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汽车维修附件营销-附件

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汽车 维修 附件 营销
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附件营销 上海通用汽车售后培训 课程目的 •了解客户的需求与期望,学习附件销售的相关知识与技巧。 •掌握与客户沟通的方法,以提高客户对正厂附件的认同与对品牌的信 任 •提升ASC赢利能力以及提高客户满意度 课程内容 附件业务的前景及纯正附件的概念 附件的定位及销售纯正件的好处 SGM附件产品知识 如何销售附件 附件业务的前景及纯正附件的概念 附件业务的前景及纯正附件的概念 •什么是附件? –附件也叫汽车用品,汽车装潢品,是指汽车在使用过程中延伸的产品系列,主要 包括汽车电子、电器产品(如车载导航仪、车载影音、车载冰箱),汽车安全系 统(防盗器、倒车雷达),汽车美容养护用品(润滑油、车蜡),及汽车饰品( 轮毂,座椅座垫、汽车香水、装饰类工艺品)等。 附件业务的前景及纯正附件的概念 •国内汽车附件行业现状 –发展潜力巨大 –利润丰厚 –行业不正规 –人才缺乏 附件业务的前景及纯正附件的概念 •附件业务前景 –附件消费主要产生于购买新车时 –单车消费在3000RMB(含Dealer赠送) •防爆膜,椅套,倒车雷达,报警器,脚垫,挡泥板,影音升级,后备箱垫,等。 –SGM经销商每年至少潜在10亿附件销量,考虑售后保有量,则市场更大 •(按SGM新车年销量50万,并假设70%的消费者加装附件) 3000(RMB)× 500,000(Unit) ×70%=1 Billion RMB 10亿人民币 附件业务的前景及纯正附件的概念 •什么是纯正附件? –纯正附件是指由上海通用汽车公司根据新车特点,专门为客户设定并与新车同步 开发、销售的附件 –纯正附件的作用在于满足新车和回厂客户日益发展的个性化需求,同时为厂家和 经销商共同创造更高的销售额和利润。 附件业务的前景及纯正附件的概念 •SGM纯正附件的特点 –由SGM专业的附件业务团队为旗下车辆平台量身定制的产品,拥有准确的原厂品 牌定位 –经过SGM工程团队的开发认证,确保产品的外观优美,性能安全,材料环保,质 量可靠 –与其它厂商的原厂附件相比,具有价格竞争力 附件业务的前景及纯正附件的概念 •副厂件的常见问题 胶条脱离 Tape Failure 配合性差,耐候性差 Bad fit and Poor durability 油漆脱落 Faded Paint 电镀层开裂 Chrome Plating Layer Failure 销售品质低劣的副厂件,严重损害4S和主机厂形象 纯正用品线束 Genuine Accessory Wiring Harness 不当改装会引发汽车自燃 Unauthorized car tuning causes vehicle self-ignition 非法改装及安装不符合厂家标准的产品,有极大的安全隐患 Unauthorized Car Tuning and Non-Genuine Acc. Installation have huge hidden security threats 副厂用品线束 Non-Genuine Accessory Wiring Harness 附件业务的前景及纯正附件的概念 •副厂件的常见问题 销售假冒伪劣的产品,会所引起法律纠纷,满意度下降 Selling Non-Genuine Accessory will cause legal issue and Satisfaction Reduction 保时捷车主告经销 商案 Porsche customer prosecuted dealer Case 1: 福建漳州 (Zhangzhou Fujian Province) 某广州本田用户投诉车内有异味,最后确 认为付厂地毯散发有害异味 Honda customer complained that the vehicle smells inside, eventually confirmed that it is caused by Non-Genuine Floormat 案例2 Case 2: 广州本田2007 J.D POWER 被扣分 Point deduction of GZ Honda by J.D Power in 2007 用户反映广州本田4S店销售的地毯没有防滑扣有安 全隐患(该店销售的是非纯正地毯) Customer complained that the floor mat sold by GzHonda dealers have no anti-slip Retainer. (Non- Genuine Floor Mat) 附件的定位及销售纯正件的好处 附件的定位及销售纯正件的好处 •原厂附件业务的开展背景 –整车利润空间不断压缩 –拓展新的市场增长点 –提高品牌的形象,增强企业竞争力 –提高客户满意度 现状:相对于新车销售,服务,汽车衍生金融 产品,附件销售还未得到ASC足够的重视。 附件的定位及销售纯正件的好处 •纯正用品的存在意义 补充量产车型的不足1 增加配置,提高竞争力 2 满足个性化的需求,提高满意度 3 提高特约店的收益4 作为店的销售手段或促销手段5 提高收益 推动整车销售 提供多元化服务 提高满意度 引导汽车文化 对特约店 提高驾乘的乐趣 满足个性化需求 更安全、更舒适、更便利 对用户 促进整车销售 (丰富销售及促销手段) 附件的定位及销售纯正件的好处 •补充量产车型的不足增加配置,提高竞争力 –面对市场的激烈竞争,厂家纷纷通过加装用品推出提升配置的特别版车型,抢占市场 –其他主机厂特装车案例 ※2006年9月~2007年12月,雅阁特装版 •新增配置:蓝牙、电动后遮阳挡、倒车雷达(均为本田用品提案产品) ※2008年5月27日,长安福特推出福克斯三厢1.8AT时尚精英型 新增配备:原厂皮质座椅,外门把手镀铬亮条装饰,车身侧防擦条镀铬更安全,亮条装饰 ,皮质方向盘并带有4条幅铝合金装饰,换档基座镀铬装饰,前后门迎宾脚踏板 ※2008年4月7日,轩逸致酷版在上市 新增配置:前后大包围、后扰流板、 酷黑内饰 ※2008年4月30日,一汽丰田为庆祝COROLLA卡罗拉在中国市场成功销售一周年,特推出 COROLLA卡罗拉GL-i天窗特别版 新增配备:天窗、车侧防蹭装饰条、车窗装饰条 、大灯控制系统、6碟CD内藏式音响等 附件的定位及销售纯正件的好处 •增加ASC的收益 –随着整车销售战的白热化,附件的销售能提高ASC的利润。 如果车辆没有附件 … 车辆成本 (100,000)10,000 Profit from vehicle sales 如果车辆有附件 … 也就是说,附件销售投入小,回报高。 10,000 附件成本 (7000) 车辆成本 (100,000)3,000 附件利润 销售利润 附件的定位及销售纯正件的好处 •ASC的销售手段或促销手段 –销售淡季配合特约店针对不同区域进行用品特装,提高整车性价比,刺激销售! 案例1 璀璨四年·缤纷大礼 ——上海上海 “ “ CIVICCIVIC 纪念版纪念版””增值上市增值上市 上海地区共6家东风本田店,从8月1日开始推出“璀璨四年,缤纷大礼,CIVIC纪念版”上市活动。 活动时间:2007年8月1日至2007年10月1日。 活动内容:从活动开始所有CIVIC车增加配置:便携式导航、门边踏板、地毯 活动效果:区域整车销售同比增长30%(8月339台→9月425台) 广州地区4家店,推出“CIVIC导航版”。 活动时间:2007年8月9日至2007年9月9日。 活动内容:推出200台限量导航版,增加配置:便携式导航(HACC的产品)、尾翼、挡泥板、鲨鱼鳍。 炫亮携手·科技领航 ——广州广州 “ “ CIVIC CIVIC 导航版导航版””眩耀上市眩耀上市 附件的定位及销售纯正件的好处 •提高客户满意度 –客户可以在ASC购买符合自己需求,放心的附件。 如何销售附件 如何销售附件 •附件销售的时机 –附件销售流程以销售流程为主线,全程以附件知识和销售技巧为基础,重点分别 在3个关键节点展开附件销售。3个关键节点分别是:试乘试驾点、报价成交点、 交车点。 –售后服务环节也是销售附件的重要环节,只是存在不定时的特性 如何销售附件 •关键节点之 —— 试乘试驾点 接 待需求分析交 车产品介绍试乘试驾报价成交 展车/试乘试 驾车体验精品 通过实物展示或展示车/试 乘试驾车来介绍附件的卖 点,并让客户实际体验这 些卖点 如何销售附件 •关键节点之 —— 试乘试驾点 –附件销售技巧 : 1、平时注重对附件相关知识的熟悉掌握和不断积累,深刻理解话术内涵,做好基本准备。 2、在前期的接待、咨询过程中,注意观察和分析客户的性格特点和兴趣喜好,以便依据客 户的需求并结合试乘试驾环节来进行附件的推荐。 –展厅推荐话术范例 : 张先生,您要是没有意见,请在这张试驾协议上签字,然后我就陪您一起去感受和体验 这辆车各项优越的性能,好吗?(走向并进入试驾车)您看,这辆试乘试驾体验车上还 安装了一套智能导航系统呢,等一会我们在道路上也可以感受一下它们实际的效果… 如何销售附件 •关键节点之 —— 成交 接 待需求分析交 车产品介绍试乘试驾报价成交 说明费用、 支付方法等 接收订单 为避免出现客户提出免费送附件或打折买附件的要求,建 议在明确客户签约意象或签约后再向客户推荐重点商品 向客户介绍重点商品以外的附件 对包含附件的总的支付方式,支付额进行说明 为接受附件订单 准备附件并安排相关人员进行安装 如何销售附件 •关键节点之 —— 成交 –附件销售技巧 : •首先要确保车辆的成交,哪怕是需要赠送一部分附件来赢得成交,切忌为了销售附件而 引起客户的抵触情绪,最后影响到整车的销售。 –展厅推荐话术范例 : •1、王先生,恭喜您选好了称心的车型和颜色,我将为您办理相关的购车单据的填写…还 有,这里是几款特别适合您这款车的附件,效果非常好,也很实用,刚才您也看到过的 。您看,这是 … … (拿出附件目录) 如何销售附件 •关键节点之 —— 交车 接 待需求分析交 车产品介绍试乘试驾报价成交 当客户没有订购附件时, 通过向客户发放附件目录 或宣传单页,寻找与客户 再次协商的机会 强调附件的 独特魅力 如何销售附件 •关键节点之 —— 交车 –附件销售技巧 : •不断探寻客户的需求,抓住最后一个关键节点,争取获得客户的认可。但是不要急于求 成,客户若是暂时不认可,也一定要专业礼貌的完成交车环节,为客户留下一个良好的 购车印象,便于日后和客户保持顺畅的联系,争取其它的销售机会。 –展厅推荐话术范例 : •张先生,您的这台雪佛莱我们已经为您准备好了,保险和牌照也都办好了。停在交车区 里面呢,我和您一起去看看吧!… •您选的3件附件:前保险杠隔栅饰条、尾灯饰框和排气管套筒已经装在车上了,真的是很 漂亮,我的同事都说好看,您看看 •好了,张先生,车辆的功能和资料我就介绍到这里了,您还有什么需要我解释的吗? •这是我的名片,还有昨天我特意为您选的几款装饰件,特别适合您这款车,我都标记在 这里了(附件目录)。您有时间的时候,我就帮您安排。 •祝您用车愉快顺利! 如何销售附件 •售后服务环节 –客户在购买新车后回厂进行正常的保养/维修时由客户服务代表进行销售 提出 综合里程 服务计划 介绍增值 业务对于 用户好处 了解 客户 需求 确认 客户 需求 预估 服务费用 所需时间 交车 接待/ 询问 确认 提示 下次保养 项目及 时间 如何销售附件 •售后服务环节 –附件销售技巧: •在了解客户车辆使用情况的基础上,结合客户的需求做适度的产品销售,切忌盲目和过度 推销。 –话术泛例: •张先生:从您以往的维修保养纪录上可以看出您非常爱护您的车辆,这次20000公里保 养除了常规的更换机油机滤以外,我建议您再增加一项润滑系统的保养,这样除了能够 彻底清洁发动机内部还能够在机油的基础上为发动机额外添加更多的润滑保护,能更好 地降低发动机内部磨损。 如何销售附件 •附件销售技巧 –探寻需求 –提炼卖点 –有效说服 –异议处理 如何销售附件 •探寻需求 –四大法则 一、任何人都可能是客户 二、让客户喜欢和你交流,赢得探寻需求的时间 三、学会识别不同类型的客户 四、询问技巧 如何销售附件 •探寻需求——任何人都可能是客户 –分析:这样做对吗? –一名销售人员接待顾客,开始很热情,但当顾客说只是随便看时,他的态度一下 发生了180度的大转弯! 调查统计:82%的人在购物之前都会以随便逛逛的方式来看一下商品 如何销售附件 •探寻需求——让客户喜欢和你交流,赢得探寻需求的时间 –优秀的销售人员会认真的思考如何说话才能更快让顾客对自己感兴趣平庸的销售 人员往往会直奔主题,问对方需不需要自己的商品 把你的真诚注入沟通之中,你会收到一想不到的 结果,因为真诚高于人性其他方面的一切品质 如何销售附件 •探寻需求——学会识别不同类型的客户 –我们每天都面对着大量的人员流动,你能从熙熙攘攘的人流中分辨出哪些是顾客 、哪些是非顾客、哪些是重点顾客? –日常的销售活动中,常见的5种不同类型的顾客 A、东瞧瞧西看看型 B、对产品依次浏览型 C、直奔某一种产品型 D、在产品前浏览的一家老少型 E、拿着小本子抄抄写写型 如何销售附件 •探寻需求——学会识别不同类型的客户 –小组讨论: •在日常的销售活动中,如何应对这五种不同类型的顾客? 如何销售附件 •探寻需求——学会识别不同类型的客户 –五种不同客户类型的应对策略 •销售人员不能因为他们没有购买意向而怠慢他们,而应积极的招呼他们,为产品做宣传 ,或许他们明天就是你的大客户 •销售人员应积极仔细的向他介绍,并询问需求,因为他们随时都有作出购买决定的可能 ,前提是需求被满足 •对待这种客户要更周到热情,进一步强调我们产品的优势增强其购买信心 •要照顾到同来的家属,明确谁是决策人,也可以从公关的角度着手,侧面迂回的影响直 至其做出购买诀定 •销售人员应上前询问他们的需要,看是哪种情况,如果是踩点的探子,要小心周旋,以 防泄漏公司的秘密 如何销售附件 •探寻需求——询问技巧 –情景: •销售人员: 王先生,您的车跑多少公里了? •顾 客: 我是刚刚买的新车. •销售人员: 除了基础性的装饰之外,您还打算装些什么呢? •顾 客: 我也不太清楚,想看一看再说. •销售人员:好的,您一边看我一边给您介绍.对了,王先生,您听说最近空调病很严重 吗? •顾 客:是啊,广播报道了,挺严重! •销售人员:对,告诉您一个好消息,我们刚刚引进一款汽车专用消毒液,可以帮助您和 您的家人远离病菌的危害. •顾 客:是吗? •销售人员:是的,给您拿上一瓶吧? •顾 客:好吧! 思考一下,这个对话中都用了哪些询问技巧? 如何销售附件 •探寻需求——询问技巧 –情景: •销售人员: 王先生,您的车跑多少公里了? •顾 客: 我是刚刚买的新车. ——漫谈式询问 这样询问的目的是:了解顾客的基本情况,从中发现有价值的线索. 例如: “您最近在忙些什么?” “您是刚买的车吗?” “您的小宝宝多大了啊?” 等等 如何销售附件 •探寻需求——询问技巧 –情景: •销售人员: 除了基础性的装饰之外,您还打算装些什么呢? •顾 客: 我也不太清楚,想看一看再说. ——探寻式询问 这样提问的目的是:寻找顾客目前存在的问题,确定洽谈的主要方向 例如:“您用过GPS产品吗?” “你是想给爱车做基础性的装饰还是专业化的装饰?” “这个牌子的产品吸引你的是什么?” 如何销售附件 •探寻需求——询问技巧 –情景: •销售人员: 好的,您一边看我一边给您介绍.对了,王先生,您听说最近空调病很严重 吗? •顾 客: 是啊,广播报道了,挺严重! ——提示性询问 这样询问的目的是:提示顾客目前存在的问题可能会造成的损失或带来的危害. 例如:“如果这个问题不及时解决会········” “缺少了儿童座椅,孩子的生命就好象没有了保障” 如何销售附件 •探寻需求——询问技巧 –情景: •销售人员: 对,告诉您一个好消息,我们刚刚引进一款汽车专用消毒液,可以帮助您和 您的家人远离病菌的危害. •顾 客: 是吗? •销售人员: 是的,给您拿上一瓶吧? •顾 客: 好吧! ——确认性询问 这样询问的目的:对顾客需要解决的问题进行确认,加强购买决心 例如: “您同意这个观点吗?” “我们的蓝牙免提产品会让您的行车安全性和方便性都大大增加,对吗?” 如何销售附件 •提炼卖点 –什么是卖点 –如何提炼卖点 –卖点提炼的原则 如何销售附件 •提炼卖点——什么是卖点 –卖点就是产品能传递给顾客的利益! –卖点必须具备两个特征 •顾客说需求的 •具有差异性的 –成功关键:用高超的智慧发现卖点、用独特的思维突出卖点、用成功的语言让消 费者信任卖点! 如何销售附件 •提炼卖点——如何提炼卖点 –以品质设卖点 –以功效设卖点 –以品牌设卖点 –从其它方面设卖点 如何销售附件 •提炼卖点——产品卖点的提炼原则 –针对客户需求 –切合产品的实际情况 –传播途径有保障 –卖点要特色鲜明 –注意卖点的倾向性 如何销售附件 •有效说服 –多用肯定语言 –巧用示范使顾客认同 –通过举例子说服顾客 –对顾客进行“意向引导” –激发顾客购买欲望的技巧 如何销售附件 •有效说服——多用肯定语言 –判断 •销售人员:“需不需要我帮您介绍一下?” •销售人员:“能不能耽误您5分钟?” •销售人员:“让我来帮您介绍一下.” 在销售中,避免使用“可能”“或许”“应该”等字眼,因为他会引起顾客的怀疑,动 摇顾客的购买信心!肯定性的语言无形中会给顾客积极的情绪影响,同时还容易 让顾客让做出肯定的答复,有利于交谈的顺利进行! 如何销售附件 •有效说服——多用肯定语言 –直接拒绝的语言会使顾客本能的排斥 –例子 •顾客:“你们这有进口的车用香水吗?” •销售人员:“没有.” 销售人员:“您真有品味,但实在对不起,我们只有国产的了,但如果您 一定要进口的,我们可以马上给您调货.” 如何销售附件 •有效说服——巧用示范使顾客认同 –20世纪80年代风靡世界的管理学杰作《探索企业成功之路》的作者总结了美国43 家成功企业的经验,认为当“摸一摸、尝一尝、闻一闻”成为座右铭时,成绩就会斐 然卓著. •思考一下 –你会怎样示范我们销售的汽车附件? 如何销售附件 •有效说服——通过举例子说服顾客 –名人效应 –利用大众传媒 –利用顾客认识的人或同类人的例子 如何销售附件 •有效说服——对顾客进行“意向引导” –什么是意向引导? –例如: •“你的车如果装上原厂的大包围,在路上一跑,绝对是最耀眼的明星,回头率绝对高!” “意向引导”也就是一种心里暗示,引导顾客产生一种拥有产品后的想像,使 顾客在购买产品的过程中,变得特别积极,在心中也产生一种希望交易尽早 完成的愿望. 如何销售附件 •有效说服——激发顾客购买欲望的技巧 –回顾我们所接触过的顾客,总结出顾客在购买时都有哪些心态? 多赚赠品的有效利用,选择成本低,顾客感兴趣的产品 少花促销、打折、会员卡、免费检修等吸引顾客 与众不同上海通用的品牌、文化 有面子在4S消费,是与车相配套,原滋原味,有品味 如何销售附件 •异议处理 –客户购买附件时可能出现的异议 •外面的小装饰店肯定比这里的便宜。 •车出厂都装配好了,还装这些花里胡哨的东西干嘛? •这么多钱都出了,再跟他磨磨,怎么着也得送点东西给我吧? •东西好是好,就是价稍微高了点。 •十几万的车都有优惠,这个也应该能打个折吧? •…… 如何销售附件 •异议处理技巧——丢卒保车法(欲擒故纵) –技巧概述 •通过建议客户放弃某些特定附件的方法,让客户相信你是在为他着想以期增加客户接受 其它原厂附件的概率。 –技巧关键点 •对于建议客户放弃的附件界定。 •被暂时放弃的附件不是固定不变的,而是根据客户的不同需求及关注度随时调整的。 •注意把握提放弃建议时的语言语气。 •对于建议客户放弃的附件不要过于抨击,我们只需以此建立客户的信任感,理想的状态 是尽可能推荐更多的原厂附件。 如何销售附件 •异议处理技巧——潜移默化法 –技巧概述 •淡化专门的附件销售环节,而在产品介绍或试车等销售阶段就开始附件的介绍与引导暗 示,让客户感觉一旦购买了车辆,就理所应当地要做某些装饰,而产品介绍过程中的附 件介绍又能进一步突出产品独特卖点并弥补产品不足,最终促进车辆销售。 –技巧关键点 •在车辆的销售环节对于精品的介绍不能流露出推销的迹象,主要介绍优势。 •在不同的销售环节及不同的角度不断地对客户进行心理暗示。 •不断暗示的附件应结合客户的需求,否则不会有任何效果。 •典型的潜移默化推荐句式:“要是(如果)……那就……” 。我们要给客户这样的感觉: 附件能起到锦上添花的作用。 •避免选择价格较低的附件,以免客户最后要求赠送。 如何销售附件 •异议处理技巧——投桃报李法 –技巧概述 •在公务车销售因为价格问题僵持不下时,用附件赠送作为谈判条件收买或取悦 购车 决策人,促使车辆成交。 –技巧关键点 •在前期的沟通过程中,首先应清楚购买人的身份。 •特殊的附件销售或赠送应尽量缩小知晓者的范围,尤其是长期合作的大客户。 •企业客户不要等车价谈过了再谈附件,可以在协商过程中直接将附件销售加入车价里, 让他们认为这是一个整体。 •通过暗示让客户觉得这样的做法并没有损害公司利益,而且不会存在任何风险。 •尽量用库龄较长的附件去做顺水人情。 如何销售附件 •异议处理技巧——举一反三法 –技巧概述 •通过对以往附件销售的经验总结以及上海通用对于附件的分类,在实际销售中可以根据 客户的兴趣点推荐其他类似风格或功能的附件,增加客户购买的成功率。 –技巧关键点 •强化自身对附件和改装的鉴赏能力(可经常关注汽车杂志、车友论坛,多观察街上的改装 车)。 •在对话中多引用第三方(可以是其它客户或其它车辆)实例来证明自己的观点。 •在客户没有购买意向之前,不要一次性介绍过多精品,否则会适得其反。 •员工车辆上的装饰会是很好的推荐范例。 •如果在交谈过程中发觉客户很有主见,慎用此技巧。 如何销售附件 •异议处理技巧——以退为进法(附件赠送) –技巧概述 •虽然原则上我们不鼓励在销售时对原厂附件采用赠送的方式,但不可否认,赠送附件是 促成交易最有效的方式之一,而且对于专营店来说,赠送附件比直接优惠价格要划算得 多,但赠送附件的目的绝不仅限于成交,赠送只是销售的开始,它同样蕴含技巧。 –技巧关键点 •除非是已经明示的赠送,否则不要轻易使用赠送权限,要让客户认为得到赠送是大大的 便宜, 以增加车辆的成交率。 •不要全选客户需要的附件赠送,搭配着赠送既可以促成交易,又可以让客户继续消费。 •如果客户确实不打算多买,则应尽可能挑选利润率较高的附件赠送。 •可以只赠送副厂装饰件,以突出原厂附件的价值与品质。 •一旦答应赠送,务必促成交易,否则客户会去其它专营店继续谈条件,继而扰乱市场价 格。 如何销售附件 •综合场景演练 –根据不同客户,不同车型,以及对附件的不同需求,请向客户推荐我们的附件 •客户为私人客户,男性,35岁,IT行业主管,小孩三岁,买了一辆凯越,目的是上下班 以及接送小孩,对产品品质和价格比较在意,请根据以上信息设计一个附件套装,价值 5000元,推荐给客户 •客户为单位购车,外资企业,购买了一辆别克昂克雷,专为接送公司重要客户,比较在 意车辆的安全性和舒适性,对价格不是很敏感,请根据提示信息设计附件套装,价值 20000元,推荐给客户 •客户为女性,著名时尚杂志编辑,购买了一辆雪佛兰克鲁兹,对车辆的外形及舒适性比 较在意,注重生活品质,请根据以上信息设计附件套装,价值10000元,推荐给客户 上海通用汽车售后培训 感谢您的关注
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