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2015杭州港丽望京商务管家中心整合营销策略

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杭州港丽望京商务管家中心 整合营销策略 商务管家中心
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思路决定出路,布局决定结局 2012港丽望京阶段整合营销策略汇报 汇报说明: 1、如何在产品价值体系已确定的前提下,嫁接产品包装及营销推广? 2、在重大节点,如何开展阶段性的营销推广工作,如何让本案能在竞争 环境激烈的市场中成功占位,吸引市场注意? 3、怎样让消费者非我莫属,最终形成购买力? 阶段传播关键点 ●确定项目形象格调与品位价值 ●打造体现项目定位的展示空间 ●制定匹配项目形象的推广策略 ●寻找符合项目形象的推广渠道 ●提供国际一流标准的营销服务 一、项目核心价值体系建立…… 项目核心价值点梳理 项目价值点回顾: 总裁的24小时一键式服务 商务管家中心 企业中心 生活中心 健康中心 艺术中心 投资中心 核心价值点一:关键词总裁定制 全球顶级机构集群 核心价值点二:关键词全球顶级机构 联合国驻杭办事中心 世界500强企业IBM中国总部落址望京 兰博基尼酒店入驻望京 核心价值点三:关键词世界顶尖团队 【 LPA(望京行政公馆室内设计团队) 】 【美国HPS(望京写字楼大堂设计单位)】 【德国STI(建筑外立面设计单位) 】 世界顶尖端设计团队 二、市场成功占位体系建立…… 整合推广手法 推广手法 : 策略手段一:“快” 快速准备,短时间内快速建立项目价值形象体系,快速抢占市场,快速作战; 策略手法二:“准” 准确定位,准备选择目标市场,准备制定战术方针;锁定客群与推广渠道; 策略手法二:“狠”—形象上“世界的” 产品定位世界的、形象展示世界的、营销推广世界的。 推广主线: 线上推广 VS 线下影响 全面传递项目“总裁定制、世界级、全球的”等内外因核心战略 线上推广: 告知、造势、影响为主 线下影响: 体验、互动、影响为主 •大众媒体作为市场口碑宣传、软 文以活动报道,话题炒作为主, 广告以体现总裁定制调性传播, 前期减少对产品的信息介绍; •引发市场的关注和吸引客户来电 或来访。 •通过SP和PR活动以及现场销售 中心情景营造,建立客户体验的 磁场影响力; •通过各种体验式、互动式的营销 完成客户的圈层,强化客户的感 官体验。 推广渠道推广渠道 活动线活动线 外展线外展线 阵地线阵地线 客户线客户线 圈层线圈层线 切合主题切合主题SPSP活动活动 影响力的影响力的PRPR活动活动 异地推广异地推广 推荐会,产品说明会推荐会,产品说明会 现场接待中心现场接待中心 户外广告、路牌、道旗户外广告、路牌、道旗 各种渠道客户资源(银行、各种渠道客户资源(银行、 俱乐部、移动大客户)俱乐部、移动大客户) 成立独家俱乐部成立独家俱乐部 目标客户圈层的针对性目标客户圈层的针对性 推广渠道:推广渠道: Ø 以广告传播为基础,传达项目的动态信息,提高社会关注度; Ø 以活动营销为核心,建立与目标客户的直效沟通渠道; Ø 以事件营销为添彩,提高公众曝光率与美誉度。 原则二:“直效营销”原则,降低成本,有效客户沟通 原则一:“增值营销”原则,增加和传递项目价值感 推广原则: 原则三:“立体营销”原则,奠定项目知名度与影响力 三、营销战略执行体系建立…… 阶段性推广计划 核心策略思路:三段式攻击(三波组合拳) 第一波:神秘营销第二波:360°营销第三波:圈层营销 软文组合拳 集中轰炸,快速聚焦 制造悬念, 强势吸引社会眼球 形象组合拳 整合出击,形象落地 占领制高点, 树立独一无二的形象区隔 活动组合拳 持续圈层 反复吸客、选客 引爆开盘 09月10月11月12月1月2月3月4月 2012年度推广周期划分 2012年2013年 时间进度 营销节点 达到预售条件 营销阶段 售楼处开放 形象快速导入期 9月-10月 形象树立期 11月-12月 蓄客期 1月-4月 推广任务 制造社会悬念, 聚焦项目,炒热 项目 市场上建立起 项目的整体形 象,吸引第一 波来访客户 持续蓄客阶段,为项目的 开盘做准备 推广重点 软文持续引爆话题持续炒作 形象整合出击 活动圈层,吸客洗客 产品信息逐步释放 推广主题您好,尊敬的总裁阁下 推广活动 … …为何择址港丽 望京? 恭迎体验总裁的 24小时一键式服务! 2012年度各阶段推广计划 1 形象快速导入期 阶段主题核心:… …为何择址港丽望京? 2012年9月-10月 形象快速导入期 阶段任务:快速聚焦,炒热项目; 阶段目的:制造悬念,引发神秘感; 阶段重点工作: 1、软文引爆,持续性引爆话题; 2、逐步完成各项销售道具的准备 3、寻找户外广告媒体,为下阶段形象推广准备 时间广告线活动线 9月 确定主形象基调 10月 软文集中引爆话题 形象快速导入期 推广主线 形象快速导入期 广告线 软文引爆: 主 题:联合国驻杭办事中心/世界500强IBM/世界顶级奢侈品酒店兰博基尼纷 纷入驻港丽望京 附属信息:港丽望京销售展示中心开放在即,敬请期待! 第 一 篇:联合国落址杭州,为何择址港丽望京? 第 二 篇:听说世界500强IBM来杭州了、为何又择址港丽望京! 第 二 篇:世界顶级奢侈品酒店驾临杭州,又为何择址港丽望京! 2 形象树立期 阶段主题核心:“您好,尊敬的总裁阁下” 2012年11月-12月 形象树立期 阶段任务:项目整合形象传播;树立项目的品牌高度 阶段目的:事件话题引爆、形象整合出击,持续吸引关注; 阶段重点工作: 1、兰博基尼酒店落址揭牌暨销售展示中心开放典礼 2、联合国驻杭办事中心、世界500强企业IBM中国总部揭牌典礼 3、寻找户外广告媒体,占领形象制高点;如市中心,萧山机场、杭甬高 速、庆春东路、市心路等主要交通要道; 4、准备户外工地围墙,道旗,楼梯巨幅广告的包装; 5、报纸硬广、电台释放项目形象。 时间广告线活动线 11月 线上:都市快报软文炒作为主,形象硬广 配合;FM93,整点报时; 搜房网、新浪乐居、19楼形象广告;浙商 杂志形象广告 线下:短信;楼书;点对点;楼宇广告; 户外、工地围墙、道旗;楼体巨幅 兰博基尼酒店落址揭牌暨销售展 示中心开放典礼 12月 线上:杭州日报、都市快报软文炒作,形 象硬广配合;FM93整点报时;搜房网、新 浪乐居、19楼形象广告;房产天下,楼书 杂志; 线下:短信;楼书;楼宇广告;户外大牌 形象;工地围墙;道旗;楼体巨幅 全球经济论坛暨联合国/世界500 强IBM中国总部落址揭牌典礼 形象树立期 推广主线 形象树立期 广告线 产品软文炒作持续引爆: 1. 您好,尊敬的总裁阁下 。 2. 世界手笔,与钓鱼台国宾馆系出同门。 3. 世界之选——IBM、联合国不谋而合。 4. 世界潮流——顶级奢侈品酒店兰博基尼驾驭杭州 5. 售楼处开放软文炒作: 6. 总裁定制型写字楼即将开放,恭迎品鉴 形象树立期 广告线 短信规划: 第一条: 总裁定制型写字楼,首现中国杭州! 第二条: IBM、联合国不谋而合,落址杭州望京! 第三条: 浙江唯一兰博基尼酒店入驻望京! 第四条: 望京,与钓鱼台国宾馆系出同门! 第五条: 恭迎体验总裁的24小时一键式服务! 形象树立期 广告线 户外大牌 基于本案的位置,建议在钱江新城,萧山机场等交通焦点;杭甬高速、庆春东路、 市心路等主要交通要道寻找户外媒体; 目的:树立形象、增大信息的传达面; 楼体巨幅广告 在项目楼体悬挂巨形条幅,其主要宣传内容为项目案名,广告语,预售电话 工地围墙及道旗 报纸硬广 项目主广告语:”您好!尊敬的总裁阁下“主形象出击 形象树立期 活动线 活动一:兰博基尼酒店落址揭牌暨销售展示中心开放典礼 活动目的:1、销售展示中心开放炒作,开始第一步场外蓄客圈层; 2、借助兰博基尼酒店落址,现场客户炒作,提升项目形象; 活动形式:1、销售展示中心开放典礼仪式; 2、兰博基尼酒店落址揭牌,兰博基尼汽车展示; 3、兰博基尼豪华体验 活动时间:2012年11月(具体时间待定) 活动对象:政府领导、集团领导、大客户、前期积累客户、媒体记者; 活动地点:销售展示中心; 媒体宣传:杭州电视台活动报道、都市快报、钱江晚报软文报道。 形象树立期 活动线 活动二:全球经济论坛暨联合国/世界500强IBM中国总部落址揭牌典礼 活动目的:话题持续炒作,保持社会长期关注度;提升项目形象; 活动形式:1、联合国/IBM落址揭牌,签署协议; 2、全球经济论坛高峰会议 活动主题:“对话联合国,看待中国经济形势” 活动时间:2012年12月(具体时间待定) 活动地点:1、销售展示中心落址揭牌典礼; 2、全球经济论坛高峰会议—五星级酒店 形象树立期 活动线 活动二:全球经济论坛暨联合国/世界500强IBM中国总部落址揭牌典礼 活动对象:政府领导、联合国驻杭州大使、IBM中国总部官员、浙江大学经济学 者、浙商商会会员、杭州金融协会会员、万象城关系客户; 媒体宣传:杭州电视台活动报道、都市快报、钱江晚报软文报道。 3 蓄客期 阶段主题核心:恭迎体验总裁的24小时一键式服务! 2013年1月-4月 蓄客期 阶段任务:争取更多意向客户,形成购买力 阶段目的:以活动营销,圈层营销;反复的吸客、洗客 阶段重点工作: 1、圈层营销活动——24小时总裁一键式营销服务 2、阶段媒体整合策略的实施等; 3、为开盘做准备。 蓄客期 推广主线 时间广告线活动线 13年1月 线上:都市快报以产品卖点硬广为主;活动 报道配合;FM93产品卖点传播;搜房网、新 浪乐居、19楼;楼书、房产天下产品卖点传 播; 线下:短信、楼书、电话营销;楼宇广告; 户外、工地、道旗持续跟进; 当代中心总裁俱乐部成立发 布会 13年2月 线上:都市快报、钱江晚报硬广为主,活动 报道配合;房产天下杂志形象 线下:楼书、短信、户外、工地; 兰博基尼酒店生活体验会 时间广告线活动线 13年3月 线上:主要以都市快报、钱江晚报的硬广, 为开盘准备; 搜房网、新浪乐居、19楼持续广告宣传;房 产天下产品卖点广告; 线下:短信为主,楼书对外宣传; (户外、工地围墙、道旗)建议更换、 13年4月 线上:主要以都市快报、钱江晚报的硬广( 逐步释放开盘信息);搜房网、新浪乐居、 19楼产广告传播; 线下:短信;楼书;户外大牌形象;工地围 墙;道旗;楼体巨幅 产品推荐会; 建议外场产品说明会(温州 、义务等地) 蓄客期 活动线 当代中心总裁俱乐部成立发布会 活动目的:1、建立支持企业可持续发展的客户资源库和营销渠道; 2、圈定有效客户,寻找领头羊,形成羊群效应; 3、积累足够客户,为开盘引爆蓄客 活动形式:1、 “圆桌晚餐会”,尽情的交流,纷纷议论项目;形成讨论高潮; 2、发布总裁俱乐部会员专享服务,建立好感,形成口碑; 3、现场俱乐部会员卡发放,荣耀倍崇 活动形式:2013年3月(具体时间待定) 活动对象:政府领导、浙商商会会员、杭州金融协会会员、大集团客户、意向客 户、媒体记者; 当代中心总裁俱乐部成立发布会 活动地点:西湖温德姆至尊豪庭大酒店(暂定); 活动亮点:总裁俱乐部总裁会员专享服务; 生活中心:望京宾利/望京翻译/风水咨询 企业中心:红酒坊/雪茄房/雪茄房/马术会/游艇会/望京EMBA总裁班 健康中心:胡庆余堂老中医预约坐诊/HOME SPA 艺术中心:望京艺术中心 投资中心:望京投资顾问团 媒体宣传:杭州电视台宣传报道,钱江晚报、都市快报、杭州日报软文宣传。 蓄客期 活动线 蓄客期 圈层活动 活动一:兰博基尼酒店生活体验会 活动目的:圈层营销,产生领袖效应,为今后的传播打下基础; 活动形式:邀约峰层人士参加其它城市兰博基尼酒店生活体验会。感受兰博基尼 酒店星级礼遇; 活动时间:2013年2月 活动对象:浙商企业协会、集团内部客户、杭州金融协会会员、大集团客户、意 向客户、媒体记者; 活动地点:城市待定(兰博基尼酒店); 媒体宣传:钱江晚报、都市快报软文宣传。 蓄客期 圈层活动 活动二:全国知名风水大师讲座会(可考虑做) 活动目的:直效营销;炒作项目 活动形式:邀请全国知名风水大师,就项目进行风水讲解。 活动时间:2013年3月 活动对象:浙商企业协会、集团内部客户、杭州金融协会会员、大集团客户、意 向客户、媒体记者; 媒体宣传:都市快报软文宣传。 蓄客期 产品说明会 定制型总裁办公港丽望京产品说明会 活动目的:发布产品信息,进行客户甄别,为引爆开盘做准备; 活动形式:1、联合商家(比如杭州大厦、万象城或者航空公司等),进行VIP共 享(一卡通用); 2、产品信息说明会; 3、会员卡发放;当天办卡客户即可获赠10000积分,购房时可作为房款冲 抵,即优惠10000元;第二天办卡可获赠9000积分,第三天办卡可获赠8000积分,以此类 推,到开盘当天为止,最少获赠3000积分,所获积分在购房时均可作为房款冲抵;若没有 购房则作为客户答谢会时礼品兑换凭证用。 蓄客期 产品说明会 定制型总裁办公港丽望京产品说明会 活动时间:发布2013年4月下旬 活动地点:待定 媒体宣传:钱江晚报、都市快报软文宣传。 形象导入期 蓄客期 形象树立期 制造悬念 神秘入市 事件话题炒作 整合形象提升 圈层/活动突破 反复吸客洗客 推广总结 推广阶段阶段任务广告主题活动策略 ” … …为何择址港丽望 京?“ “恭迎体验总裁的24 小时一键式服务!” 1、兰博基尼酒店落址揭牌 暨销售展示中心开放典礼 2、全球高峰经济论坛暨联合 国驻杭办事中心/世界500强 企业IBM中国总部落址揭牌 典礼 1、当代中心总裁俱乐部成立 发布会 2、兰博基尼酒店生活体验会 3、港丽望京产品说明会 “您好,尊敬的总裁阁下” 结束语 考虑到销售节点(10月达到销售条件)与竞争对手的进度情况; 留给项目蓄客的时间并不充裕; 对于本项目而言,如何在短时间内成功蓄客,将是决定项目能否成功开盘的 关键; 所以,本次提报最核心的策略点 “快/准/狠”。 在最短时间内运用最有效的方法快速树立项目品牌,提升项目形象; 迅速打开知名度,扩大影响力,为开盘保驾护航。 提报完毕 Thanks you
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