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世联2010年武汉华润置地项目前期策划

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世联武汉华润置地 项目前期策划 项目 前期策划
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本报告是严格保密的。 20102010武汉华润置地项目前武汉华润置地项目前 期策划期策划 谨呈:华润置地(武汉)有限公司 本报告是严格保密的。 项目背景:三期户型面积基本确定 规划确定:48层超高层大平面产品; 共3栋,2梯3户 48F 48F 48F 2×148+180 2×180+148 2×148+180 房型面积套数套数配比建筑面积 三房148平米23555.9%约3.8万方 四房180平米18844.1%约3.4万方 合计423100%约7.2万方 本报告需验证三期户型面积是否合理 本报告是严格保密的。 项目背景:定位为武汉高端超高层豪宅 Ø 稀缺自然景观资源:占据一线江景资源和两湖三公园的天然氧吧; 本项目所具备条件: Ø 城市景观:48层的高度将成为武汉地标性住宅,可俯视全城,将全市收揽于眼底; Ø 大尺寸产品:三期全为148平米和180平米大尺寸产品,赠送面积多,尺度奢华; Ø 地段:位处内环,三镇核心区域,离武广商圈仅10钟车程; Ø 开发商品牌:华润作为央企,以做精品住宅著称,北京橡树湾,深圳幸福里,上海外滩 九里均出自华润. Ø 项目价值:华润中央公园一期、二期已经建立的高端形象及口碑 本报告是严格保密的。 项目市场占位:本项目整体档次介于武汉天 地和晋合世家之间,是项目二期的升级版 价格 项目整体档次 高 高 武汉天地 本项目三期 本项目二期 万科高尔夫 融科天成 世贸锦绣长江 菱角湖万达广场 晋合世家 1万/平米 中央荣御 本报告是严格保密的。 项目进度 取得预售资格 3月26日开盘 三期开工 项目将于2010年9月开工,预计在2012年3月取得预售许可证,初步定于3月26日 开盘. 9月 10月11月12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月2月 2010年2011年 2012年 3月 本报告是严格保密的。 目标沟通 Ø 希望三期可以打造为武汉顶级高档楼盘,充分利用三期占据项目最佳 景观资源优势,拔高项目整体形象,在品质感、户型等方面均应为一、二 期的升级版; Ø 项目销售周期不得超过18个月,在保证实现价格的前提下快速回笼 资金 ; Ø 希望三期能够实现1.5-2万/平米的价格,如何提升项目价值,报告中 应重点探讨项目是否需要带精装修,如需要并提出精装修建议; 本报告是严格保密的。 世联对三期目标的理解 项目价值最大化下的快速回线是本项目的第一目标 p基于市场、竞争环境验证现在的产品定位,是否符合项目形象的提升,又 能实现市场快速去化; p准确的客户定位保证理想的销售速度; p本报告重点要解决的核心问题: 1.三期采用精装修是否能够在实现项目价值提升的同时,又能保证快速 回现? 2.什么样的精装修是适应市场和客户需求的精装修?是否需要精装修? 本报告是严格保密的。 1、宏观环境 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 p2008年,政策撤出市场时经 济进入快速下降通道,政府有打 压转为刺激政策; p2010年第一季度GDP增长率 达11.9%,预计下半年经济基本 面也会相对平稳,因此本次调控 的时间也将长于2008年的调控 ; p一旦经济进入快速下降通道, 也就意味着本次调控即将企稳。 调控长度信号——宏观经济指标:本次调控将长于08年调控 本报告是严格保密的。 预计2010年下半年至明年上半年行业将处于明显调整期,调整期将长 于08年,市场最早于2011年下半年开始进入恢复期 本报告是严格保密的。 社会走向:贫富差距进一步拉大 Ø 通货膨胀本身就是财富向富 人阶层转移的途径; Ø 资产及投资品价格上涨,货 币内部贬值,财富分配不均, 导致了中产阶层分化,部分人 跨入了富人行列,部分人成为 了低收入者;社会结构向“哑铃 ”型转变,富人阶层的数量和 财富均在增加; 既得利益群体形成,这些现象短期内无法改变,贫富差距还将进 一步拉大! 富人 中产 低收入 演化 富人 中产 低收入 知富收入贬值 资产升值 本报告是严格保密的。 葛洲坝国际广场12000 泛海城市广场13000 万科圆方13000 华润中央公园2期 世茂锦绣长江8800 武汉天地25000 融科天城15000 保利金16000 新华路 CBD 汉阳片 菱角湖万达广场11000 地产日益财富化 目前武汉中心区一套100 平米的中高档住宅, 按照 目前平均价格10000元/平 方米计算,总价100万, 首付三成加各种税费及装 修费用至少40万,按照20 年贷款计算,月供达4410 元!而目前武汉人均收入 为2400元. 买房子是有钱 人的游戏! 本报告是严格保密的。 Ø 未来市场存在诸多不确定因素,本次调控政府决心大,措施频 繁具体,力度大,不可忽视调控对市场的影响; Ø 预计本次调整将长于08年,结合房地产的以往规律研究,市场 最早于2011年下半年开始进入恢复期,迟则2012年进入恢复 期; Ø 面向富人阶层是复杂市场环境下的最好选择. 宏观小结 本报告是严格保密的。 2、产品验证 本报告是严格保密的。 产品供应走向:中小户型成为市场主流,大户型从长远看将成为稀缺产品 趋势1:精细化趋势趋势2:开发模式改变趋势3:住房需求变化趋势4:政府角色变化 精装修房成趋势 高容积率和高密度将 成趋势 开发模式发生变化:“ 六本木模式(拆迁户入股 ,住宅返还通过商业赚钱 中小户型成趋势 节能环保成为自然趋势 开发商直接融资 旧城改造成趋势 老人社区开始产生 度假物业成为大众选 择(城市高密度改变人 民生活方式) 政府保障性住房开始 发挥作用,显现价值 房价与城市竞争力显 现同步趋势 Ø 可供开发的土地稀缺 Ø 景观资源基本已经利用殆尽 Ø 别墅用地叫停和国六条90/70限制 房地产发展趋势: 大面积产品将成为市场的稀缺 产品 面积区间验证 本报告是严格保密的。 2008年武汉住宅市场成交的主力是80-100平方米的二房和110-140平 方米的三房,其次是140-180平方米户型 面积区间验证 本报告是严格保密的。 2009年武汉住宅市场成交的主力仍然是80-100平方米的二房和110- 140平方米的三房,并且大面积产品成交增加明显,140-180平方米 产品成交占到12%。 2009年商品住宅成交结构图 面积区间验证 本报告是严格保密的。 项目名称占地(㎡)总建面(㎡)主力户型(大)年消化量市场反应 06年07年08年09年年均 武汉天地61万 150万 140~180平米——2.4↑3↓6↑3.8★ ★ ★ ★ ★ 晋合世家2万 7万147~237平米——1.2 ↑0.3↓4.7 ↑2.1★ ★ ★ ★ ★ 融科天城13万 45万105~138为主 ——9 ↑3.5↓6.5 ↑6.3★ ★ ★ ★ 金都汉宫10.7万30万190以上为主1.15.1 ↑1.1↓4.5 ↑3★ ★ ★ 世茂锦绣长江57万 165万 82~172平米5.16 ↑3.4↓10.4 ↑6.2 ★ ★ ★ ★ 复地东湖国际53万 106万 238平米以上为主————2↓7 ↑4.5★ ★ 面积区间验证 考虑到本项目大武汉一线“领导者”的定位,则武汉城市高端豪宅的户型 定位应成为本项目三期的参考。 武汉城市高端豪宅的大户区间以及市场反应 n以中大户型为主力销售的晋合世家、金都汉宫和世茂锦绣长江等,在较高价格平台的基础上,能够保障年4-9万平米的去化量 ——表现市场中对于大户型高端需求支持长期存在且支持力度较强; n御江苑、复地东湖国际在前期以中小户型为主力销售,进入门槛不高,因此在相对的总价优势下,可通过拔高单价的空间来抬升客户圈层 ,带动大户型产品的销售 ——中小户型既能保障项目稳定的去化量,同时当项目的市场占位明晰后,也具备比较大的提价空间。 本报告是严格保密的。 二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度 2010年2011年2012年 本项目的竞争主要集中在汉口,以及部分汉阳高端新入市项目。未来大汉口市 场供应主要集中在解放大道沿线、CBD板块以及常青板块,大多为大规模社区 ,供应主要面积段集中在90-130平米和200平米以上; 万科高尔夫总建面60万方,年底计划推出5期,户型面积为90平米,共960套,约9万方 鑫城国际三期总建面14万方,预计年底开始入市,户型面积40-180平米 葛洲坝国际广场总建面45万方,2010年7月推200套120平米户型,约2.5万方,开发周期为2-3年,以120平米以下和180平米以上户型为主 泛海国际居住区一期总建面22万方,9栋高层住宅,目前推出2号楼和5号楼,面积90-160平米,共360套,年底会推出 200平米户型,开发周期8年 本项目,预计2012年3月份推出三期超高层 在售项目 在建项目 待建项目 融科天城将于10年年底推出三期,以60-130为主,约500套,12年将推出4期,高层/小高层/别墅/酒店式公寓,高层主力户型为120-200 菱角湖万达广场10年6月底加推最后一批,90-150平米,约600套 武汉天地总建面150万方,预计2011年初推出6万方,共200套,主力户型为250-300,开发周期至2017年 万全城总建面14.6万方,住宅4.2、商业2.2、办公8.2 中城国际,以90平米以下的1、2房为主 金地名郡总建面7.1万方,2栋43~49层住宅 ,90平米以下户型占52% 面积区间 验证 万科鲩子湖项目 4栋以上170米左右超高层,200平米以上大户为主 同馨花园三期,以90-140平米户型为主 汉阳金地四新项目总建面58万方,户型面积140-230平米 沌口万科金域蓝湾项目,总建面62万方,几十栋高层,大部分是33-35层,共5498套,以110-130户型为主 存量和未来新增供应 约400万方 本报告是严格保密的。 因此,基于对下行市场和上行市场的分析,及典型个案的参考 1.实用性的90平米左右两房和改善型的130平米三房是区域内可以最有效 规避风险的产品面积区间; 2.透过高端住宅市场分析,在上行市场的年消化量在1.2-9万方;下行市 场的年消化量在0.3-3.5万方;上行市场消化量约是下行市场消化量的2-3 倍。高端市场整体年消化量约在2.1-6.2万方;主要面积段集中在140-180 平米 3.参考未来竞争市场:目前市场供应为主流的90-140平米两房、三房产品 ,140以上高端大户供应相对较少 本报告是严格保密的。 本项目户型配比 房型 面积(平米 ) 套数套数配比建筑面积 三房14817023555.9%约3.8万方 四房18021018844.1%约3.4万方 合计423100%约7.2万方 本项目户型配比 户型配比验证 大户项目选取标准:城市高端豪宅项目、市场反应良好 1.25:1 本报告是严格保密的。 房型户型 面积区间 (平米) 套数(套)套数比 两房2*2*193.925614% 三房3*2*2147.115642% 四房3*2*2160.9456 4*2*2176.1156 4*2*2195.0356 28% 4*2*2212.0356 五房5*2*3237.235614% 合计392100% 晋合世家户型配比 畅销户型 1:1 晋合世家户型配比参考 n 第一批推出时,均价13000元/ ㎡主力为147、160、93;147去 化最快,其次是160的,93去化 相对缓慢 n 第二批推出的全部是4房, 176/195/212/237,均价16000 元/㎡;大面积的200平米以上的 单位先去化,200平米以下的单 位相对缓慢。 n 共计7万方,07年11月份推出 ,09年7月份进入尾盘销售阶段 ,近两年半时间,年消化量为3 万方 年消化量约3万方 本报告是严格保密的。 房型户型面积区间(平米)套数套数比套数比 两房2*2*1891009010.9%27% 2*2*210412712815.5% 2*2*3*114514730.4% 三房3*2*212014012415.0%67% 3*2*214116531638.3% 3*2*3*11661909912.0% 3*2*3*1191240111.3% 四房4*2*3180207283.4%6% 4*3*4*1220254151.8% 4*3*5*126334060.7% 五房5*3*5*131034040.5%0% 合计/824100.0%100% 户型配比验证 武汉天地户型配比参考 畅销户型 2:1 年消化量约4万方 本报告是严格保密的。 金都汉宫——御座户型配比参考 n两梯两户纯板式结构,一线观长 江、汉江;08年5月入市,均价 12000元/㎡,带4000元精装修 ,销售缓慢,全年仅消化50套, 09年3月份开始,开发商大力促 销,最低折扣8.5折,折后均价 10200元/㎡(毛坯)。220及 160平米最先去化,190由于户 型不通透,且有暗卫,去化缓慢 ;230由于户型舒适度相对而言 没有210高,去化相对慢;总计 约5.5万方,去化周期一年,年 消化量约5.5万方 房型户型 面积区间(平米 ) 套数(套)套数比 三房3*2*216018059.2% 四房 4*2*21906220.4% 4*2*22203110.2% 4*2*22303110.2% 合计304100% 畅销户型 1.5:1 降价销售,年消化量约5.5万方 本报告是严格保密的。 因此,基于典型个案的参考 1.高端市场140-160面积段产品与160面积段以上产品配比约在1:1-2:1之 间,年消化量在3-5.5万方 2.本项目140-160面积段产品与160面积段以上产品配比在1.25:1,处于 高端市场户型配比中间值 本报告是严格保密的。 实用性的90平米左右两房和改善型的130平米三房是区域内可以最有效规避风险的产品面积 区间; 2.透过高端住宅市场分析,在上行市场的年消化量在1.2-9万方;下行市场的年消化量在0.3- 3.5万方;上行市场消化量约是下行市场消化量的2-3倍。高端市场整体年消化量约在2.1-6.2 万方;主要面积段集中在140-180平米 3.参考未来竞争市场:目前市场供应为主流的90-140平米两房、三房产品,140以上高端大 户供应相对较少 4.高端市场140-160面积段产品与160面积段以上产品配比约在1:1-2:1之间,年消化量在3- 5.5万方 5.本项目140-160面积段产品与160面积段以上产品配比在1.25:1,处于高端市场户型配比 中间值 户型验证小结 未来市场 140-180平 米户型区 间较强市 场竞争力 从武汉市场高端大户项目户型配比分析,本项目现户型配比与其他项 目大户户型配比基本相符,同时2栋2×148+180,1栋2×180+148规 划设计更能够符合项目快速回笼资金的目标。 本报告是严格保密的。 3、客户定位 本报告是严格保密的。 目前武汉高端住宅的主力置业客户群——区 域来源及职业分析 数据来源:第三方机构高端客户统计 客户区域来源: 目前高端市场仍以武汉三镇客户为主,但不可忽视省内外 以及郊区购买客户呈上升趋势。 数据来源:第三方机构高端客户统计 职业分布: 多数为私营业主和企业高管,其次是公务员和事业单 位高层。 本报告是严格保密的。 案例参考:武汉天地客户分析 案例选取原则:产品相近、档次相近 代表群体 收入及支付能力 属于城市高收入阶层,支付能力很强。 群体特征 年龄一般30-40岁,手头至少拥有一套物业,但 对目前的居住环境不太满意,想再买套稍微大点 的住房,不急于入住,觉得中心地段的房子肯定 可以保值。 置业需求及偏好 未来前景看好的物业 案例: 李先生 年龄约为31岁 区域来源:汉口 职业:经商 客户描述:客户已婚几年,还没 有小孩,文化程度不高,但挺有 投资头脑,说话不拘小节,不太 顾别人看法,购买武汉天地除了 看中地段外,特别喜欢武汉天地 的商业。 评价: 此类客户购房不一定自住,目前 一般手上已有至少一套房产,会 根据自己的眼光选择项目,有投 资和自住的两种考虑。觉得在武 汉天地有套房子,比较有面子。 本报告是严格保密的。 案例参考:晋合世家客户分析 代表群体 收入及支付能力 隐性收入水平高, 支付水平高,一般都已有多 套房子。 群体特征 年龄基本在35-45岁左右,配有房屋或早期购有 一套有户型,随着自己收入的增长和家庭结构的 变化,希望换一个档次更高的房子,重视家庭和 个人隐私,为人比较内敛。 置业需求及偏好 需求以3房以上中大户型为主,家庭结构一般为 三口之家,会考虑未来自己小孩的教育。 案例: 王先生 年龄约为40岁 区域来源:武昌 职业:政府公务员 客户特征:话不多、有主见 客户描述:现在换房就是因为原来 的那个社区太小,管理不好,各方 面配套都不行,想换个地段好,管 理好,配套齐全档次较高的房子。 客户对产品品质、社区环境要求比 较高。 评价: 此类客户为武汉本地客户,想换个 私密性较好的居住环境,也开始考 虑将来自己小孩的教育问题。希望 好的社区环境,需求户型偏大。 本报告是严格保密的。 案例参考:金都汉宫客户分析 代表群体 收入及支付能力 收入水平高, 有多年的原始积累,支付水平高 , 群体特征 年龄基本在50岁左右,视野宽广,信息渠道广泛 ,事业处于一个稳步发展的阶段,对生活质量要 求逐渐变高,开始真正享受生活,需要一个景观 资源较好的房子。 置业需求及偏好 主要选取规模及景观相对较好,且未来前景看好 的物业。 案例: 刘先生 年龄约为50岁 区域来源:省内 职业:私营企业主 客户描述:此人看起来非常精明老 道,对目前的房地产市埸有独到的 见解。注重生活质量,购买金都汉 宫的主要原因是一线江景和大户型 需求。 评价: 此类客户经济的积累较丰富,由于 不是武汉人,购买大户型房子希望 能够把家人全部接过来同住。 本报告是严格保密的。 华润中央公园一、二期客户分析 Ø 前期客户来源主要以离项目较近的硚口区、江汉区以及汉阳区 为主,地缘性较强; Ø 64%的客户为二次或多次置业,说明前期客户均有较强的经济 实力,可挖掘性强; Ø 客户职业以在公司/单位/机关工作为主,其次是自己开公司/做 买卖; Ø 客户购房的主要置业因素主要是为了改善居住/生活环境。 本报告是严格保密的。 武汉高端客户客户群置业特点:中高收入阶层的高端换房客户 数据来源:晋和世家、武汉天地、金都汉宫、华润中央公园成交客户总结 他们是—— n年龄在35-45岁,拥有大学本科以上的学历,见识广; n武汉本地客户为主,省内及郊县有钱人也占相当比例; n多数从事金融、电信、电力等垄断行业; n属于新财富阶层,以私营企业主、公务员和中高层管理者为主,事业较为成功,自我评价高; n多为三口之家,并具备了较为雄厚的家庭财力; n他们比较内敛而不张扬,比较追求生活的品质和品位,对市场的判断较有主见; n多居住在一些房龄5-10年甚至更老的老社区里,具备强烈的换房欲望,希望跨进体现圈层和身 份的高端豪宅社区。 本报告是严格保密的。 目标客户:一期、二期升级版本;更接近于晋和世家客户 客户构成:本地私营企业主,企事业单位高层管理人员、公务员以 及生意人等高收入人群 核心客户 游离客户 偶得客户 重要客户 私营企业主 ★★★★★ 政府公务员 ★★★★ 科教文卫知名人物 ★★★★ 生意人 ★★★★ 企业高层管理人员 ★★★★ 外省投资客 ★★ 来自境外偶得客户; 省内自住兼投资客户 ★★★ 湖北籍外省客户 ★★★ 主抓有自住兼保值意向 需求并对景观需求较强 的高收入客户; 他们注重生活质量,在 所在行业有一定知名度 ,重视家庭和享受。 本报告是严格保密的。 他们是—— 激情与理性: 一方面,他们是消费与时尚的主要力量。随着消费内容的不断扩大,他们的享受性消费不断延伸,娱乐、 休闲、保健、运动消费的内容不断加大,消费积极富有激情; 另一方面,他们对品牌、环境、服务等所代表的符号消费情有独钟,但这种消费是与对质量、耐久等理性 消费的目标结合在一起的。 个性化与阶层化: 一方面,他们是积极的地位追求者。他们的社会区分逻辑是——求同于自己所羡慕的社会上层,求异于不 如自己的社会下层,对与身份相关的符号消费情有独钟。 他们是社会阶梯上最积极也最卖力的攀援者。 另一方面,个性化又是他们消费的一个重要趋势。作为一种展现与表达自我的方式,他们追求与众不同的 “品位”与“格调”,这是他们与缺少经济资本的社会下层和缺少文化资本的财富阶层赖以区别开来的社 会区隔策略。 本报告是严格保密的。 4、精装修研究 本报告是严格保密的。 精装修住宅是指新建房屋交付前,套内所有功能空间的固定面和管线全部铺装和粉刷完 成,厨房和卫生间的基本设施全部安装到位,可以简称全装修住宅。 在实际操作中,精装修住宅项目在装修内容定位上层次是不同的。当前主要有以下 几种装修方式: Ø 部分装修的毛坯房:主要完成厨房、卫生间的装饰、装修。 Ø 菜单式精装修成品房:提供若干选择方案经购房者决定后,开发商统一装修、装 饰。其中又可划分为套餐式、点菜式和自助式三种。但菜单式装修的实质仅是一种 延伸服务,装修款也不计入房价。 Ø 一次精装修成品房:购房者没有选择的余地。如果不能满足购房者的需求,必然 影响销售或推翻原装修重来。 Ø 全配置式成品房:配置全部家电日用生活用品这样的住宅。 目前武汉的精装修成品房主要采取第2、3种。即以菜单式或一次精装修成品房。 定义精装修 武汉精装修现状 P2P2精装修房定性研究 P3精装修建议 P1 本报告是严格保密的。 武汉精装修住宅2003年才面世,以汉飞青年城为标志,该时期的精装修房以“酒店式公寓 ”“单身公寓”等小户型为主,主要分布在城市中心区,地段相对较好,户型较小,周 边配套和交通相对方便,主要针对客户群是投资性需求; 近两年,随着住宅产业由一线城市向内陆城市转移的加速,以万科、广州恒大、瑞安、 晋合控股等为代表的外来实力派企业,也加大了对武汉精装修商品房住宅的开发力度, 武汉的精装修住宅由中心城区开始向城郊区域推进,功能也开始向自住转变,户型也开 始由小到大。 据统计,目前武汉精装修房的供应总量占商品住房供应总量的比例未超过6%,相比深圳、北 京、上海等一线城市,武汉的精装修住宅市场还处于起步阶段。 武汉精装修发展历程 本报告是严格保密的。 Ø 精装修房已越来越被武汉客户接受,目前接受比例已有6成,较之06年的统计,已大为增加,相信假以时 日,精装修意识能够得到更为广泛的普及; Ø 精装修是一个城市房地产市场成熟度的表现,不仅反映开发商的品牌实力,也反映了购房者的消费习惯 。 数据来源:第三方精装修统计报告 武汉客户对精装修认同度 本报告是严格保密的。 武汉客户对精装修认同度 可以看出,客户接受精装修的心态主要概括为:没时间装修,且需要价 格合理及良好的装修格局 本报告是严格保密的。 武汉客户对精装修认同度 占比例最大的两类原因:担心装修风格和装修材料,都是对精装修认识 深度的问题。 本报告是严格保密的。 市场小结 Ø 目前精装修交楼标准已经逐渐被越来越多的客户所接受,接受精装修的比例已 超过一半,相信在未来会成为市场的主流趋势; Ø 客户接受精装修的主要理由为没有时间装修、且需要价格合理; Ø 不接受精装修的客户的担忧主要集中体现在装修材料的质量、装修风格上; 目前武汉精装修市场有较大的挖掘潜力,客户在接受精装修住宅上 需要进一步引导和培育 本报告是严格保密的。 项目名称项目位置 精装修产 品(平米)销售情况精装修价格(元/平米) 武汉天地永清片85-130在售 对外不报价 (预计1500) 恒大华府光谷片 200-300 ( 部分)在售2000 晋合世家二七百步亭片90-230售罄2500 金都汉宫御座积玉桥片160-200售罄4000 金都汉宫银座积玉桥片48-50在售1500 金色家园武广片60-80售罄800 万科高尔夫金银湖片89在售800 万科圆方新华西片45尾盘800 恒大绿洲蔡甸片70-140在售1000 香港路8号台北香港路片50-128售罄800 航天双城二七永清片40在售800 华润中央公园琴台片60精装修产品售罄1200 武汉市场主要精装修项目 Ø 精装修项目大多占据了城市中心资 源或者稀缺景观资源,通过精装修 提升产品价值; Ø 目前武汉市成品房精装修整体开发 档次不高,中高端精装修产品较少 ,未来市场发展空间相对较大; Ø 实力型开发商选做精装修项目比例 高:如瑞安、晋合、万科、恒大。 说明实力型开发商更关注市场发展 的动态,引导市场发展方向,体现 开发商的综合实力。 本报告是严格保密的。 武汉精装修产品结构 豪华精装 金都汉宫御座 \主力面积200平米 左右) 中低端 单身公寓\一房 中端精装 御江苑 高端精装 晋合世家 本报告是严格保密的。 万科香港路8号(D户型74平)交楼标准 p门:入户门为钢木防盗门,配门锁、警眼、门铃;卧室和厨卫配木门带门套,配 门锁、门碰。阳台门为彩色铝合金推拉门,玻璃为双层中空钢化玻璃 p窗户:框料为彩色铝合金,客厅和卧室窗玻璃为双层中空钢化玻璃;厨房为 单层钢化玻璃。 p厨房:地面铺设防滑地砖,墙面铺设瓷砖至吊顶,配厨柜;配抽油烟机和燃 气灶;预留冷、热出水点;配天然气管道 p卫生间:地面铺设防滑地砖,墙面铺设瓷砖及马赛克至吊顶;公卫为淋浴隔 断、淋浴龙头带花洒,台盆、镜子、毛巾杆、置物架、冷热水龙头、镜前灯 、马桶即厕纸盒。 p阳台:铺设防滑地砖,并配晾衣架 p客厅卧室:均为复合地板,卧室窗头设双控开关,均为吸顶灯 p电气配置:配电箱,电器开关和插座,两个网络接口,两个有线电视接口 中低端800元标准 本报告是严格保密的。 万科金色家园B8(67平)西住宅精装修交楼 标准 p客厅:复合地板(配提角线)/ICI涂料/钢质入户门配警限/彩色塑钢中空玻 璃窗 p餐厅:复合地板(配提角线) /ICI涂料 p主卧:复合地板(配提角线) /ICI涂料/实木复合户内门/彩色塑钢中空玻 璃窗 p次卧:复合地板(配提角线) /ICI涂料/彩色塑钢中空玻璃窗 p厨房:大理石门槛/地砖(马可波罗)/面砖(马可波罗)/铝扣板吊顶设筒 灯/实木复合户内门/彩色塑钢中空玻璃窗/整体橱柜/烟机、灶具(方太)/水 槽/冷热水龙头 p卫生间:大理石门槛/地砖(马可波罗)/面砖(马可波罗)/铝扣板吊顶设 筒灯/实木复合户内门/冷热水龙头/洗衣机位水龙头/面盆(美标)/马桶(美 标)/洁柜/镜箱/淋浴隔断 p阳台:大理石门槛/地砖/涂料设吸顶灯(欧普)/彩色塑料中空玻璃平开门 中低端800元标准 本报告是严格保密的。 关键字:国产科勒、方太、复合地板、铝合金 800元以下中低端精装修规律分析 • 800元以下的精装修主要为单身公寓以及一房小户型 •且品牌多为国内品牌 •铝合金等金属元素运用较多 本报告是严格保密的。 金都汉宫御座交楼标准 p四大设计风格:简洁雅致的现代简欧/浪漫优雅的时尚风情/宁静致远的现 代东方/豪华经典的宫廷风情 p客厅及卧室:地板采暖/大金户式中央空调/多层实木复合地板/德国柏丽 nobilia整体橱柜 p卫生间:德国铂浪高BLANCO水槽/德国科鲁迪Kludi龙头/德国凯乐玛 Keramag卫浴/德国高仪GROHE龙头/德国杜拉维特DURAVIT卫浴 p厨房:西门子油烟机/西门子燃气灶/西门子消毒柜/西门子保鲜冰箱/乐思龙 LUXALON金属吊顶/西门子嵌入式电脑控制冷冻冰箱 4000元装修标准 本报告是严格保密的。 金都·汉宫“御座”精装修成品房的配置图 鸿图地板采暖 户式中央空调 多层实木复合地板 德国柏丽整体橱柜 乐思龙金属吊顶 德国杜拉维特卫浴 本报告是严格保密的。 分析点评 装修标准定得过高,不符合武汉对高端精装修的承受力,最初 打算推出310套精装修大户,最后实际销售20套,其它产品全部 采取毛坯出售; Ø 全部采用国外进口材料和配置,成本高,没有起到溢价作用; Ø 对销售的20套精装大户采用一对一的装修方案,可按用户要求 进行调改,十分注重施工工艺以及材质,对精装修把控严格。 本报告是严格保密的。 晋合世家交楼标准 p门:户门-高级防火防盗门,内门-沙比利饰面高级木门,GMT品牌内门 锁 p窗:氟碳烤漆优质断桥隔热铝合金窗、中空玻璃 p卧室、餐厅、客厅:实木复合地板、高级乳胶漆墙面,双层纸面石膏 天花板 p卫生间:优质地砖/优质墙面砖/科勒坐便器、洗面盆、浴缸/德国 BESTKO瑞高淋浴房/人造微晶石台面板/吉蒂台盆配件/奥普浴霸/凯迪沃 尔凯暖气片 p厨房:双层防水纸面石膏板/中间铝质天花板修饰/美国PARAGON净水 器/西门子抽油烟机、燃气灶、微波炉/韩国三星星容台面 p阳台:优质地砖/优质瓷砖/乳胶漆天花/钢化防爆安全夹胶玻璃 p其它:英国HEPWOTH PB管道/德国威能壁挂炉/TCL开关面板/大金分 户式中央空调 2500元装修标准 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 分析点评 Ø 凭借成熟的成品房产业链优势,推出成品房的终端产品销售模 式,其集约化的采购和施工也极大的保证了成品房的综合品质 ,同时节省了成本 ; Ø 在精装修上同样具备江浙开发商的细致讲究,在细节和工艺上 下功夫,并注重各个环节的创新,例如内门防撞系统、隐形门 防尘系统; Ø 不足在于具有明显照搬和生硬拷贝的痕迹,在一些建筑细节处 理上显然和武汉的传统置业习惯相违背,比如:狭窄而勉强的 飘窗设计、灰暗生硬而单调的立面处理、空调外机 的位置安排 存在明显问题。 本报告是严格保密的。 2500元以上精装修规律分析 2500元以上精装修关键字:西门子、中央空调、浴霸、进口品牌 • 2500元以上的精装修主要为大户型,通常面积在150-300平 •所用品牌以进口世界级品牌为主 • 风格上,以古典、宫廷式、奢华风格为主 本报告是严格保密的。 武汉天地御江苑(90-160)平交楼标准 p厅:实木复合地板(上海誉丰)\立邦墙面涂料 p卧室:实木复合地板(上海誉丰)\立邦墙面涂料 p厨房:斯米克防滑均质瓷砖地板\欧陆烤漆金属铝板吊顶\欧琳橱柜,水槽 ,水槽龙头\西门子抽油烟机,灶具,烤箱,微波炉,冰箱 p卫生间:斯米克防滑均质瓷砖地板\欧陆烤漆金属铝板吊顶\全科勒卫 浴\奥普浴霸 p阳台:斯米克防滑均质瓷砖地板\白兔牌彩色陶瓷面砖 本报告是严格保密的。 科勒坐便器 科勒面盆龙头 德格全内置式冰箱西门子灶具 实木复合地板 武汉天地御江苑精装修成品房的配置图 本报告是严格保密的。 分析点评 Ø 武汉天地精装修以环保科技为卖点,以美国LEED绿色建筑评级 系统为标准,大量采用屋顶绿化,双层中空LOW-E玻璃、节水装 置、雨水回收、二氧化碳探测器、照明节能灯具等多项设施,以 打造环保节能的生活; Ø 上海新天地的光环给购买武汉天地的客户带来信心,并引进“ 三年保修保养承诺”; Ø 不足在于细节做得不够到位,室内空调采用挂机,降低了项目 档次,同时户型的劣势反而让客户觉得精装修带来的空间感不足 。 本报告是严格保密的。 1500-2000元精装修关键字:科勒 实木复合地板 西门子 l所用品牌也以进口为主 l细节不够到位 l材质工艺一般 1500-2000元精装修规律分析 本报告是严格保密的。 Ø 目前武汉精装修住宅市场处于初步阶段,但客户对精装修住宅接 受度增强,相信在未来会成为市场的主流趋势; Ø 目前武汉精装修住宅档次整体不高,但随着品牌开发商的入驻, 选做精装修项目比例高,引导市场发展方向; Ø 目前市场上,中高档装修房存在一定的市场空缺,具有较大发展 空间。 武汉市场精装修特点分析 本报告是严格保密的。 武汉精装修现状 P2P2精装修房定性研究 P3精装修建议 P1 深度访谈对象:开发商(金都汉宫) 章小姐 武汉市浙金都房地产有限公司营销部经理 采用精装修初衷: 主要由于政府要求项目符合3A标准,要求带精装修,并不是为了溢价; 精装修产品市场反应: 08年4月份入市,价格为1.6万/平米,带4千/精装修,总共才销售20套, 基本都是200平米户型,只有极少数高端大面积客户才会接受这类高标准 的精装修。09年改为毛坯,单价为1.2万/平米,短期全售磬; 客户对精装修的反应: 非常满意,看中项目产品到位,全进口材质,完备的全配置,细节做得非 常到位,一对一沟通,按照客户需求调整装修; 客户对精装修产品的敏感点: 对精装修产品本身没有太多抗性,主要抗性来源于总价太高,我们精装修 标准确实定得太高,不符合当时市场,而我们成本不低,所以只有后来毛 坯出售; 项目精装修产品客户群描述: 购买200平米精装修的客户主要是享受生活,对价格不敏感的高端客户, 以做生意的为主,40-50岁左右,武汉本地客户占60%左右。 本报告是严格保密的。 深度访谈对象:开发商(晋合世家) 王小姐 晋合置业(武汉)有限公司营销部 采用精装修初衷: 精装修产品将会成为一种趋势,晋合的产品都是带精装修,一方面是形成 开发商特色,另一方面也是为了溢价和提升产品档次; 精装修市场反应: 销售情况较好,从最初的1.1万/平米,到后来的1.8万/平米,在几乎无营 销的情况下市场反应不错 客户对精装修的反应: 精装修很人性化,对产品细节很满意,特别是一期客户本来精装修里面不 包括地暖系统的,但交房时全部安装了地暖系统; 客户对精装修产品的敏感点: 购买抗性最主要的还是价格以及精装修后期的维护问题; 项目精装修产品客户群描述: 客户主要是企业家,平时比较低调,注重私密性,大多是多次置业者。 本报告是严格保密的。 深度访谈样本:成交客户(武汉天地) 曹先生 某活动公司老总 年龄:35岁左右 购置户型:140平米三房 购买武汉天地理由: 以前买的是华润凤凰城,觉得装修很辛苦,购 买武汉天地最看中的是开发商品牌和项目业态 。曾经看过上海新天地,很喜欢,觉得武汉天 地跟那是一样的,对瑞安很信任。 部分访谈语录: “精装修在购买决策上有一定作用,不是主 要作用,但一定得装,可以装基础的就可以了 ” “我比较看中装修的厕所洁具/地板/墙面, 最好能菜单式选择。” “什么价位的精装不是很敏感,但要控制好 总价” 张先生 某国企高管 年龄:55岁左右 购置户型:110平米三房 购买武汉天地理由: 主要是现在住的180平米的太大了,孩子不在身 边,这里地段不错,也比较热闹,又方便,而 且当时买的时候是08年最低点的时候,觉得比 较划算,当时觉得这里肯定不会跌,带精装修 有好处也有坏处。 部分访谈语录: “对地板不满意,家人有小孩老人,想铺地 毯还有装地暖,但要把地板撬了又觉得可惜” “觉得卫生间的浴缸摆放不合理,占那么大 地方,希望能够有可以自己发挥的余地” “武汉整体装修水平远不如北京、上海一线 城市” 本报告是严格保密的。 深度访谈样本:成交客户(晋合世家) 江先生 某环境艺术设计公司老总 年龄:35岁左右 购置户型:150平米三房 购买晋合世家理由: 做房地产行业朋友推荐的这个楼盘,加上我自 己是做环境设计的,还算是内行吧,觉得这个 项目产品品质、精装修用材都很不错。 部分访谈语录: “比较满意的地方是不仅室内采用大金/西门 子品味,公共区域也作的非常到位,入户大堂 象酒店,地下车库采用绿色漆面。 ” “武汉精装修整体水平一般,很多朋友请我 去看他们的房子,说这里要改那里要改,根本 不觉得那房子是精装修的房子” “还是要有发挥的余地,我不愿意我的室内 装修跟别人一样” 王小姐 某外企高级经理 年龄:32岁左右 购置户型:94平米二房 购买晋合世家理由: 在金地格林小镇有一套洋房,但就是上班不方 便,觉得需要一套市中心的房子,而且我在上 海有看过晋合的房子,觉
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