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市场营销管理MBA经典课件

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市场营销 管理 MBA 经典 课件
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营销管理 版权所有 汪涛1 市场营销管理 武 汉 大 学 商 学 院 工商管理博士 汪 涛 副 教 授 营销管理 版权所有 汪涛2 第一讲第一讲 如何全面认识市场营销如何全面认识市场营销 从三个层面来认识市场营销 市场营销观念 从观念的角度对市场营销的 认识 市场营销管理 从策略的角度对市场营销的 认识 营销管理 版权所有 汪涛3 三三 个个 案案 例例 名人 掌上电脑降价行动 日本家电企业进入中国市场 亨利 福特的故事 营销管理 版权所有 汪涛4 第一节第一节 从三个层面来认识市场营销从三个层面来认识市场营销 作为技巧存在的市场营销 作为策略存在的市场营销 作为观念存在的市场营销 营销管理 版权所有 汪涛5 第二节第二节 从观念角度理解的市场营销从观念角度理解的市场营销 什么是经营观念 作为观念企业经营观念的演变 u生产观念 u产品观念 u推销观念 u市场营销观念 营销管理 版权所有 汪涛6 生产观念生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可 买得到的产品 因此企业应致力于提高生产的 效率和扩大配销的范围上 企业生产经营的核心在生产环节 而非消费需 求上 生产观念在一定情况下 也会发挥作用 营销管理 版权所有 汪涛7 产品观念产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好 性能最 优 功能最多的产品 因此 企业应致力于提 供优质的产品并且经常加以改进 企业经营的核心在于产品 而非消费需求 对质量的两个疑问 1 谁眼中的质量 2 质量是不是越高越好 产品自恋症 营销近视症 营销管理 版权所有 汪涛8 推销观念推销观念 企业认为如果任其自然 消费者一般不会主动 购买本企业太多的产品 因此 企业应下大力 展开推销和促销工作 企业经营的核心在于推销和促销 而非消费需 求 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品 营销管理 版权所有 汪涛9 营销观念营销观念 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望 并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 营销观念的思想资源 两个导向 u消费者导向 u竞争者导向 四大支柱 u市场中心 u顾客满意 u协调的市场营销 u赢利性 营销管理 版权所有 汪涛10 客客 户户 的的 层层 次次 营销管理 版权所有 汪涛11 客户背叛率降低 客户保持率提高 对于企业的影响客户背叛率降低 客户保持率提高 对于企业的影响 行 业利润增长 邮 购20 汽车维修连锁店30 软 件35 保 险 经 纪50 信 用 卡125 倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究 计算了 在客户背叛率降低5 的情况下 平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的 净现值 两者比较 得出客户背叛率对公司利润的影响 营销管理 版权所有 汪涛12 客户管理的目标客户管理的目标 提高效率 通过采用信息技术 可以提高业务处理流 程的自动化程度 实现企业范围内的信息共享 提高 企业员工的工作能力 并有效减少培训需求 使企业 内部能够更高效的运转 拓展市场 通过新的业务模式 电话 网络 扩大企 业经营活动范围 及时把握新的市场机会 占领更多 的市场份额 保留客户 客户可以自己选择喜欢的方式 同企业进 行交流 方便的获取信息得到更好的服务 客户的满 意度得到提高 可帮助企业保留更多的老客户 并更 好的吸引新客户 营销管理 版权所有 汪涛13 客户管理的目的客户管理的目的 企业的客户可通过电话 传真 网络等访问企业 进行业务往来 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系 根据客户需求 进行交易 了解如何对客户进行纵向和横向销售 记录自己获得 的客户信息 能够对市场活动进行规划 评估 对整个活动进行3600的透视 能够对各种销售活动进行追踪 系统用户可不受地域限制 随时访问企业的业务处理系统 获得 客户信息 拥有对市场活动 销售活动的分析能力 能够从不同角度提供成本 利润 生产率 风险率等信息 并对 客户 产品 职能部门 地理区域等进行多维分析 营销管理 版权所有 汪涛14 客户管理的规划及流程客户管理的规划及流程 I 识别你的客户 将更多的客户名输入到数据库中 采集客户的有关信息 验证并更新客户信息 删除过时信息 II 对客户进行差异分析 识别企业的 金牌 客户 哪些客户导致了企业成本的发生 企业本年度最想和哪些企业建立商业关系 选择出几个这样的企业 上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨 列出这些企 业 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品 找出这个客户 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品 却会从其他地方订购很多种 产品 根据客户对于本企业的价值 如市场花费 销售收入 与本公司有业务交 往的年限等 把客户分为A B C三类 营销管理 版权所有 汪涛15 客户管理的规划及流程 续一 客户管理的规划及流程 续一 III 与客户保持良性接触 给自己的客户联系部门打电话 看得到问题答案的难易程度如何 给竞争对手的客户联系部门打电话 比较服务水平的不同 把客户打来的电话看作是一次销售机会 测试客户服务中心的自动语音系统的质量 对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪 哪些客户给企业带来了更高的价值 与他们更主动的对话 通过信息技术的应用 使得客户与企业做生意更加方便 改善对客户抱怨的处理 营销管理 版权所有 汪涛16 客户管理的规划及流程 续二 客户管理的规划及流程 续二 IV 调整产品或服务以满足每一个客户的需求 改进客户服务过程中的纸面工作 节省客户时间 节约公司资金 使发给客户邮件更加个性化 替客户填写各种表格 询问客户 他们希望以怎样的方式 怎样的频率获得企业的信息 找出客户真正需要的是什么 征求名列前十位的客户的意见 看企业究竟可以向这些客户提供 哪些特殊的产品或服务 争取企业高层对客户关系管理工作的参与 营销管理 版权所有 汪涛17 第三节第三节 从策略的角度理解市场营销从策略的角度理解市场营销 营销管理的实质 需求的八种型态及对应的营销策略 营销管理的过程 营销管理 版权所有 汪涛18 如如 何何 认认 识营识营 销销 管管 理理 的的 实实 质质 v 营销管理的实质是需求管理 企业 市场 较少弹性 不断变化 可控因素 需求 企 业 市场 营销环境 营销管理 版权所有 汪涛19 需需 求求 的的 八八 种种 型型 态态 有害需求 抵制性营销 不规则需求 同步性营销 饱和需求 维持性营销 下降需求 恢复性营销 过度需求 抑制性营销 潜在需求 开发性营销 无需求 刺激性营销 反需求 扭转性营销 营销管理 版权所有 汪涛20 市市 场场 营营 销销 管管 理理 过过 程程 发现和评价市场机会 细分市场 目标市场 市场定位 发展市场营销组合策略 执行和控制市场营销组合策略 从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现 营销管理 版权所有 汪涛21 市场营销战略与战术的规划市场营销战略与战术的规划 营销环境 企 业顾客市场细分差异优势竞争 选 择 战略定位公司实力 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合资源配置时间进程 环境分析 目标市 场选择营销战略设计营销战术设计 营销管理 版权所有 汪涛22 第二讲第二讲 市场和市场营销环境市场和市场营销环境 市场分析 市场营销环境 营销管理 版权所有 汪涛23 第一节第一节 市市 场场 分分 析析 从经济学角度理解的市 场 交换的场所 交换关系的总和 交换 从市场学角度理解的市 场 市场 分工 产权信用 购买者 购买力 购买动机 营销管理 版权所有 汪涛24 第二节第二节 市市 场场 营营 销销 环环 境境 的的 性性 质质 市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力 量组成的 这些因素和力量影响着营销管理者成功地 保持和发展同其目标市场顾客交换的能力 市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销 环境 市场营销环境的特点 市场营销环境的作用方式 强制性的 不可控的 动态的 不断变化的 提供市场机会 带来环境威胁 营销管理 版权所有 汪涛25 第三节第三节 市场营销环境分析市场营销环境分析 人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境 营销管理 版权所有 汪涛26 人人 口口 环环 境境 分分 析析 人口数量 人口结构 家庭结构 人口分布 人口出生率下降 人口老龄化 家庭规模越来越小 离婚率高 非家庭住户 妇女就业机会越来越大 营销管理 版权所有 汪涛27 经经 济济 环环 境境 分分 析析 经济发展阶段 消费者收入 支出模式 恩格尔系数 储蓄及信贷 实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入 营销管理 版权所有 汪涛28 社社 会会 文文 化化 环环 境境 分分 析析 人与自己 他人 的关系 以他人为中心 自我价值 人与机构的关系 依赖 努力工作 独立 轻松生活 人与社会的关系 正式关系 非正式关系 人与自然的关系 从属的 疏离 平等的 亲近 人与宇宙的关系 宗教导向 市俗导向 营销管理 版权所有 汪涛29 营营 销销 环环 境境 分分 析析 图图 环 境 变 化 人口环境社会文化环境经济环境 变化影响变化影响变化影响 营销管理 版权所有 汪涛30 实例 一个卷烟企业所面临的营销环境实例 一个卷烟企业所面临的营销环境 A 发达国家吸烟人数下 降 B 发展中国家吸烟人数 上升 C 禁止在公共场所吸烟 D 在香烟外包装上印警 示标志 E 发明一种用莴苣叶制 作的香烟 营销管理 版权所有 汪涛31 第三讲第三讲 消费者市场与消费者行为分析消费者市场与消费者行为分析 消费者市场 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程 营销管理 版权所有 汪涛32 第一节第一节 消消 费费 者者 市市 场场 消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或 租用商品的市场 消费者市场有以下特点 消费者市场的购买对象 从交易的商品看 从交易的规模和方式看 从购买行为看 从市场动态看 便利品 选购品 特殊品 耐用品 非耐用品 营销管理 版权所有 汪涛33 第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 心理因素 文化因素 社会因素 个人因素 营销管理 版权所有 汪涛34 影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素 动机 认知 学习 驱策力 态度与信念 科学的见解 偏见 迷信 弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论 马斯洛的需求层次论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 刺激物提示物反应 营销管理 版权所有 汪涛35 影响消费者购买行为的文化因素影响消费者购买行为的文化因素 中国人特性 自私自利 勤俭 爱讲礼貌 和平文弱 知足常乐 守旧 马虎 模糊 坚韧及残忍 韧性及弹性 圆 熟老到 中国文化特征 广土众民 多民族融合 历史悠远 几乎没有宗教的 人生 历久不变的社会 停滞不前的文化 家族制度 学术不向科学前进 缺乏民主 道德取代宗教 国 不象国 无兵的文化 孝的文化 士的文化 次文化 民族次文化 宗教次文化 种族次文化 地理次文化 营销管理 版权所有 汪涛36 影响消费者购买行为的社会因素影响消费者购买行为的社会因素 社会阶层 相关群体 家庭 认同群体 崇拜性群体 营销管理 版权所有 汪涛37 影响消费者购买行为的个人因素 年龄及生命周期阶段 单身 新婚 满巢一期 满巢 二期 满巢三期 空巢一期 空巢二期 鳏寡就业期 鳏寡退休期 职业 生活方式 经济状况 性格和自我观念 活动 兴趣 思想见解 营销管理 版权所有 汪涛38 表表 1 1 时代差异的影响力 时代差异的影响力 来自杨凯洛维奇 来自杨凯洛维奇 Yankelovich PartnersYankelovich Partners 的研究 的研究 人生阶段目前环境族群经验 市场行为 偏 好 价值观 人生阶段是你目前的 年纪 以及你在生理或 心理上所 处的人生位置 目前环境是那些影响 你 可能购买物品的重大 事件 经济不景气 政 治骚乱 科技新发明等 族群经验是影响最大 的 各个时代所共同分 享的 这些经验创造出 习惯 界定并区别出不 同的时代 每一个人经 由统一的经验看待世界 并参与消费市场 营销管理 版权所有 汪涛39 表表 2 2 时代差异初探 时代差异初探 成熟时代X时代婴儿潮时代 基本背景 出生于1909至1946年 出生于1946至1964年 出生于婴儿潮时代之后 大萧条 二次大战 韩战 战后经济急速扩展 繁 Why Me 一直遭到各种 冷战 在艰难困苦中长大 荣兴盛年代 享受空前 骚乱的政治和经济状况折磨 有备受压制的期许 的就业和教育机会 并 担忧且不确定美国在世界上 视其为 理所当然 的地位及自己在美国的定位 庆祝 胜利 青春 无所不知 成功因为 努力拼搏赢得的 天生的 本来就应是胜利者 有二份工作 工作 不可避免的义务 刺激的探险之旅 困难的挑战 休闲 辛勤工作的奖励 生命的意义 放下心来 教育 一个梦想 与生俱来的权利 超越别人的手段 未来 未雨绸缪 现在 比较重要 不确定 但可以处理 生命中的意外 有好有坏 全是好事 避免它 全是坏事 风尚 团队成员 个人自扫门前雪 白手起家的企业家 夜总会 迪斯科舞厅 泡沫红茶店 财务管理 储蓄 花掉 障碍 理想生活 第一次接吻 第一栋房子 第一台电脑 和家族一起过感恩节 和家庭一起过感恩节 各和父母过一次感恩节 营销管理 版权所有 汪涛40 第三节第三节 消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程 消费者的购买类型 消费者的购买角色 消费者购买的一般过程 营销管理 版权所有 汪涛41 消费者购买类型消费者购买类型 购买的风险 介入的程度 大 小 品牌的差异性 大 小 营销管理 版权所有 汪涛42 消 费 者 购 买 角 色 倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者 营销管理 版权所有 汪涛43 消 费 者 购 买 的 一 般 过 程 确定问题 内在刺激和外在刺激 收集信息 个人经验 人际来源 公共来源 商业来 源 判断评估 购买决策 购后感受与评价 营销管理 版权所有 汪涛44 判 断 评 估 产品属性 属性权重 品牌信念 品牌形象 营销管理 版权所有 汪涛45 第四讲第四讲 竞争分析及竞争策略竞争分析及竞争策略 竞争者分析 竞争优势理论 竞争战 营销管理 版权所有 汪涛46 第一节第一节 竞争者竞争者 通常竞争者 一般竞争者 争取同一消费者钱的消费项 目 形式竞争者 所有制造能提供相同服务的产品的公司 行业竞争者 制造同业或同类产品的公司 品牌竞争者 以相似的价格向相同的顾客提供类似产 品或服务 营销管理 版权所有 汪涛47 竞争者分析竞争者分析 对手的经营战略和目标 目标客户群和竞争优势 下一步的行动方案 产品 服务 价格 渠道 广告促销 产品的差异性 整体产品 价格政策 成本结构 销售模式 主要卖点 你能看到的现象 你能分析的结论 你想知道的核心内容 营销管理 版权所有 汪涛48 竞争分析的层次和目标竞争分析的层次和目标 找出谁是 竞争对手 描述竞争对 手的状况 分析竞争对 手的状况 掌握竞争对 手的方向 洞悉竞争对 手战略意图 引导竞争对手 的行动和战略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 营销管理 版权所有 汪涛49 第二节第二节 竞争优势理论竞争优势理论 设计学派 六十年代左右 来自于企业多种职 能的协调集成 是对企业业务的计划 协调 执行和 控制 竞争环境理论 七十 八十年代 适应和 利用企业的经营环境 核心能力理论 九十年代早期 协同竞争理论 九十年代后期 营销管理 版权所有 汪涛50 竞争环境理论竞争环境理论 安德鲁 公司能够做的 组织的优势和劣势 和可能做的 市场机会和环境威胁 的相互匹 配 SWOT分析法 波特 以现代产业组织理论的 结构 行为 绩效 模型为基础 强调产业结构决定产 业的竞争状态 结构力量决定产业平均利润 进而对每个公司利润率有重大影响 这种分析 将重点放在选择适当的产业及该产业最富吸引 力的竞争定位上 营销管理 版权所有 汪涛51 核心能力理论核心能力理论 所谓核心能力 是指组织中的集体学习 尤其是如何综合各种生 产技巧和集成多种技术 以及工作的组织协调和共同价值的传递 核心竞争能力的管理 识别 1 是否是竞争差异化的有效来源 是否使企业具有独特的 竞争性质而难于被对手模仿 2 是否存在顾客可感知的价值 3 是否实现了范围经济 表现在是否覆盖了多个部门或产品 是 否提供了潜在的进入市场的多种方法 形成 首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致的看法 其 次是负责能力形成的管理队伍要稳定 应用 争取取得范围经济效应 巩固 企业高层管理者对核心能力保护和加强始终给以高度警惕 原因 1 客观上随着时间推移 核心能力往往会演变成一般能 力 2 主观上 如没有专门的经理全面负责能力的管理 部门之 间的沟通或交流障碍 缺乏进一步的资助等 营销管理 版权所有 汪涛52 第三节第三节 竞争战竞争战 认清自己的竞争地位 市场占有率 思想占有率 如知名度 地域覆盖程度 竞争战的类型及原则 防御战 进攻战 侧击战 游击战 营销管理 版权所有 汪涛53 四种不同的竞争地位四种不同的竞争地位 市场领导者 v 扩大整个市场需求规模 v 保卫或扩大自己的市场占有率 市场挑战者 为挑战而生 市场追随者 平平淡淡才是真 市场利基者 不以利小而不为 营销管理 版权所有 汪涛54 防御战的原则防御战的原则 面对无法避免的战争 而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪 克劳塞维茨 v 原则 只有市场领袖才有资格考虑防御 最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气 强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止 v 评论 领导者决不能忽视挑战 但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或 新服务 移动靶往往是难以击中 v 警告 一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位 否则它不会有足够的 实力来实施真正的防御战略 营销管理 版权所有 汪涛55 进攻战的原则进攻战的原则 在没有取得绝对优势的地方 你必须根据已有的条件灵活地在关键之处 创造相对优势 克劳塞维茨 v 原则 第一进攻原则 搞清楚市场领袖的实力 第二进攻原则 从领袖公司的力量中发现薄弱环节 并 奋起而攻之 第三进攻原则 进攻的战线越短越好 v 评论 挑战者独立行动时 要像领导者那样 不要把增加市场 份额作为你的目标 在攻击战中 你的目标必须在于减 少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额 最好的办法是 把领导者最弱处变为自己的最强处 营销管理 版权所有 汪涛56 侧击侧击战的原则战的原则 追击是通向胜利的第二步行动 在许多情况下 它比第一步更为重要 克劳塞维茨 v 侧击原则 第一侧击原则 细分进入 转入尚未产生竞争的领域 第二侧击原则 战术上要具有突然性 做到出奇不意 第三侧击原则 追击与进攻同样重要 v 侧击方式 低价侧击 高价侧击 产品小型化侧击 产品大型化侧击 营销渠道侧击 v 评论 侧击战略要求革新 开发新产品或新市场 许多大规模侧击行为往往是 通过推出较高 低 价格的产品 较大 小 些的产品 或一些具有其他 特色的产品或服务来重新划分市场 早日认识到某一趋势并使产品作出适 应该趋势的变动是侧击袭击的好办法 不过做到出奇不意显然是很重要的 v 警告 侧击战通常涉及新产品或新市场的划分 这使得它成为一种高风险 高收 益的战略 营销管理 版权所有 汪涛57 游击战的原则游击战的原则 敌进我退 敌驻我扰 敌疲我打 敌退我进 毛泽东 v 游击战的原则 应瞄准一块小到能守住的细分市场 无论取得多大成功 都不要试图象市场领袖那样去行动 时刻准备望风而逃 v 游击战的方式 地理游击战 人口游击战 行业游击战 产品游击战 v 评论 这是任何一个市场大部分参与者采取的战略 这些公司太小 不能直接成为领导者 但可以在各个小池塘里成为大鱼 不过离 领导者地盘教远 且规模远远不及 故而易为其忽视 这与侧 击战不同 后者的目标是针对领导者教重要的市场部分 营销管理 版权所有 汪涛58 表 不同竞争者的竞争战略表 不同竞争者的竞争战略 地位防御攻击侧击游击 市场领导 者 强大的竞 争者 弱小的竞 争者 微不足道 的竞争者 营销管理 版权所有 汪涛59 第五讲第五讲 市市 场场 细细 分分 第一节 市场细分概论 第二节 市场细分的标准与原则 第三节 目标市场的选择 第四节 市场定位 营销管理 版权所有 汪涛60 第一节第一节 市场细分概论市场细分概论 市场营销策略的发展 阶段 市场细分的客观基础 市场细分的作用 营销管理 版权所有 汪涛61 市市 场场 营营 销销 策策 略略 的的 演演 变变 大量营销阶段 差异化营销阶段 目标市场营销阶段 福特汽车 大量生产 大量消费 顾客可以在我们这里买到任何汽 车 只要他所要的是黑色T型轿车 通用汽车 为合适的人生产 制造合适的车 雪佛兰 奥兹 莫比尔 庞蒂亚克 别克 凯 狄拉克 Buick Sail 营销管理 版权所有 汪涛62 市市 场场 细细 分分 的的 客客 观观 基基 础础 客观基础 消费需求 的差异性 定制营销 个性化需求 大量生产 营销管理 版权所有 汪涛63 市市 场场 细细 分分 的的 作作 用用 分析市场时机 开拓新市场 集中企业资源 投入目标市场 有利于企业制订适当的营销策略 营销管理 版权所有 汪涛64 第二节第二节 市场细分的标准和原则市场细分的标准和原则 市场细分的标准 地理变数 人口变数 性别 年龄等 心理变数 行为变数 市场细分的原则 可衡量性 规模和购买力可衡量程度的大小 可接近性 有效到达细分市场并为之有效服务的程度 有效性 细分市场要有适当的规模和发展潜力 营销管理 版权所有 汪涛65 第三节第三节 目标市场的选择目标市场的选择 评估细分市场 目标市场范围策略 市场细分化策略 营销管理 版权所有 汪涛66 评评 估估 细细 分分 市市 场场 适当的规模和发展潜力 市场 公司的目标和资源 公司 市场的吸引力 竞争 营销管理 版权所有 汪涛67 市场的吸引力市场的吸引力 竞争环境分析竞争环境分析 同行业的竞争者 潜在的竞争者 替代产品 购买者的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力 潜在的 竞争者 供应方 同行业 竞争者 买 方 替代产品 营销管理 版权所有 汪涛68 同行业的竞争者同行业的竞争者 现有企业的数量与规模结构 行业所处的生命周期阶段 产品差异性 品牌识别与客户转购成本 成本结构 如果产品的固定成本或库存成本高 或者 研究开发成本高 企业势必会努力扩大销售额以分摊 上述成本 包括降价 这样一来 就有可能加剧竞争 的压力 退出成本 竞争成败的重要性 营销管理 版权所有 汪涛69 替代品的竞争者替代品的竞争者 第一 可用来替代商品X的商品 其价格和替代性为商品 X的生产者所能制订的价格设置了最高限度 同时 这个 最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制 第二 除非商品X的卖者能够提高质量 通过降低成本来 降低价格 或者使其产品与它的替代品形成差异 否则 可能由于替代品的入侵 它们就有在销售和利润方面冒 低增长的风险 由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代 产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的 X的销 售对于替代品价格的变化越是敏感 替代品的竞争影响 就越强大 营销管理 版权所有 汪涛70 潜在的进入者潜在的进入者 v 进入壁垒 规模经济 商标的偏好和顾客的忠诚 资本的要求 与规模无关的成本劣势 包括以下这些因素 取得最好最便宜的原 材料的有利途径 拥有专利权和独特的技术知识 学习曲线和经验 曲线的效果 有利的地段和政府的补贴等 接近销售渠道 政府行动和政策 v 预期的现有企业对新进入者的反应 现有企业在防卫它们的市场地位 抵制进入方面早有历史纪录 现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力 现有企业能够 对销售者和顾客施加影响以保持它们业务 现有企业有能力并愿 意削减价格以保持它们的市场份额 产品需求扩大缓慢 对于 现有企业来说 预期离开市场不如决一死战来得合算一些 竞争 企业的 品格 营销管理 版权所有 汪涛71 供应者的经济力量供应者的经济力量 投入对于买者不管怎样都是重要的 供应集团受几个大型企业支配 供应者各自的产品具有较大差异 使买者的转 换成本高 购买企业不是供应者的重要顾客 一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替 代投入竞争 供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威 胁 营销管理 版权所有 汪涛72 顾客的经济力量顾客的经济力量 买者规模很大 为数很大 买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例 供应行业包括大量规模较小的卖者 所购买的东西在卖者之间是标准化的 买者的转换成 本低 买者形成一种可信的后向一体化的威胁 行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要 买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投 入在经济上是可行的 营销管理 版权所有 汪涛73 目目 标标 市市 场场 范范 围围 策策 略略 如何界定业务或生意 产品 市场矩阵 按不 同的顾客需要 以不同 的产品来表示 和不同 的顾客群 以不同的市 场部分来表示 1 产品 市场集中 2 产品专业化 3 市场专业化 4 选择性的专业化 5 目标市场包括整个市 场 四维定义 1 需求 莱维特 1960 2 产品 技术 安索 夫 1967 3 客户 哈南 1974 4 地域 营销管理 版权所有 汪涛74 案例案例1 1 SASSAS航空公司界定自己的目标市场航空公司界定自己的目标市场 20世纪80年代中叶 当扬 卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空 公司 SAS 的CEO时 他对公司的目标市场进行了重新定义 集 中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场 经理阶层 即产 品 民航运输 需求 商务旅行 客户 经理 地域 欧洲 这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意 包括飞机租赁 经济舱座位的提供 货运 旅游航班 低关税航运市场部门等 这一市场的特定需要是 在陆上和空中的准点 安全 个性 化和舒适 为此 SAS开发了许多服务项目来适应 例如 为实现 在陆上提供舒适服务的目标 SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾 馆可以直接定座 SAS拥有一支供租用的车队 由豪华轿车 直升 飞机和普通轿车组成 用于接送旅客 在一些城市SAS还提供一种 将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务 在机场 备有适当装饰 供旅客使用的特殊房间 更换了服务人员的旧制 服 职员重现培训 以改进服务水平和提高处理突发事件的能力 等 简而言之 即向目标顾客提供门对门的服务 营销管理 版权所有 汪涛75 案例案例 2 2 西南航空公司 西南航空公司 v 市场定位 产品 民航运输 市场 自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域 达拉斯 奥斯汀 休斯顿 减少门到门的旅行时间 需求 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用 v 营销措施 飞机 全部选用 波音737 定票 电话定票 不通过旅行社 需要什么票 信用卡号 确认 登机 报姓名 打出不同颜色卡片 以颜色依此登机 自选座位 机上 没有头等舱 不提供行李转机服务 不提供餐饮服务 营销管理 版权所有 汪涛76 案例案例 2 2 西南航空公司 续 西南航空公司 续 v 效果 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟 其他要40分钟 去掉头等舱 3排 3个 9个座位 增加4排 6个 24个座位 取消餐饮服务后 o服务人员从标准配置的4个减少到2个 一人年薪为4万4千美元 且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一 o取消机上餐饮设备 可加6个座位 o不提供餐饮服务 原着陆后15分钟的清洁时间也不必 增加了航班量 其它6趟 它8趟 机票售价只要60 80美元 大大低于其它180 200美元 营销管理 版权所有 汪涛77 市市 场场 细细 分分 化化 策策 略略 无差异的营销策略 1 需求和期望基本一致的产品 如高科技 工业产品 2 高档奢侈用品 3 功能性强的产品 4 具有来源国 地 效应的产品 差异化的营销策略 集中性的营销策略 营销管理 版权所有 汪涛78 第三节第三节 产产 品品 定定 位位 一 定位的含义 勾画本公司形象及所提供的价值的行为 使目标市场顾客能 理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征 具体地说 是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象 赋予一 定的特征 二 定位的特点 1 相对于竞争者 2 目标消费者心中 三 定位的步骤 1 明确潜在的竞争优势 2 选择竞争优势 3 明示竞争优势 营销管理 版权所有 汪涛79 分析竞争优势的工具分析竞争优势的工具 价值链价值链 价值链各环节所要求的生产要素相差很大 比如说 产品的开发环节所要求 的主要是受过高等教育 具有专业技术和首创精神的科技人员 宽松自由的 组织环境和鼓励创新 提倡独立思考的企业文化 而产品的装配环节则需要 大量的工人和严格的确劳动纪律 全面质量管理和成本控制 由于企业资源 禀赋不同 即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异 这就使得企业具有 了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能 这种优势的建立在不同企业 彼此之间是有差异的 营销管理 版权所有 汪涛80 第六讲第六讲 产产 品品 策策 略略 产品整体概念 产品组合策略 单个产品决策 品牌决策 产品生命周期 新产品开发 营销管理 版权所有 汪涛81 第一节第一节 产产 品品 整整 体体 概概 念念 市场营销观念中的产品 凡是能够提供给市场以引起人们注意 获取 使用或 消费 从而满足某种欲望或需要的一切东西 包括 实物 服务 人员 地点 组织和主意 产品整体概念 产品的核心 产品的基本效用和性能 产品的形体 包括质量 特色 式样 品牌和包装 产品的附加 附加服务和附加利益 营销管理 版权所有 汪涛82 第二节第二节 产产 品品 组组 合合 决决 策策 关于产品组合的几个概念 产品组合 指某一企业所生产或销售的全部产品线和 产品项目的组合 产品组合的宽度 一个企业有多少产品线 产品组合的长度 一个企业产品组合中产品项目的总 数 产品组合的深度 产品线中的每一产品有多少花色品 种 产品组合的关联度 一个企业的各产品线在最终用途 生产条件 分销渠道等方面的密切相关程度 营销管理 版权所有 汪涛83 案例 案例 P GP G公司的产品组合公司的产品组合 部分 部分 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立 营销管理 版权所有 汪涛84 产产 品品 组组 合合 评评 价价 评价产品的两个基本方向 产品竞争力和市场发展潜力 两个前提 1 经验曲线 2 经验数据 产品评价 相应的营销策略 1 发展壮大 2 维持 3 收割 4 放弃 2 相对市场 占有率 问题儿童明星产品 狗类产品金牛产品 1 行业 增长率 10 营销管理 版权所有 汪涛85 第三节第三节 单个产品决策单个产品决策 品牌决策品牌决策 品牌的含义 品牌模型 品牌的价值及品牌力 品牌形象 品牌决策 营销管理 版权所有 汪涛86 什什 么么 是是 品品 牌 牌 品牌是指一个名字 名词 符号和设计 或者是以上 四者的组合 用于同一个 群 出售者的产品相区别 品牌的组成 品牌名称 品牌中可以发出声音的部分 品牌标志 品牌中不能发出声音 但可以辨认的部分 品牌与商标 品牌 Brand 商标 Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分 营销管理 版权所有 汪涛87 品品 牌牌 模模 型型 品牌为什么会产生 品牌形态 品牌以什么为基础 品牌基础 品牌依什么来评价 品牌效果 企业 品牌基础 消费者 品牌效果 品牌形态 营销管理 版权所有 汪涛88 品牌价值及品牌力品牌价值及品牌力 品牌的价值 v 市场领导者通常是强势品牌 v 强势品牌通常享有较高的利润空间 美国最近一项研究显示 市场领导 品牌的平均获利率为第二品牌的4倍 而在英国更高达6倍 同时 遇到 市场不景气或价格战时 领导品牌也通常能表现出较大活力 v 强势品牌没有生命周期 品牌力及其评价 o品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而 来的尊重所决定的 而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来 的适宜度及该品牌所拥有的特征 即差别化所构成 品牌活力 差别化 Differention 消费者认为品牌有特色 Vitality 适切度 Relevance 消费者认为品牌对自己的生活有重要意义 品牌知觉优势 尊重 Esteem 消费者对此品牌的评价高 Stature 亲近感 Familiarity 消费者认知 理解并且感觉熟悉此品牌 营销管理 版权所有 汪涛89 品品 牌牌 形形 象象 品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称 符 号 设计 毋宁说是一种心理上的存在 是附加了消 费者心理感觉 印象和情绪的品牌 即品牌形象 品牌形象的四个层面 v 第一层面 品牌的名称和标志的知名度 v 第二层面 品牌品质的认知度 好 差 高 低 v 第三层面 品牌联想 受众一想到品牌便会联想到相 应的东西 反之亦然 v 第四层面 品牌忠实度 营销管理 版权所有 汪涛90 品品 牌牌 决决 策策 品牌命名决策 品牌有无决策 品牌命名决策 使人联想到产品的利益 易读 易认和易记 与众不同或标新立异 符合传统习俗 品牌所有权决策 全国性品牌 制造商品牌 私人品牌 中间商品牌 亲族品牌决策 个别品牌决策 潘婷 飘柔 海飞丝 统一品牌决策 GE 娃哈哈 分类品牌决策 产品的不同类 型或产品的质量水平 企业名称加个别品牌 品牌延伸决策 多品牌决策 营销管理 版权所有 汪涛91 强生公司产品命名测试强生公司产品命名测试 摩黛丝 modess 免带式卫生棉是强生公司旗下的产品 该产品在上市之前为取一个中文名 字令强生公司大伤脑筋 经过初期的企划和过滤 选出了 梦的丝 摩黛丝 好自在 美 的舒 美贴适 美的适 摩登适 等十多个候选名字 针对候选名字 强生公司组织进行命名测试 测试消费者的偏好和反应 1 记忆测试 检测名字是否容易被记住 结果 美的适 美的舒 摩登适 的记忆强 度比其它名字差 据推测 这可能由于美的 摩登等字眼已经过多过滥 没有特殊之处 2 学习测试 确定名字是否顺口易叫 结果显示 各名称之间差异不大 也未发现谐音的 问题 3 偏好测试 确定哪一个名字受欢迎 结果 梦的丝 脱颖而出 成为最喜爱的名字 其 次是摩黛丝 这个结果与事先预料相差甚大 策划者原以为 适 代表舒适 兼具音译与意译 双重功能 受访者的接受意愿可能会比较大高 丝 只是单纯的音译 与卫生棉的联系似乎不 大 但调查结果显示 女性消费者对 丝 的接受程度远大于 适 4 联想测试 确定候选名字让消费者联想到什么 结果 美贴适 被联想到皮革产品 令策 划者大跌眼镜 因为 美贴适 对产品功效有相当贴切的描述 且隐含背胶式粘贴方便 原本是 相当看好 而 梦的丝 则完全是一些少女的梦幻 神话 诗情画意的联想 而摩黛丝则有一些 成熟稳重之感 强生公司最后选择了摩黛丝 因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长 从青春期一直可到50 岁左右 摩黛丝 是一个适合各年龄的中性名字 而 梦的丝 似乎仅属于20岁以下的女性 同 时 受测者对两者的偏好程度差异不大 因此 虽然 梦的丝 便好程度超过了 摩黛丝 但公 司最终还是选择了 摩黛丝 营销管理 版权所有 汪涛92 第四节第四节 产品生命周期产品生命周期 产品生命周期的概念 使用产品生命周期概念时应注意的问题 产品生命周期意义 产品生命周期各阶段的策略 营销管理 版权所有 汪涛93 产品生命周期的概念产品生命周期的概念 一件新产品自开 发过程结束 从 投入市场开始到 被淘汰为止 均 有一个投入 成 长 成熟至衰老 的过程 这一过 程被称为产品生 命周期 投入期 成长期 成熟期 衰老期 营销管理 版权所有 汪涛94 使用产品生命周期概念时应注意的概念使用产品生命周期概念时应注意
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本文标题:市场营销管理MBA经典课件
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