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旅游忠诚度–减少不满旅游忠诚计划如何加深互动、提高利润并驱动品牌忠诚度(调研分析报告)课件

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旅游 忠诚度 减少 不满 忠诚 计划 如何 加深 互动 提高 利润 驱动 品牌 调研 分析 报告 课件
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旅游忠诚度 减少不满 旅游忠诚度计划如何加深互动 提高利润并驱动品牌忠诚度 IBM 商业价值研究 院 1 从折扣到真正的品牌忠诚度 随着 1980 年代航空公司激烈价格战的出现 旅游忠诚度计划的会员在数量上实现了飞速 增 长 事实上 这些计划已经成为整个旅游 业 内成功企业的最大特点 我们最近的 IBM 调研 证实 许多旅客都对忠诚度计划感到满 意并 愿意响应这些计划 虽然如此 这些计 划通常 只是加剧了价格战的复杂折扣方案 对于培养 更深入 更有意义的旅游客户品牌 互动帮助甚 微 为了获取真正的客户忠诚度 旅游忠诚度 计划必须能对带给公司更大盈利 的旅客决策给 予奖励 深化旅客和品牌之间 的互动和体验 尝试更为多样的个性化忠诚 度机遇 执行摘要 旅游忠诚度计划是现代旅游生态系统的一个非常成功的要素 它们非常 受客户欢 迎 客户愿意参加这些计划并使用多个计划 旅游业高管和股 东对 于这些计划带来的收入和利润非常关注 其他旅游服务部门从忠诚 度计划而来的旅客洞察力中获益良多 其系统和员工都极需要来自忠诚 度 计划的客户数据 尽管旅游忠诚度计划带来了多重收益 但它还未释放其全部潜能 为了 更好地了解和识别对 旅游忠诚度计划加以提升改进的特定方式 IBM 商 业价值研究院 IBV 和经济 学人智库 EIU 在 2015 年 5 月至 8 月 期 间对 来自 13 个国家的 3 833 名旅客进行了调查 调查 反馈分析使我 们 能够看到旅游忠诚度计划的成功经验 并探索旅游提供商应当采取哪 些 行动才能使客户洞察力和互动的这些关键企业引擎发生彻底变革 我们的研究显示 尽管旅游忠诚度计划在跟踪客户消费和通过折扣奖励 期望行为方面做得很好 但它们对于提升真正的忠诚度来说帮助不大 我 们发现 目前的计划模式非常适合大部分旅客 但很多旅客也愿意体 验新 的模式 此外 我们的调研结果表明 整体来说 客户对 于旅游业 兴趣 较高 而且很多旅客渴望与旅游品牌进行互动 在本报告中 我们 对旅 游忠诚度计划的现状进行了分析 并指出可以有助于旅游提供商提 高盈利 率的三大改进领 域 即改善客户互动 提升品牌拥护 度 进行自 我定位 2旅游忠诚度 减少不满 67 的旅游忠诚度计划会 员 可能转向更合算的交易 忠诚度计划拥护 者对基于 主 题 奖励共享和社交驱 动的 增强功能的期望比反 对者高 出 3 倍 航空项目吸引了比酒店或租 车忠诚度项目更多的参与者 但航空项目成员的满意度 却 是最低的 有关当前旅游忠诚度情况的三种观点 罗生门效应 Rashomon Effect 是指多方观察同一事件但对此事件形成 截 然不同观点的现象 这一概念对于充分理解旅游忠诚度计划而言非常 重 要 因为执 行该计 划的旅客 旅游业高管和公司各个部门及合作伙伴 对 这些复杂的激励制度持有不同的看法 旅客将忠诚度计划等同于折扣 旅游忠诚度计划的复杂性不可低估 面对眼 花缭乱的奖励手段 还有兑 换积 分或英里数的无数方式 旅客会发现 与 忠诚度计划流程相关的系列 规则 和限制条件非常之多 尽管非常复杂 但旅客仍旧坚持加入忠诚度 计划 从中获取个人利益 为什么旅客愿意忍受上述种种不便 简单 一 句 话 折扣 见图 1 只要想想那些与旅游忠诚度计划相关的广告 就不难得出这一结论 旅 游提供商和各种采用营销 点和英里数激励举措的信用卡公司 银行和其 他 合作伙伴 在推销其忠诚度计划时 大都会将其作为一种折扣方法 纵 使旅游提供商采取各种手段说服会员 忠诚度计划所提供的价值和奢 化享 受远比折扣更为重要 然而 激励结构决定了他们的努力是白费力 气 大 多数忠诚度计划以更大力度的折扣作为对旅客持续消费的奖励 3 图 1 对很多客户而言 旅游忠诚度计划就是折扣的同义词 旅客最希望看到的忠诚度功能或计划 预订 和票务 方面的更大折扣 42 易于使用的折扣和奖励 30 折扣 奖励的更佳选 择 29 各种专 享交易 23 专为 需求量身定制的产 品 17 更多的付费 商品 14 通过移动设 备进 行互动 11 来源 2015 IBM 旅游忠诚度计划调查 n 3 833 问题 您在近期最希望看到哪种类型的新旅游忠诚度功能或计划 以一位出差比较频繁的商务旅客为例 自 1998 年以来 他的年均飞行里 程 是 80 000 至 120 000 英里 而且他一直在同一家航空公司消费 他通过航 班已挣得了 100 多万英里 而通过相关的忠诚度计划 如信用卡和酒店 挣 得了 70 万英里 截至目前 他已兑换 750 000 英里用于旅游 相当于他在 航空公司总里程的 11 如果他将自己剩余的累计英里数进行兑换 他将 获 得 25 的净折扣 1 很明显 旅游忠诚度计划非常适合于该客户 因为 这 些计划可提供客户所需的大量折扣 4旅游忠诚度 减少不满 由于旅游提供商和客户都对折扣非常关注 客户对他们的旅游忠诚度计划 感 到满意是可以理解的 我们的调研发现 87 的租车项目参与者和 86 的酒 店项目参与者对他们的旅游忠诚度计划感到 满意 或 非常满意 即使 航空公司忠诚度计划 参与者最不满意的计划 也有 73 的受访者 感到 满 意 或 非常满意 不过 旅客对这些计划的参与或满意并不代表他们会因此而改变旅游决策 例如 无论忠诚度计划是否能提供某酒店的大幅度的净折扣 旅客仍可能 重复 选择同一家酒店 更令人不安的是 旅客可能无法感知到各种旅游忠 诚度计划 之间的差异 在这种情况下 旅游忠诚度计划可能成为竞争力的必要条件之一 因为如 果 没有这些计划 航空公司 租车公司或酒店的份额可能会流失 转移到 能够 为旅客提供此类计划的提供商 例如 与酒店 信用卡 租车 铁路 和旅游服 务公司的忠诚度计划相比 航空公司的忠诚度计划虽然可以提供 最大折扣并 拥用消费者最大参与度 但它也是消费者最不满意的计划 见 图 2 从这 个角度来说 迎合这一趋势的航空公司忠诚度计划可能会被 视为折扣方案 而非可构建客户忠诚度的机制 5 图 2 各个旅游领域的忠诚度计划在参与满意度水平上有很大的不同 各个领域的忠诚度计划的参与度和满意度 85 75 65 信用卡 55 45 35 25 77 79 81 83 85 87 89 满意的受访者百分比 来源 2015 IBM 旅游忠诚度计划调查 n 3 833 问题 您对您最常参与的下述类型旅游忠诚度计划的满意度如何 目前 您参与了每位旅游提供商的多少个旅游忠 诚度计划 紧密的参与度和最高的相 对满意度 航空公司忠诚度计划的参与度 最 高 但客户最不满意 航空公司 酒店 旅游服务公司 租车 铁路 参与度较低 但满意 度较高 参与受访者百分 比 6旅游忠诚度 减少不满 零售业也存在类似模式 零售公司长期面临永久折扣的压力 零售商对有 助于吸引买家的降价活动非常感兴趣 由于客户已经开始期望这些折扣 所以零售商不仅会陷入新的低价 而且更危险的是 未来价格还会不断下 跌 当然 零售商也意识到折扣会缩小利润空间 这就是为什么他们会不 断 努力构建有助于创造和提取价格溢价的品牌 为了避免在零售业中普遍 存在 的恶性折扣循环 旅游提供商应考虑将忠诚度作为提高利润 而非稀 释利 润 的工具 高管对于忠诚度计划的期望各不相同 大部分旅游业高管已意识到旅客是因 为折扣而喜欢忠诚度计划 而很多旅 游业高管认为这些计划可成功提升真正的忠诚度 遗憾的是 这种想法只 不过是一厢情愿 事实上 与特定旅游品牌相比 旅客对折扣更忠诚 见 图 3 将旅游忠诚度计划作为客户吸引机制的旅游业高管 有充足的理由认为这 些计划能够达到预期效果 在 2012 年 旅游和零售业具有同样数量的忠 诚度计划会员 考虑到零售业年收入是同年旅游业年收入的三倍以上 忠 诚度计划自然而然被视为成功的措施之一 2 7 图 3 很大一部分旅游忠诚度计划会员愿意改变计划 表示将会改变旅游忠诚度计划的各类别受访者所占百分 比 如在别处发现 更合算的交易 忠诚参与度水平每年出游次数 来源 2015 IBM 旅游忠诚度计划调查 EIU n 3 833 问题 您是否同意有关旅游忠诚度计划的下列表述 很多旅游业高管也非常满意忠诚度计划对企业整体财务绩 效所发挥的作用 尽 管各个区域 领域 公司和时间 段的结果大不相同 但一些旅游忠诚度计 划确 实在公司总价值中占有相当大的比例 宣布破产后不久 债权 人对美 联航的 MileagePlus 计划和 Caesars 的 TotalRewards 计划的重视程度比 他们的母 公司还要高 3 69 主动参与忠诚度 所有受访者 计划 63 每年 1 2 次 68 67 每年出游 15 次 所有受访者 以上 62 不主动 参与忠诚 度计划 67 8旅游忠诚度 减少不满 此外 根据旅游业和非旅游业高管对其其忠诚度计划目标的描述方式 很明 显 他们希望这些计划能够提供多种服务职能 一些领导者将他们的计划作 为 提高收入的一种方式 而其他人认为他们的计划与客户维系有关 还有一 些人 认为忠诚度计划有助于将公司从其竞争对手当中区分开来 见图 4 图 4 高管对于他们的忠诚度计划持有不同的目标 忠诚度计 划 收入 差异化 洞察力 客户 维系 我们可以看 到 当我们 与一位客 户签订 一项 忠诚度计 划 时 他们将会 回馈给 我们 更多的价 值 这就是 忠诚度 计 划 的全部意义 Stephen Joyce Choice Hotels International CEO 我们能为客户 做的最重 要事情之一 是向客户表 示我们 对 他们的感激 David Christopher AT T CMO 实际 上 我们 可以通过 忠诚度计划 来了解我们 如何才 能 更好地为客户服 务 更好 地维持与客 户的关系 更好 地 与 客户交流 Kirk Kinsell IHG 美洲总裁 今天的消费者 都很忙 很聪明 他 们知道什么 是物有 所 值 而且他们希望得到奖励 Martine Reardon Macy s CMO 来源 American Express AT T ExxonMobil Macy s Nationwide Rite Aid Direct Energy 和 Hulu Launch Plenti 美国第一个忠 诚度计划联盟 路透社 2015 Trejos Nancy 酒店 CEO 对免费 Wi Fi Twitter 和客房服务的看法 今 日美国 2014 年 2 月 28 日 9 有趣的是 高管很少将忠诚度计划作为向公司其他部门提供的一种服务 尽 管忠诚度计划通常是公司在客户喜好和模式方面数据的最大来源 但很 多旅 游业高管仅将这种对于其他部门的优势视 为第二或第三计划目标 企业用户渴望从旅游忠诚度数据中获取深入的洞察力 从市场营销 到人力资 源再到运营 航空公司 酒店和租车公司的运营部门确 实都需要客户洞察力 遗憾的是 并非当今所有的旅游忠诚度计划都有助 于 获取这些洞察力 相反 渴求数据的企业内部门通常只能从他们可访问 的有 限的客户数据中发掘并应用洞察力 为了确认旅游忠诚度计划是否能够充分满足企业内部部门对 客户洞察力和 客 户偏好的需求 旅游提供商应首先咨询各部门领导者的意见 在对这 些需求 进行评估之后 他们可以向各个部门提供相关客户数据 10旅游忠诚度 减少不 满 忠诚度计划的成效将远超当前 过分强调折扣是大部分旅游忠诚度计划及相关营销信息的特点之一 幸运 的是 总体而言 大量证据表明客户在旅游问题 尤其是忠诚度计划和品 牌 方面愿意进行更为频繁 有意义的互动 这一点为旅游提供商重塑旅 游忠诚度计划奠定了坚实的基础 将折扣转变成互动机会 当旅游业高管遇到忠诚的客户时会怎么说呢 根据 忠诚的价值 一书作 者 商业战略家 Frederick F Reichheld 的观点 忠诚的客户通常具有 四 个主要特点 他们不仅会比其他人支出更多 而且他们更愿意为他们采 购 的商品和服务支付价格溢价 重要的是 他们通常也愿意在所忠诚的品 牌上 花费时间 见图 5 4 在以往 旅游忠诚度计划主要专注于前两个层次上 旅游忠诚度计划通常 会对客户支出进行跟踪和奖励 并对公司希望倡导的行为和决策施加折扣 优惠 因此可以说这些计划在鼓励花钱购买 座位 房间和汽车以及各种升 级 相关产品和附加服务方面做得很好 不幸的是 他们在打造真正的品 牌 拥护者方面收效甚微 甚至无法确保旅客愿意在品牌方面花费更多的时 间 为了从旅游忠诚度计划中获取更多回报 旅游提供商需要制定一种专 注 于客户忠诚度所有四个方面的更为平衡的方法 11 图 5 旅游忠诚度计划应专注于客户忠诚度的所有四个方面 忠诚的客户 24 的反对者 旅游忠诚度计划有时会刺激我购买高价产 品 78 的拥护 者 来源 忠诚的价值 一书作者 商业战略家 Frederick F Reichheld 目前的结构非常适合于一些细分市场 根据我们的分析 我们可得出这样 的 结论 忠诚度计划非常适合于当前的某 些客户群 事实上 我们注意到 这些计划在如何刺激最积极的计划参与 者 和热情较低的参与者购买高价产品方面存在较大差距 当前的重点 总是比其他客 户开支更多 愿意支付溢价 积极拥护您 的 品牌 渴望将更多时 间花在您的品 牌上 新的优 先事项 旅游忠诚度计划 可 借助一些升级 销售 措施对支出 进行跟 踪和奖励 对社交媒体的拥 护 度或品牌上所 花的 时间关注较 少 需要一种 更为平衡 的方法 12旅游忠诚度 减少不 满 但有效的旅游忠诚度计划应能够向所有细分市场的旅客提供这些不同的 结果 若要成功覆盖更多旅客 旅游提供商应将针对 性试点举措作为大 部分旅游忠诚度计划的优先事项 为了解旅游忠诚度计划会员对计 划回报方面的预期 我们要求受访者对 若干简单 概念的兴趣级别进 行评级 见图 6 我们发现 尽管忠诚度 计划拥护 者和反对者的兴趣级别 存在差异 拥护 者对各种新计划均十分 感兴趣 但两者均对我们提议的三项计 划修改主张中的两项表现出了 一定的兴趣 图 6 表示对各种忠诚度计划增强功能均具有强烈兴趣的旅客 受访者对了解下述事项的更多相关信息的兴趣级别 共享旅游奖励和兑换 基于主题的忠诚度计划 社交驱动的忠诚度增强功能 选项 来源 2015 IBM 旅游忠诚度计划调查 n 3 833 问题 请标明您对 于下述旅游忠诚度计划增强功能的兴趣级别 90 44 拥护 者 反对者 88 37 拥护 者 反对者 80 24 拥护 者 反对者 13 旅客表示 他们愿意体验能与其他旅客共享奖励和兑换选项 的计划 这种 计 划可增加净折扣 但也有助于激励现有会员向非会员推广该计划和品牌 更 重要的是 这种做法有助于提升公司与新老会员的互动 旅客也对有助于会员达成特定目标 如参与喜欢的体育项目或将挣得的奖 励 捐给他们所喜爱的慈善机构 的主题计划感兴趣 最后 有助于旅客将 忠诚 度活动与受欢迎的社交媒体平台结合起来的增强功能可提高忠诚度计 划用户 的兴趣 但计划反对者对这些增强功能不太感兴趣 旅客已做好准备与品牌进行互动 旅游忠诚度计划会员不仅能够为我们提供 直接证据 表明其对更具吸引力的 计划功能更感兴趣 而且他们还能够为我们提供大量的间接证据 他们会 不 定时地在线参与旅游主题讨论 这表明有些人已做好准备并且愿意进一 步参 与这一主题 见图 7 图 7 有些人会花很多时间在网上谈论旅游 各个网站上最为活跃的前百名贡献者每年 发帖和阅读所花费的小时数 预估 1000 800 600 400 200 0 Flyertalk 每 月独立访 客 150 万 帖子数 2 000 万 阅读 发帖 来源 IBM 商业价值研究院基于公司网站数据的分析 Tripadvisor 每月独立访 客 2 8 亿 VirtualTourist 评论 数 170 万 照 片数 360 万 14旅游忠诚度 减少不 满 建议 可根本改善成效的关键增强功能 尽管根据我们的研究 旅游忠诚度计划只关注利用折扣来构建忠诚度 但 我 们的研究也发现了一些乐观的理由 旅客渴望与旅游品牌进行更为深入 的 互动 那些设法吸引旅客注意力 时间和兴趣的忠诚度计划 可借助较 高 的互动水平来获得奖励 也可提取更多数据并深入了解客户的需求和喜 好 这些优势将能够使整个公司 每一个与旅客满意度息息相关的部门受 益 下述建议将使旅游忠诚度计划更具魅力并实现更大盈利 继续对最可盈利 的旅客决策进行奖励 只要粗略浏览一下飞行常客的最近博客 我们就会发现 以利润为中心实 施旅游忠诚度计划会导致部分旅客不满 而且会引发其他多方的指责 尽 管会遭到部分旅客的拒绝 但这些措施对于公司而言终归是有利的 而且 会提升目标客户的真正忠诚度 在我们看来 旅游提供商应继续追求忠诚 度计划增强功能 对于能为公司带来更多利润的旅客决策进行更直接的奖 励 即便这种方式会使追求超低折扣的旅客感到失望或反感 一些大型航 空 公司和连锁酒店已经开始通过消费额度来增强其忠诚度计划 以实现忠 诚 度计划的分级目标 15 体验新的模式并对各种旅客互动进 行奖励 旅游业高管应借助新的 更有吸引 力的忠诚度计划功能 如共享的兑换选 项 基于主题的忠诚度计划 社交媒体互动机会 来支持针对性试点 旅游忠诚 度计划提供商不应仅 仅只是制定计划然后坐等收益 相反 他们应意识到 如果没有正确的客户计 划和奖励 即使最好的想法也难以奏效 鉴于此 他们应对选 择计划变更的旅客给予奖励 以此来支持这些计划的变 更 举例来说 为喜欢的慈善机构贡献了累积奖 励积分的旅客 可能会得到 打折的旅游套装去参观他们赞助的孩子们所在的村庄 对于有助于提高旅客 开支 利润 客户拥 护度及增加客户与旅游品牌互动时 间的计划变更 旅游 提供商应加大投资 利用忠诚度洞察力使计划和旅客体验个性化 借助忠诚度计划可提升旅客互动 进而产生与旅客喜好和使用模式有关的大 量新数据 旅游忠诚度计划的领导 者应当向一流的数据科学家提供最佳的数 据分析工具 以便他们能够将这些数据转变成有意义的旅客洞察力 旅客已 将其中部分数据贡献给了当今在线旅游论坛 领导者可利用这些洞察力使 旅客和忠诚度计划之间的后续互动更加个性化 这些洞察力还可为整体旅客 体验向忠诚度导向转型奠定基础
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本文标题:旅游忠诚度–减少不满旅游忠诚计划如何加深互动、提高利润并驱动品牌忠诚度(调研分析报告)课件
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