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中国零售渠道数字化转型白皮书-攻克最后的堡垒

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中国 零售 渠道 数字化 转型 白皮书 攻克 最后 堡垒
资源描述:
攻克最后的堡垒 中国零售渠道数字化转型白皮书 目录 摘要2 全球零售行业转型的最后堡垒3 eRTM 的黄金十年7 线下传统销售渠道的 新常态 14 品牌 14 小店 20 经销商25 线下传统销售渠道的 4P 品牌分销数字化转型指数28 结束语30 版权所有 2019 奥纬咨询保留所有权利 1 摘要 全球性的数字化浪潮正汹涌而来 为 了满足不断变化升级的消费者需求 各大品牌厂商和零售商积极推进各种 数字化创新 以电子商务为代表 其 飞速发展对于零售行业的促进有目共 睹 强势印证了数字化赋能所释放出 的无尽商机 然而 在零售行业全面 数字化的格局中 尚存一个未被完全 攻克的 堡垒 线下传统渠道 在包括中国在内的许多发展中国家 线下传统销售渠道 以独立经营的夫 妻老婆店为主要形式 在零售生态系 统中仍占有举足轻重的地位 然而 由于其所处的价值链过于复杂 个 体店铺数量庞大 基础设施较为落 后 传统的多层级的分销体系 以及 相对薄弱的管理能力 都导致了数字 化在这一领域的推进困难重重 然而 正是在这一特殊舞台 中国的 发展令人振奋 中国 拥有世界领先 的数字生态系统 还有精通数字化操 作的消费者 中国有条件成为世界 上第一个大规模为传统零售渠道提供 数字化解决方案的国家 中国的 eRTM 数字化分销通路 市场经历了过去几年的快速成长和 优胜劣汰 即将进入黄金十年 到 2028 年 整个市场规模预计将达到 人民币 1 1 万亿元 其中约 80 的市 场份额会由阿里巴巴零售通 LST 和 京东新通路 XTL 这两大领军企业所 把持 在线下传统零售的 新常态 下 eRTM 将成为零售生态体系的核心 赋能价值链各个环节的参与者 共同 提升行业的规模和效率 品牌商将与 之紧密合作 不断加强其服务经销商 和零售商的能力 小店会逐步演变为 类便利店 肩负起更多职责 更好地 服务社区 成为汇聚社区人文交流的 中心点 经销商将保留核心职能 逐 步转型为 eRTM 的搭档 奥纬咨询和阿里研究院联合发布这篇 报告 以分享针对 eRTM 行业最新态 势与发展之洞见 版权所有 2019 奥纬咨询保留所有权利 2 全球零售行业转型的最后堡垒 零售业数字化进程如火 如荼 我们所处的世界正在迅速数字化 电子商务 云计算 移动支付等科技 创新已然彻底改变了消费者的行为 互动 购物及分享方式 零售业始终 处于这场数字革命的前沿 电子商务 的兴起已经颠覆了传统的实体商业模 式 随着 线下 和 线上 概念的 逐渐模糊 两者在业务上不断融合 运用数据 提升服务的数字化能力越 发显得弥足珍贵 数字化是一个宽泛的术语 有些人可 能会认为这仅仅是一个从纸质载体到 数字媒介的单一过程 然而 当我们 讨论如何运用 数字化 为商业模式 创造差异化价值时 它涵盖三个层面 的要素 看图 1 图 1 数字化的三层内涵 信息化 数字化始于信息流的数字化 关键是将所有可得的数据记录 从销售数 据 库存数据到消费者数据 转换成数字格式 作为最原始的数字化的 基础 智能化 如果说一个集成的数字信息仓库是基石 那么高级分析和大数据 例如 机器学习 人工智能 则是得出商业洞察并为价值链上的参与方提供商 业决策的核心推动力 集成化 接着 来自各方的数据需要进行集成并最终形成一个数据闭环 这使得 整条价值链上的信息得以同步 并且可以清晰地从各个维度对每个环节 的情况观察解构以确定对策 来源 奥纬分析 版权所有 2019 奥纬咨询保留所有权利 3 线下传统销售渠道是零售 业数字化的最后一块堡垒 深入观察后可以发现 零售业数字化 转型在不同环节的步伐大相径庭 随 着在线零售模式的发展 其基本理念 便是数字化 领先的线上平台在整 合数据 分析数据并形成明智决策方 面取得了巨大的成效 随后 数字化进程向线下渠道推广 这其中 现代化销售渠道的转型顺利 流畅 连锁超市 大卖场以及便利店 的改革有着清晰的路线图 因为它们 原本就有成熟且有效整合的价值链所 支撑 且乐意投资升级其物流 仓 储 客户交易分析等方面的数字化能 力 在过去几年里 中国许多顶级零 售商纷纷通过与领先的数字科技供应 商建立战略合作伙伴关系 加快转型 步伐 图 2 不同零售渠道的数字化进程 主流电商平台历来对进销存记 录良好 整个供应链已实现高 效的流程一体化 与品牌商建立数字联结 基于 数据分析 提供智能化的决策 建议 线下传统销售渠道情况复杂 层级众多 管理落后 因此 数字化水平最低 数字化存销数据尚未普及 数字化程度 100 0 线下传统销售渠道 传统街边小店 线上 电商 已建有成熟的物流中心 自行 监管分销事宜 领军零售商开始自建数据系统 与品牌商分享数据 加强合作 线下现代销售渠道 连锁门店 大卖场 超市 便利店等 来源 奥纬分析 版权所有 2019 奥纬咨询保留所有权利 4 而剩下的线下传统销售渠道的转型进 程大幅落后 传统渠道由数量庞大 高度分散且各自为政的家庭式小店组 成 很多店铺内没有 POS 机 主要 以现金来进行交易 店主从层级众多 的经销商处订货 重重沉痼使线下传 统渠道成为零售渠道数字化转型最后 的 也是最难以被攻克的堡垒 传统零售渠道的重要性往往受到忽 视 而事实上 它们依然举足轻重 尤其是在发展中国家 在中国 传 统零售渠道的交易额占零售总额的 40 在印度 这一比重甚至在 80 以上 图 3 2018 年全球主要国家零售行业中线下传统渠道占比 柬埔寨 印度 印尼 菲律宾 马来西亚 泰国 中国 俄罗斯 日本 美国 法国 德国 英国 韩国 10 13 19 19 25 31 32 40 53 66 68 75 83 85 发展中国家 发达国家 来源 欧睿 奥纬分析 版权所有 2019 奥纬咨询保留所有权利 5 随着数字化浪潮在中国风起云涌 中 国处于率先破冰的有利地位 因为这 里具备所有的先决条件 这也使得中 国在全球市场中独树一帜 怀揣电子钱包 首选移动支付的消 费者 截至 2018 年底 中国移动 互联网用户数量已突破 8 亿 且同 等规模的用户群已使用财付通 微 信支付和 QQ 钱包 进行交易 益普 索 超过 7 亿的用户正积极使用 支付宝提供的日常服务 通过智能 手机上的简单操作 人们可以轻松 地为电子钱包充值或从中提款 也 可以通过扫描二维码在几秒钟内完 成交易 1 强大的数字生态系统 在中国 日 常生活的方方面面都与互联网巨头 孵化的数字化平台相连 购物 餐 饮 娱乐 社交都有基于此 在此 独特的生态环境下 品牌商和零 售商无不努力与消费者建立联系 并借助数字化举措迅速拓展其业务 规模 高效的物流网络 在过去十年中 乘着电商平台发展的东风 经由 顺丰 京东 菜鸟等业界先锋的引 领 中国已建立了广泛且扎实的物 流网络 该网络已有效覆盖至全国 四五线城市及农村 其交付效率在 世界范围居领先地位 事实上 中国众多企业一直在积极尝 试一系列数字解决方案 以实现线下 传统渠道的现代化和数字化 在现有 的诸多解决方案中 我们相信 eRTM 数字化分销通路 最具前景 因为 它构建了一条真正集成的数字链路贯 穿于整个价值链中 有能力满足价值 链中的几乎所有利益相关方的诉求 可以助力打造可持续的商业模式 1 中国互联网络信息中心 2019 年 第 44 次中国互联网络发展状况统计报告 2019 年 8 月 益普索 2018 年 第三方移动支付用户研究报 告 阿里巴巴 2018 年 2019 财年 Q2 季报 版权所有 2019 奥纬咨询保留所有权利 6 eRTM 的黄金十年 eRTM 能够解决价值链上 关键各方的痛点 eRTM 模式的运作将提供一个数字化 平台 将价值链上的三个主要利益相 关方 即品牌商 经销商 小店主 联系起来 eRTM 旨在通过数字化的 流程和信息 帮助上述三方更好地把 控价值链的各个环节 提升整个过程 的透明度 如有必要 eRTM 还可提 供仓储 分销网络及店铺运营管理服 务 以加强 补充价值链中的薄弱环 节 最终提高效率 拉动销售 这样的布局使参与各方都能够做出更 明智的决策 更有效地分配资源 提 高消费者满意度 图 4 eRTM 运作示意图 新增线上渠道 扩大供应资源 丰富结算手段 eRTM 实时跟踪销售数据 提高信息透明度 锁定目标客户群 为 业务决策提供依据 品牌商 实时跟踪订单和账期 导入热销商品 丰盈 供应链 共享更高效的物流 服务 经销商小型店铺 打造端到端供应链 贯通品牌商和小店 集成价值链上的所有 数据 提升行业效率 提供多渠道 全 方位的服务体系123 来源 奥纬分析 版权所有 2019 奥纬咨询保留所有权利 7 品牌商 当前 品牌商对于产品 卖给一级经销商之后的情况知之甚 少 因为产品经由多级经销商层层 转手 品牌商通常需要依赖第三 方数据库和样本监控 来确保对产 品库存和周转情况的有效管理 通 过 eRTM 系统 品牌商甚至可以就 单位商品实时监控销售业绩 并把 决策及时落实到经销商和零售商层 面 对他们来说 传统渠道中存在 多年的销售 盲点 将不复存在 于是 他们可以作出更有效的商业 决策 供应链和服务也会变得更敏 捷 更灵活 经销商 经销商在确保产品实物流 通方面发挥了关键的作用 但是 分销网络错综复杂 分销商数量庞 大且分散 在一定程度上导致了分 销效率低下且覆盖范围模糊 借 助 eRTM 及其众多工具 经销商不 仅可以提高日常运营的信息透明度 及经销效率 还可以提升对零售商 的服务能力 零售商 小店 对于作为传统渠 道核心的独立小店来说 eRTM 将 成为一个重要的信息来源 它不仅 能提供所处地区分销商的产品库 存及价格情况 还能帮助小店清 晰地了解周边的目标消费者 从而 优化选品 改善店铺运营 如增加 数字化支付功能 获得货架管理 指导等 满足日益数字化的消 费需求 如果小店能够成功地整合 进入 eRTM 生态系统背后的线上渠 道 甚至还能实现创收 图 5 各利益相关方的痛点及 eRTM 提供的解决方案 主要痛点eRTM 解决方案 品牌商 销售费用高昂却效率低下 很难触达目标客户群 对终端零售商的销售业绩和运营状况缺乏了解 直接对接终端零售商进行销售 利用整合数据锁定目标客户群 为商业决策提供依据 实时掌握销售数据 落实到每家门店的单位商品层面 经销商 供应链规模难以扩大 库存情况缺乏透明度 不可避免的渠道冲突和难以突破的渠道边界 与平台上其他经销商结盟共享物流 实时跟踪订单和账期 导入热销商品 丰盈供应链 利用平台数据辅助定 价 并提供增值服务 终端零售商 小型 店铺 销售额和毛利率停滞不前 经营规模小 议价能力弱 进货成本高 门店运营水平低 缺乏指导 新增线上渠道 增加收入来源 大量的供应商可选项 降低进价并优化选品 在经销商和平台的指导下 改善店铺运营 来源 奥纬分析 版权所有 2019 奥纬咨询保留所有权利 8 图 6 eRTM 平台的发展轨迹 萌芽期 2013 2014 年 繁荣期 2015 2016 年 整合期 2017 年至今 部分公司开始掉队 已倒闭平台 惠下单 电商互联 覆盖 110 万 家店铺 70 家平台 30 家平台 覆盖超过 300 万 家店铺 头部平台市场 份额约 40 零售通 LST 京东新通路 XTL 零售通 LST 京东新通路 XTL 易久批 惠下单 电商互联 覆盖 13 万 家店铺 掌合天下 中商惠民 来源 文献研究 奥纬分析 由双巨头引领 eRTM 将 在中国进入 黄金十年 自 2013 年以来 eRTM 作为一种新 兴的商业模式 业已经历三个发展阶 段 看图 6 第一阶段 萌芽期 2013 年 2014 年 随着 C2C和 B2C 电 子 商 务 平 台 的 崛 起 第 一 代 eRTM 应运而生 以 掌合天 下 和 中商惠民 为代表 共 有约 30 个平台 覆盖 13 万家小 店 市场规模较小 第二阶段 繁荣期 2015 年 2016 年 随着市场竞争的 加剧 eRTM 市场开始呈指数级 增长 互联网巨头也纷纷携势入 局 以阿里巴巴 零售通 和京 东 新通路 为代表 市场上有 逾 70 个平台覆盖 110 万家小店 第三阶段 整合期 2017 年 至今 历经过去两年的激烈竞 争 一些规模较小的平台 如 惠下单 电商互联 已 陆续退出市场 零售通和新通路 这两家占主导地位的 eRTM 平台正 在不断巩固他们的市场份额 覆 盖范围也在进一步扩大 目前全 国 600 万家小店中有半数以上已在 不同程度上触及 eRTM 版权所有 2019 奥纬咨询保留所有权利 9 自 2013 年以来 eRTM 平台主要采用 了三种不同的模式 看图 7 综合平台型 综合平台型平台并 不买断商品 而是通过提供增值服 务 以佣金 广告费等作为主要 收入 这种模式能够实现平台内零 库存 且对货物流动性的要求降 低许多 但是 如果需要 平台也 可以把品牌商 经销商的货物归置 到中央仓库中 以便更高效地向小 店配送 此外 平台自己的团队可 以直接帮助提升小店的店铺运营 掌握供应链的整合信息 在这种 模式下 经销商与平台合作 而非 竞争 代表公司包括零售通 掌合 天下 综合自营型 综合自营型平台从品 牌方买断商品所有权 建立库存 因此 它的收入模式类似于经销商 模式 以零售价格和采购价格的价 差获利 它们自行管理库存并用自 有物流网络进行配送 如有需要 平台也可以指导小店的店铺运营 如帮助品牌商指导店内营销 并对品牌实施控制权施加影响 代 表公司包括新通路 怡亚通 垂直细分型 垂直细分型平台定 位于自己的专精行业 根据需要选 择上述两种模式之一开展业务 它 们为特定行业提供一站式的解决方 案 以满足零售商的所有需求 如 定制产品 供应链融资 售后服 务 产品知识培训等 代表公司包 括邮乐网 易久批 图 7 eRTM 的三种主要平台模式 综合平台型 零售通 LST 掌合天下 京东新通路 XTL 怡亚通 邮乐 易久批 垂直细分型综合自营型平台类型 不买断商品 不改变原有经销 模式 专注于垂直行业 酌情选择提供平台 型 自营型业务 买断商品所有权 进行货物的统仓 统配 运营模式 代表公司 主流模式 来源 业内访谈 奥纬分析 版权所有 2019 奥纬咨询保留所有权利 10 随着市场逐渐整合 以阿里零售通为 代表的综合平台型模式和以京东新通 路为代表的综合自营型模式已经走在 了行业的前列 阿里零售通和京东新通路都已从在智 能手机上操作的数字订购系统发展成 为综合性的数字解决方案供应商 并 拥有强大的运营能力 它们都有能力 提供物流 仓储及分销服务 它们又 各具优势 出类拔萃 但在不断发展 的道路上 也将面临一系列的挑战 看图 8 图 8 零售通和新通路的优势与挑战 零售通 LST 京东新通路 XTL 竞争优势 触达终端门店的高效数字化 运营 多种营销工具改善运营 门店运营权交给品牌商 与经销商合作 辅助品牌商的门店 运营 高效的自有物流网络 京东背书的高效快速物流 通过区域性的 联合仓配 实现 广阔的地域覆盖 随着价值链的数据闭环实现动态 优化 面临挑战 如何降低物流成本 如何提升覆盖率 渗透至乡镇及 农村 如何帮助品牌商管理经销商并避免 渠道冲突 如何加强品牌商对价格的控制 如何在降低对平台开放性依赖度的 前提下 让品牌商增强对销售终端 的控制权 如何缓解与一级或中间层经销商之 间的竞争 来源 业内访谈 奥纬分析 版权所有 2019 奥纬咨询保留所有权利 11 我们相信 随着零售通和新通路的 实力增强 挑战终会转化为机遇 eRTM 将随之迎来蓬勃发展的 黄金 十年 我们预计 行至 2028 年 中 国 eRTM 的销售总额将达人民币 1 1 万 亿元 年均复合增长率 27 其中 零售通和新通路将占逾 80 的市场 份额 同时 到 2028 年 eRTM 将适用占 据整个中国零售业销售总额的 12 左 右 由于线下传统渠道有望占位整个 市场的 24 这意味着 eRTM 将攻克 传统渠道的半壁江山 看图 9 最终 eRTM 将实现线下 传统渠道价值链的全链 路数字化 eRTM 积极推动线下传统销售渠道数 字化的终局将是价值链的全链路数字 化 并形成数据闭环 图 9 中国 eRTM 的市场规模 2018 2028 年 亿元人民币 27 中国零售 市场规模1 eRTM 占比 1 000 30 40 60 70 50 000 2 2018 年 80 90 3 10 20 11 000 92 000 12 2 2028 预测 零售通 LST 京东新通路 XTL 其他 eRTM 平台 60 70 30 40 3 000 60 000 5 2021 预测 1 不包括烟草和鲜食 2 占线下传统零售渠道 50 左右 3 包含零售通和新通路在内的 2 3 家头部平台将占据约 80 90 的市场份额 来源 业内访谈 国家统计局 分析师报告 奥纬分析 版权所有 2019 奥纬咨询保留所有权利 12 以阿里巴巴的零售通为例 它将继续 构建 B2B 生态系统 配备云驱动仓 储等全套功能 为线下传统销售渠道 提供一系列全面的数字化解决方案 看图 10 零售通将为小店提供应用程序和智 能 POS 机 不仅可以跟踪产品的订 购 还可以追踪店铺的销售和消耗 结合品牌商和经销商提供的定价 库 存和交付信息 小店对于品类的管理 可以实现同步和优化 品牌商也能够利用这些数据 通过零 售通提供的报告综述和数据分析 推 动更精准的营销和商业决策 传统销 售渠道将不再是一个 盲点 经销 商可以更准确深入地了解谁是他们现 有的顾客 谁又会是潜在的客户 从 而在平台上有针对性地提供产品和套 餐 构建更智能的供应链 更好地满 足市场需求 图 10 eRTM 提供的全方位数字解决方案 以零售通为例 企业 通讯 云仓配解 决方案 云 SFA 云 X 客户关系管理 企业资源规划 与数字生态系统的开放与联结 商品业务员供应链营销门店 数据服务 基于强大数据 分析的商业参谋 由可靠分析支撑的 CEO 广角视野 数字化 门店抓手 零售通 app 智能 POS 机 品类管理 e g 天眼 终端零售商抓手 客户关系管理 e g 零小宝 app 智能 供应链 精准营销 e g 如来 来源 零售通 版权所有 2019 奥纬咨询保留所有权利 13 线下传统销售渠道的 新常态 对于传统零售而言 在价值链中融 合 eRTM 的模式将成为未来的 新常 态 每一个利益相关方都需要明确 自己的市场定位 了解如何最好地运 用 eRTM 的优势来实现诉求 并为其 整体战略目标服务 品牌商应根据实力 从多种合作模 式中选择最契合的方式与 eRTM 展 开合作 小店应充分借助 eRTM 的新功能快 速实现运营现代化 保持竞争力 经销商应与 eRTM 实现协同配合 调整向零售商提供的服务范围 实 现增长 各品牌将选择契合自身 能力的模式与 eRTM 合作 尽管市场份额逐步下降 但在未来十 年 传统销售仍将是中国零售业的一 个重要渠道 然而 品牌商历来无法 在此渠道得偿所愿 这里 他们有不少痛点 覆盖范围有限 中国幅员辽阔 分销系统错综复杂 在中国 630 多 万家小店中 大多数品牌只能入 驻近 50 万家店铺 因而商品分销 和信息流通方面均存在着重大的 盲区 分销成本高昂 深入渗透到传统渠 道需要借助经销商的分销网络 然 而过多的层级往往会侵蚀品牌的利 润空间 覆盖范围的重叠也会导致 额外的成本 终端控制薄弱 通常 终端零售商 在促销和营销方面缺乏资源 因而 品牌商往往需要巨资投入一个销售 团队来补其所短 在实际操作中 由于缺乏透明度 品牌商对假货的 监管 质量的把关 价格的控制均 不甚理想 各大品牌商应对上述痛点的方式和能 力在很大程度上取决于他们所处的行 业和利润空间 然而 借助 eRTM 平 台 他们终将找到一款合适的合作模 式来扭转长久以来的不利局面 版权所有 2019 奥纬咨询保留所有权利 14 我们认为 品牌商在选择最为有利的 合作模式时 应首要考虑该品牌目前 在线下传统销售渠道的分销程度和控 制力度 看图 11 根据分销能力 我们将品牌分为三类 深度分销品牌 此类品牌在中国有 着长足的分销网络 得益于庞大的 经销商网络 他们能够使产品深入 渗透至销售渠道中 但在切实优化 商品管理和门店运营方面仍有不少 的困难 通常 这些品牌会自建 销售团队来覆盖部分已经渗透的地 区 但仍然不可能全面铺陈 中 浅度分销品牌 此类品牌已建 立起分销网络 但仅渗透进入全 国重点区域 城市 尚无力覆盖全 国 更有可能的是 由于投资回报 率太低 他们没有建立自己的销售 团队 而是完全依赖经销商负责销 售及门店运营 线上品牌 线上品牌植根发迹于电 商平台 在线下渠道打造品牌知名 度 寻求进一步的增长 对他们来 说是全新的挑战 他们在传统渠道 中没有分销能力 而 eRTM 将为他 们提供最佳切入方案 图 11 品牌现有线下渠道能力评估 分销深度及相关品类物流分销 现金流 分销 产品与定价 产品 定价 门店运营 陈列 营销 客情 深度分销 乳品饮料粮油速食 拥有庞大且深入的经销商网络和业 务团队 对门店有一定程度的管控 中 浅度分销 休闲零食 保健品 个人护理纸品家清 已部分建立分销能力 但程度较 浅 地区差异大 竞争力不够 线上品牌线上起家 线下渠道几乎一片空白 来源 亚内访谈 奥纬分析 已具备部分具备尚未具备 版权所有 2019 奥纬咨询保留所有权利 15 品牌商若曾越多地花费时间和精力来 建设他们的线下传统销售渠道 就可 能对 eRTM 产生越多的焦虑 他们可 能会担心与现有经销商的关系受损 会失去对渠道的直接控制 以及如何 分拆 现有资产和资源等问题 根据我们的观察 基于品牌商与以零 售通及新通路为代表的 eRTM 的合作 意愿 他们所采用的合作模式可以归 结为以下三种 看图 12 图 12 品牌商与 eRTM 的合作模式 合作模式 订单平台 仅通过订单平台 合作 使用自有 运营 物流 运营 物流合作 酌情适用平台运 营 物流服务 保留自有能力 深层分销 浅层分销 深度合作浅度合作 全方位深度合作 品牌商使用平台完 成所有销售行为 缩短分销环节 迅 速扩展线下渠道 三只松鼠 良品铺子 统一企业 保留分销渠道优势 实现数据闭环 深层分销 小品牌 深层分销 大品牌 线上 品牌 中 浅层 分销品牌 战略目的 优化原有供应链 补充深化分销网络 蓝月亮 喜力 不凡帝范梅勒 降低分销成本 寻求新的增长渠道 苏菲 恒安集团 来源 业内访谈 奥纬分析 版权所有 2019 奥纬咨询保留所有权利 16 模式一 订单平台 一些品牌商已经在中国投资建立了庞 大的分销网络 他们拟将 eRTM 仅作 为一个订单平台 交易确认后 他们 会使用自有物流和销售团队来完成后 续工作 图 13 订单平台模式案例研究 案例分析 1 零售通与恒安集团 案例分析 2 京东新通路与统一企业 业务挑战 原有业务团队和店铺运营如何提效 某省单月销量达 1 000 万元人民币 成交总额增长 280 单店产出增幅 2 5 倍 降低物流成本 提高周转率 形成一条完整的链路 选择 订单平台 模式 某省 30 多位业务员接入零售通 以之作为主要下单平台 查看新近浏览过恒安商品的门店 提高客户转换率 业务挑战 由于信息的割裂和不准确性 商品 到了经销商仓库后便难以追踪 选择 订单平台 模式 统一仓配 数字化线下订单流程 提高供应链透明度 来源 零售通 文献研究 奥纬分析 版权所有 2019 奥纬咨询保留所有权利 17 模式二 运营 物流合作模式 在此模式下 品牌商与 eRTM 建立 起更紧密的合作关系 他们不仅 使用 eRTM 平台完成下单 还借助 eRTM 提供的分销能力渗透进入新的 区域 或在已渗透的区域 地区优化成 本效益并提升效率 通过合作 品牌 商可以加强对终端零售商的管理 优 化现有的供应链 深化对更多小店的 渗透程度 借助此模式 品牌商得以迅速扩散其 分销网络 且无需投入大量的资本 以最节能的方式打开传统渠道的分销 通路 图 14 物流 运营合作模式案例研究 业务挑战 销售网络局限在个别省份 销售 能力较弱 销售网络铺陈至全国 445 个城市 2 700 个县 全国市场最弱的省份 业绩攀升至前五名 门店进货增长 10 倍 门店日均销 售提升 150 最高提升 300 选择 物流合作 模式 借助新通路强大的自营物流迅速 深入到低线城市及本来未覆盖的 区域 并建立分销能力 业务挑战 由于执行力度不够 营销活动难 以延申至线下传统销售渠道 选择 运营合作 模式 将促销任务和线下促销移植到线 上 大幅削减中间环节 提升执 行效率及质量 案例分析 1 京东新通路与喜力 案例分析 2 京东新通路与蓝月亮 来源 零文献研究 奥纬分析 版权所有 2019 奥纬咨询保留所有权利 18 模式三 全方位深度合作模式 此模式对于在线下传统渠道没有分 销能力的公司 如线上品牌 最为有 利 这些品牌商会把 eRTM 作为一个 一站式解决方案来实现整个线下传 统销售渠道的所有功能 交易 分 销 物流 门店运营等等 如此一 来 以前无法在传统渠道打开局面的 线上品牌将得以在线下市场迅速建立 起坚实的据点 以三只松鼠为例 它是中国最早的线 上食品品牌 现已发展成为全国知名 的线上线下相融合的品牌 图 15 全方位深度合作案例研究 销售网络 无线下分销能力 产品与包装 无特供线下渠道的产品 产品包装不符合店铺陈 列需求 市场营销 无线下营销能力 市场营销 三只松鼠红包 精 准投放 累计 150 万 流量导入 平台上线 9 个月 基于小店实时反馈 通过平台定制 营销策略 销售网络 覆盖逾 35 万家店铺 产品与包装 提供季节限定和节庆限 定的特制包装产品 推出 50 款特供小型店 铺的包装 与 eRTM 合作后 与 eRTM 合作前 实现业务快速增长 复购率超 60 销售额已突破 3 亿元人民币 零售通 案例分析 零售通和三只松鼠 来源 零售通 奥纬分析 版权所有 2019 奥纬咨询保留所有权利 19 小店应利用 eRTM 提升现 代化程度 保持竞争力 当前在中国 线下传统销售渠道 由大约 630 万家小店构成 其中超 过 75 集中在三线及三线以下城市 零售行业的竞争愈演愈烈 线上渠 道和现代线下渠道持续侵占市场份 额 2017 至 2019 年来 小店的数量 已从 680 万减少到 630 万家 看 图 16 这些小店孤立无援 在微薄的利润下 艰难维生 他们面临的障碍主要包括 以下四个方面 营运成本日增 店铺租金和劳动力 成本逐年上升 竞争日渐激烈 电子商务和便利店 一步步掠夺市场份额 抢夺顾客 乏味的商品 落后的店铺管理 商 品结构不合理 陈列混乱 又没有 吸睛商品组合 令客户无所适从 落伍的店铺管理往往还延误新品上 市 更是无力招揽客户 落后的客户定位 消费者对零售商 的要求提高了 现代化便利店通 过向消费者提供一系列服务提高生 活便捷度 适时满足了这一客户需 求 传统小店应该吸取便利店的成 功经验 让自己也有能力重新吸引 客户 图 16 线下传统渠道小型店铺数量 百万家 2017 年 2018 年 2019 年 4 6 8 6 6 6 3 来源 零售通 业内访谈 奥纬分析 版权所有 2019 奥纬咨询保留所有权利 20 为了改善现状 小店应着手研究周边 的顾客群 采购合适的商品 提供贴 切的服务 随着 eRTM 的发展 零售 通和新通路业已积累了足量的小店 数据 并对其成功复辟形成了准确 洞察 以零售通为例 基于其最先进的数 据分析能力 零售通综合购物场景 消费水平及城市等级 将小店划分 为 96 种门店类型 每一种类型都有 其特定的消费客群及消费目的 看 图 17 图 17 零售通划分的 96 种门店类型 16 大商圈类型及分布 低端消费水平 生活 起居场景 出行 娱乐场景 大学 办公楼 酒店 公寓 商业街 短途交通 旅游景点 长途交通 高端住宅 中端住宅 中小学 医院 厂区 城郊 城中村 菜场 低端住宅 乡镇地区 高端消费水平 6 大城市层级 一线 二线 三线 四线 五线 六线 16 x 6 96 种 门店 类型 来源 零售通 版权所有 2019 奥纬咨询保留所有权利 21 对于小店店主而言 理解不同门店类 型之间的区别 明确自己的属性 并 据以配备合适的商品以实现精细化管 理 是至关重要的 让我们通过比较 位于二线城市办公楼附近和三线城市 学校附近的小店来进一步说明 二线城市办公楼附近的小店 这些 小店主要服务于附近写字楼的白 领 他们年龄在 25 35 岁之间 收 入处于中高水平 因此对价格不 过于敏感 如果商品有足够的吸引 力 这类消费者愿意尝试新的 高 质量的商品 因此 新型 优质的 商品 配以眩目的包装将是致胜的 法宝 三线城市中小学附近的小店 这些 小店主要服务于中小学生 他们 更容易冲动消费 但由于购买力有 限 他们也更注重商品的性价比 因此 丰富有趣的商品和相对便宜 的价格将是在此类门店中脱颖而出 的关键 eRTM 先进独到的数据分析将帮助小 店店主甄别合适的售卖商品 制定合 理的商业决策 也能帮助品牌商更好 地识别适合开展营销 促销活动的目标 小店 这将形成一个良性循环 在提 高客户价值的同时提升品牌商和小店 的盈利能力 然而 前路漫漫 小店的发展还需 克服诸多障碍 eRTM 供应商也应考 虑如何调整商业模式以契合客户的发 展 比如 与经销商的传统做法不 同 eRTM 平台尚未对小店开放信贷 服务 仅接受商品预付款 而在严 苛的经营环境下 60 至 90 天的信用 展期对于小店维持良好的现金流至关 重要 版权所有 2019 奥纬咨询保留所有权利 22 从数字化的角度来看 展现在小店面 前的发展路径是清晰的 且在实际发 展中已取得了重大进展 小店可以通 过 eRTM 应用程序建立起适当的数字 化基础 通过 eRTM 数字化平台清晰 地追踪商品的流通 了解库存 定价 及交付时间 还可以通过应用程序上 的推荐获悉近期的促销优惠和热卖商 品 看图 18 下 一 阶 段 的 升 级 需 要 引 入 智 能 POS 机 将店铺层面的销售数据与消 费者关联 最终与供应链上的其他数 据接通 更好地助力商业决策 在人 工智能解决方案的支撑下 eRTM 会 告知店主目前的库存水平和消费者行 为 基于对更广泛的数字生态系统的 理解 并给出详细的定制化建议 图 18 小店发展路径 利润被压缩 数量逐年减少 多个痛点 挑战重重 例如成本上升 竞争 激烈 商品乏味 运 营低下 建立数字 化基础 开始利用 eRTM 平台 下单 选品 进货 阿里零售通 京东新通路 门店全方位 数字化升级 引入智能 POS 机 融 入数字化生态系统 京东便利店 天猫小店 转型进度 一半小店 当前进度 部分领先小店 当前进度 第二 阶段 第一 阶段 当前 状况 来源 业内访谈 奥纬分析 版权所有 2019 奥纬咨询保留所有权利 23 第一阶段 邀请小店店主使用 eRTM 应用程序管理门店 为小 店数字化打好基础 零售通和新通路正在积极触达遍 布全国的小店 指导店主如何利 用 eRTM 平台来改善门店管理 店主 可以在智能手机上通过 eRTM 应用程 序轻松下单 并从平台或零售通 新 通路的工作人员处获得关于门店运营 的详细指导 应用程序还可以追踪门 店数据 辅助店主理性决策 比如什 么时候进货 去哪里进货 等等 目 前 大部分小店正在迈出这至关重要 的第一步 为进入全数字化的生态系 统奠定基础 在首次上线零售通的 4 000 家采样小 店中 eRTM 平台的赋能业已实现近 4 000 元的月均销售额增长 第二阶段 安装智能 POS 机并与 eRTM 对接 实现全方位数字化 升级 第二步 引入智能 POS 机 向全数 字化进军 智能 POS 机将自动追踪 商店进 销 存数据 并与 eRTM 整 个数字化生态系统相连 通过智 能 POS 机 店主可以获取以下优势 一键下单 店主可以通过 eRTM 下 单补货 并实时监控物流 如同消 费者在天猫或京东下单一样便利 实时库存管理 智能 POS 机可以 在交易完成后立即更新库存记录 还可以为库存管理提供建议 如 提示货品即将到期 或提醒需要补 货等 精准的客户画像 基于分析交易和 消费者行为数据 人工智能分析系 统能够生成精确的客户画像 店主 可以清楚地了解到自己主要客户的 购物偏好 对促销与价格的敏感 度 对送货时间的要求 品牌忠诚 度以及购买力等 智能推荐 通过整合销售数据以及 解读客户画像 eRTM 平台可以提 供智能建议 告知店主在下一个补 货周期中应该优先补充 下架 更新 哪些商品 随着小店借助数字生态系统迅速 成长 他们将有能力提供全面多样 的产品和服务 进而演变成为社区零 售服务中心 满足社区内居民的各种 需求 版权所有 2019 奥纬咨询保留所有权利 24 经销商需要调整其服务 范围 融入 eRTM 实现 增长 随着 eRTM 进入黄金十年 预计到 2028 年 近一半的线下传统销售渠道 业务将成为这一生态系统的有机组成 部分 随着 eRTM 平台和传统市场分 销通路快速磨合 经销商需要保持积 极主动 并相应地调整业务 因为赢 得市场所需的能力及所需提供的服务 都将应时而变 看图 19 零售通和新通路将更好地利用其全国 范围内的仓储和分销网络 为传统贸 易价值链中的几项关键职能提供更经 济 更完善的解决方案 例如 提供经销转售 通过 eRTM 平台 可以更有效地获取订单并进行追 踪 因为价值链上的信息可以同 步 所以不再需要跨越价值链去逐 个下单 优化物流线路 在 eRTM 平台上完 成订单后 可以自动生成最优化的 物流方案 并直接从零售通或新通 路的仓库进行配送 图 19 各层级经销商的职能 现状一级经销商中间经销商本地经销商 物流仓储 提供干线物流 提供最后一公里物流 分销 解决账期问题 进行库存管理 提供经销转售 门店运营 维护客情关系 店内营销指导 品牌 维护品牌关系 来源 奥纬分析 非职责范围保留次要职责保留主要职责 职责被取代 版权所有 2019 奥纬咨询保留所有权利 25 随着 eRTM 平台发展成熟 并成功解 决了品牌商及百万终端小店的痛点 经销商可以将时间和精力投入到更多 的增值服务上 同时 他们需要考虑 如何调整业务模式 找到独特的价值 主张 从而实现增长 经销商根据自 己的情况选择不同的方式 可能会出 现 3 种主要的 eRTM 发展路线 看 图 20 一级经销商 作为与品牌商对接的 关键一环 一级经销商需要强化与 品牌商的关系 强调自身在价值 链上的定位 如发展路线一所示 一级经销商可以更专注于拓展和 深化与品牌商的业务联系 并利 用 eRTM 平台的物流和运营能力为 之服务 例如 一级经销商可以将 品牌商的信息传达至 eRTM 平台 通过 eRTM 平台实现精准有效的店 内营销 但他们需要确保自己处于 与品牌对接的顶端 这样他们的核 心功能才不会被轻易替代 本地经销商 本地经销商可以选 择第二种或第三种发展路线 一方 面 通过与 eRTM 的合作 本地经 销商可以引导销售团队将更多的精 力用来改善门店运营 而不仅仅是 接订单 另一方面 他们也可以选 择加入 eRTM 平台 成为最后一公 里配送特定的合作伙伴 扩大覆盖 区域 最大化自己的优势 中间层经销商 中间层的功效会被 逐渐弱化 因此 中间层经销商需 要比其他层级的经销商付出更多的 努力 在生态系统中找到合适的定 位 无论是按第一种路线还是第三 种路线发展 他们都需要相应地调 整自己的商业模式 一方面 他们 可以通过在当地的分销网络更有效 地汇聚并整合资源及专业知识 有望发展为一级经销商 并扩大经 营规模 另一方面 他们可以融入 eRTM 平台 成为其数字生态系统 的一部分 之后 他们可以将重心 转移到提供更多的增值服务上 包 括培训和管理本地经销商 协调推 进门店运营等 版权所有 2019 奥纬咨询保留所有权利 26 图 20 经销商结合 e
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本文标题:中国零售渠道数字化转型白皮书-攻克最后的堡垒
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