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做一个有影响力的医药产品经理

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做一个有影响力的医药产品经理 做一个有影响力的产品经理
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做一个有影响力的医药产品经理做一个有影响力的医药产品经理 Beijing ABT Consulting CompanyBeijing ABT Consulting Company Mr. Vincent LiuMr. Vincent Liu May.23-24,2009May.23-24,2009 Hangzhou, ChinaHangzhou, China 2 2 3 3 市场市场部部/ /产品经理的地位及演变产品经理的地位及演变 4 4 医药产品经理日常工作中的困惑医药产品经理日常工作中的困惑 5 5 市场部的职能市场部的职能 • •制定营销策略制定营销策略 • •协调内部关系协调内部关系 • •协调外部关系协调外部关系 6 6 产品经理的工作产品经理的工作 • • 将一个产品或产品系列的规划和表现交由一个将一个产品或产品系列的规划和表现交由一个 特定的个人来负责。特定的个人来负责。 – – 其成就不再于管理多少下属,而在于在没有管理研其成就不再于管理多少下属,而在于在没有管理研 发、财务、销售等的权力下,承担产品所有责任并发、财务、销售等的权力下,承担产品所有责任并 将其培育成知名品牌。将其培育成知名品牌。 7 7 产品经理的角色产品经理的角色 • • 对一个产品或产品系列与其相关的市场(客户对一个产品或产品系列与其相关的市场(客户 )而言,产品经理是:)而言,产品经理是: – – 知识知识/ /咨询的来源咨询的来源 – – 短期及长期的规划者短期及长期的规划者 – – 业绩业绩/ /利润的拉动和控制者利润的拉动和控制者 – – 激励者与协调者激励者与协调者 8 8 产品经理的职务描述产品经理的职务描述 • • 发展、调整产品上市、推广及拓展计划发展、调整产品上市、推广及拓展计划 • • 通过与其他相关部门沟通,使产品策略得以贯通过与其他相关部门沟通,使产品策略得以贯 彻执行彻执行 • • 组织大型学术活动组织大型学术活动 • • 产品知识培训及更新产品知识培训及更新 • • 推广资料的制作、效果分析推广资料的制作、效果分析 • • 协调产品注册生产、供应环节的关系协调产品注册生产、供应环节的关系 9 9 产品经理如何面对挑战?产品经理如何面对挑战? • • 有成为一个好的产品经理的强烈愿望有成为一个好的产品经理的强烈愿望 – – 相信产品经理是一个令人激动的工作相信产品经理是一个令人激动的工作 • • 应对挑战的三个前提:应对挑战的三个前提: – – 谁是你的客户?谁是你的客户? – – 你的业绩体现在哪里?你的业绩体现在哪里? – – 你如何不被抱怨?你如何不被抱怨? 1010 – – 产品经理是一个令人激动的工作产品经理是一个令人激动的工作 • • 在自己的负责下为产品创造计划在自己的负责下为产品创造计划 • • 拉动和监督计划的进度拉动和监督计划的进度 • • 公司内部沟通公司内部沟通 • • 通过多种方式保持自己的专长,并不断改进自己的专业水通过多种方式保持自己的专长,并不断改进自己的专业水 平平 • • 享受成功的结果享受成功的结果 1111 – – 产品经理的客户是谁?产品经理的客户是谁? • • 谁是你的客户?谁是你的客户? – – 外部:客户链外部:客户链 – – 内部:上内部:上/ /中中/ /下下 • • 谁是你最重要的客户?谁是你最重要的客户? • • 客户客户细分细分 • • 定位定位 • • 策略策略 • • 目标始终在心(目标始终在心(Begin with end point)Begin with end point) 1212 – – 产品经理的业绩如何体现?产品经理的业绩如何体现? • • 大多数的产品经理管理昨天的状况。但是,管理应该是经大多数的产品经理管理昨天的状况。但是,管理应该是经 营明天的事情,而非昨日之事。营明天的事情,而非昨日之事。 1313 产品经理如何提升影响力?产品经理如何提升影响力? – – 产品经理如何不被抱怨产品经理如何不被抱怨- -提升影响力?提升影响力? • • 分析自己,在别人眼中的优势和弱势,扬长避短,对销售分析自己,在别人眼中的优势和弱势,扬长避短,对销售 ““扬长扬长””,对管理和生产技术部门,对管理和生产技术部门““避短避短”” • • 让老板需要你:让老板需要你: – – 是否实现老板的战略意图是否实现老板的战略意图 – – 你的计划是否带来市场的扩张与销量的持续增长你的计划是否带来市场的扩张与销量的持续增长 – – 是否带来产品利润的持续增长是否带来产品利润的持续增长 – – 是否与人和谐相处是否与人和谐相处 1414 • • 让销售需要你:让销售需要你: – – 市场活动是否有效的支持医院及客户开发市场活动是否有效的支持医院及客户开发 – – 是否提供有效的学术支持工具是否提供有效的学术支持工具 – – 是否提供可以提供的是否提供可以提供的VIPVIP资源资源 – – 是否提供及时有效的专业化推广培训及产品知识培训是否提供及时有效的专业化推广培训及产品知识培训 – – 是否尊重销售人员的意见,给予一定的费用支持是否尊重销售人员的意见,给予一定的费用支持 • • 确定自己的目标、行动计划和时间表,并让自己的计划得确定自己的目标、行动计划和时间表,并让自己的计划得 到协同部门的认同与支持,确保行动按照计划进行到协同部门的认同与支持,确保行动按照计划进行 1515 市场与销售的互动关系市场与销售的互动关系 1616 你心目中的好产品经理你心目中的好产品经理 • • 产品产品/ /竞争竞争/ /客户的专家客户的专家 • • 产品的捍卫者产品的捍卫者- -热爱与激情热爱与激情 • • 充满自信,具有影响力与说服力充满自信,具有影响力与说服力 • • 不不被抱怨:计划销售被抱怨:计划销售/ /拉动销售拉动销售/ /服务于销售服务于销售 1717 产品经理要谨记产品经理要谨记 • • 地位是自己拼出来的!地位是自己拼出来的! • • 名声是客户给出来的!名声是客户给出来的! • • 钱,是老板拿出来的!钱,是老板拿出来的! • • 一切都是品牌带来的!一切都是品牌带来的! • • 品牌是策略规划后执行出来的!品牌是策略规划后执行出来的! 1818 1919 什么是市场调研什么是市场调研 • • 有计划地搜集并分析与营销决策相关的信息及有计划地搜集并分析与营销决策相关的信息及 数据,以此作为营销经理的决策依据。这样的数据,以此作为营销经理的决策依据。这样的 方法及过程即市场调研方法及过程即市场调研 2020 新产品上市存在的问题新产品上市存在的问题 • • 上市时间的拖延上市时间的拖延 • • 包装设计的意见包装设计的意见 • • 价格的不认同价格的不认同 • • 产品定位的顾虑产品定位的顾虑 • • 上市区域的选择上市区域的选择 • • 部门间协调的障碍部门间协调的障碍 • • 销售人员对产品、包装、价格、资料、广告的非议销售人员对产品、包装、价格、资料、广告的非议 • • 生产人员对生产进度的抱怨生产人员对生产进度的抱怨 • • 财务资金的准备问题财务资金的准备问题 2121 问题问题 需求需求定位定位 疾病疾病 治疗治疗药品药品 2222 至少需要掌握和了解哪些数据和事实至少需要掌握和了解哪些数据和事实 市场状况市场状况勘测 产品定位产品定位 名称测试名称测试 确认市场目标,促销手段确认市场目标,促销手段 产品概念、包装、价格、广告测试,产品概念、包装、价格、广告测试,KOLsKOLs意见意见 产品上市会调查,上市效果追踪 市场调研市场调研 2323 专业的市场调研基本方法专业的市场调研基本方法 • • 市场调研的种类市场调研的种类 – – 书面资料分析(书面资料分析(Desk ResearchDesk Research)) – – 定性研究(定性研究(Quality ResearchQuality Research)) – – 定量研究(定量研究(Quantity ResearchQuantity Research)) • • 不同的调研解决不同的问题不同的调研解决不同的问题 2424 市场调查的程序市场调查的程序 设计调查设计调查样本策略样本策略 2525 – – 书面资料分析书面资料分析 • • 主要解决:主要解决: – – 市场的大小市场的大小 – – 增长的趋势增长的趋势 – – 竞争产品情况竞争产品情况 – – 区域市场情况区域市场情况 – – 市场细分市场细分 – – 策略制定策略制定 2626 – – 定性调研定性调研 • • 主要解决主要解决 – – Who? What? Why?Who? What? Why? – – 深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与 动机等动机等 – – 小样本,无统计学意义小样本,无统计学意义 • • 什么时候用定性调研?什么时候用定性调研? – – 了解新的治疗领域或需求和机会了解新的治疗领域或需求和机会 – – 广告测试的问题广告测试的问题 – – 病人调查病人调查 – – 产品定位产品定位 – – 概念测试概念测试 – – 产品线延展产品线延展 2727 • • 用定性调研的原因用定性调研的原因 – – 获得对市场的概念获得对市场的概念 – – 创意创意 – – 为定量医生的态度定一个框架为定量医生的态度定一个框架 – – 找出他们常用的语言、用词找出他们常用的语言、用词 2828 两种定性调研各自的优缺点两种定性调研各自的优缺点 2929 – – 定量调研定量调研 • • 通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查 结果;结果; • • 通常回答有关百分比,数量,人数或规模的问题;通常回答有关百分比,数量,人数或规模的问题; • • 通常设计为定性调查的后续阶段通常设计为定性调查的后续阶段 • • 大样本的统计学意义;可预测的误差范围;可能推广使用大样本的统计学意义;可预测的误差范围;可能推广使用 ;; • • 主要用于:主要用于: – – 定量不同态度或意见;定量不同态度或意见; – – 找出趋势;找出趋势; – – 测量接受水平测量接受水平 • • 常用方法:面对面、电话、邮寄、处方记录研究常用方法:面对面、电话、邮寄、处方记录研究 3030 市场调研的程序市场调研的程序 • • 利用专业的调研公司一份清楚的调研要求简介利用专业的调研公司一份清楚的调研要求简介 非常重要。一份市场问题提要,说明为什么调非常重要。一份市场问题提要,说明为什么调 研。研。 – – 调研目标调研目标 – – 决定调研评判结果的详细说明决定调研评判结果的详细说明 – – 时间要求时间要求 – – 费用限制费用限制 书面资料书面资料 3131 调研前先确定问题调研前先确定问题-6W-6W • • 你遇到什么问题?你遇到什么问题? • • 你将要作出什么决定?你将要作出什么决定? • • 在作出决定时,你需要怎样的信息支持?在作出决定时,你需要怎样的信息支持? • • 你通常收集哪类信息?你通常收集哪类信息? • • 除已有信息外,你还想收集哪类信息?除已有信息外,你还想收集哪类信息? • • 现有信息中,哪些对你的无帮助的?现有信息中,哪些对你的无帮助的? 3232 市场调研结果应用市场调研结果应用-1-1 • • 调研报告包括的结构:调研报告包括的结构: – – 调查发现概要调查发现概要(Executive Summary)(Executive Summary) – – 调查主要发现调查主要发现(Main Findings)(Main Findings) – – 调查结论及建议调查结论及建议(Conclusion&Recommendation)(Conclusion&Recommendation) 3333 市场调研结果应用市场调研结果应用-2-2 • • 明确市场竞争现状及关系明确市场竞争现状及关系 • • 确定新药开发(筛选方向),提出决策依据确定新药开发(筛选方向),提出决策依据 • • 确定细分市场、目标市场确定细分市场、目标市场 • • 在目标市场中建立自身与众不同的差异性在目标市场中建立自身与众不同的差异性 • • 只有不断追求差异化、成本领先,不断完善营只有不断追求差异化、成本领先,不断完善营 销组合的品牌市场营销,才有可能将产品做成销组合的品牌市场营销,才有可能将产品做成 品牌品牌 • • 在市场计划中适时引用主要调研发现,将任何在市场计划中适时引用主要调研发现,将任何 计划建立在客观事实之上计划建立在客观事实之上 3434 营销策略理论发展的第一阶段营销策略理论发展的第一阶段- -经典经典4Ps4Ps • • 4Ps4Ps(产品、价格、渠道、促销)(产品、价格、渠道、促销) • • 在在4Ps4Ps理论指导下实现营销组合,是市场营销理论指导下实现营销组合,是市场营销 的基本运营方法的基本运营方法 – – 合适的产品、合适的价格、合适的分销策略和合适合适的产品、合适的价格、合适的分销策略和合适 的促销策略,将是一个成功的营销组合,企业的营的促销策略,将是一个成功的营销组合,企业的营 销目标也可以藉以实现销目标也可以藉以实现 ““营销组合的营销组合的4Ps4Ps模型模型- -一个优美的理论一个优美的理论”” 3535 营销策略理论发展的第二阶段营销策略理论发展的第二阶段-4Cs-4Cs • • 4Cs4Cs::8080年代,美国劳特朋提出年代,美国劳特朋提出 – – CustomerCustomer – – CostCost – – CommunicationCommunication – – ConvenienceConvenience 3636 营销策略理论发展的第三阶段营销策略理论发展的第三阶段- -4Rs4Rs • • 4Rs4Rs:美国:美国Don. E. SchuhzDon. E. Schuhz提出提出 – – RelativeRelative – – ResponseResponse – – RelationshipRelationship – – ReturnReturn 3737 专业的行销程序专业的行销程序 ( (外部外部 External)External)( (内部内部 Internal)Internal) 环境环境 市场市场 公司公司 产品产品 细分细分定位定位 机会机会 Opportunities Opportunities 优势优势 StrengthsStrengths 威胁威胁 Threats Threats 劣势劣势 WeaknessesWeaknesses SWOTSWOT 策略策略 StrategyStrategy目标目标 ObjectivesObjectives 行动目标行动目标 Tactical ObjectivesTactical Objectives ( (可独立测量可独立测量 Measurable Individually)Measurable Individually) 行动计划行动计划 Action PlanAction Plan ( (行销组合行销组合 Marketing Mix)Marketing Mix) 执行与控制执行与控制 Implementation & ControlImplementation & Control MRMR 市研市研 R&DR&D 研研 发发 3838 3939 完整的市场计划结构完整的市场计划结构 4040 市场回顾及分析市场回顾及分析 • • 主要内容:主要内容: – – 宏观的政治、政策和经济环境宏观的政治、政策和经济环境 – – 微观的疾病和治疗用药情况微观的疾病和治疗用药情况 – – 市场的运作者和领先者市场的运作者和领先者 – – 市场的观念和价值观等等市场的观念和价值观等等 – – 可以预见的未来发展趋势可以预见的未来发展趋势 4141 目标市场细分目标市场细分 市场选择与对策市场选择与对策 4242 如何进行市场细分的分析如何进行市场细分的分析 • • 什么是市场细分什么是市场细分(Segmentation)(Segmentation)?? – – 将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 • • 如何进行市场细分?如何进行市场细分? – – 确定产品的治疗领域与疾病确定产品的治疗领域与疾病 – – 确定相关疾病所在区域确定相关疾病所在区域/ /医院医院/ /科室科室 – – 了解相关科室的容量了解相关科室的容量/ /潜力潜力/ /趋势趋势 – – 了解相关科室医生的学术观点了解相关科室医生的学术观点/ /治疗需求治疗需求/ /治疗方案治疗方案/ /处方习惯处方习惯 – – 了解相关科室竞争产品的类别了解相关科室竞争产品的类别/ /特征特征/ /处方时机处方时机/ /处方量处方量/ /占有率占有率 – – 了解自身产品在不同治疗领域相对竞争的差异与优势了解自身产品在不同治疗领域相对竞争的差异与优势 4343 分析细分市场的大小与潜力预估分析细分市场的大小与潜力预估 • • 从患者总数计算总需求大小;从患者总数计算总需求大小; • • 从总销售额计算区域市场价值;从总销售额计算区域市场价值; • • 按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计 算患者的总数及按月购进额计算市场总值。算患者的总数及按月购进额计算市场总值。 4444 客户分析客户分析 • • 不同细分市场医生的学术观点、处方态度、处不同细分市场医生的学术观点、处方态度、处 方行为习惯:方行为习惯: – – 对疾病的认知;对疾病的认知; – – 对处方时机的掌握;对处方时机的掌握; – – 为什么、怎样处方;为什么、怎样处方; – – 有机会吗?有机会吗? 4545 竞争类型与竞争目标竞争类型与竞争目标 竞争类型 -品牌竞争 -类别竞争 -形式竞争 -通常竞争 竞争目标 -短期获利 -增加现金流 -扩张市场份额 -服务领先 -建立学术观点 4646 竞争对手分析竞争对手分析 • • 谁是主要对手?谁是主要对手? • • 它的市场在哪里?它的市场在哪里? • • 它的销售规模与市场占有率是多少?它的销售规模与市场占有率是多少? • • 它的销售增长率是多少?市场占有率的增长率是多少?它的销售增长率是多少?市场占有率的增长率是多少? • • 它的投入状况及可能的利润状况?它的投入状况及可能的利润状况? • • 它的产品定位及核心诉求?它的产品定位及核心诉求? • • 它的推广组合方式?主导性的推广手段?它的推广组合方式?主导性的推广手段? • • 做过哪些活动?还打算哪些活动?做过哪些活动?还打算哪些活动? • • 它的代表专业及学历背景?它的代表专业及学历背景? • • 代表的专业销售技巧?客情公关能力?代表的专业销售技巧?客情公关能力? • • 代表的工作态度、敬业、战斗意志如何?代表的工作态度、敬业、战斗意志如何? • • 代表的人均收入、销售额是多少?代表的人均收入、销售额是多少? • • ………… 4747 市场位置与竞争策略选择市场位置与竞争策略选择 竞争地位市场领导者市场调整者市场补缺者市场跟随者 竞 争 策 略 市场目标名声、利润、市场占有率市场占有率名声、利润利润 基本方针全方位化差别化集中化模仿化 竞争策略 扩大消费群,或提升现有人群 用量; 开发新用途进入新细分市场; 通过营销组合提高市场份额; 维护现有竞争地位 进攻市场领导 者; 进攻类似或弱 小者; 进攻强大的地 方性企业 集中所有资源 专门从事一个 狭窄领域,并 牢固占领那一 领域 Me too原则 ; 进行革新成为 市场挑战者; 建立/维持位 置 市 场 管 理 策 略 政策准则 周边需要扩大同质化、非价格 对应 左例以外的差 别方法 特定市场内的 MINI领袖 地价格对应 战略目标所有市场 选择性地差异 化、所有市场 需求的特定化 、焦点市场 低层次的市场 市场组合 全面促销、全方位、中高价格 、中高品质 对领导者型的 差异化 特定需求的市 场组合 临机应变型的 市场组合 4848 产品竞争力分析产品竞争力分析 • • 销售规模及增长率销售规模及增长率 • • 品牌知晓率品牌知晓率/ /处方医生覆盖率处方医生覆盖率 • • 市场占有率市场占有率 • • 产品特别的优势产品特别的优势 • • 客户对产品的认知及处方时机客户对产品的认知及处方时机 • • 产品形象产品形象/ /公司形象公司形象 • • 客户满意度客户满意度 • • 客户关系客户关系 • • 营销水平营销水平 • • 销售管理销售管理 4949 产品生命周期各阶段市场策略产品生命周期各阶段市场策略 导入期?导入期? 成长期?成长期? 成熟期?成熟期? 衰退期?衰退期? 时期时期 销售额销售额 5050 产品生命周期产品生命周期(PLC)(PLC) 新的产品特点新的产品特点 新的使用者新的使用者 新的市场新的市场 新的适应症新的适应症 导入导入成长成长成熟成熟下降或继续增长下降或继续增长 品牌生涯品牌生涯仿制品生涯仿制品生涯 5151 产品生命周期的各个阶段产品生命周期的各个阶段 生命周期上市成长成熟衰退 特征: 销售低快速增长慢至衰退衰退 利润微少高峰开始衰退衰退至零 顾客早期采用者大众市场大众市场后来的顾客 竞争者很少增加许多me too竞争者夺走市场 行动: 策略扩大市场市场渗透保护市场生产效率 行销成本高高下降低 行销重点产品知名度品牌偏好品牌忠诚度形象维持 定价高维持维持/增加上升 分销零散集中集中选择性 产品初步改良扩充定位 产品开发 市场重划分 合理化 5252 细分市场吸引力的判断与评估细分市场吸引力的判断与评估 • • 市场大小市场大小 • • 增长率价格的敏感程度增长率价格的敏感程度 • • 利润率利润率 • • 竞争者数量竞争者数量 • • 竞争者的能力竞争者的能力 • • 医生处方趋势医生处方趋势 • • 自身产品差异化的竞争优势自身产品差异化的竞争优势 5353 B.C.G.MATRIXB.C.G.MATRIX 高高 低低 市场增长市场增长 市场占有率市场占有率 高高低低 5454 SWOTSWOT分析分析 • • SWOTSWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别是一种把各种相关因素结合分析来鉴别 商业机会和制定策略、战术的一种方法商业机会和制定策略、战术的一种方法 Strengths Weaknesses Opportunities Threats 5555 为什么要作为什么要作SWOTSWOT分析分析 • • 鉴别要攻击的最适宜细分市场鉴别要攻击的最适宜细分市场 • • 产生用来沟通的定位信息产生用来沟通的定位信息 • • 有助于制定策略有助于制定策略 • • 制定战术目标及顺序制定战术目标及顺序 5656 SWOTSWOT分析分析- -因素因素 优势与劣势优势与劣势机会与威胁机会与威胁 市场占有率市场占有率市场容量的扩大市场容量的扩大 产品有效性产品有效性分支市场大小分支市场大小 剂型剂型医生兴趣医生兴趣 剂量剂量价格敏感度价格敏感度 安全性安全性报销可能报销可能 销售队伍有效性销售队伍有效性竞争者数量竞争者数量 销售队伍积极性销售队伍积极性推广活动推广活动 分销能力分销能力利润率利润率 推广预算推广预算顾客购买力顾客购买力 公司形象公司形象顾客基础顾客基础 临床开发临床开发等等等等 5757 产品定位:产品定位: 在目标客户心中建立一个能满足他们需求又区别于同在目标客户心中建立一个能满足他们需求又区别于同 类产品的一个概念或观念(产品优势)的过程。简单类产品的一个概念或观念(产品优势)的过程。简单 讲就是产品在客户心目中的位置。讲就是产品在客户心目中的位置。 如何定位:如何定位: 找出细分市场中医生或病人对产品的主要需求找出细分市场中医生或病人对产品的主要需求 列出医生对需求的重要性排序列出医生对需求的重要性排序 请医生按他们的理解力为你的产品和主要竞争者的特请医生按他们的理解力为你的产品和主要竞争者的特 性分级性分级 5858 商场如战场商场如战场 行销是藏在顾客脑海中进行的战争行销是藏在顾客脑海中进行的战争 品牌品牌A A 品牌品牌B B 品牌品牌C C ? ? 5959 特性特性 产品的因素或特色产品的因素或特色 功效功效 产品的特性会怎样?会做什么?产品的特性会怎样?会做什么? 利益利益 产品的功效对我(顾客)有什么好处?产品的功效对我(顾客)有什么好处? 6060 一个概念陈述常包括一个概念陈述常包括4 4个要素个要素 • • ElementElement要素要素 • • Accepted consumer believeAccepted consumer believe普遍接受的消普遍接受的消 费者信条费者信条 • • Reason why Reason why 原因原因 • • Benefit headline Benefit headline 利益主题利益主题 • • Wrap-up Wrap-up 总结(口号)总结(口号) 6161 强大概念必须强大概念必须 • • Clear Clear 清楚清楚 • • Meaningful Meaningful 有意义有意义 • • Credible Credible 可信可信 • • Distinctive Distinctive 独特独特 6262 市场营销目标市场营销目标 • • 知晓率知晓率/ /数数 • • 处方医生覆盖数处方医生覆盖数/ /率率 • • 市场占有率市场占有率 • • 销售数量销售数量/ /金额金额 • • 销售利润销售利润/ /率率 6363 营销策略营销策略 6464 核心策略组合核心策略组合-STP-STP组合组合 陈述举例陈述举例 市场划分(Segment) 哪个分市场? 各年龄上感的病人市场各年龄上感的病人市场 目标市场(Target) 对象是谁? 所有内科门诊医生所有内科门诊医生 产品的位置(Position) 产品的定位是什么? 一天一次、有效方便的抗感一天一次、有效方便的抗感 染药染药 6565 营销组合方案与行动计划营销组合方案与行动计划 6666 6767 制定推广计划时要考虑的几个问题制定推广计划时要考虑的几个问题 • • 我们想达到什么目的?我们想达到什么目的? • • 我们可以采取哪些推广活动?我们可以采取哪些推广活动? • • 每种活动能发挥多大作用?每种活动能发挥多大作用? • • 最佳推广组合是什么?最佳推广组合是什么? 6868 市场推广与促销的目的市场推广与促销的目的 品牌兴趣品牌兴趣 品牌知晓品牌知晓 品牌试用品牌试用 品牌忠诚度品牌忠诚度 重复使用重复使用 6969 建立品牌持续性竞争性优势的工具建立品牌持续性竞争性优势的工具 产品及包装产品及包装 分销分销 广告广告 定价定价 促销促销 7070 处方药对医生的传播处方药对医生的传播 推广传播过程推广传播过程 处方行为的转变处方行为的转变 7171 推广活动方式推广活动方式 • • 1 1、个人销售、个人销售 • • 3 3、广告、广告 • • 5 5、临床试验、临床试验 • • 7 7、提示性礼品、提示性礼品 • • 9 9、直接邮寄、直接邮寄 • • 1111、发表专业科普文章、发表专业科普文章 • • 2 2、医生座谈会、医生座谈会 • • 4 4、公关、公关 • • 6 6、学术会议、学术会议 • • 8 8、样品、样品 • • 1010、各种宣传资料、各种宣传资料 7272 各种推广因素的有效性各种推广因素的有效性 知名知名有兴趣有兴趣试用试用评价评价使用使用经常使用经常使用 人员面访人员面访 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 学术会议学术会议 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 免费样品免费样品 √ √ √ √ √ √ 广告广告 √ √ √ √ √ √ √ √ 直邮直邮 √ √ √ √ √ √ √ √ 新闻发布新闻发布 √ √ √ √ 论文发表论文发表 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 7373 新型专业化推广的方式新型专业化推广的方式 • • 政府公关政府公关 • • 网站网站 • • DTCDTC • • CRMCRM • • Call CenterCall Center • • e-Marketinge-Marketing 7474 采用推广组合的决定因素采用推广组合的决定因素 • • 不同的推广方式有不同的优缺点,在不同的阶不同的推广方式有不同的优缺点,在不同的阶 段能发挥不同的作用。因此,产品经理应重点段能发挥不同的作用。因此,产品经理应重点 研究你的目标观众在购买过程中,正处在哪一研究你的目标观众在购买过程中,正处在哪一 阶段?阶段? 7575 行动计划行动计划POAPOA • • 医院拜访计划医院拜访计划 • • 目标医院开发计划目标医院开发计划 • • 目标科室开发计划目标科室开发计划 • • 目标医生拜访计划目标医生拜访计划 • • 相关市场活动计划相关市场活动计划 7676 市场推广活动计划与日常安排市场推广活动计划与日常安排 7777 品牌营销预算与费用分析品牌营销预算与费用分析 7878 市场推广活动的监控与评估市场推广活动的监控与评估 • • 活动执行监控活动执行监控 – – 时间时间 – – 地点地点 – – 内容内容 • • 活动的费用控制活动的费用控制 – – 预算控制预算控制 – – 费用的支出费用的支出 – – 费用的核销与审计费用的核销与审计 • • 活动的效果评估活动的效果评估 – – 成功标准制定成功标准制定 – – 活动结果的检测活动结果的检测 – – 活动结果分析活动结果分析 7979 第一步:选择第一步:选择- -专家资料卡建立专家资料卡建立 姓名姓名年龄年龄/ /生日生日性别性别现职现职专长专长个人爱好个人爱好 家庭住址家庭住址主要成员主要成员 职业职业 对公司产对公司产 品的态度品的态度 办公室电办公室电 话话/ /手机手机 家庭电话家庭电话电子信箱电子信箱 专家资料卡专家资料卡 8080 第二步:专家的分类与选择标准第二步:专家的分类与选择标准 • • 1 1、学术领袖、学术领袖 • • 2 2、产品讲者、产品讲者 • • 3 3、处方权威、处方权威 • • 4 4、药剂学权威、药剂学权威 • • 5 5、处方医生、处方医生 8181 第三步:目标专家的开发设计第三步:目标专家的开发设计 • • 1 1、定位、定位 • • 2 2、了解、了解 • • 3 3、接触、接触 • • 4 4、定期联系、定期联系 • • 5 5、锁定、锁定 8282 目标专家的需求分析目标专家的需求分析 • • 1 1、专业、专业 • • 2 2、专业网络关系、专业网络关系 • • 3 3、学习与交流、学习与交流 • • 4 4、个人收入、个人收入 • • 5 5、友情、友情 • • 6 6、项目研究,成就感,学术提高,经验积累、项目研究,成就感,学术提高,经验积累 8383 第四步:自我完善建立长期联系第四步:自我完善建立长期联系 • • 1 1、熟悉、熟悉 • • 2 2、了解、了解 • • 3 3、技巧、技巧 • • 4 4、计划、计划 8484 成功推广会的几个要点成功推广会的几个要点 • • 事前准备与规划事前准备与规划 • • 内容设计内容设计/ /创意创意 • • 演讲演讲/ /表达技巧表达技巧 • • 场地安排场地安排 • • 预选演习预选演习 • • 应用会议结果应用会议结果 8585 • • 事前准备与规划事前准备与规划 – – 分析需求分析需求 – – 设定目标设定目标 – – 目标群体定位目标群体定位 – – 选择主题、日期、会议场所选择主题、日期、会议场所 – – 达成内部协议达成内部协议 – – 拟定会议议程拟定会议议程 8686 • • 内容设计内容设计/ /创意创意 – – 开场白开场白 – – 需求分析需求分析/ /创意创意/ /利益利益 – – 叙述创意的内容叙述创意的内容 – – 提出支持的证据提出支持的证据 – – 结论结论/ /结束语结束语 – – 行动计划行动计划 8787 • • 应用会议结果应用会议结果 – – 观察在场医生的反应!观察在场医生的反应! – – 追访!会议结束是活动的开始追访!会议结束是活动的开始 8888 8989 产品管理的财务分析产品管理的财务分析 • • 冰山原则决定了销售分析的存在意义冰山原则决定了销售分析的存在意义 • • 销售量分析是公司销售数据的收集、分类、比销售量分析是公司销售数据的收集、分类、比 较和研究较和研究 • • 按品种分析各品种对整个销售额的贡献,分析按品种分析各品种对整个销售额的贡献,分析 某品种目标的达成度某品种目标的达成度 • • 按地区分析各地区对整个销售额的贡献,分析按地区分析各地区对整个销售额的贡献,分析 地区目标的达成度地区目标的达成度 9090 产品管理的财务分析产品管理的财务分析 • • 进行销售量分析,产品经理可以:进行销售量分析,产品经理可以: – – 更好了解存在的任何问题的真实、严重程度更好了解存在的任何问题的真实、严重程度 – – 能识别潜藏问题的领域能识别潜藏问题的领域 9191 产品管理的财务分析产品管理的财务分析 • • 贡献导向的体系贡献导向的体系 • • 可变成本可变成本 • • 固定成本固定成本 9292 品牌营销盈亏分析品牌营销盈亏分析 • • 销售量销售量 • • 出厂价出厂价 • • 销售额销售额 • • 商业折扣商业折扣/ /让利让利 • • 净销售额净销售额 • • COGCOG • • 税率税率 • • 市场费市场费 • • 销售费销售费 • • 管理费管理费 • • 财务费财务费/ /其他其他 • • 产品贡献产品贡献 9393 9494 产品市场计划的重要性产品市场计划的重要性 • • 解决的非数量问题:解决的非数量问题: – – 你怎样确定市场?(质的)你怎样确定市场?(质的) – – 你的市场性质是什么?你的市场性质是什么? – – 竞争者用什么样的市场方法?竞争者用什么样的市场方法? – – 有什么营销机会?有什么营销机会? – – 我们已经满足了哪些需求?我们已经满足了哪些需求? – – 哪些需求还未满足?哪些需求还未满足? – – 哪些需求可以通过我们新的产品哪些需求可以通过我们新的产品/ /修改我们已有的计修改我们已有的计 划来加以满足?划来加以满足? – – 我们在这个市场的目标是什么?我们在这个市场的目标是什么? (质的)(质的) 9595 产品市场计划的重要性产品市场计划的重要性 • • 解决的数量问题:解决的数量问题: – – 你怎样确定市场?你怎样确定市场? – – 你的市场有多大?你的市场有多大? – – 竞争者表现如何?竞争者表现如何? – – 市场上有哪些其他产品?市场上有哪些其他产品? – – 我们在这个市场的目标是什么?(量的)我们在这个市场的目标是什么?(量的) 9696 市场计划解决的四大问题市场计划解决的四大问题 我们在哪里?我们在哪里? 市场分析市场分析 我们要去哪里?我们要去哪里? 目标设定目标设定 我们如何去那里?我们如何去那里? 策略制定策略制定 当我们到达时,当我们到达时, 怎样才能知道?怎样才能知道? 计划的执行、计划的执行、 监督与控制监督与控制 9797 市场计划的写作市场计划的写作 • • 收集所有数据及调研分析结果收集所有数据及调研分析结果 • • 多次召开研讨会议,达成共识多次召开研讨会议,达成共识 • • 确定计划的所有要素:目标,战略,战术方案等,不是文字游戏确定计划的所有要素:目标,
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