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智能时代的商业地产数字变革与发展

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智能时代的商业地产数字变革与发展 智能时代的商业地产数字
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目录 序 1 第一章 商业地产数字化转型的挑战和机遇 3 第二章 商业地产消费者认知与交互重构 10 第三章 商业地产数据运营与商业循环 20 第四章 商业地产数字化转型的战略形态与变革路径 30 智能时代的商业地产数字变革与发展 序 商业地产随着政策及宏观经济环境的变化 其规模化发展阶段已经逐渐成 为过去时 取而代之的是商业物业的精细化运营和管理 商业地产的传统 价值是利用 场 聚合商户品牌和客流形成 交易 平台 收取租金或提 成是主要盈利模式 因此传统零售地产运营指标和组织模式是围绕 场 和 交易 这两个价值点展开的 即开发选址 物业维护 招商 出租率管理 营销运营 随着网络对生活方式的渗透以及消费者的价值取向逐步演变 商业地产传 统运营模式的盈利能力开始出现偏离 首当其冲的是电商对线下客流的影 响 由此带来租赁商户的营收下滑 购物中心 综合体的主要收入来源是租 金 通常通过与商户租约约定或租约更新时的租金单价调整实现收益最大 化 但商户 租户对租金的承受能力由坪效决定 在租金上涨 租售比不断 提升的背景下 客流不增长 坪效不提高 最终结果就是租户歇业撤场 并带来消费者客流的进一步减损 部分上市地产公司屡屡因为商场 购物中 心的表现不佳而带来整体资产估值的下降 此外 商业地产的运营成本却不断增加 为了维系消费者粘性 诸多商业 地产运营商通过定期投入成本装修 改变风格来吸引客户 但投入的成本 却难以带来相应的客流和坪效提升 从而导致税息折旧及摊销前利润 EBITDA 回报不理想 2019年上半年商业地产高管们的频繁变动也从 侧面印证了这一点 大浪淘沙沉者为金 在消费互联网不断崛起 传统商业地产运营难以为继 的时代背景下 对前沿科技和新兴网络力量的消化和吸收成为了地产行业 的共性选择 但我们总要回答时代的问题 商业地产今天数字化转型遭遇 的挑战是什么 产业边界到底在哪里 解决之道是什么 这正是白皮书需 要探索的答案 在这个变化和不确定性成为常态的时代里 没有一种竞争 力是永恒的 更没有一种商业模式可以长存 智能时代的商业地产数字变革与发展 不确定环境下 确定 唯一真实可靠的来源是消费者 消费者成为商业 地产运营者和品牌商户间唯一的价值聚合点 而技术作为一种 艺术 语 言 能够高效集合产业链各个环节从而成为 大系统 整个商业地产的 发展正在以数据为纽带 经历新技术 新业态对组织的穿透和重构 在合 作的要求下 相同领域甚至不同领域的生态组织将不再陌生 而逐步转变 为荣辱与共的生态共同体 智能时代的商业地产数字变革与发展 随着房产政策以及行业融资环境前所未有的收紧 中国房地产开发商正在 换挡变速 而其中商业地产市场增长的放缓也将无可避免 继2018年商 业用地投资全面遇冷 2019年上半年行业环境也亦步亦趋 拿地越来越 难 产业打造越来越精细化 根据目前公布的项目储备 一 二线城市商 业地产市场年增速在2018年后稳定放缓在15 以下 在这些城市中 平 均每2人拥有1平方米的商业面积 已经达到美国东西海岸发达城市的水 平 市场正式进入存量时代 而二 三线中小城市的商业地产 也到了重 新洗牌和行业整合的阶段 根据国家统计局数据显示 过去十年全国商业 营业用房开工建设达20 9亿平方米 但据行业内部统计 建成开业率仅为 43 左右 另外57 的项目因各种原因未能开业 03 第一章 商业地产数字化转型的挑战和机遇 一 行业焦虑与发展危机 逐步进入存量时代急需强化运营能力 16 7 15 8 14 3 13 0 10 3 9 4 9 2 8 4 7 9 7 8 7 4 7 3 6 4 6 3 5 9 5 0 3 8 3 8 3 6 天津 重庆 合肥 苏州 广州 昆明 厦门 杭州 上海 深圳 贵阳 福州 南京 成都 青岛 武汉 郑州 西安 北京 图 2018年中国主要城市商业地产空置率排名 来源 艾媒数据 智能时代的商业地产数字变革与发展 根据赢商大数据监测 2019年前三季度新开业的125家购物中心中 超 10个项目由存量项目改造而来 合计体量90余万 购物中心开发逐步 进入存量改造时代 尤其是一线城市存量商业改造进入规模发展 以上海 为例 2017年上海共有127 72万平方米商业经历改造 其中核心商圈所 处的内环地区改造面积占比高达57 对于各类项目而言 依靠原本的经 验主义已经无法准确判断现在的市场环境以及项目自身环境 也难以进行 正确的改造或者项目招调 商业地产的本质是作为平台连接商户和消费者 满足消费者的需求 然而 中国消费者的需求却在不断变化 根据消费者调查显示 近六成中国消费 者的消费行为发生了显著变化 90后的崛起对存量商业地产的持续提升也 提出了新要求 其中 近四成90后消费者希望获得更好的购物环境 服务 和产品 并不介意为此付出更高的价格 04 图 2019年同比商办用地成交面积明显下滑 单位 万平米 来源 艾媒数据 全国 9637 2 542 6 2018年上半年2019年上半年 4968 0 8762 1 261 1 3885 1 一线城市二线城市 智能时代的商业地产数字变革与发展 造成商业地产运营不善导致的不健康发展原因 第一是开发商侧重于短期 利益 轻视和忽略了商业本质 第二是运营商普遍着眼于自身利益 片面 迁就开发商对眼前利益的述求 追求高租金 导致对店铺定位不合理 影 响项目良性运营和可持续发展 第三面对消费者需求变化的挑战 不少商 业地产运营商依然遵循行业惯性 希望通过在传统开发运营模式上修补的 方式跑赢市场 结果往往不及预期 因为对于大多数商业地产运营商而 言 其本身就是房地产开发商衍生出来的 在选址 设计 招商和运营等 各个环节 都普遍缺乏数字转型能力 而正因如此 商业地产在过去几年 更多的是追求数量和扩张 大量陷入同质化的红海竞争中 而当下需要从 数量转质量 从增量转存量 就需要更多的在运营管理 模式创新 科技 应用方面下功夫 尤其在线上线下融合 重视用户需求和体验等方面侧重 投入 及时推进数字化转型 形成行业的差异化竞争力 与此同时 2016 2018年 头部主流10家企业新开业购物中心总数量和 总体量占比整体呈上升趋势 且增速加快 行业聚合加剧 2018年 主 流10家企业新开业购物中心总数量占存量购物中心15 22 总体量占 19 28 未来2 3年 预计行业马太效应仍将继续保持 2019 2020年行业集中 度将持续提升 强者恒强 地产行业仍是 千亿玩家 的竞技场 主流10 家企业拟开业购物中心总数量和总体量占比持续增长 05 二 商业地产的时代困境 行业 马太效应 凸显 两级分化严重 智能时代的商业地产数字变革与发展 由于购物中心发展失速 增长过快 数量过多 我国购物中心经营两极分 化的现象越来越严重 一方面 资源丰富 实力雄厚的华润 万达 新 城 凯德 龙湖 大悦城等商业地产购物中心持续扩张 不断下沉市场圈 地 竞争加剧 另外一方面 大量规模不大 实力不强 专业经验不足的 散兵游勇 式购物中心苦苦支撑 生存困难 商业地产行业很多企业觉得数字化离自己还很遥远 但近年来随着行业的 市场份额 资金正在加速向头部企业集中 而中小企业则面临缺项目 缺 资金 缺地的困境 市场份额不断受到挤压 这其中一个关键变化是 当 下大多数商业地产企业的经营模式是基于增量市场的条件 但在存量市场 条件下难以可持续发展 企业越做越难 利润越来越薄 随着传统模式逐 渐失去增长动力 数字化转型恰恰是传统企业 突围 的必经之路 否则 在商业地产大浪淘沙 洗牌整合的行业发展中难以生存 06 图 TOP10商业地产企业新开购物中心数量及体量占比持续上升 来源 赢商大数据 数量占比 5 00 2016年2017年2018年 10 56 11 79 15 22 15 98 17 31 16 35 16 11 19 28 22 15 26 38 2019年2020年 10 00 15 00 20 00 25 00 30 00 体量占比 智能时代的商业地产数字变革与发展 07 商业地产的数字化转型 完全可以帮助企业提升自身的专业运营能力 提 升 场 的运营效率和营销坪效 真正既满足消费者需求 又带来商户的 收入提升 从而实现产业链共赢 然而对于智能科技的应用 传统地产和 商业运营商并不擅长 因此诸多企业在数字化转型的道路探索上 遇到了 各种问题和挑战 总体而言有以下几类 传统房地产企业中 受行业商业模式的影响 IT部门普遍不受重视 更多 的是作为支撑部门存在 随着数字化影响力的不断加深 IT部门在行业的 地位略有提升 但由于系统建设较传统 多平台 多系统广泛存在 甚至 出现多个领域的信息化系统重复建设 而这些封闭式系统之间难以互通 伴随企业规模的成长 竞争的白热化 消费需求的复杂化以及业态间协作 的要求越来越高 从而使得企业不仅有内在的能力成长需求 还必须经受 经营日益复杂化的外部环境考验 中国企业要想保持持续增长 企业的数 字化能力必须实现跨越式的增长 如果仅依靠内部的IT建设惯性 几乎不 可能完成能力的升级 这就要求企业必须完成从内向型的IT管理向开放型 的IT管理平台转型 这些开放 敏捷的数字化底座也是行业转型的必备基 础 三 行业数字化转型的挑战与机遇 行业对数据运营思维普遍 离线 1 IT部门普遍不受重视 平台和技术相对封闭 欠缺数字化转型底座 在商业地产运营过程中 大部分企业并没有 在线 思维 对于数据的重 视程度不够 数据资产没有沉淀 数据资产的价值也一直被忽略 商业地 产IT部门过往持续搭建了若干系统 包括投资测算 方案设计 采购招 标 OA系统等等 但通常情况下若干系统的数据分别存储在不同的部 门 部分数据的沉淀依靠人工录入 形成信息孤岛 这些多业务领域的数 字化建设经常重复 系统相互之间没有相融和互通 造成成本浪费和效率 低下 2 思维 离线 没有重视数据 有限的数据也基本没有沉淀 打通 分析 智能时代的商业地产数字变革与发展 对数据的忽视 究其原因还在于传统管理思维的惯性 领导层普遍对于数 据的认知还停留在报表阶段 没有意识到数据和业务之间的深层次唇齿逻 辑关系 甚至有限的数据也基本没有沉淀 打通 造成数字化转型备受掣 肘 对于会员用户的数据标签和画像也普遍没有得到重视 商业地产最终的收 入来源离不开消费者 消费者的需求通过数据可以更好的显性化和精准 化 缺失这些数据的后果是商业地产的运营和成本投入往往不够有效 而传统购物中心还普遍停留在客流人次的统计上 对重复客流以及消费者 客流的识别基本欠缺 更不用说洞察消费者的行为和喜好 当商业地产运 营者无法准确获知进入 场 内的消费者的相关数据 也就无法更好的为 消费者提供服务 08 3 不了解消费者 不知道进入购物中心的消费者是谁 有什么喜好 商业地产提供的是连接商户和消费者的 场 这个 场 绝不仅仅是满 足消费者在商户侧的需求 更多的是提供消费者的生活方式 这些生活方 式包括但不限于消费者的衣 食 住 行 娱 购 游等领域 未来做商 业地产其实是满足人们的生活方式 在相同的 空间 中 一遍一遍推陈 出新 而这背后需要一整套的能力组合支撑 包括前瞻设计 客户洞察 核心品牌组合管理等等 而这是商业地产运营商目前普遍缺乏的 由于大 众生活场景需求横跨多个行业 商业地产必须实现跨行业的生态链接 通 过生态大数据 智能化满足消费者的生活场景需求 在竞争激烈 增长下滑的挑战背景下 商业地产行业也同样应该看到机 遇 中国互联网环境和产业边界已经发生巨大变化 互联网已经渗透到国 民经济生活的各个方面并深刻改变了商业的结构和边界 行业变化的背后 是科技的更新迭代 AI IoT 云计算 大数据等技术的发展在地产行业 的应用逐渐趋于成熟 为消费者体验的大幅提升和业务运营效率的大幅提 4 缺乏跨行业的生态大数据 难以实现智能化的场景链接闭环 智能时代的商业地产数字变革与发展 09 高提供了技术基础 商业地产完全可以结合科技技术实现数字化变革 提 升自身专业运营能力 抓住消费升级以及下沉市场消费机遇 这一切都将 促进商业地产行业的自我升级 也将渐进改变整个行业的景观与格局 智能时代的商业地产数字变革与发展 中国正迎来一个消费升级的全新时代 数字化和创新商业模式在创造新的 购买力 改变消费者行为习惯 催生出一个别具一格的新消费市场 对于 商业地产和场内的商户来说 在商场定位 业态选择 店铺设计 市场营 销等各个环节 都应围绕消费者需求展开 吸引客流 培养固定消费客 群 将访客转化为商场的忠实会员 品牌的粉丝 要真正实现消费者运 营 首先要知道消费者是谁 他 她有什么需求 从而制定合适的策略 成 功地接触到他 她 从而最大程度上满足消费者的期望 中国电商行业的发展积累了大量线上消费者多维度数据 而占交易比重更 大的线下零售场景数据相对匮乏且无法互通 无法获得消费者从感知到购 买的完整路径 不利于零售商了解消费者的喜好 正因如此 购物中心 商 场等实体购物场所 作为消费者最真实的触点 有着不可取代的价值 它超越了买卖双方的简单关系 承载着最生动的 人 的互动和情感 满 足着消费者的社交需求 同时 也是获取消费者信息与反馈最一手的渠 道 新零售时代的数字化 智能化技术弥补了线下数据的空白和不足 如 视觉智能 导购营销 扫码购物 智能停车 刷脸支付等 搜集并丰富客 户信息 与线上数据融合 形成企业的私域数据 在新技术的助力下产生 新的价值 对消费者的认知从了解消费者的类型开始 如下图所示 基于消费者与商 业地产的交互关系 消费者分为 普通大众 访客 和 会员 三个 类型 10 一 基于数据的消费者认识 第二章 商业地产消费者认知与交互重构 智能时代的商业地产数字变革与发展 11 对于 普通大众 主要通过品牌宣传和商场促销吸引前来 一旦 普通 大众 来到购物中心 商场的接触点 线上或线下 就成为与之有交集的 访客 或潜在 会员 是需要认知和重构交互的目标人群 对于这两 类具有不同特征的群体 相应客户策略不同 图 购物中心消费者到会员动态变化模型图 来源 ACRC分析 通过数字化手段对购物中心 商场周边的商圈进行透视 例如通过高德的数 据服务开放平台 以商场位置为中心点 可以快速分析出周边的区域概 况 人口概况 客群特征 消费习惯 职住分布以及交通设施等 从而进 一步预测客流来源与分发 客流到场方式等数据 1 商圈潜客透视 普通大众 留存会员 商场访客 新增会员 流失会员 沉睡会员 活跃会员 智能时代的商业地产数字变革与发展 12 一个优秀的购物中心 商场的运营离不开对商圈数据的掌握 商圈热力图直 观的告诉你如何选址 商圈人口的消费水平决定选择怎样的品牌招商 客 群来源决定了选择哪些楼宇和交通工具进行广告重点投放 对标竞对项目 的营销活动效果可以更显著 图 购物中心消费者到会员动态变化模型图 来源 ACRC分析 对于到达购物中心 商场的匿名访客 需要尽可能多地 在复杂的数字生态 系统中了解客户 以更多相关和及时的内容吸引注意力并成功地与客户数 字交互 增加客户停留时间 抓住机会进行会员转化 2 场内客流识别 工作地 居住地 常访地 竞对项目 出行偏好 商圈商业环境 高德开放平台 项目诊断 商圈透视 竞品分析 购物中心 场外周边5公里有多少客流 会员场外的行为怎样的 场外有多少居住地 工作地 常访地 停车场每天出入多少车 智能时代的商业地产数字变革与发展 13 随着技术的推进 客流的获取方式也在不断更替 客流从一个不精确的数 字 演变为关于消费者的洞察能力集合 通过客流的数字化 商业可以洞 察到项目的客流人数 不同出入口的进店人次 热度区域 消费者动线 驻留时长 商户经营情况 商户关联度情况 商户流向等等 在客流数字化的过程中 特别重要的一点是客流去重 传统的统计为客流 人次 Page View 即到访顾客通过各入口的人次统计 更加科学的方 法是统计到访人数 即到访顾客的人数 Unique View 该指标可以去 掉重复的统计 并且能区分出服务员 快递 保洁员等非顾客 使用顾客 人数而不是人次指标 不仅可以更科学的反映出商场热度 更能有效防止 经营考核中的舞弊行为 图 客流数据化可记录消费者的动线轨迹 来源 芝麻科技 智能时代的商业地产数字变革与发展 14 通过多渠道收集数据只是 人的数字化 的第一步 更大的挑战来源于将 所有与客户相关的信息整合到统一的客户数据平台 如客户基本信息 购 物习惯 消费频次 品牌偏好 习惯动线等 将多种类型的客户相关信息 分类 对客户数据的分类实际上是为数据打上标签 多种维度和多个层级 的分类 构成数据的标签体系 如基本信息 社会属性 行为信息 又可 分线上行为和线下行为 偏好信息 又可分为生活偏好和消费偏好 等 等 标签化的客户信息分类展示在同一个视图中 形成360 客户视图 3 客户交易数据 目前购物中心的销售数据采集模式大多以被动采集为主 比如数据填报 接口模式 下放POS机 微信端录入或第三方盒子等 收集效果大多不全 面不完整 如何才能实时知道交易数额 建立一个多维度 智能化的数据 采集体系尤为必要 例如重庆新光天地改变了扫码注册会员的方式 启用 了阿里生态系统中支付宝刷脸支付产品 让 每个人的脸就是商场的通行 证 只要选中自己想要的商品 就可以通过刷脸支付 同时顾客还能一键 授权成为新光天地会员 自动获得会员积分 刷脸支付大大简化了入会 流程 顾客成为会员的意愿随之提升 同时建立了客户标签信息 会员的 交易数据能够及时反馈到运营方 此外支付宝还拥有跨商铺的交易数据整 合功能 拥有足够的跨商铺交易数据之后 运营方能够向商铺提供结果分 析 赋能商铺运营 从而加强商铺与运营方分享更多交易信息的动力 二 基于标签的消费者画像 智能时代的商业地产数字变革与发展 15 在实际应用中 由阿里云新零售联合芝麻科技共同研究的消费者标签化模 型 将每一个消费者自身属性和到访行为进行统一规则的标定 设计了五 个大类 30个小类 超过100种分类标签模型 并且长期识别观测 系统 动态学习 自动调整标签 消费者标签画像是对现实世界中消费者的数学建模 将标签化的数据结构 图谱后 商业地产运营者将直观的理解商场内消费者的构成情况 在收集 商圈 客流 交易数据的基础上 运营商如果能通过合作连接外部生态 丰富数据来源 还能进一步精确客户画像 数据来源越丰富 客户画像就 越准确 图 基于客群标签的360 客户视图 数据来源 埃森哲 基本信息 姓名 性别 手机号 Openid Device ID Cookie ID 联系方式 微信昵称 社会属性 生活特征 居住区域 是否购车 社交特征 交友情况 社交圈类型 人群归属是否购房 营销交互 预约信息 姓名 联系方式 商机信息 基本信息 产品信息 商机状态产品分类 省 城市 消费心理 购物偏好 促销偏好 体现偏好 支付习惯 推荐偏好 品牌偏好 生活偏好 兴趣偏好 阅读偏好 社交偏好 浏览习惯 上网记录 线上行为 上网习惯 终端类型 活跃情况 常用APP类型 浏览轨迹 线下行为 到场次数 逗留时间 浏览产品 浏览足迹 服务交互 工单信息 工单类型 品牌商 经销商 工单产品 智能时代的商业地产数字变革与发展 16 基于消费者画像 购物中心 商场运营方可以利用消费者精准识别 客户精 细化分群等手段 联合购物中心内的商户 针对不同的消费者提供有针对 性的营销内容 以合适的频率和渠道 向不同的客群提供不同的优惠券 商品折扣信息 活动营销等 吸引消费者拜访 进而提升商场客流量和客 单价 例如龙湖商场利用小程序实现精准引流 将消费者引导到线下门店 领取产品 通过丰富的线下体验活动与消费者建立情感链接 同时携手抖 音平台发起 城市乐趣进行时 的探索话题 提前铺陈活动信息 活动期间 购物中心 商场作为平台方 一端连接消费者 一端连接广大品牌商户 获 取珍贵的消费者数据 形成消费者画像之后 除了加深购物中心与消费者 的连接以外 商场运营方还应努力拉动品牌商户与消费者的互动 提升商 户品牌粘性 进一步提升消费者拜访商场的意愿 过去 顾客只有走进一家商场 才能获取品牌与商品信息 而现在 无论 是在消费决策前期 还是在消费者进入商场之后 各种APP 小程序 微 博 抖音 今日头条等在线平台 都在影响消费者对品牌的感知及每一次 的消费决策 信息爆炸的今天 传统的无差别营销只会让消费者感觉被打 扰 而不能提升消费者体验 三 基于消费者画像的智能营销 图 基于消费者洞察的个性化推荐 数据来源 埃森哲 智能时代的商业地产数字变革与发展 17 甚至吸引全国消费者前来打卡 实现导流变现 中国连锁协会公布的2018年的百货零售业增长榜单 银泰在20强中销售 增长第一名 仅仅杭州武林银泰百货化妆品区 21个单柜品牌 卖到全国 第一 银泰的数字化转型和成长已经取得了令人瞩目的阶段性成果 银泰的商业数字化转型模式有多个关键点 其中一个较重要的关键点就是 会员的数字化以及会员的线上线下协同营销 会员数字化是商家想要增加 对客户的了解 实现 以人为本 服务最基本的一步 也是购物中心 百货 深度触达客户 做超前引流的基础 付费会员在近几年迅速起势 例如阿里巴巴88VIP会员 亚马逊Prime会 员 网易考拉黑卡会员等等 一方面消费者的消费能力和付费意识出现变 化 另外一方面平台 购物中心 百货的新获客成本提升且体量减少 同样 的资源如果用于留住更有价值和消费能力的人群则效率更高 因此付费会 员是最能圈住用户的会员体系 但需要重点解决好付费会员的 权益价 值 和 激励路径 实践 银泰365会员的数字化营销 图 银泰数字化会员打通了淘宝及支付宝数据 来源 银泰商业 数字化会员 银泰会员 实体会员 淘宝ID 智能时代的商业地产数字变革与发展 18 银泰认识到这一点后 对于核心会员的数字运营下了大功夫 银泰的IN TIME365会员采用收年费模式 365元 年 吃饭能打折 购物有优 惠 停车可免费 吃穿用全部囊括其中 定期根据不同会员的购物 喜好和需求推送不同的相关产品折扣信息和活动信息 银泰通过会员专享 折上折和专属服务 帮就餐取号 帮预留车位 帮全国搜货 观影福利 培养了忠实的粉丝 图 付费会员的各类价值直接影响复购率 来源 银泰商业 图 场内精准识别客户停留热度及喜好 来源 银泰商业 有价值可感知 优 越 感 人 无 我 有 归属感 自我表达 惊喜感 尖叫指数 省心 service 省时 fast 省力 passport 省钱 折扣 心理性价值 功能性价值 货币性价值 性别 年龄 职业 收入 人生阶段 家庭住址 工作地点 消费品类 消费关联品牌 消费单品 淘系消费品类 淘系消费品牌 淘系消费单品 客户是谁客户在哪客户喜欢什么 智能时代的商业地产数字变革与发展 19 银泰通过核心超级会员的数字运营 不仅对超级会员进行精细画像 而且 针对不同标签的会员进行分群营销 真正做到精准了解客户是谁 客户在 哪 客户喜欢什么 结合客户标签画像分群使用不同的管理策略和营销策 略 有效提升了店铺坪效 增强客户粘性 自身也由传统零售百货变身为 互联网化的新零售代表 智能时代的商业地产数字变革与发展 埃森哲2018年数字消费者调研发现 在数字经济中 消费者的重心已从 产品经济 转变为围绕关键场景的 体验经济 商业地产的本质在于 搭建消费者与品牌互动的场景空间 真正数字化商业运营将实现的是 实 时获得消费者场内的数据 实时的品牌与消费者之间的互动反馈 沉浸式 的场景互动体验 更加贴合需求的产品信息传递 个性化的消费者服务 要实现这些目标 运营方一方面要有驾驭数据 从数据中提炼洞察的能 力 另一方面 还要能将客户洞察与最新的数字技术和艺术创意结合 才 能真正给消费者带来既贴心 又特别的购物体验 尽管地产行业进入换挡期 但近两年三线城市及以下的下沉市场仍存在大 量的商机 据公开研究数据显示 下沉市场用户规模超过6亿 其中41 有房无贷 58 有乘用车 这也是为何商业地产头部企业仍在疯狂扩张的 原因 商业地产开发有着诸多流程和环节 其中基于数据可以做到更可控的主要 包括选址 定位及招商环节 这几个环节依靠商圈数据可以更加精准的做 出合理决策 不管是一二线城市 还是三 四线下沉市场城市 选址需要 更精确了解商场地址周边的客群 客流 客户组成及交通 竞对情况 基 于这些数据 地段选址可以做到更合理 同样的对购物中心的定位 需要 围绕商圈周边5公里的住宅要素 商业要素及地理要素 只有通过各种渠 道了解这些要素数据 才可以做到购物中心的定位更合理 更适配 20 一 商业地产开发 第三章 商业地产数据运营与商业循环 智能时代的商业地产数字变革与发展 21 招商对于传统商业地产开发而言也是极其重要的环节 最好的招商可以做 到100 满开铺并且能够吸引强大的客流 但除了招商商家品牌名单的日 常维护和拓展以外 重要的是需要了解购物中心周边5公里的主要客群的 购物偏好 行为习惯以及经济消费水平 这些数据不仅仅可以给招商调优 带来帮助 更重要的是对于购物中心的业态比例调整也可以做到更可控 是否引入电影院 是否引入健身房 是否需要游泳池 是否需要大型超 市 餐饮比例多大 休闲娱乐比例多大 儿童乐园多大 这些都需要进行 细致了解 可以说 商圈数据让商业地产开发在竞争未开始就赢在起跑线 上 二 商业地产运营 图 商业地产开发逐步过渡到以用户数据为中心 来源 ACRC分析 业态组合 如果说超市经营的是商品 百货经营的是品牌 那么购物 中心经营的就是业态 作为一种集合了零售 餐饮 娱乐多种功能的 商业综合体 购物中心对各种业态的组合 搭配 无疑是决定其能否 1 基于数据优化商户品牌管理 数据 以用户数据为中心 选址 配套 招商 合作 设计 定位 数据 以经验 调研为依托 选址 招商 设计 智能时代的商业地产数字变革与发展 22 租户管理 基于客流数据 交易数据 动线数据以及热力图分布 商 业地产运营商能够了解购物者行为 租户营收能力 租户给购物中心带 来的流量贡献程度 基于这些分析 地产运营者一方面可以设定灵活的 租赁条款 适当提高 减免租金价格 例如对于贡献度大的商户 可以 适当优惠租金或采用收入分成模式 对于非核心楼层 地带的店铺 根 据热力图分布及交易数据 可适当进行租金上调 通过数据合理的对租 金营收进行优化 另一方面 通过贡献程度及动线数据 可以调整店铺 位置 增加消费者商品绕转度 促进客单价提升 例如发现去星巴克消 费的大部分消费者都会去BOSE耳机音响店 购物中心运营者可以适当 调整店铺位置 拉长星巴克和BOSE店铺的距离 增加动线中间店铺的 曝光度 促进消费 同时可以基于客流 动线和交易数据 调整不同楼 层店铺的位置 以及公共区域的位置 让关联度较高的店铺可以产生相 互吸引力 成功经营的关键 在复杂多元的中国市场中 获得有意义的消费者洞察 并且及时应用于经营决策 是极富挑战性的 拥有大量公共空间的购物 中心空间利用率往往低于传统商场 商业地产运营商需要充分利用数 据 战略性地重新思考业态组合 针对目标消费群体的需求进行设计 在提升消费者体验的同时 保证商场收入 在考虑业态及商铺组合时 具备强大品牌影响力 消费者忠诚度高 且能驱动整个商场流量的大品 牌租户 anchor tenant 仍然是招商的关键 相对小众且新潮的租户能 为商场增加个性和差异化 但时尚潮流变化莫测 带来个性化和差异化 的同时 这类租户的经营风险也较高 需要应经常性评估客流 动线及 销售业绩 此外 购物中心的公共空间可以用来创造新鲜感和话题性 比如快闪店 pop up shop 或临时展厅 能形成强大的聚客效果和传播 效应 在短时间内集中大量的人气 对于这样的业态 可以按客流和动 线进行不定期设计 并根据数据随时评估其效果 不断调整经营策略 做到心中有 数 运营可控 智能时代的商业地产数字变革与发展 商户赋能 除了购物中心运营方 场内的租户也同样需要了解本店铺 及同行竞对店铺 每天的客流情况 客流转化情况 交易情况等数据 因此购物中心运营者可针对场内的租户开放数据服务能力 例如发放 iPad 利用场内的实时数据提供各种可视化大屏 为品牌商户提升 营销水平和经营水平提供帮助 例如利用科技手段跟踪顾客在店内的 行走 注目 选品轨迹 商户可不断优化门店的品类布局设计和动线 设计 使门店内各个商品在顾客面前保持较高的曝光度 同时根据到 店客群变化及时调整门店的营销及产品策略 提高客单价 从整体上 提升商户坪效 23 智慧停车 智慧停车通过会员绑定车牌号码 车场出入口闸门的摄像 头可自动识别车辆 从而实现无感进出 无感结算 场内购物消费自 动抵扣停车费 无需客户自行兑换停车优惠券 无感支付 在最大 程度上减少对顾客的打扰 同时在车辆进场后的车位引导方面 智慧 停车还可实现室内车位占用 空余数据的实时可视化 并实现会员车位 预约 室内车位导航 反向寻车等功能 通过停车场数字化给消费者 带来停车服务的全新体验 智慧停车 无感进出场需要基于用户的位 置信息 账户信息 以及车位占用 释放的实时数据信息 基于这些数 据打通才能全面实现停车智慧化 2 基于数据全面提升用户体验 智能导购 对于到达购物中心的客户 有效识别客户并增加与客户互 动 是商场及商户提升客户体验 实现销售转化的关键 进入商场 后 顾客可通过智能导览屏搜索品牌 查询各类品牌的优惠信息 商 场可以根据客户行为偏好 品牌喜好等信息 个性化推送不同的品牌 折扣券 并呈现去往该品牌的导航路径 当客户进入商户后 商户利 用消费者到店扫码 APP登录等方式识别客户身份 门店导购可通过 客户分析数据和一系列业务规则 针对性向客户提供最合适的沟通和 建议 给客户带来更好的消费体验 比如利用钉钉智能导购工作台 导购可以直接与线下门店的消费者建立联系 通过消费者识别及数据 智能时代的商业地产数字变革与发展 24 全渠道服务 移动互联网时代的消费者已经习惯在线上和线下自由切 换 购物中心在保持线下场景化优势的同时 应借鉴并融合电商所 长 利用数字技术解决线下购物的痛点 切实提升消费体验和购物便 捷度 通过线上领券线下消费 线上互动线下打卡等方式可有效的将 线上的流量转移到线下 而线上线下同款同价 打通物流及配送等营 销手段 可以把线上渠道与线下实体店的优势进行互补 帮助店铺经 营者提高客户转化率 成交率 线下购物的痛点之一是等候时间长 但优点是可以触摸 感受 马上取货 通过网上下单 实体店取货 既能节约消费者的线下挑选时间 又能增强所见即所得的购物体验 当线下取货消费者不满意时 可实现无缝退货服务 线下购物的另一 痛点是库存缺货 购物中心需要把线上数据和线下打通 提供快递到 家的定时配送 从而让消费者突破时间和空间的限制 获得无缝的全 渠道体验 支撑 向门店消费者推荐其更感兴趣的商品 利用用户数据全面提升 导购的营销效率 同时在线上推送会员专属消息 在购物中心各种节 日大促期间 为会员发放会员专属的优惠券 在新品上市期间 为会 员推送最新产品信息等 物业管理 随着客流监控系统的普及和升级 商场运营方可将顾客动 线及行为信息与空间数据结合 可对人流 车流进行实时监测 优化物 业资源配置 在合适的时间和地点提供足够的服务人员 提升服务体 验 降低安全隐患 此外针对物业保洁 保安的不同区域钉钉打卡和 动线管理 也可以实时与消费者人流进行区分 做到管理更精准和高 效 物流 仓储 大型的购物中心 商场可以考虑打通物流 针对商圈3 5 公里的用户群提供物流配送能力 基于用户数据和交易数据 可以优 化物流配送资源 同时针对购物中心部分商户的集中仓储需 3 基于数据降低物业管理成本 智能时代的商业地产数字变革与发展 求 可以根据数据调整优化仓储空间及位置 降低仓储成本 提高客 户服务效率 25 实践 新城吾悦商业集团的数字化管理运营 吾悦 是新城控股集团旗下的城市综合体项目品牌 自2012年第一座吾 悦广场开业至今 新城商业已在全国范围内开业55座吾悦广场 并完成全 国98个城市 120座吾悦广场的布局 未来新城吾悦的目标是总客流达到 26亿人次 服务260个城市的5亿消费者 新城意识到百余座的商业的经 营仅仅依靠传统经验是远远不够的 需要迎合行业发展趋势 通过数据赋 能才能实现高效运营 天宁吾悦广场作为2019年新开业商业综合体 是新城集团的A 级项目 该项目被赋予了 打造城市记忆点的智慧商场 的使命 购物中心内部署 了400余路智能视觉客流系统 开业三天到访顾客去重复的人数达到48 5 万 首月达到103万人 城市渗透率达到21 8 此外首月复购顾客占比 达到44 3 天宁吾悦广场通过 大屏驾驶舱 实时监控客流数据 包括 客流动线 场内热力 各出入口客流 主力店的分发 会员情况 客群质 量等 对场内客群进行精细化的洞察分析 实时掌控商场运营动向 作为第一座 智慧商场 天宁吾悦用数据赋能顾客端服务体验 商场端 智慧运营和商户端智慧服务 场内无处不智能 停车出入场 闸门摄像头 自动识别车牌无感进出 先离场后扣费 车辆进场可实现室内智慧导航以 及反向寻车功能 整体为顾客解决了找车难 离场慢的问题 场内所有卫 生间用数据监测为顾客提供占用及余位提醒服务 方便顾客找到更合适的 位置 购物自动积分为顾客免去繁冗的积分流程 同时这些积分可以自动 抵扣停车优惠等等 智能时代的商业地产数字变革与发展 26 图 购物中心消费者画像中心示例 来源 芝麻科技 图 购物中心数据大屏驾驶舱示例 来源 芝麻科技 智能时代的商业地产数字变革与发展 27 新城重新定义了开发商 品牌商 消费者三者之间的关系 依托数据纽带 为商户提供经营能力 为消费者打造丰富且便利的商业互动场景 借助阿 里云与芝麻科技联合开发的Molli智慧商业数据平台 天宁吾悦广场获得 活 的数据 具备实时洞悉商场 商户 顾客三者的能力 通过解读顾客 轨迹数据 智能化采集客群属性 多渠道分析消费行为和特征 循序渐进 完备商业数据 辅助商场招商调铺 定租金 帮助商家预测并引导消费趋 势 并赋能商户营销通路 用数字化营销促进引流转化 实现以智慧为导 向 用智慧研究 智慧设施 智慧营销组建 智能化 商场 可以说 吾 悦广场其实就是一个线上和线下结合的流量和大数据平台 正佳广场坐落于中国最繁华的商业圣地 广州市天河路 其中购物中心 面积 300000平方米 地上7层 地下2层半 西塔楼是48层超五星级酒 店 东塔楼为25层超甲级写字楼 在广州天河路4公里范围内 一共密集 分布了23家购物中心 在竞争如此激烈的商业市场 正佳广场脱颖而出夺 得头魁 日均客流量超过80万 每年吸引世界各地200万个家庭到场 同 时正佳广场在全国单体购物中心收入排行榜中 傲姿挺进TOP3 它是如 何做到的 购物中心的营运同质化一直是行业痛点 而广州正佳广场在十多年的经营 过程中 为适应新的消费环境和消费者心态的变化 正佳广场正在尝试将 商业与文化 艺术 旅游等多元体验融合 推动体验式商业消费 极地海 洋馆 自然博物馆 广正街 Hi百货等文旅项目 正是正佳广场重构商业 生态 从Shopping Mall转变为Shopping Park的最为关键的一步 但未 来商业的竞争不再只是产品及价格 而是体验场景的构建 智能化营运等 多维度的综合比拼 因此正佳广场基于阿里云数据中台加速了自身数据智 能化转型的速度 实践 正佳广场基于数据运营的差异化成功 智能时代的商业地产数字变革与发展 28 图 正佳广场客流大屏实时感知场内客流变化 来源 鹰云科技 图 正佳广场商户贡献大屏可实时排名贡献率 来源 鹰云科技 智能时代的商业地产数字变革与发展 29 正佳集团基于阿里云数据中台无缝对接集团ERP 解决多项目管理的系统 安全与数据安全的难题 打造Saas化数据业务系统 利用IOT技术动态实 时统计客流 动线以及热力分布等数据 通过购物中心内部的客户识别技 术打造泛会员体系 沉淀分析客户交易和行为数据 借鉴和分享互联网体 验来进行经营优化 同时用精准的互联网式客户管理进行互动 运用互联 网
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本文标题:智能时代的商业地产数字变革与发展
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