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MBA讲习6

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产品策略 产 品 策 略 •在工厂里,我们生产化妆品;在商店里 ,我们出售希望。 查尔斯·雷弗森 •任何一个傻瓜都会做成一笔生意,然而 ,创造一个品牌却需要天才、信誉和毅 力。 戴维·奥格尔维 产品策略研究的问题 •产品是什么? •一个公司如何建立和管理它的产品组合 和产品线? •一个公司如何制定更好的品牌决策? •包装的标签是如何作为营销工具被利用 的? •产品是一切生产经营活动的核心的物质载体, 是“企业的生命”。没有产品,经营活动也就无 从说起。 •在市场营销组合中,产品策略是核心,它对营 销组合的其它策略,如价格策略、促销策略、 渠道策略等起着统驭作用,在很大程度上决定 或影响着这些策略的制定与实施。 •因此,产品策略的成功与否,在一定程度上决 定了企业的兴衰成败。 产 品 的 定 义 •产品是指能提供给市场以引起人们注意 、获得、使用或消费,从而满足某种欲 望或需要的一种东西 整体产品概念的三个层次 安装 延伸产品 包装 形式产品 运送 品牌 产品的效 特点 维修 用或利益 核心产品 质量 形态 保证 核 心 产 品 •核心产品位于整个产品的中心 •它提出了这样一个问题:购买者真正想 买的是什么? •它是指消费者在购买一样产品或一项服 务时所寻找的能够解决问题的核心利益 形式产品和延伸产品 •现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产 什么,而在于它们能为其产品增加些什么内 容——诸如包装,服务,广告,客户咨询, 融资,送货,仓储,以及人们所重视的其他 价值。 •许多最成功的公司在它们的产品和服务中增 加了额外的优惠和好处,使得不仅让顾客满 意,而且令顾客愉悦。愉悦是指对提供物添 加了出乎意料的惊喜。如客人在枕下发现了 糖果,或发现了一盆花,或在录像机内发现 经挑选的录像带 产 品 分 类 •根据消费者类型把产品和服务分成两大 类:消费品和工业品 •消费品是指那些由最终消费者购买并用 于个人消费的产品 •工业品是指那些为进一步用于行业生产 而购买的产品 •消费品和工业品的不同之处在于购买产 品的目的不同 消费品分类及营销分析 •消费品可进一步细分为:日用品,选购 品,特殊品和非需品 •日用品 convenience product •是指消费者通常会经常立即购买,很少 比较和花精力的消费产品和服务。 •他们的价格通常很低,并且被置于许多 营销点随时等候顾客的购买 •例如:肥皂、糖果和报纸 •选购品 shopping product •是指消费者会仔细比较其适用性、质量 、价格和式样,购买频率较低的消费品 •在购买选购品时,消费者花大量的时间 和精力收集信息进行比较 •例如:家具、服装、旧汽车和主要电器 等 •特殊品 specialty product •是指消费者愿意花特殊的精力去购买的 有特殊性质或品牌的消费品 •价格通常较高,有的是一些特殊品,但 消费者对价格是低敏感度的 •例如:特殊品牌和型号的汽车,定制的 男士西服 •非需品 unsought product •是指消费者要么不知道,要么知道但是 通常并不想买的消费品 •许多新产品都是非需品,直到广告认识 了它们为止 •例如:人寿保险等 产品的生命周期 销 销售额 售 额 与 利 利润 润 时间 投入期 成长期 成熟期 衰退期 典型的产品生命周期 投 入 期 特 点 •投入期:新产品经开发、研制、试销等 过程后正式投放市场 •特点: ◆销售额的增长比较缓慢 ◆生产能力还没有完全形成,生产的批量小 ◆成本高,广告费用大 ◆企业一般没有什么利润或亏损 投入期的营销策略 •这一时期企业的主要任务是发展和建立市场 •要把握市场变化情况,投入必要的资源,保证生 产能力和畅通配销途径 •通过向潜在消费者宣传,吸引他们试用此产品. 广告的重点应放在“介绍产品”上,展示其结构 、性能、特点、使用方法,尤其要突出产品 对用户所能带来的利益 •重视产品的市场风险,由于新产品在投入期 失败的比率是较高的,应迅速促使其进入成 长期 投入期的四种策略 •高价高促销策略: •企业为迅速补偿产品在开发研制阶段的费用和 生产初期未形成批量而引起的高成本,并为扩 大生产能力筹集所需的资金,以尽快收回投资 为目的,在产品投入阶段将其价格定得比成本 高得多 •企业以大量的促销费用进行广告宣传等促销活 动迅速提高产品的知名度,打开市场局面,同 时,先定高价再逐步降价,也容易被消费者接 受,便于以后的竞争 •采用高价高促销策略的条件: •产品的市场需求较大 •了解此产品的消费者急于购买,因而对 卖方的高价格乐于接受 •市场上无替代品或该产品具有明显优于 同类产品的特点 •高价低促销策略 •产品以高价格并采用低促销费用进入市场 •目的是为了在节省广告宣传等企业促销费用的 前提下,尽可能获得较多的利润 •应用条件: •消费者选择性小,市场竞争不激烈 •市场上大多数消费者已熟悉该新产品 •产品具有独创和特点,购买者愿意付高价购买 •低价高促销策略 •企业为了使新开发的产品以尽快的速度进入市 场,以低价格和高促销费用将该产品投入某一特 定的市场 •迅速占领市场,获得较高的市场占有率 •应用条件: •产品的市场规模较大 •消费者对该产品不熟悉,但对价格比较敏感 •企业有能力降低产品成本 •潜在竞争对手较多 •低价低促销策略 •企业以低价格和低促销费用相结合的方式 来推出新产品的一种策略 •应用条件: •该产品的市场容量很大 •消费者对这种产品熟悉但对价格反应敏感 投入期制定策略要点 •在投入期,企业制定相应的产品策略时,必 须考虑到产品投入市场的规模,即产品是 推向整体市场,还是投入区域性市场或是 按照细分的市场逐步进入 •资金问题也是新产品能否顺利渡过投入 期的重要支持因素 大部分情况下,新产品是现有市场的补充 与众不同的目标市场 独特的特征 购买的好处 给产品的生命提供最佳开端是极其重 要的,导入阶段需要大量营销努力,尤其会 令小企业难以承受 但这是必需的 ! 成长期的特点 •新产品已被消费者或用户所接受 •产品结构和工艺也已经基本定型 •企业的生产能力逐渐形成 •销售量有了迅速增加 •利润也随销售量的增加而增加 •新的竞争者进入市场,竞争加剧 成长期的营销策略 •增加产品的竞争能力。通过改进产品质量和增 加产品的特色和式样 •加强产品的品牌宣传。广告宣传从“介绍产品” 到“建立产品形象”,说服消费者接受和购买产 品,对产品产生偏好 •开辟新市场。积极探索新的细分市场,时机成 熟时迅速进入 •拓宽产品销售渠道。增加产品的销售机会,扩 大销售网点,方便购买 成熟期的特点 •产品的销售增长速度开始缓慢,甚至停 滞不前或有所下降 •产品获利达到最大后缓慢下降 •市场竞争更加激烈,企业间价格战、广 告战层出不穷 •产品在这个阶段时间最长 •市场上大多数产品均为成熟产品 成熟期的营销策略 当产品处于成熟阶段,企业的经营 者更应根据外部环境和企业的内部条件 ,审时度势,制定和运用合适的产品战 略以延长此阶段的时间,获取更多的利 润 •具体有: •改革市场策略 •改革产品策略 •改革市场营销组合策略 改革市场策略 其目的是通过改变产品的用途和销售方式 或消费方式,巩固老顾客,赢得新顾客,开拓 新市场,提高产品的销售量,一般有三种方式 : •寻找新的细分市场:如尼龙最初用于军队制作 降落伞,战征结束后用于工业品市场。强生公 司将婴儿洗发水成功地推销给成人使用 •刺激现有的顾客,增加使用量。如橘子汁在早 餐和其他场合下均可使用,洗发时洗两次等 •重新树立产品形象,寻找有潜在需求的新买主 。 •争取竞争对手的顾客。吸引他们试用它的品牌 改革产品策略 •提高产品的质量:增加产品的耐用性、可靠 性、速度、口味等 •改进产品的特点:增加产品的新特点,扩大 产品的多功能性、安全性或便利性。 •新特点为公司建立了进步和领先的形象 •新特点通常只要花非常少的费用就可供选择 •新特点能够赢得某些细分市场的忠诚 •新特点会给销售人员和分销商带来热情 •拓展产品的服务 改革市场营销组合策略 •价格:削价会吸引新的试用者和新用户吗?如 果是,要不要降价目录标价?或用提高价格来 显示质量较好的方法更为有利? •分销:公司在现有分销网点上能够获得比较多 的产品支持和陈列吗?公司能够渗透入比较多 的销售网点吗?公司的产品能够进入某些新类 型的分销渠道吗? •广告:广告费用应该增加吗?广告词句或文稿 应该修改吗?宣传媒介组合应该更换吗?宣传 的时间、频率或规模应该变动吗? •销售促进:公司应该用何种方法来加快销售促 进—打折扣、分期付款、赠品、有奖销售? •人员推销:销售人员的数量和质量应该增加或 提高吗?销售队伍专业化的基础应该变更吗? 销售区域应该重新划分吗?对销售队伍的奖励 方法应该修改吗?销售访问计划需要改进吗? •服务:公司能够加快交货工作吗?公司能扩大 对顾客的技术援助吗?公司能扩大提供更多的 信贷吗? 衰退期的特点 •销售额和利润通常表现为急剧下降 •老产品陆续退出市场 •新产品或替代品进入市场 •销售衰退也许是缓慢的,也许是迅速的 ;销售可能会下降到零,也可能僵持在 一个低水平上持续许多年 衰退期的营销策略 •集中策略:缩短产品营销战线,将企业的人才 、物力、财力相对集中在具有最大优势的细分 市场上,经营规模相对缩小,企业可以在该市 场上再获取较多的利润 •收割策略:维持此产品的一定生产能力,削减 广告宣传等促销费用,或降低产品销售价格, 增加眼前利益 •放弃策略:经过准确判断,确定产品无法为企 业带来利益 产品组合决策 •产品组合是某销售者售与购买者的一组产品,包 括所有产品线和产品品目 •产品组合具有一定的宽度、长度、深度和相容度 •宽度是指公司具有多少条不同的产品线 •长度是指产品组合中的产品品目总数 •深度是指产品线中的每一产品有多少品种 •相容度是指各条产品线在最终用途、生产条件、 分销渠道或者其他方面相互关联的程度 产品组合的管理 •在动态的营销环境中,产品组合不是静 止的,相关的因素都会产生影响 •变化的技术 •竞争 •消费者需求 达到以下目标: •保持和维护已有产品的声誉 •使产品继续实现它们的目标 •调整和改进已有产品 •删除接近寿命终点的老产品 •引进新产品,维持和提高销售额和利润水平 •公司需要一个平衡的产品组合并导致其 均衡性 •新老产品太多,都无法保证企业运行 •在理想的世界里,成熟但仍受欢迎的产 品能提供稳定的资金来源 公司发展业务的四种方法 •增加新的产品线,以扩大产品组合的广 度。采用这种方法,新的产品线就可以 利用公司在其他产品线的声誉 •伸长它现有的产品线,成为有更完全产 品线的公司 •更多地增加每一产品的品种,以增加产 品组合的深度 •可以使产品线有较多或较少的相容度 产品线分析 贡销 献售 百额 分和 率利 润 额 的 •产品线经理需要知道产品线上的每一个产品的 销售额和利润,它们在总销售量和利润中的贡 献,以及和竞争对手的对比情况 •产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况, 来分析一下自己的产品线定位问题 •一个产品线扩展工作最好是它能从竞争的品牌 中抢走销量 产品线决策 •产品线是指密切相关的一组产品,因为 这些产品以类似的方式发挥功能,售给 同类顾客,通过同一种类的渠道销售出 去,售价在一定的幅度内变动 •公司的组织机构有时按产品线划分,如 在通用电气公司家用电器事业部里,有 冰箱、电炉、洗衣机、烘干机等产品线 经理 产品线扩展决策 •向下扩展:许多公司最初位于市场的高端,随后 将产品线向下扩展,可能有如下原因: •公司在高档产品市场方面受到攻击,于是就决定 以拓展低档产品市场作为反击 •公司发现其高档产品市场增长缓慢 •公司最初步入高档市场是为了树立质量形象,然 后再朝下扩展 •公司增加一个低档的产品品目,是为了填补市场 空隙,否则,其竞争对手会乘虚而入 •采取向下扩展的策略时,公司会有一些风险 。新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的 产品品目,使公司的局面反而糟糕 •公司扩展低品类产品品目可能会激发竞争者 将产品品目相应地转移到高品类方面 •公司的经销商也有可能不愿意或者没有能力 经营低档产品,因为这些产品获利可能性小 ,并且可能损害经销商的形象 •向上扩展:在市场上定位于低档产品的 公司可能会打算进入高档产品市场 •原因: •被高档产品较高的增长率和较高的利润 幅度所吸引 •为了能有机会把自己定位于完整产品线 的制造商上 •风险:市场上高档产品的竞争对手不仅 会固守已取得的阵地,而且还会反过来 进入低档产品市场,以进行反击 •顾客也许不会相信新厂商能生产优质产 品 •公司的销售代表和分销商可能会因为缺 乏才能和培训,不能很好地为较高档的 产品市场服务 •双向扩展:定位于市场中端的公司可能会决定朝 向上向下两个方向扩展其产品线 •例:德州仪器公司在进入市场之前,该市场基本 上被鲍玛公司低价低质的计算器和惠普公司的 高价高质计算器所支配。 •德州仪器公司以中等价格和中等质量推出了第 一批计算器;然后,它逐渐在每一端上增加机 型。 •它推出了比较好的计算器,但价格与鲍玛公司 的一样,甚至更低,最终击败了鲍玛公司; •它又设计了一种价格低于惠普公司,但质量上 乘的计算器,夺走了惠普公司享有的高档市场 上的份额。 •双向扩展战略致使德州仪器公司占据了袖珍计 算器市场的领导地位 产品线扩展陷阱 •生产能力过剩会促使经理开发新的品种,推销 队伍和分销商也希望产品线更为全面,以满足 顾客的需求 •如果产品线的填补导致新旧产品自相残杀,销售 数量的增加可能是以牺牲产品线的其他项目为 代价的。 •容易在消费者中造成混乱,公司必须使消费者 能在其心目区分出公司的每一个产品品目,每 一个产品品目必须具备显著的差异 •当品种增加后,设计费和工程费、仓储费、运 输费以及促销费也相应上升 •产品线经理需要知道产品线上的每一个 产品的销售额和利润,它们在总销售量 和利润中的贡献,以及和竞争对手的对 比情况 •产品线经理还必须针对竞争者产品线的 情况,来分析一下自己的产品线定位问 题 •一个产品线扩展工作最好是它能从竞争 的品牌中抢走销量 品牌决策 •品牌定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号 或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个 销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同 竞争对手的产品和服务区别开来 •如果一个公司把品牌仅看成是一个名字,它是 忽视了品牌内容的关键点 •品牌的挑战是要深度地开发品牌的意义 •一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和 个性,它们确定了品牌的基础 品牌的六层含义 •属性:一个品牌首先给人带来特定的属性。例 :梅塞迪斯表现出昂贵、优良制造、工艺精良 、耐用、高声誉、高价、快捷等等。公司可以 利用这些属性的一个或几个作广告宣传 •利益:一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不 是购买属性,他们是购买利益。属性需要转换 成功能或情感利益。 •价值:品牌还体现了该制造商的某些价值感 •文化:品牌可能附加和象征了一定的文化。梅 塞迪斯意味着德国文化:有组织、有效率、高 品质 •个性:品牌还代表了一定的个性,如果品牌是 一个人、一种动物时,那么在脑海里会浮现什 么呢? •使用者:品牌还体现了购买或使用这种产品的 是哪一种消费者,使用者将代表一项产品的价 值、文化和个性 品牌的价值 •各种品牌在市场上的力量和价值是不同的,一 个有力量的品牌被称为有高的品牌财产价值。 •高的品牌价值为公司提供了竞争优势: •由于其高水平的消费者品牌知晓度和忠诚度, 公司营销成本减少了。 •由于顾客希望渠道与零售商经营这些品牌,这 加强了公司的计价还价能力。 •由于该品牌有更高的认知品质,公司可比竞争 者卖更高的价格, •由于该品牌有高信誉度,公司可更容易地开展 品牌拓展 采用品牌和不用品牌决策 使用品牌的好处: 1.品牌可以表明商品的某些特征,有助于企业开 展经营活动,并将不同的经营者区分开来 2.良好的品牌有助于建立企业形象 3.提供法律保护,防止竞争者仿制 4.在激烈的市场竞争中起一个防御和开拓作用 建立品牌要付出成本,设计、制作、广告、 包装、法律等费用,近十年来,出现了非品牌 化趋势,无品牌产品包装简单、不太昂贵的食 品、家庭用品和药品等 制造者品牌和销售商品牌决策 •采用制造者品牌,这是目前大多数企业所采用 的一种决策。品牌一经注册,即拥有经济、信 誉、权利和艺术四种价值,实际上是企业的一 笔无形资产。仅凭商标可以转让和许可使用这 两种权利,就可使企业受益。企业用自己的品 牌,在经营方面更为主动 •一些信誉卓著的销售企业在都有自己的高质量 品牌,消费者也愿意在具有良好声誉的商店购 买,如美国的西尔斯百货公司基本上要求用自 己的品牌销售 单一品牌决策和多品牌决策 •单一品牌决策:企业所生产的所有产品均同时 使用一种统一的品牌。 •建立某品牌信誉后,当新产品投入市场时,品 牌宣传费用少,从而降低成本。但某一产品失 败了或出现低质情况,会影响一群产品 •多品牌决策:企业生产的各种产品分别采用独 自的品牌 •各个产品根据各自的质量等要求独立发展,减 少了因为某种产品的质量高低而败坏其他产品 和品牌的互感程度;也便于各种产品有针对性 地开展销售工作 品 牌 延 伸 平行品牌决策 •企业生产的各种产品同时使用企业品牌和产品的 品牌 •一方面可以借助企业已经拥有的声誉来推出新产 品,另一方面又可以给不同的产品赋于不同的特性, 便于企业促销和买主购买 扩展品牌决策 •利用企业已经在市场获得成功的产品的品牌带动 改进产品或新产品迅速推向市场的一种策略.如凤 凰牌—A型,凤凰牌—B型 •节省改进型产品或新产品的促销费用,降低成本,以 迅速获得市场优势 如何选择一个好的品牌名称 •它应该使人们联想到产品的利益 •它应该使人们联想到产品的作用和颜色 等品质 •它应该易读、易认和易记 •它应该与众不同 •它不应该用在其他国家有不良意思的词 品牌再定位决策 品牌重新定位考虑的两个因素 •将品牌转移到另一个细分市场所需的费用。 费用包括产品品质改变费、包装费和广告费 ,重新定位离原位置距离越远,则所需费用 越高 •定位于新位置的品牌能获得多少收益。收益 的大小取决于:偏好细分市场上的消费者人 数;平均购买率;竞争者的数量和实力等 新产品开发的挑战 新产品失败的原因: •高层经理强力推行他喜爱的产品构思 •创意是好的,但对市场规模估计过高 •实际产品并没有达到设计要求 •产品在市场上定位错误,没有开展有效 的广告活动,或对产品定价过高 •产品的开发成本超过预计数 •竞争对手的强烈反击超出事先估计 影响新产品开发的其他因素: •在有些领域里重要的新产品构思太缺乏 •细分成碎片的市场 •社会和政府的限制 •新产品开发过程中的高代价 •资本短缺 •新产品开发完成的时限缩短 •成功产品的生命缩短 管理新产品开发过程 新产品开发过程的8个阶段: •创意产生 •创意筛选 •概念发展和试验 •营销战略 •商业分析 •产品开发 •市场试销 •商品化 影响采用过程的因素 •罗杰斯认为:五类采用者的价值导向是 不同的 •创新者 2.5% •早期采用者 13.5% •早期多数型 34% •晚期多数型 34% •落后者 16%
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