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辅食营养品行业趋势洞察

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营养品 行业 趋势 洞察
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辅食营养品行业研究 辅食营养品行业 趋势洞察 2019 CBNData All rights reserved 辅食营养品行业研究 辅食营养品叶子类目分析 辅食营养品行业发展概况 辅食营养品消费者洞察 目录 Content 1 2 3 附录 趣味榜单4 辅食营养品行业研究 辅食营养品行业概况 01 辅食营养品行业研究 201620172018 2016 2018 辅食营养品行业销售规模及增速 淘宝天猫天猫规模淘宝天猫增速天猫增速 淘宝天猫平台辅食营养品行业近三年来稳步增长 其中天猫增速远高于整体 且市场占比逐年大幅提升 2018年天 猫平台在整体淘系辅食营养品销售份额达50 以上 注 辅食营养品行业包括宝宝辅食 宝宝零食 婴幼儿营养品和婴幼儿调味品四个二级类目 数据来源 CBNData消费大数据 近三年辅食营养品销售规模稳步提升 其中天猫平台增速迅猛 辅食营养品行业研究 数据来源 CBNData消费大数据数据来源 CBNData消费大数据 0 20 40 60 80 100 201620172018 2016 2018 辅食营养品各类目销售占 比 婴幼儿营养品宝宝辅食宝宝零食婴幼儿调味品 辅食营养品中 婴幼儿营养品销售占比逐年提升 从2016年不足50 提升至2018年50 以上 宝宝零食销售占比呈 现逐年下降趋势 从各细分品类销售增速来看 婴幼儿营养品增长态势良好 宝宝辅食2018年增速略有放缓 婴幼 儿调味品2018年的增速较高 婴幼儿营养品宝宝辅食宝宝零食婴幼儿调味品 2017 2018 辅食营养品各类目销售增 速 2017增速2018增速 辅食营养品中 婴幼儿营养品销售占比最高 且占比逐年提升 宝宝零食占比逐年 下降 辅食营养品行业研究 2018年被称为中国辅食行业元年 国家发布多项政策法规 加强对辅食生产和辅食企业的指导和管理 促进婴幼儿 辅食行业的发展升级 资料来源 公开资料整理 近两年 我国频频出台婴幼儿辅食相关政策法规 促进行业发展升级 国家食品药品监督管理总局发布 婴幼儿辅助食婴幼儿辅助食 品生产许可审查细则品生产许可审查细则 2017版 被称为史上 最严细则 只有通过该细则严格审查获得生产许 可证的食品生产商 才有资格生产婴幼儿辅食 2017 1 102018 6 212018 12 252018 1 10 国家卫生健康委员会和国家市场监管总局发布 关于发布婴幼儿谷类辅助食品中镉的临时限量值的公告关于发布婴幼儿谷类辅助食品中镉的临时限量值的公告 规定婴幼儿谷类辅助食品中镉的临时限量值为0 006mg kg 国家市场监管总局发布 关于进一步加强婴幼儿谷类关于进一步加强婴幼儿谷类 辅助食品监管的规定辅助食品监管的规定 要求生产企业严格执行原料 进货把关义务 并真实记录和保存视频质量安全信息 确保食品可追溯 国家食品药品监管总局发布 婴幼儿配方食品婴幼儿配方食品 备案管理办法 征求意见稿 备案管理办法 征求意见稿 就婴幼儿配 方食品备案管理办法公开征求意见 辅食营养品行业研究 数据来源 CBNData消费大数据数据来源 CBNData消费大数据 与2016和2017年相比 淘系辅食营养品品牌减少了近2成 其中集市的品牌减少较多 天猫平台商家品牌清洗时间 提前 在2017年较为剧烈 2018年基本完成 20172018 2017 2018辅食营养品品牌数同比变化 分渠道 天猫集市 随着新的审查管理办法的实行 行业门槛被提高 驱逐杂牌企业 辅食营养品行业 经历大洗牌 总体品牌数有所减少 201620172018 2016 2018年淘系辅食营养品品牌数变 化 品牌数 减少近2成 辅食营养品行业研究 0 20 40 60 80 100 前1 的品牌前5 的品牌前10 的品牌 2016 2018年辅食营养品品牌集中度 201620172018 2017和2018年 辅食营养品前1 的品牌贡献了6成以上销售额 前5 的品牌贡献了8成左右的销售额 品牌集中度 非常高 且逐年增强 数据来源 CBNData消费大数据 辅食营养品品牌集中度进一步增强 1 头部品牌贡献六成以上销售额 辅食营养品行业研究 数据来源 CBNData消费大数据数据来源 CBNData消费大数据 0 20 40 60 80 100 201620172018 2016 2018年辅食营养品销售额占比 分国别 其他欧美中国日韩 40 20 0 20 40 60 80 其他欧美中国日韩 2017 2018年辅食营养品销售额同比增 幅 分国别 20172018 2017 2018年欧美品牌贡献辅食营养品超过一半的销售额 大陆品牌保持稳健增速 2018年日韩品牌发展较快 辅食营养品行业研究 辅食营养品消费者洞察 02 辅食营养品行业研究 0 5 10 15 20 25 30 0 3个月3 6个月6 12个月1 2岁2 3岁3 6岁6 9岁9 12岁12岁以上 2018年不同阶段宝宝辅食营养品销售占比 数据来源 CBNData消费大数据 注 计算按照购买行为发生时宝宝年龄汇总 同一个家长随着其购买时间的不同可能会被分在不同的年龄组中 因此不能据此推断不同年龄段宝宝的人数规模 使用者年龄分布 6 12个月 1 2岁和3 6岁阶段辅食营养品消费金额最高 辅食营养品行业研究 数据来源 CBNData消费大数据 0 3月主要以营养品消费为主 3 12个月家长主要购买宝宝辅食 6 2岁宝宝零食消费 占比突出 33 60 55 36 24 26 29 31 31 64 33 32 50 65 66 64 62 62 0 20 40 60 80 100 0 3个月3 6个月6 12个月1 2岁2 3岁3 6岁6 9岁9 12岁12岁以上 不同阶段家长的品类消费金额占比 宝宝辅食宝宝零食婴幼儿调味品 新 婴幼儿营养品 辅食营养品行业研究 0 20 40 60 80 女男女男女男 201620172018 2016 2018年辅食营养品消费者性别人数分布及同比增幅 占比同比增幅 数据来源 CBNData消费大数据 注 全量消费者数据 非抽样数据 辅食营养品消费者以女性为主 且人数逐年大幅度增长 辅食营养品行业研究 数据来源 CBNData消费大数据数据来源 CBNData消费大数据 备注 顾客渗透率 该性别群体中购买某一品类的顾客数 该性别群体总数 男 女 2018年辅食营养品各品类销售额占比 宝宝辅食宝宝零食婴幼儿调味品 新 婴幼儿营养品 营养品和辅食是父母双方都较为关注的品类 但女性购买辅食 零食和调味品占比较男性更高 更倾向于给宝宝提 供细致和多样化饮食 而男性消费者在宝宝营养品消费占比相对更高 对宝宝营养摄入较为关注 男女 2018年辅食营养品各品类的顾客渗透率 宝宝辅食婴幼儿营养品宝宝零食婴幼儿调味品 新 妈妈更热心于宝宝饮食多样化 奶爸相对更加关注营养摄入 辅食营养品行业研究 数据来源 CBNData消费大数据 注 叶子类目指在四个类目下进一步划分的小类目 如婴幼儿营养品包含蛋白质 核桃 油 益生菌 维生素等叶子类目 详情见附录 数据来源 CBNData消费大数据 0 50 100 1 2个3 4个 5个 2018年顾客购买辅食营养品叶子类目数分布 女男 超过8成的爸爸在2018年仅购买1 2种辅食营养品 近7成仅消费一个品牌的商品 妈妈中 近3成购买2种以上品类 消费2个及以上品牌的人数超过4成 0 40 1个2 3个4 5个 5个 2018年顾客购买辅食营养品品牌数分布 女男 与爸爸相比 妈妈选购辅食营养品的种类 品牌更为丰富和多样 辅食营养品行业研究 数据来源 CBNData消费大数据 说明 品牌按照销售额排名 数据来源 CBNData消费大数据 说明 品牌按照销售额排名 男性女性 Heinz 亨氏 Heinz 亨氏 Gerber 嘉宝 Gerber 嘉宝 Little Freddie 小皮Little Freddie 小皮 方广Earth s best Engnice 英氏 Engnice 英氏 男性女性 bio islandbio island Childlife 童年时光 Childlife 童年时光 Nature s WayNature s Way BIOSTIME 合生元 CULTURELLE CULTURELLELIFE SPACE 女性 男性辅食营养品消费品牌榜单 男性女性 Gerber 嘉宝 Gerber 嘉宝 SunRypeSunRype 宝噜噜 韩国 宝噜噜 韩国 果仙多维 VLittle Freddie 小皮 Baby Mum 贝比玛玛果仙多维 V 男性女性 三井宝宝三井宝宝 妙谷妙谷 角屋角屋 BRAGGBRAGG LaTourangelle田中 宝宝辅食 婴幼儿调味品 宝宝零食 婴幼儿营养品 辅食营养品行业研究 85后仍是辅食营养品的主要购买人群 人数占比37 90后 95后消费者人数大幅增长 人数占比从2016年20 左右 提升至30 以上 2018年90后人数较2017年增长66 95后人数较2017年增长108 数据来源 CBNData消费大数据 85后为主要购买力 90后 95后快速进入宝妈奶爸角色 24 21 18 40 40 37 18 23 26 0 20 40 60 80 100 201620172018 2016 2018年辅食营养品消费者代际分布 70前70后75后80后85后90后95后 同比 108 同比 66 辅食营养品行业研究 数据来源 CBNData消费大数据数据来源 CBNData消费大数据 注 大促包括双11和618两天 80后90后95后 2018年不同代际女性消费者辅食营养品消费情况 人均消费额商品均价消费频次 80后 90后妈妈人均消费额和消费频次都远高于95后的年轻妈妈 其中80后妈妈人均年消费金额是95后的1 8倍 但三群顾客消费商品的均价非常接近 80后 90后妈妈在双11和618促销期间的花费占全年花费的1成以上 该比例高于95后妈妈 显示了对促销活动较强 的参与意愿 80后90后95后 2018年不同代际女性消费者大促期购买辅食营养 品消费金额占比和顾客渗透率 消费金额占比顾客渗透率 在消费能力上80后 90后妈妈远高于95后的年轻妈妈 对促销活动的参与度也更高 辅食营养品行业研究 0 35 70 1个2 3个4 5个5个以上 2018年不同代际女性消费者辅食营养品的消费品牌数 80后90后95后 三个代际中 全年消费一个品牌的人数都超过一半 但95后妈妈中 这一比例近7成 95后妈妈消费多个品牌的顾客 比例普遍低于80后和90后妈妈 数据来源 CBNData消费大数据 80后 90后妈妈尝试多个品牌的意愿度相对更高 七成95后妈妈每年仅消费一个品 牌 辅食营养品行业研究 数据来源 CBNData消费大数据 注 以上所有品牌按照销售额排名 数据来源 CBNData消费大数据 注 以上所有品牌按照销售额排名 80后女性 90后女性 95后女性 Heinz 亨氏Gerber 嘉宝 Heinz 亨氏 Gerber 嘉宝Heinz 亨氏 Gerber 嘉宝 Little Freddie 小皮Little Freddie 小皮 Engnice 英氏 Earth s bestEarth s bestEarth s best 方广Engnice 英氏Little Freddie 小皮 消费能力较高的80后家长很大程度上决定了品类中的品牌格局 品类的品牌榜单与其消费品牌基本一致 90后 95后的妈妈们则更愿意尝试其他品牌 这种倾向在95后年轻妈妈中尤为突出 她们会在不同的品类中尝试更 多小众品牌 80后女性 90后女性 95后女性 bio islandbio islandbio island Childlife 童年时光Childlife 童年时光 Childlife 童年时光 Nature s Waybaby ddrops柠乐健 CULTURELLEBioGaia 拜奥baby ddrops baby ddropsLIFE SPACEBIOSTIME 合生元 80后妈妈消费品牌榜与品类中TOP品牌基本一致 95后妈妈会尝试更多小众品牌 80后女性 90后女性 95后女性 Gerber 嘉宝Gerber 嘉宝 Gerber 嘉宝 SunRype果仙多维 V果仙多维 V 宝噜噜 韩国 宝噜噜 韩国 Baby Mum 贝比玛玛 Little Freddie 小皮SunRype稻田村 果仙多维 VLittle Freddie 小皮 宝噜噜 韩国 80后女性 90后女性 95后女性 三井宝宝三井宝宝爱婴淘 妙谷角屋三井宝宝 角屋妙谷角屋 BRAGGBRAGGBRAGG 田中LaTourangelle田中 宝宝辅食 婴幼儿调味品 宝宝零食 婴幼儿营养品 辅食营养品行业研究 二三线城市是主要用户来源 近三年来三线城市和四线城市人数占比逐年增大 尤其四线城市消费者快速涌入 辅 食营养品城市下沉趋势明显 数据来源 CBNData消费大数据 注 全量消费者数据 非抽样数据 二三线城市用户占比六成左右 但三线和四线城市人数占比逐年上升 0 5 10 15 20 25 30 35 一线二线三线四线及以下 2016 2018年辅食营养品消费者城市线级分布 201620172018 辅食营养品行业研究 数据来源 CBNData消费大数据数据来源 CBNData消费大数据 数据说明 顾客渗透率 大促期间消费人数 全年消费人数 大促指618和双11 一线二线三线四线及以下 2018年不同级别城市辅食营养品消费频次及人均 年消费额分布 人均年消费额消费频次 2018年辅食营养品消费者中 上线城市消费者全年消费额和购买频次均高于下线城市 且大促期间购买需求旺盛 顾客参与度更高 0 4 8 12 16 一线二线三线四线及以下 2018年辅食营养品不同级别城市大促期间销售情 况 销售额占比顾客渗透率 一二城市消费者消费额和消费频次明显高于下线城市 且对大促活动更为敏感 辅食营养品行业研究 0 200 400 600 800 0 20 40 60 80 100 2018年辅食营养品高关联品类 共有顾客比例TGI 数据来源 CBNData消费大数据 注 共有顾客比例 2018年购买过辅食营养品和相应类目的顾客数 2018年辅食营养品的顾客数 TGI 共有顾客比例 相应类目在淘系的顾客渗透率 辅食营养品消费者跨品类购买偏好 辅食营养品与玩具 童装和尿片洗护重合度最高 对孕妇相关用品和保健食品偏好度较高 辅食营养品行业研究 数据来源 CBNData消费大数据 注 按照消费人数排名 跨类目购买的品牌选择TOP5 孕妇装 孕产妇用品 营养尿片 洗护 喂哺 推车床童鞋 婴儿鞋 亲子鞋保健食品 膳食营养补充食品童装 婴儿装 亲子装 子初Pigeon 贝亲Disney 迪士尼swisse南极人 十月结晶Goodbaby 好孩子Bobdog 巴布豆BY HEALTH 汤臣倍健巴拉巴拉 米度丽子初Cheerful Mario 幸福玛丽BLACKMORES 澳佳宝嘟嘟家 南极人BABYCARE BY PHILEMONWarrior 回力修正童泰 EMXEE 嫚熙 KUB 可优比 crtartu 卡特兔 CONBA 康恩贝 Bejirog 北极绒 辅食营养品行业研究 辅食营养品叶子类目分析 03 辅食营养品行业研究 宝宝辅食叶子类目分析 辅食营养品行业研究 宝宝辅食类目中 米粉的销售占比最高 达到40 以上 米粉 磨牙棒 果 菜 肉 混合泥及面条四大叶子类目的总 占比达到90 以上 且增速可观 菜粉 水果粉虽然增速很高 但销售占比不足1 数据来源 CBNData消费大数据 宝宝辅食类目中 米粉 磨牙棒 果 菜 肉 混合泥和面条这四大叶子类目的合计销售 额占比达到90 以上 且2018年的销售同比增速较高 菜粉 水果粉 果 菜 肉 混合泥 果汁 饮品 米粉 米糊 汤粥 面条磨牙棒 饼干 肉松 鱼松 0 40 80 120 160 0 10 20 30 40 50 2018 各叶子类目销售额增速 2018 各叶子类目销售额占比 2018 宝宝辅食各叶子类目销售额占比及增速 辅食营养品行业研究 0 20 40 60 80 100 0 3m3 6m6 12m1 2y2 3y3 6y6 9y9 12yover 12y 不同段位消费者购买宝宝辅食消费金额分布 米粉 米糊 汤粥磨牙棒 饼干果 菜 肉 混合泥面条肉松 鱼松果汁 饮品菜粉 水果粉 宝宝在0 3个月期间 家长购买辅食主要以米粉为主 随着宝宝年龄的增长 磨牙棒 果泥和肉松等的比例逐渐提高 直到宝宝1岁以后 辅食的结构逐渐趋于稳定 数据来源 CBNData消费大数据 宝宝在0 3个月期间 家长购买辅食主要以米粉为主 3个月到1岁期间 其他辅食的 比例会逐渐提高 1岁以后辅食购买比例趋于稳定 辅食营养品行业研究 宝宝辅食2018年品牌榜单 按销售额排序 排名米粉 米糊 汤粥磨牙棒 饼干果 菜 肉 混合泥面条 1Gerber 嘉宝Heinz 亨氏Little Freddie 小皮Heinz 亨氏 2Heinz 亨氏Baby Mum Mum 贝比玛玛Heinz 亨氏方广 3Earth s bestBeakidGerber 嘉宝Engnice 英氏 4Bellamy s 贝拉米Engnice 英氏ella s kitchenhakubaku 5Hipp 喜宝HappyBaby 禧贝Hipp 喜宝eastwes 伊威 数据来源 CBNData消费大数据 辅食营养品行业研究 宝宝零食叶子类目分析 辅食营养品行业研究 0 20 40 60 80 100 0 3m3 6m6 12m1 2y2 3y3 6y6 9y9 12yover 12y 不同段位消费者购买宝宝零食消费金额分布 泡芙溶溶豆肉肠果肉条海苔奶酪糖果奶片 数据来源 CBNData消费大数据 宝宝在6个月大之前 零食主要以泡芙和溶溶豆为主 1岁之后其他零食的比例显著 提高 3岁之后趋于稳定 辅食营养品行业研究 数据来源 CBNData消费大数据数据来源 CBNData消费大数据 注 一段指6个月之内宝宝 二段指6 12个月宝宝 0 20 40 60 80 100 果肉条泡芙溶溶豆肉肠 2018年各类宝宝零食不同产地销售占比 中国其他 溶溶豆中 国产商品的销售贡献略高于进口商品 其他三种宝宝零食中 进口商品销售贡献在6成以上 果肉条和溶 溶豆的主要消费群体在6个月以上 3岁以下 泡芙和肉肠的消费者中 6 9岁宝宝的消费占比明显高于其他品类 0 20 40 60 80 100 果肉条泡芙溶溶豆肉肠 2018年各类宝宝零食不同适用阶段的销售占比 一段二段1 3岁3 6岁6 9岁 宝宝零食以进口商品为主 二段及以上宝宝是宝宝零食的主要需求群体 辅食营养品行业研究 宝宝零食2018年品牌榜单 按销售额排序 排名泡芙溶溶豆肉肠果肉条 1Gerber 嘉宝Gerber 嘉宝宝噜噜SunRype 2Little Freddie 小皮果仙多维 VBaby Mum Mum 贝比玛玛沃隆 3HappyBaby 禧贝稻田村Maruha果仙多维 V 4宝力臣HappyBaby 禧贝恒爱优品kiwin 5果仙多维 V欧瑞园稻田村贝兜 数据来源 CBNData消费大数据 辅食营养品行业研究 婴幼儿营养品叶子类目分析 辅食营养品行业研究 0 20 40 60 80 100 0 3m3 6m6 12m1 2y2 3y3 6y6 9y9 12yover 12y 不同段位消费者购买婴幼儿营养品消费金额分布 钙铁锌维生素DHA 核桃油益生菌清凉 调理 奶伴鱼肝油婴幼儿保健食品蛋白粉牛初乳葡萄糖 宝宝0 3个月期间婴幼儿营养品主要以益生菌为主 之后益生菌的比例显著降低 维生素的比例逐渐升高 钙铁锌的 比例在1 2岁之间达到顶峰 数据来源 CBNData消费大数据 宝宝0 3个月期间婴幼儿营养品主要以益生菌为主 之后益生菌的比例显著降低 维 生素的比例逐渐升高 辅食营养品行业研究 数据来源 CBNData消费大数据 注 维生素和钙铁锌商品没有产地属性 使用 是否进口 标签替代 数据来源 CBNData消费大数据 注 一段指6个月之内宝宝 二段指6 12个月宝宝 0 20 40 60 80 100 DHA 核桃油益生菌维生素钙铁锌 2018年各类婴幼儿营养品不同产地销售占比 中国其他 主要营养品中 进口商品的销售贡献都在7成以上 维生素的销售额几乎全部来自进口商品 钙铁锌最大的需求来自 身体发育较快的6 9岁儿童 DHA 核桃油 益生菌这两种针对性解决宝宝头脑发育和消化系统问题的营养品 在宝 宝6个月之前就受到家长重视 0 20 40 60 80 100 DHA 核桃油钙铁锌维生素益生菌 2018年各类婴幼儿营养品不同适用阶段销售占比 一段二段1 3岁3 6岁6 9岁9 12岁12岁以上 婴幼儿营养品以进口商品为主 一段宝宝和6 9岁儿童是主要需求群体 辅食营养品行业研究 婴幼儿营养品2018年品牌榜单 按销售额排序 排名钙铁锌维生素益生菌DHA 核桃油 1bio islandChildlife 童年时光CULTURELLE 康萃乐bio island 2Childlife 童年时光baby ddropsLIFE SPACEChildlife 童年时光 3Eric Favrebio islandBIOSTIME 合生元La Tourangelle 4OstelinNature s WayBioGaia 拜奥Nemans 纽曼思 5Nature s WayOstelin妈咪爱Nordic Naturals 辅食营养品行业研究 婴幼儿调味品叶子类目分析 辅食营养品行业研究 数据来源 CBNData消费大数据数据来源 CBNData消费大数据 注 一段指6个月之内宝宝 二段指6 12个月宝宝 0 20 40 60 80 100 食用油调料 2018年各类婴幼儿调味品不同产地销售占比 中国其他 食用油和调料1岁以下宝宝的销售贡献都在6成以上 其中二段宝宝是最主要的需求群体 6 9岁儿童是仅次于二段宝 宝的需求群体 销售贡献在2成以上 0 20 40 60 80 100 食用油调料 2018年各类婴幼儿调味品不同适用年龄销售占比 一段二段1 3岁3 6岁6 9岁 婴幼儿调味品9成左右销售额来自进口商品 二段宝宝 6 9岁儿童是主要需求群体 辅食营养品行业研究 婴幼儿调味品2018年品牌榜单 按销售额排序 排名调料食用油 1三井宝宝LaTourangelle 2角屋grove 3妙谷ROLAND 4BRAGG味之素 5田中天然世家 辅食营养品行业研究 附录 趣味榜单 04 辅食营养品行业研究 趣味榜单 2018年辅食营养品人均年消费额TOP10城市 省份城市 上海上海市 北京北京市 浙江省舟山市 新疆维吾尔自治区乌鲁木齐市 江苏省常州市 江苏省镇江市 贵州省贵阳市 云南省昆明市 江苏省无锡市 浙江省宁波市 数据来源 CBNData消费大数据 注 去除销售贡献低于0 1 的城市 辅食营养品行业研究 省份城市 上海上海市 北京北京市 广东省广州市 浙江省杭州市 广东省深圳市 江苏省苏州市 湖北省武汉市 天津天津市 江苏省南京市 浙江省温州市 省份城市 甘肃省武威市 甘肃省平凉市 甘肃省张掖市 云南省昭通市 广东省潮州市 甘肃省庆阳市 广东省东莞市 甘肃省酒泉市 山西省朔州市 云南省楚雄彝族自治州 数据来源 CBNData消费大数据 注 按照男性消费者人数排名 数据来源 CBNData消费大数据 注 按照男性消费者在总体消费者中的占比排名 趣味榜单 奶爸数量最多城市 占比最大城市 2018年辅食营养品奶爸数量TOP10城市2018年辅食营养品奶爸占比TOP10城市 辅食营养品行业研究 90后妈妈最爱品牌TOP595后妈妈最爱品牌TOP5 Gerber 嘉宝 Heinz 亨氏 Heinz 亨氏 Gerber 嘉宝 bio islandbio island Engnice 英氏 Engnice 英氏 Childlife 童年时光 Baby Mum Mum 贝比玛玛 数据来源 CBNData消费大数据 注 按照品牌购买人数排名 趣味榜 90后和95后妈妈最爱品牌TOP5
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