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零 售 业 一、零售业演变的主要理论 • 零售机构的发展与变化,从19世纪中叶 被西方称为第一次革命起,零售商业机 构不断创新,新型零售机构不断出现 • 有以下几种零售机构发展与变化的假说 零售轮转理论 • 这是哈佛商学院零售学权威M·迈克奈尔 教授提出的假设。他认为新型的零售商 业机构的变革有着一个周期性的象一个 旋转的车轮一样的发展趋势 零售创新者通常首先以低价位经营 者的形态出现,随时间增加品质更好的 商品,到租金更高的地方开店,承诺退 货,提供信用和送货上门等,随之商品 价位上升。当发展成熟时,又遇到新创 新者的挑战。 零售轮转理论的四个前提: • 存在许多对价格敏感的购物者 • 价格敏感型顾客通常不存在商店忠诚。 另一方面,存在着威望敏感者 • 新型零售通常比现型零售运营成本低 • 沿轮转攀升,通常能带来销售增长,目 标市场扩大和商店形象改善 商品攀升理论 • 商品攀升的盛行意味着不同类型的零售 商之间的竞争加剧,后果这一是各种经 营业态间经营范围的界线变得模糊 • 商品攀升理论 与轮转原理集中于产品品质、价位 和服务方面的战略变化不同,商品攀升 说明零售商增加其商品组合宽度的规律 。 当零售商增加相互不关联的或关联 度不高的商品和服务时,即发生了商品 攀升 发生源于以下原因: • 希望增加销售规模 • 减少季节影响 • 消费者更多冲动购买 • 原产品线的需求下降 商品攀升具有传染性,其盛行意味着不同 类型零售商的竞争加剧。后果之一是各种业态 间的经营界限模糊,采购和销售他们不熟悉的 商品,服务方面缺乏专业知识 零售业综合化与专业化循环理论 • 这个理论假设认为,在零售商业机构的 演变规律中,经营范围(品种规格等) 与购买动机的相关程度要大于价格水平 对购买动机的影响。 • 因此,零售机构大体经历三个发展阶段 : /商店以经营尽可能多的品种占主导的阶段 /通过加深专业化程度,各具特色阶段 /回归到机构大、包罗经营品种广的阶段 零售业生命周期理论 零售业生命周期四个阶段: • 创新阶段 • 加速发展阶段 • 成熟阶段 • 衰退阶段 零售机构象他们所销售的商品和服 务一样,存在着创新、快速成长、成熟 和衰退 零售形态变化的方向和速度可从这 一理论得以解释 • 手风琴理论 这一理论认为,零售的发展和演进 可由商品组合的从宽到窄、再从窄到宽 的变化解释,而商品组合的扩大或缩窄 反映不同时期的市场需求和竞争格局的 变化 永恒的主题:竞争、创新、效率 二、零售业态分析 百货商店 目前中国百货商店的发展呈现出规 模大型化、组织集团化、经营多元化和 向新业态延伸的特点。从市场形势看, 大型百货商场表现为如下现状 1.经济效益日益下滑。 • 虽然全社会消费品零售额比上年增长,但百货 零售企业的毛利率整体呈下降态势,企业的效 益增长远低于销售额的增长,减亏效果也不甚 理想。 2.同业过度扩张竞争。 • 从近年的发展情况看,多数城市的百货 零售企业建设速度超过了居民实际购买 力增长水平。为了扩大销售、提高市场 份额,各商家把利润降到最低限度。大 量对利润率预期较低的小零售商使行业 的收益水平进一步恶化 3.不同商业业态竞相挤占市场份额。 • 各种不同商业业态以各自不同的特色吸 引消费者,挤占市场份额。一改过去由 百货店居于主导地位的历史。同时,与 传统百货店具有类似特征的集体商业的 市场份额也呈现下滑趋势 4.市场缺乏热点,消费需求明显断层。 • 城乡居民收入水平有了一定提高,普及型、温 饱型需求已经基本饱和,而新的高水平的购买 能力尚未形成,对档次较高的享受型、发展型 需求尚处于“可望而不可及”的状况,加之居民 购买力多渠道大量分流,商品消费需求在近几 年内将会逐步减弱。因此,消费品市场难以出 现热点商品 连锁超级市场 1.发展速度快、地区分布广。 • 中国连锁超市已成为商业领域最具活力 的业态。尤其是近几年来,大中型连锁 超市企业销售规模逐年递增,销售增长 明显高于社会商品零售总额的增长和传 统百货商店的增长。 2.竞争激烈,连锁超市业进入整合时期。 • 同国外的连锁超市公司相比,中国的连锁超市 规模明显偏小。目前连锁超市公司扩大规模的 主要方式是对国有网点进行连锁化改造和通过 租赁、购买、新建网点等方式扩张,这些都属 于单一资本的扩张。要想扩大企业规模,建造 内资连锁超市的“航空母舰”,只有进一步转变 观念,通过联合、兼并、收购和加盟等多种方 式,突破行业界限、地区界限,才能真正形成 经营规模大、竞争实力强的大型连锁超市公司 3.外资进入速度加快。 • 国外著名的超市集团公司看好了中国商 业领域的发展潜力,纷纷进入中国,不 断加大投资力度,并取得了很好的经济 效益 仓储式商场 • 据初步统计,全国已有仓储式商场1000多家。 仓储式商场已由经济最发达的广东省向北京、 上海,再向省会城市以及其他工商业重镇拓展 • 国外大型著名仓储式商场纷纷进驻中国市场, 不仅对国内仓储商场的发展起到示范作用,同 时加剧了仓储商场之间的竞争 • 仓储式商场由单店向连锁经营发展,积极对外 谋求规模效益。 专 业 店 • 专业店的发展呈现以下特点:发展迅速,总量 大幅增加;专业细分化;经营形式多样化。 • 专业店的发展速度在明显加快,在一些大城市 的发展异常迅猛,逐渐成为与综合百货商场、 超市并驾齐驱的一种商业业态。这些专业店以 相对价格较低、专业服务、连锁经营等优势, 迅速分割了原有大型百货商店的市场份额 便 利 店 中国最早出现的便利店是广州南方 大厦开办的“24小时连锁便利店”,但真 正起步在90年代,其标志是1992年10月 16日在深圳开业的首家7—11便利店(合 作经营) 其 他 业 态 • 近几年,购物中心在全国大城市处于兴 建中,建筑面积5~20万平方米不等,全 国正在兴建的约有200处左右,基本上是 以娱乐、餐饮、服务、休闲购物为一体 的综合性购物中心 • 除了上述几种主要业态,以无店铺经营 为特征、以网络技术为基础的E-Shop在 我国也获得了一定的发展 商业百货业已步入微利时代,而面 对外资的进入、连锁经营等新型业态的 迅猛发展,商业上市公司业绩出现分化 。而由传统百货业向连锁超市和百货连 锁转型是商业企业发展的趋势 • 中国加入世贸组织后,由于在服务贸易 的开放上零售商业对外资的进入开放时 间早、开放度大,外资的大规模进入将 有一个新的高潮到达。在中国融入了世 界经济大循环的新背景下,中国的商业 必然会发生一些大的变数 三、零售经营的几个关键问题 1、顾客需求分析 • 顾客需要与欲求:需要,确立零售地位 的基础;欲求,零售定位的前提 • 顾客购买行为的类型 • 顾客的购买决策过程 零售企业应了解所经营的商品所能 满足的需求层次,在此基础上,一方面 企业可以决定该做什么或不该做什么, 另一方面,企业可以确认竞争领域及竞 争企业 顾客购买行为的类型 • 顾客购买毛巾、球拍、个人电脑等不同 产品之间的差异极大,愈复杂愈昂贵的 品牌购买决定,购买者介入的程度会越 大,购买时会越加慎重,研究零售业就 必须对顾客行为的类型加以区隔 • 根据同类产品不同品牌的差异程度以及 购买者在购买时的介入程度,将顾客的 购买行为分为四种类型 项目 高度介入 低度介入 品牌之间差异极大 复杂的购买行为 要求多样性的购买行为 品牌之间差异极小 减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 复杂的购买行为: • 顾客属于高度购买介入者并且了解到现 有品牌之间存在明显差别 • 通常这种情况是顾客对此类产品知道不 多,要了解的地方也很多,购买者将经 过认知性的学习过程 减少失调感的购买行为: • 顾客高度介入某种商品的购买,但他看 不出各品牌之间有何差异 • 在此情况下,由于品牌差异不明显,购 买行为将较为迅速,但买后会产生失调 感,这时该顾客会力图证明原决定是有 道理的,以减少失调感 习惯性的购买行为: • 许多产品是在顾客低度介入和品牌差异 较小的情况下被购买的,例如,一些单 位价值较低的生活必须品,对这些产品 而言,利用价格和销售促进是一种较为 有效的方法 寻求多样性的购买行为: • 特征是品牌之间差异显著并且属于低度 介入,对此类商品购买不会做过多的评 估,在消费时才加以评价 • 市场领导者品牌要通过占有更多的货架 、避免脱销和提醒注意;挑战品牌则提 供较低的价格、折扣、赠券、免费样品 顾客的购买决策过程 确认问题 收集信息 备选评估 购买决策 购后行为 备选产品评估 • 首先,顾客考虑的是各种品牌产品的属性,每 个顾客都把已知的产品看作是一组属性的组合 • 其次,零售策划者不可断定显著的属性就是最 重要的属性 • 第三,顾客可能会就每一属性的每种产品发展 出一组产品属性 • 第四,顾客通过一些评估方法来达成他们对产 品的态度 • 以某顾客购买电脑为例,假定将选择缩 小到4种品牌,他对下列4种属性感兴趣 :信息存储量、图象显示能力、软件可 适用性、价格。那么,他认同某一属性 就会选购某一品牌,但在购买时,他会 考虑多种属性 电脑品牌 属性 信息存储量 图象显示能力 软件可适用性 价格 A 产品 10 8 6 4 B 产品 8 9 8 3 C 产品 6 8 10 5 D 产品 4 3 7 8 如果检测出顾客赋予这4种属性的权数,我们就可以预测到 顾客的选择,这种方式称为产品选择的期望值模式 • Ajk =∑WikBijk(i=1,2…n) • 式中Ajk:顾客k对产品j的态度分数; Wik:顾客k赋予属性I的重要性权数 ; Bijk:顾客k对产品j所提供的属性I的 总和所持有认识 n: 选择给定产品时的重要属性数目 • 假设顾客赋予电脑信息存储量的重要性 权数为0.4,图象显示能力为0.3,软件可 适用性为0.2,价格为0.1,则: • 产品A=0.4×10+0.3×8+0.2×6+0.1×4 =8.0 • 产品B=7.8;产品C=7.3;产品D=4.7 • 由此可知顾客可能选购A品牌电脑 产品C可采用下列策略来影响顾客: • 修正电脑(实质重定位) • 改变品牌认知 • 改变有关对竞争者品牌的认知 • 改变属性的重要性权数 • 提醒注意被忽略的属性 • 改变购买者的产品联想 2、零售店的商圈与选址 • 商圈的确立:核心商圈、次级商圈、边 缘商圈 • 零售引力法则 • 饱和理论 • 顾客来源:居住人口,工作人口,流动 人口 • 商圈确定至少要考虑2个因素:地理因素 ,商品因素 • 零售引力法则:又称里利法则 里利认为,确定商圈要考虑人口和 距离两个变量,由最临近商圈的人口和 里程距离共同发挥作用 • 饱和理论:通过计算零售商业市场饱和 系数,达到测定特定商圈内某类商品销 售的饱和程度,帮助新设商店了解某个 地区内同行业过度或不足 3、因素分析 • 商店的经营特征 • 商店的经营规模 • 商品经营种类 • 竞争商店的位置 • 顾客的流动性 • 交通地理状况 • 商店的促销手段 4、零售商品结构与目录 • 商品组合的类型 • 优化方法 • 淘汰疲软商品 5、商品采购策略 • 不同阶段的采购 • 不同市场条件的采购 • 经济订货批量 • 进货渠道 • 组织订货方式 • 采购合同 6、零售促销管理 • 促销与顾客购买行为 • 零售广告促销 • 零售SP • 零售公关促销 • 评估促销效果
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