的 机会 T21面临着: 已巩固市场的竞争对手 趋于同质化的装备水平 越来越挑剔的消费群体 迅速建立差异化定位, 抢占时尚制高点! 策略 第一时间宣布产品主张 迅速赢得目标群体关注 自上而下建立产品认同 2.1 总体策略 抢占时尚制高点 发布产品主张: 自上而下 建立认同 迅速赢得关注:以感性传播切入,赢得目标群体广泛参与 第一攻击波 8.28-10.10 时尚主张+造型、名称、品牌 第二攻击波 10.11-11.18 时尚主张+装备、价格、性价比 第三攻击波 10.20-11.18 时尚主张+动力、性能、品质 第四攻击波 11.18-12.31 来自目标用户的声音 2.2 阶段划分 8月28日-10月10日10月11日-11月2日 解密期发布期 11月3日-11月18日-12 月30日 上市期 产品解密 图片发布 名称发布 新车发布 价格公布 新车试驾 产品上市 用户交车 事件 重点 传播 重点 产品定位 产品造型 品牌优势 产品装备 产品价格 产品性能 市场反馈 用户访谈 2.3 解密期策略 在长达43天的时间内, 如何保障T21的声音? 如何保障T21的公关定 位得以迅速建立? 如何引导媒体正确认识 T21? 1. 以强有力的网络公关事 件公布其产品主张; 2. 吸引目标群体的广泛参 与 1. 雪铁龙品牌在创新和时 尚方面的传统优势; 2. 重点阐述T21的时尚造 型和最新设计理念; 3. 明确T21的目标人群定 位 解密期事件策略解密期传播策略 2.4 发布期策略 全面解读竞争优势,为 其公关定位奠定基础 形成密集、多点、立体 宣传攻势 促进预订销售,打好市 场第一战 1. 发布会、试驾为主线 2. 网络事件为辅助 1. 多种媒体类型的有效组 合,形成传播内容和方 式的立体化 2. 注重对比手段; 3. 投入相当大的传播预算 比重 发布期事件策略发布期传播策略 2.5 上市期策略 1. 以网络公关事件延续和 拓展为主 2. 上市及交车仪式为辅 1. 大量传播用户信息 上市期事件策略上市期传播策略 巩固公关定位,建立市 场认同 为销售营造有利舆论 3.事件 3.1 解密期计划3.2 发布期计划3.3 上市期计划 3.4 网络运用 3.1 解密期计划 p 时间:2006年8月28日-10月10日 p 目的: p 产品图片发布及主要信息解密; p 迅速建立产品公关定位,明确产品个性; p 引发并保持媒体、公众对T21的关注,为 T21正式发布提供充分的舆论准备; p 引导媒体、公众正确理解T21的竞争优势, 确保T21的正面舆论氛围。 3.1 解密期计划 解密期事件构成 8.1810.109月1日-9月30日 产品解密 “时尚搜索” 网络行动启动 “时尚搜索” 网络行动进行 产品 推广 舆论 准备 舆论领袖座谈 其他 准备 试驾助理培训 前期准备工作: 3.1.1 产品解密 时间:8月28日方式:邮件发布对象:全国媒体 内容: 产品图片+新闻稿 T21中文名称 360°产品展示T21图片屏保个性化桌面及鼠标 媒体问答话述记者图片包记者电脑工具包 3.1.1 产品解密 p 发布内容: p 平面媒体:图片、新闻稿 p 电视媒体:图片、实车视频片段、新闻稿 p 网络媒体:图片、新闻稿、360°观车网站链 接、个性桌面及鼠标、产品图片屏保 p 产品中文名称 建议在8月28日同步发布产品名称,原因: 1.T21作为工业代号,在新闻稿及对媒体表述内容中已不能使用; 2.同期展开的网络推广行动应以T21中文名称予以冠名; 3.增强解密期传播内容。 3.1.1 产品解密 p 同期准备内容: p 媒体回答话述:重点在于造型设计、产品血 统、价格询问、研发背景等 p 媒体图片包:作为媒体发布内容的附件 p 媒体电脑工具包:作为媒体发布内容的附件 ,为记者免费提供T21个性动态桌面、精美屏保 及个性鼠标 3.1.2 “时尚搜索”网络行动 p 活动要素: p 主办单位:搜狐、旅游卫视 p 辅助媒体:腾讯QQ、MSN、区域报纸 p 活动冠名:东风雪铁龙T21 p 活动主题:“时尚搜索” p 活动周期:8月28日-11月28日 3.1.2 “时尚搜索”网络行动 启动仪式 8月28日 上午10:00 启动现场: 搜狐网络演播室 流程 9:00 搜狐首页启动动态预 告图标链 接 QQ、MSN发布启动信息及链接 10:00启动仪 式开始 10:00-10:05FLASH动画片头 10:05-10:10 发布T21图片、名称、新闻稿 QQ、MSN即时发 布产品图片及名称 10:10-10:15T21产品在线图 片秀 10:15-10:30东风 雪铁龙领导 在线接受视频 采访 10:30启动“时尚搜索”网页 10:30-11:00东风 雪铁龙领导 在线回答网友提问 主持人: 搜狐卡通主持 音频及文字 3.1.2 “时尚搜索”网络行动 行动内容 活动区域8月28日首先启动北京或上海站,广州、重庆、武汉陆续展开 行动方案一: 时尚地图大使 每区域设四个行动小组,由1男1女两名模特组成,每周考察 一至两个对象 A组:时尚夜景组,任务为考察酒吧、咖啡馆 B组:时尚休闲组,任务为考察KTV、健身馆 C组:时尚血拼组,任务为考察商场、购物中心 D组:时尚腐败组,任务为考察美食 行动方案二: 时尚视听海选 主办单位及时尚杂志组成评选组,在线征集: 歌:网络歌曲 / 画:FLASH动漫 声:彩铃作品 / 文:网络都市日记 3.1.2 “时尚搜索”网络行动 网页构成 T21专区: T21图片(每周更新)、360°观车、屏保/鼠标下载、 产品介绍、相关文章链接 行动小组: 每区域各任务组模特写真、个人博客、行动纪实 网络海选: 评委名单及简历、海选规则 时尚发布: 时尚地图搜索结果、时尚视听海选结果 时尚电子地图更新 时尚博客: 网络时尚论坛版主特约评论、网友互动 3.1.2 “时尚搜索”网络行动 网络传播 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 上周时尚夜景榜: 上周时尚休闲榜: 上周时尚血拼榜: 上周时尚腐败榜: 上周时尚视听榜: 体验DV:视频剪辑 时尚要点:特色消费 消费水平:2人正常消费 搜索感言:总体评价 周 末 更新本区域时尚地图 歌、画、声、文上周入围作品展示 3.1.2 “时尚搜索”网络行动 其他传播 旅游卫视 QQ/MSN 区域报纸 发布本周搜索行动结果,提供搜狐专题页链接 每周20分钟《东风雪铁龙T21时尚搜索》专题, 剪辑上周行动小组DV精彩画面及成果评价 每2周专版,介绍上周考察结果及精彩图片 3.1.2 “时尚搜索”网络行动 p 预算: 序 号 项目说明单位数量单价(万元)报价(万元) 1搜狐合作3个月月32060 2旅游卫视 合作专题个12560 3QQ、MSN合作3个月月31030 45家区域报纸 合作专题个304120 5海选评 委邀请预计 5人人5210 6活动制作5 7活动消费月31030 8合计计315 3.1.3 媒体舆论领袖座谈 p 目的:确保关键媒体对T21的正确舆论引导 p 对象: p 各区域核心都市媒体 p 时尚网站、杂志 p 时尚论坛版主 p 方式:座谈、约稿 3.1.3 媒体舆论领袖座谈 p 预算: p 媒体座谈:100000 p 媒体约稿:200000 p 合计:300000 3.1.4 试驾助理培训 p 培训对象: p 东风雪铁龙销售代表20人,男性 Ø主要培训内容:T21试驾流程及推介内容 Ø未来工作内容:每辆试驾车陪驾及讲解 p 武汉大学生志愿者10人,女性 Ø主要培训内容:试驾接待礼仪、品牌知识 Ø未来工作内容:以都市年轻白领形象担任 礼仪 p 培训科目:另行策划 3.1.4 试驾助理培训 p 培训预算 p 试驾助理补助:20人X1000 20000 p 试驾礼仪补助:10人X300 3000 p 培训教材制作: 30000 p 试驾助理交通(以外地助理15人计算) 15人X400 6000 p 试驾助理住宿:15人X300 4500 p 培训讲师补助:3人X5000 15000 p 合计:78500 解密期预算 p 解密及时尚搜索活动:3150000 p 媒体舆论领袖座谈: 300000 p 试驾助理培训: 78500 p 合计:RMB3,528,500 3.2 发布期计划 10月11日T21亮相活动 p 对解密期阶段---时尚大搜索活动的阶段总结,树 立T21才是真正代表二厢车时尚的新座标。 p 以实车亮相形式,加深媒体对T21产品的正确认 识,引导有利舆论。 活动目的 用色彩、视听、模特、代言人、主持人、知名时尚导演的强 大时尚组合,构建T21亮相的时尚夜晚。 策划思路 色彩之巅 --东风雪铁龙T21时尚新座标产品发布会 活动主题 p色彩表现:利用场地背景和灯光色彩的变化,强化视觉效果,展现 T21全色彩系列。 p视听:通过最时尚流行的网络音乐,展现T21时尚动感的个性。 p模特:参与时尚大搜索行动的模特参与其中,形成活动的延续和贯 穿。 p代言人:代言人的出现真实强化T21时尚风格。 p主持人:邀请电视时尚频道的主持人加盟主持。 p导演:邀请人气旺盛的时尚导演参与活动,使整个活动和时尚紧密 关联。 活动创意点 p 主持人推荐: 一、北京电视台《时尚装苑》主持人陈宁 二、上海东方台《娱乐星天地》主持人陈辰 p 导演推荐:徐静蕾 p DPCA+DCAD 50人 p 媒体记者 150人 p 经销商 150人以内 参加人员 活动流程-1 日期时间项目备注 10月10日全天 DPCA+DCAD领导 接待签到;外地媒体接待签到;代言人接待 签到;活动现场 准备工作和活动彩排 10月11日9:00-16:00活动彩排 17:00-17:15活动开始准备,相关领导 、经销 商和媒体记者入场 17:16-17:19暖场片播放《T21法国印象》 17:19-17:20黑场,开始播放都市时尚声音。 17:20-17:23时尚舞蹈秀,推出活动主题,展现时 尚色彩和力量。专业 舞蹈演员表演 17:23-17:25主持人宣布活动开始,介绍到场的领导 和嘉宾选择时 尚电视频 道主持人 17:25-17:28主持人串场,总结 前一阶段时尚大搜索活动的故事。 17:28-17:32主持人有请领导讲话 ,领导 上场至欢迎词。 17:32-17:35 通过大屏幕展现时 尚地图(酒吧、健身中心、KTV等场景) 舞台上,配合场景,模特做各种表演。 17:35-17:39大屏幕播放网络歌曲征集的T21时尚新座标FLASHMV。 如选定代言人,代言人将 亲自演唱这首歌曲。 17:39-17:44随着歌曲,T21全系列六款轿车 同时亮相。 17:44-17:46相关领导 向代言人赠送礼物,与T21合影留念礼物待定 17:46-17:50主持人有请T21设计师讲 述设计 T21的灵感与故事播放视频 短片或PPT文件 17:50-17:53 有请相关领导讲 述T21产品定位和东风 雪铁龙 整体战略及 T21市场预 期 播放视频 短片或PPT文件 17:53-17:56有请相关领导 介绍经销 渠道和服务 17:56-17:58主持人有请领导 宣布T21预定价格 17:58-18:00请经销 商代表对T21上市表示热烈欢迎 18:00主持人宣布活动结 束 18:00-18:30媒体深度专访时间 18:30-19:30转场 至接待晚宴酒会循环播放视频 短片 10月12日上午媒体和经销 商等分别离开。 活动流程-2 第三部分 工作准备 9月15日——9月30日10月8日——10月10日11121314 准备期搭建期 执行总结 物料准备 媒体邀请 文章撰写 搭建/演练 邀请确认 版面谈判 现场 执行 费用核算 新闻稿刊发 后续传播 总结 活动执行周期 第四部分 预算 预算 类别项目单价数量小计备注 1搭建费用 200000 2导演费用 200000拟定徐静蕾 3媒体礼金50015075000 4媒体交通2000150300000平均 5住宿费1500360540000含代言人及经济 公司 6场地费 150000 7餐费20036072000 8礼品费30015045000车模已经提供 9视频 制作费 80000共9分钟片子,部分素材拍摄 10同传租赁和翻译费1603605760010个备用 11主持人 拟定:陈宁或东方台陈辰 12演出20001020000 13车辆 租赁1500913500 14资料制作费 5000 15礼仪 2000 16摄影摄像1500416000含后期非线性剪辑合成 17工作人员费 用 20000 18杂费 20000 小计 1816100 代理费 181610 税金 169805.4 合计 2167515 北京、上海场地综合评价 北京上海 场地费用 平均15-20万平均15-20万 住宿条件和费用 五星级标 准1500元/天五星级标 准1500元/天 用餐费用 200元/人、餐200元/人、餐 气候 平均气温12.418.3 降雨量2460.5 降雨日55.9 支持定位 文化氛围突出时尚氛围突出 接待费用 北京地区媒体约有60家,上海地区媒体约20家,如果在北京举办 ,可以 节约 40人的部分交通和住宿的费用。 办公成本 北京举办 ,公关公司的办公成本降低。 上海举办 ,公关公司的办 公成本提高。 综合评价 北京在媒体接待成本控制和文化氛围作为 宣传中心上占有优势 。 上海在时尚氛围和产品定 位的关联上占有优势 。 北京、上海场地综合评估 北京场地: 嘉里中心 会场面积1040平方 客房数487套 餐标自定 服务费15% 北京场地: 北京极度体验户外探险运动俱乐部 会场面积1000平方 客房数无,建议国贸或京广中心 餐标无,建议国贸或京广中心 服务费- 上海场地: 上海东方滨江大酒店 会场面积1100平方 客房数259套 餐标自定 服务费- 备选方案二 没有代言人参与活动 第一部分 活动概况 pT21首次公开亮相 pT21真实亮相 p突出T21时尚造型和动感驾驭的特点 p展现T21全系列颜色车型 p建立T21市场地位 p向社会公布T21产品预定价格 p公布T21整体的产品定位和产品未来发展方向 p和媒体建立有效的沟通,使舆论话题向有利于T21的方向传播 活动目的 第二部分 活动流程 日期时间项目备注 10月10日全天 DPCA和DCAD领导 接待签到;外地媒体接待签到;活动现 场准备工作和活动彩排 10月11日9:00-16:00活动彩排 17:00-17:15活动开始准备,相关领导 、经销 商和媒体记者入场 17:16-17:19暖场片播放《T21法国印象》 17:19-17:22主持人宣布活动开始,介绍到场的领导 和嘉宾选择时 尚电视频 道主持人 17:22-17:25播放视频 短片《我的T21生活》 17:25-17:28 主持人串场,引出这个短片的故事素材来自网络召集活动 的灵感 17:28-17:32主持人有请领导讲话 17:32-17:34主持人串场 17:34-17:37T21时尚生活秀演出 邀请专业 演员表演时尚生 活秀,丰富的生活当中总 是缺少点儿什么。。。 17:37-17:41黑场,T21出现,生活秀多了更多色彩更加丰富的色彩和激情 17:41-17:43T21完整亮相 活动流程-1 17:43-17:47主持人有请T21设计师讲 述设计 T21的灵感与故事播放视频 短片或PPT文件 17:47-17:50 有请相关领导讲 述T21产品定位和东风 雪铁龙 整体战略及 T21市场预 期 播放视频 短片或PPT文件 17:50-17:53有请相关领导 介绍经销 渠道和服务 17:53-17:57主持人有请领导 宣布T21预定价格 17:57-18:00请经销 商代表对T21上市表示热烈欢迎 18:00主持人宣布活动结 束 18:00-18:30媒体深度专访时间 18:30-19:30转场 至接待晚宴酒会循环播放视频 短片 10月12日全天媒体离开酒店各自返回 活动流程-2 第四部分 预算 类别项目单价数量小计备注 1搭建费用 300000 2媒体礼金50015075000 3媒体交通2000150300000平均 4住宿费500350175000 5场地费 150000 6餐费20035070000 7礼品费30015045000车模已经提供 8视频 制作费 100000共9分钟片子,部分素材拍摄 9同传租赁和翻译费1603605760010个备用 10主持人 20000 11演出费10001515000含演员、导演及服装费 12车辆 租赁1500913500 13资料制作费 5000 14礼仪 2000 15摄影摄像1500416000含后期非线性剪辑合成 16工作人员费 用 20000 17杂费 20000 小计 1384100 代理费 138410 税金 129413.4 合计 1651923 预算 10月15日-31日(武汉)媒体试驾 3.3 上市期计划 pT21正式亮相,在最短的时间之内,让媒体记者充分的感受到T21时尚 生活方式和灵活驾驭的感受。 p在整个试驾过程中,凭借前期精心设计和准备的路线、时尚休闲方式等 项目的体验,使得试乘试驾记者可以快乐地感受我们推介的T21每一处 细节。 p透过专业的“个性化试乘试驾助理员”服务以及随车引导系统来展现T21 的个性时尚的一面。 p通过媒体试驾报告的传播,快速使社会公众了解到T21的产品性能和优 越性,产生浓厚兴趣。 p强化T21时尚的品牌个性和设计理念 活动目的 p名称 :体验时尚新座标 --T21武汉媒体试驾活动 p日期 :2006年10月15-31日 p地点 :武汉 p参加人员 :主要媒体记者150人、网络领袖10人 活动概述 p线路1:标准线路——环湖,曲折,有小起伏。风景优美,车流较 少。有利于表现车辆弯道特性和拍摄照片。 p线路2:城市路线——表现车辆的舒适。 p线路3:城际高速——武汉周边高速路段,体验速度感,可以保持档 位较长时间使乘员有时间去发现车上的装备和质量,突出车辆 的动力性能和抓地性能。 试驾线路设计 p指定路线测试项目 我们提供给试乘试驾媒体一条100-120公里往返车程的快速路、 综合路段的车辆试驾体验路线,用以测试引擎的平顺性、马力感受 、驾驶操控性等体验。 p针对专业杂志媒体与平面媒体在结稿日期上的区别,优先 安排杂志类媒体试车,并提供充分拍摄时间。 p网络媒体和网络领袖安排在一起在专业媒体组后做试驾, 有利于利用互联网快速传播的特点,最快的将试驾消息传 播出去。 p安排电视媒体与平面媒体一起试车,方便追逐拍摄。 媒体建议 专业杂志截稿时间说明 序号媒体名称 截稿日期/ 月 刊登月份序号媒体名称 截稿日期/ 月 刊登月份 1车王511月11时尚座驾1011 2汽车博览1011月12车主之友1011月 3轿车情报1011月13汽车测试报 告1511月 4名车志1011月14新车时代1511月 5汽车导报1011月15 汽车与驾驶维 修 1511月 6汽车与你1011月16汽车与运动1511月 7汽车族1011月17汽车杂志1511月 8中国汽车画报1011月18新汽车1811月 9汽车导购1011月19汽车之友10 11月上半 月 10家用汽车 1011月20车天下每周四 入住酒店:待定 住宿酒店 序 号 类别类别项项 目单单位 单单价/ 元 数量价格RMB 发发票单单 位 备备 注 11 住 宿 专业媒体40人*2天人· 天 5008040000 神龙 3大众媒体96人*2天人· 天 50019296000 神龙 网络领袖24人*2天人· 天 5004824000 4 媒体试驾星原人员住宿3间 人*14天 人· 天 2804211760 神龙 6试驾助理住宿9间*15天 人· 天 28013537800 神龙 92 说 明 会 会议室次500157500 神龙 10投影仪次400156000 神龙 113 用 餐 专业媒体40人*4餐人10016016000 神龙 13大众媒体96人*4餐人10038438400 神龙 14网络领袖24人*4天人100969600 星原 15 4媒 体 礼 金 专业媒体40人人5004020000 星原 17大众媒体96人人5009648000 星原 网络领袖24人人5002412000 预算 185媒 体 交 通 专业媒体40人*往返人10008080000 星原 19网络领袖24人*往返人10004848000 星原 20大众媒体96人*往返人1500192288000 星原 21 6车 辆 费 用 试驾车辆 美容20辆*16 次 辆5032016000 星原 22展车美容2辆*15次辆200306000 星原 23 试驾车辆 加油20辆*15 次 辆26030078000 星原 24工作用车加油4辆*10次辆200408000 星原 257 搭 建 酒店场地布置/物品制作单位50000150000 星原 268 服 装 媒体及工作人员套20030060000 星原 279 对 讲 试驾对讲 机套 100 星原 28 1 0 媒 体 资 料 制 作 资料袋个02500 — 由公关分部 提供 29新闻稿打印套02500 星原 30新车介绍资料夹套02500 — 由广告分部 提供 31媒体资料光盘制作盘02500 — 预算 32 1 1 劳务 费 摄影劳务费人·天100055000 星原 33摄像劳务费人·天2000510000 星原 34 试驾 助理补贴人10002020000 星原 35 1 2 星原 工作 人员 费用 前期武汉考察线路 500015000 星原 36交通4人*2次人100088000 星原 37餐费4人*20天人·天50804000 星原 38通讯4人*20天人·天100808000 星原 39工作车辆费 用 辆· 天 201002000 星原 41 1 3 外协 人员 交通 及餐 费 专业试驾 考察交通4人*4次人1700813600 星原 42试驾 助理交通16人*2次人10003232000 星原 44餐费20人*20天人·天5040020000星原 45通讯20人*20天人·天10040040000 星原 46 1 4 路书 制作 路书制作费 250000 1250000 星原 47 1 5 其他杂费 40000140000 星原 合计计1458660 — 服务费务费 10%108106 星原 不含项项目12、 13服务费务费 税金8.5%133175 — 不含神龙发龙发 票 税金 总计总计1699941 星原 预算 11月18日北京国际车展 3.3 上市期计划 p 选择北京车展媒体集中、社会关注度极高的时间做 T21上市活动,充分建立T21社会影响力。 p 成为东风雪铁龙北京国际车展上的宣传亮点。 p 打击竞争对手在车展期间的宣传攻势。 活动目的 p展会名称:2006年北京国际汽车展 p时间:2006年11月18日—11月25日 p地点:北京国际展览中心9号馆 p特别说明: p北京车展是东风雪铁龙本年度重点的宣传之一,考虑到媒 体集中度高,适合作为T21做上市活动。此方案主要阐述针对 T21的活动内容,它也是作为北京车展整体宣传的一个重要组 成部分。但车展其他内容并未涉及。将在专门的北京车展方案 中完整体现。 车展概况说明 p 展会期间: p 媒体邀请及接待 p 新闻发布会现场布置及组织 p 媒体专访计划及组织 p 代言人日程及活动安排 p 协助安排其他事项 工作内容 日期时间项目备注 11月18 10:00- 10:02 主持人宣布T21上市活动开始 10:02-10:05 播放目标用户对T21热切期待 的视频短片 10:06-10:11 到会领导对 T21亮相之后市场 的高度反馈做介绍 10:12-10:15 到会领导公布T21市场预定量 和上市价格 10:16-10:20 代言人亮相,讲述他参与T21活 动的感受 10:21-10:24 主持人邀请第一批用户上台举 行交车仪式 10:25-10:27 到会领导、代言人和用户与T21 合影 10:28上市活动结束 10:30-11:00媒体专访时间 车展媒体日工作流程 日期时间项目备注 11月1910:00-网络社区参观团入场 10:10-10:12主持人宣布T21活动开始 10:12-10:15播放目标用户对T21热切期待的视频短片 10:16-10:20代言人亮相,讲述他参与T21活动的感受 10:21-10:25代言人邀请现场时 尚男士和女士一同上场做现场车 模秀代言人歇息 10:30-10:45代言人为到场观众和网络社区参观团签 名赠送T21时尚杂志 车展公众日工作流程 车展网络互动 p 网上看车展 p 在东风雪铁龙网站建立“网上看车展”三维虚 拟东风雪铁龙展厅,并在新浪、搜狐汽车频道设 立链接入口; p 网络浏览东风雪铁龙展厅,回答关于T21的 在线提问,可获得精美T21车模、车展门票等奖 励 类别项目单价数量小计备注 1视频短片制作 120000 2时尚杂志81000080000 3媒体礼金500200100000 4发布会场地布置10000110000 5媒体餐费300013000 小计 213000 代理费10% 21300 税金8.5% 19915.5 总计 254215.5 预算 3.4 网络运用 8月28日-10月10日10月11日-11月2日 解密期发布期 11月3日-11月18日 上市期 搜索时尚感受时尚 时尚新”座” 标 主题 内容 T21时尚地图 大话T21 品车会(一) 网络领袖试 驾 品车会(二) 用户预订 北京车展 1月1日- 后续 时尚之夜 《伤城》首 映式 特别的爱特 别表达 网络主题:时尚新”座标”---东风雪铁龙 T21 目的 话题引爆 聚集人气 体验产品 加深了解 典型用户 扩大影响 代言人捆绑 促进销售 奖励 T21的1年使 用权 巴黎时尚游 北京车展门 票 T21时尚杂志 代言人推荐 地旅游 电影门票 节日礼物 3.4 网络运用 时间:8月28日---10月10日 具体内容: • 与搜狐网、旅游卫视、TOM网、时尚网、爱卡网建立T21“时尚新座标”专题 区 • T21“时尚地图”(具体内容见“解密期计划”) • 传播T21产品信息 目的:报道T21产品信息;展现T21目标群体时尚众生态! 网络信息:T21的目标群体(生活)就是这样的! 解密期---搜索时尚 3.4 网络运用 活动:T21“时尚地图” 活动协办:搜狐网、旅游卫视、腾讯QQ、MSN、区域媒体 解密期---搜索时尚 活动规则: • 参加者在线为自己所喜爱的作品投票(每人限投一票)并填写个人资料后,即可参加抽奖, 只要参与,便可参与一等奖、二等奖、三等奖的抽奖。 • 如果您支持的作品最终成为最高指数,便可参与特等奖的抽奖。 • 10月10日10时投票截止,抽奖结果于10月12日发布于各合作网络媒体的活动专区以供查询。 • 获奖者的奖品个人所得税自理。 • 本次活动解释权归东风雪铁龙所有。 奖项设置: 特等奖 1名:T21一年使用权 一等奖 3名:价值5000元数码相机 二等奖 5名:百万像素摄像手机 三等奖50名:T21车模 3.4 网络运用 发布期---感受时尚 时间:10月11日---11月2日 具体内容: • 大话T21 • 品车会(一):网络领袖试驾 • 传播T21产品信息 目的:加深对T21的了解; 网络信息:T21就是与众不同! 3.4 网络运用 活动:大话T21 活动协办:搜狐网、旅游卫视、TOM网、时尚网、爱卡网 发布期---感受时尚 活动规则1: • 参加者结合固定人物如“小鱼儿、韦小宝”等或推荐场所(前期评选结果)展开与T21的故事联 想,提交200字以上的文章或动漫作品。 • 每位参加者在提交作品时需注册个人信息,如因作者提交注册个人信息不全或错误导致无法 与其及时取得联系,造成无法颁发奖品的,视为其自动弃奖。 • 所有参赛作品的版权、肖像权归参赛者所有,但东风雪铁龙拥有在宣传推广活动中永久无偿 使用这些作品的权利。 • 11月2日24时投稿截止,结果于11月12日发布于各合作网络媒体的活动专区以供查询。 • 本次活动解释权归东风雪铁龙所有。 奖项设置1: 最佳创意奖 2名:巴黎时尚游 最佳设计奖 5名:T21车模+北京车展门票 优秀奖50名:北京车展门票 3.4 网络运用 活动规则2: • 参加者在线为自己所喜爱的作品投票(每人限投一票)并填写个人资料后,即可参加抽奖, 只要参与,便可参与一等奖、二等奖、三等奖的抽奖。 • 如果您投票的作品最终成为“最佳创意奖”,便可参与特等奖的抽奖。 • 11月3日10时投票截止,抽奖结果于11月12日发布于各合作网络媒体的活动专区以供查询。 • 获奖者的奖品个人所得税自理。 • 本次活动解释权归东风雪铁龙所有。 奖项设置2: 特等奖 1名:巴黎时尚游 一等奖 2名:T21车模+北京车展门票(5张) 二等奖 4名:T21车模+北京车展门票(1张) 三等奖100名:北京车展门票(1张) 发布期---感受时尚 3.4 网络运用 发布期---感受时尚 活动:网络领袖试驾T21 参加人员:新浪网、搜狐网、TOM网、时尚网、爱卡网、太平洋汽车网、中国 汽车网、腾讯、MSN重要汽车论坛版主 试驾模式: 参加武汉试驾 3.4 网络运用 上市期---时尚新“座”标 时间:11月3日---11月18日 具体内容: • 品车会(二):用户预订、北京车展(与T21的第一次亲密接触) • 传播T21产品信息 目的:全面推广T21及其目标用户,增加预订数量; 网络信息:T21最适合我! 3.4 网络运用 上市期---时尚新“座”标 活动:品车会(二) 具体内容: 凡在2006年11月3日—11月15日期间,在东风雪铁龙网站或合作网站填写预定信息,就有 机会获取T21精美时尚地图1本(代言人签名)+北京车展门票1张。获奖者通过随机抽奖产 生,总数为200名。抽奖在11月16日进行,获奖名单将在东风雪铁龙网站或合作网站公布 。 在东风雪铁龙网站或合作网站填写预定信息,还有机会以特邀嘉宾身份参与“东风雪铁龙 T21品车会”,试乘试驾T21。 凡在2006年11月18日—12月17日期间,预定T21,并在12月30日前完成购买手续的消费者 ,均可参加T21代言人推荐地5日游幸运车主抽奖活动。获奖者通过随机抽奖产生,总数为 30名。抽奖在2006年12月30日进行,元旦旅游,如因签证问题未能参加活动的车主,东风 雪铁龙补偿该次旅游费用5000元人民币。 东风雪铁龙拥有对本次活动的最终解释权。 3.4 网络运用 后续---时尚之夜 时间:1月1日--- 具体内容: • 《伤城》首映式 • T21情人节活动:特别的爱特别表达 • 传播T21产品信息 目的:促进销售; 网络信息:T21,我喜欢! 3.4 网络运用 后续---时尚之夜 时间:待定 执行方式: • 线上公关传播 • 4S店线下活动 活动:《伤城》首映式; 目的:促进销售! 活动流程: 公关传播 4S店报广 短信告知 客户到店 试驾T21 留备资料 (指定日期) 客户二次到店 凭卡片换取礼品 (首映日) 携带T21礼品 观看《伤城》首映 4S店对试驾者 进行评估后 赠送得票卡片 3.4 网络运用 后续---时尚之夜 时间:2007年2月14 日 执行方式: • 线上公关传播 • 4S店线下活动 活动: T21情人节活动:特别的爱特别表达; 目的:促进销售! 活动流程: 公关传播 4S店报广 短信告知 客户到店 试驾T21 留备资料 (2。14) 4S店凭邮寄单 发出礼品 4S店对试驾者 进行评估 试驾者填写 邮寄单 4.传播 4.1 解密期计划4.2 发布期计划4.3 上市期计划 4.4 网络计划 媒体策略 pT21是家用经济型轿车,其品牌主张的建立需要独特而鲜明的方式,因此 T21的宣传策略应采用精准媒体的传播效应,达到以点带面、广而告知的 效果。 pT21的竞争对手强劲且都个性鲜明,普遍拥有相对稳定的受众群,在此情 况下作为后来者的T21采用非常规的手法更能引起公众、媒体的高度关注 与偏爱。 pT21目标受众乐于交际、表达,个性主张明确且有很强的网络偏好,故 网络成为T21传播的重要应用工具,同时数码电子、休闲、时尚类媒体 也是T21需要采用的传播工具。 传播手段 传播手段 非常规传播 常规传播 网络媒体汽车频道 平面媒体汽车专刊 电视台/电台汽车栏目 汽车专业杂志 网络媒体时尚、娱乐频道 博客/播客/电子刊物 电视台/电台时尚娱乐栏目 时尚/休闲/娱乐杂志 传播策略 产品:以专业、时尚类为主 市场:以财经、生活类为主 用户:以时尚类、网络为主 宣传事件、用户: 网络时尚、娱乐频道 时尚、休闲类媒体 娱乐类媒体 IT类媒体 差异化策略创新策略 传播议题 风险转化 舆论引导 事件 用户 产品 市场 T21 与206的关联 对血统的质疑 出于PSA双平台战略的需要,T21和206在技术水准
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