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0814 市场营销 案例 分析
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( (0814) )《 《市市场营销场营销案例分析案例分析》 》样题样题及答案及答案 一、一、论论述述题题(共四(共四题题,每个,每个10分)分) 1、 、试试述市述市场营销场营销管理的一般管理的一般过过程。程。 1)、分析市场机会 2)、研究和选择目标市场 3)、制定营销战略和战术 4)、实施和控制营销努力 2、 、试试述生述生产导产导向和推向和推销导销导向与市向与市场导场导向的主要区向的主要区别别。 。 生产导向和推销导向的出发点是产品,是以卖方的要求为中心,其目的是将产品销售出去以获取利润;市场导向的出发是消费需求,是以买方的要求为中心,其目的是从顾客的满足中获取利润。正因为如此,它们实现目的的方法或途径也是有区别的:前者主要依靠增加生产或加强推销,企业重点考虑的是“我擅长于生产什么”;后者则是组织以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动,企业首先考虑的是“消费者需要什么”。 3、 、试试述述营销战营销战略略实实施施过过程主要包括哪些步程主要包括哪些步骤骤?? 整个营销战略的实施可以从四个层次来看:第一层次是营销目标层次。在这个层次,营销人员必须思考组织的使命与界定营销的目标,最后必须撰写营销目标说明书。第二个层次是营销战略层次。在这个层次,营销人员必须拟订其营销战略,内容包括细分市场的选定、定位与营销组合的设计。第三个层次是营销详细计划书层次,系指将各种营销战略变成一套具体可行的行动计划。在这个层次,营销人员必须撰写详细实施计划,包括时程规划、预算、战略检核点的设计、人力安排与配置及组织的运作方式。第四个层次是营销守则层次,包括一些政策、工作细则与标准作业程序的设计等。 4、 、试试述述营销营销管理的管理的类类型?型? 营销管理可分为三种:事前管理、事中管理和事后管理。当管理点是放在活动开始着手之前,称为事前管理;当管理点是放在活动中进行的,称为事中管理;当管理点是放在活动之后进行的,称为事后管理。 二、案例分析二、案例分析题题(共两(共两题题,每个,每个15分)分) 1、 、《 《宝宝洁洁公司和一次性尿布公司和一次性尿布》 》案例背景案例背景 宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统,被誉为在面向市场方面做 得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。 1956 年,该公司开发部主任维克•米尔斯在照看其出生不久的孙子时,深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是,米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上,当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研 显示:多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高;其次是父母们认为这种尿布不好用,只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明,一次性尿布的市场潜 力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布 次数,可以得出一个大得惊人的潜在销量。 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间,力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产 品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958 年夏天现场试验 结果,除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外,一无所获。于是又回到图纸阶段。 1959 年 3 月,宝洁公司重新设计了它的一次性尿布,并在实验室生产了 37000个样子相似于现在的产品,拿到纽约州去做现场试验。这一次,有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了! 然而,接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新,比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。不过,到 1961 年 12 月,这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段,但是价格必须降下来。降多少呢?在 6个地方进行的试销进一步 表明,定价为 6 美分一片,就能使这类新产品畅销,使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法,用来进一步降低成本,并把生产能力提高到 1 使公司能以使公司能以该该 价格在全国价格在全国销销售售娇娇娃尿布的水平。娃尿布的水平。 娇娇娃尿布娃尿布终终于成功推出,直至今天仍然是宝于成功推出,直至今天仍然是宝洁洁公司的拳公司的拳头产头产品之一。它表明,企品之一。它表明,企业对业对市市场场 真正需求的把握需要通真正需求的把握需要通过过直接的市直接的市场调场调研来研来论证论证。通。通过过潜在用潜在用户户的反的反应应来指来指导导和改和改进进新新产产品开品开发发工作。企工作。企业业各各职职能部能部门门必必须须通力合作,不断通力合作,不断进进行行产产品品试试用和用和调调整定价整定价。最后,公司做成了一。最后,公司做成了一桩桩全全赢赢的生意:一种减的生意:一种减轻轻了每个做了每个做父母的最父母的最头头疼的一件家疼的一件家务务的的产产品,一个品,一个为为宝宝洁洁公司公司带带来来收入收入 和利和利润润的重要新的重要新财财源。源。 [案例分析案例分析题题] 1.宝.宝洁洁公司开公司开发发一次性尿布的决策是在什么基一次性尿布的决策是在什么基础础上上进进行的?行的? 2.其开其开发过发过程是否表明它把握了程是否表明它把握了 现现代市代市场营销场营销的基本精神?的基本精神? [案例分析答案案例分析答案] 宝宝洁洁公司开公司开发发一次性尿布的决策充分一次性尿布的决策充分证证明企明企业进业进行行产产品品开开发发和市和市场营销场营销活活动动必必须须真正理真正理 解和把握市解和把握市场场需求,而需求,而对对市市场场需求的把握和确需求的把握和确认则认则必必须须以科学且充分的市以科学且充分的市场调场调研研为为基基础础。 。 一次性尿布一次性尿布虽虽然不是宝然不是宝洁洁公司最先开公司最先开发发的的产产品,但品,但该该公公司却通司却通过详过详尽的市尽的市场调场调研研认识认识到了到了 该产该产品巨大的市品巨大的市场场潜力和其他品牌的潜力和其他品牌的产产品不能品不能畅销畅销的根的根本原因。于是根据本原因。于是根据调调研所了解的有关研所了解的有关资资 讯对该产讯对该产品品进进行重新行重新设计设计,使之符合市,使之符合市场场要求,并要求,并设设法法降低成本和降低成本和销销售价格使之符合消售价格使之符合消费费者的者的 支付能力和期望价格,从而使一次性尿布支付能力和期望价格,从而使一次性尿布终终于成于成为为具有具有方便、方便、卫卫生和生和经济经济等等诸诸多多优优点且点且满满足市足市 场场消消费费需求特征的需求特征的畅销产畅销产品。品。 宝宝洁洁公司开公司开发发一次性尿布的一次性尿布的过过程,始程,始终终是一个深入了解是一个深入了解消消费费需求、适需求、适应应消消费费需求的需求的过过程。程。 向我向我们们充分展示了充分展示了现现代市代市场营销场营销“在适当的在适当的时间时间和地点和地点、以适当的价格把适当的、以适当的价格把适当的产产品提供品提供给给适适 当消当消费费者者”的本的本质质,充分体,充分体现现了了现现代市代市场营销场营销以消以消费费需需求求为为中心,在中心,在满满足消足消费费需求的基需求的基础础上上讲讲求企求企业长业长期合理期合理利利润润的基本精神。的基本精神。 2、 、《 《TCL的的营销营销管理哲学管理哲学》 》案例背景案例背景 1998 年,年,TCL 集集团团以其以其总资产总资产 58 亿亿元,元,销销售售额额 108 亿亿元,元,实现实现利利润润 8.2 亿亿元的元的业绩业绩,在,在 全国全国电电子行子行业业排行表上排行表上跃跃居前五名。回居前五名。回顾顾 17 年前由年前由 5000元元财财政政贷贷款起家的成款起家的成长历长历程,程,这这个地方国有企个地方国有企业业集集团团的高的高层层决策者体会到建立并决策者体会到建立并贯彻贯彻一套适一套适应应市市场经济场经济要要求的求的经营经营理念,是公司生存和理念,是公司生存和发发展的关展的关键键。 。 TCL 的的经营经营理念包括两个核心理念包括两个核心观观念和四个支持性念和四个支持性观观念。两个念。两个核心核心观观念是:念是: ——为顾为顾客客创创造价造价值值的的观观念。他念。他们认为们认为, ,顾顾客客(消消费费者者)就是市就是市场场,只有,只有为顾为顾客客创创造价造价值值, , 赢赢得得顾顾客的信客的信赖赖和和拥拥戴,企戴,企业业才有生存和才有生存和发发展的空展的空间间。 。为为此,公司明确提出此,公司明确提出‘为顾为顾客客创创造价造价值值, , 为员为员工工创创造机会,造机会,为为社会社会创创造效益造效益’的宗旨,将的宗旨,将顾顾客利益客利益摆摆在首位。每上一个在首位。每上一个项项目,都要求准目,都要求准 确把握消确把握消费费者需求特征及其者需求特征及其变变化化趋势趋势, ,紧紧紧紧抓住四个抓住四个环环节节:不断推出适合:不断推出适合顾顾客需要的新款式客需要的新款式产产品;品;严严格格为顾为顾客把客把好每个部件、每种好每个部件、每种产产品的品的质质量关;建立覆盖全国市量关;建立覆盖全国市场场的的销销售服售服务务网网络络, ,为顾为顾 客提供客提供产产品品终终身保修;身保修;坚坚持薄利多持薄利多销销, ,让让利于消利于消费费。 。 —— 不断不断变变革、革、创创新的新的观观念。他念。他们认为们认为,市,市场场永永远远在在变变化,市化,市场场面前人人平等,惟有不断面前人人平等,惟有不断 变变革革经营经营、 、创创新管理、革新技新管理、革新技术术的企的企业业,才能在,才能在竞竞争中争中发发展壮大。展壮大。为为此,他此,他们们根据市根据市场发场发展展变变化不断化不断调调整企整企业业的的发发展展战战略和略和产产品品质质量与服量与服务标务标准,改革准,改革经营经营体制,提高体制,提高管理水平。近几年来,管理水平。近几年来, 集集团团除推出除推出 TCL 致福致福电脑电脑、手提、手提电话电话机、机、锂锂系列系列电电池、健康型洗衣机和池、健康型洗衣机和环环保型保型电电冰箱等新冰箱等新产产 品外,品外,对电视对电视机,机,电话电话机等老机等老产产品每年也有各近品每年也有各近20 种不同型号新种不同型号新产产品投放市品投放市场场,并几乎都受到青睞。,并几乎都受到青睞。 在具体的在具体的营销营销管理工作中,集管理工作中,集团团重点培育和重点培育和贯彻贯彻了四了四项项支持性支持性观观念:念: 1.品牌形象.品牌形象观观念。将品牌念。将品牌视视之之为为企企业业的形象和旗的形象和旗帜帜, ,对对消消费费者服者服务务和和质质量的象征。花大力气量的象征。花大力气创创品牌、保品牌,不品牌、保品牌,不断使品牌断使品牌资产资产增增值值。 。 2.先.先进质进质量量观观念。以追求世界先念。以追求世界先进进水平水平为为目目标标, ,实实施施产产品、工品、工艺艺、技、技术术和管理高水平和管理高水平综综 合的全面合的全面质质量管理,保量管理,保证证消消费费者利益。者利益。 3.捕捉商机.捕捉商机贵贵在神速的在神速的观观念。他念。他们认为们认为,挑,挑战战在市在市场场, ,商机也在市商机也在市场场, ,谁谁及及时发现时发现并迅速捕捉了它,并迅速捕捉了它,谁谁比比竞竞争争对对手更好地手更好地满满足消足消费费者需要,者需要,谁谁就就拥拥有有发发展的先机。展的先机。 4.低成本.低成本扩张观扩张观念。念。认为认为在在现阶现阶段我国家段我国家电领电领域生域生产产能能力力严严重重过过剩,有条件剩,有条件实实行兼并的行兼并的 情况下,企情况下,企业应业应以低成本兼并以低成本兼并扩扩大大规规模,模,为为薄利多薄利多销销奠奠定定坚实坚实基基础础。 。1996 年,年,TCL 以以 1.5亿亿港元兼并香港港元兼并香港陆陆氏集氏集团团彩彩电项电项目;以目;以 6000 万元人民万元人民币币与美与美乐电乐电子公司子公司实现强强联实现强强联合。合。仅仅此两此两项项, , 就就获获得需投得需投资资 6 亿亿元才能元才能实现实现的的 200 万台彩万台彩电电生生产产能力,年新增利能力,年新增利润润近近 2 亿亿元。元。 TCL 集集团团在上述在上述观观念指念指导导下,建立了下,建立了统统一一协调协调、集中高效的、集中高效的领导领导体制,自主体制,自主经营经营、 、权责权责一致的一致的产权产权 2 机制,灵活机机制,灵活机动动、以一当十的、以一当十的资资本本营营运机制,运机制,举贤举贤任能、任能、用人所用人所长长的用人机制,的用人机制,统统筹筹 运作、快速周运作、快速周转转的的资资金金调调度机制。依据目度机制。依据目标标市市场场的要求,的要求,TCL 投入上投入上亿亿元元资资金,由近千名科技金,由近千名科技 人人员员建立了三个建立了三个层层次次(TCL 中央研究院、数字技中央研究院、数字技术术研究开研究开发发中心、基中心、基层层企企业业生生产产技技术术部部)的的战战略略 与技与技术创术创新体系,增新体系,增强强自有核心技自有核心技术术研究开研究开发发能力,以能力,以此此强强占制高点,拓展新占制高点,拓展新产产品品领领域。域。90 年代初,年代初,TCL 集集团团在以通在以通讯终讯终端端产产品品为为主拓展到以家主拓展到以家电为电为主主导产导产品的品的同同时时, ,强强化了以化了以‚主主动认动认 识识市市场场,培育市,培育市场场和占有市和占有市场场‛为为基本任基本任务务的的营销营销网网络络建建设设。集。集团团在国内建立了在国内建立了 7 个大区个大区销销售售 中心、中心、31 家家营销营销分公司,分公司,121 家家经营经营部和部和 1000 多家特多家特约销约销售商,覆盖了除西藏、台湾之外的售商,覆盖了除西藏、台湾之外的 所有省份,并在俄所有省份,并在俄罗罗斯、新加坡、越南等国家建立了斯、新加坡、越南等国家建立了销销售售网网络络。 。 1990 年以来,年以来,TCL 集集团团快速成快速成长长。全集。全集团销团销售售额额、 、实现实现利税年均增利税年均增长长速度速度分分别为别为 50%和和45%。 。 [案例分析案例分析题题] 1.TCL 的的经营经营理念是否适理念是否适应应我国当代市我国当代市场环场环境的要求?境的要求? 2.试评试评价价这这种种观观念念对对企企业业成成长长的作用的作用? [案例分析答案案例分析答案] TCL 集集团团‚为顾为顾客客创创造价造价值值, ,为员为员工工创创造机会,造机会,为为社会社会创创造效造效益的宗旨,正确益的宗旨,正确处处理了理了顾顾 客、企客、企业业和社会三者之和社会三者之间间的利益关系。在致力于的利益关系。在致力于满满足足顾顾客需求的同客需求的同时时, ,还还非常重非常重视视企企业业的社会的社会 责责任,从而确立起符合任,从而确立起符合时时代要求的社会代要求的社会营销观营销观念。同念。同时时, ,为为适适应应市市场变场变化和化和竞竞争的要求,准确争的要求,准确 把握消把握消费费者需求特征及其者需求特征及其变变化化趋势趋势, ,TCL 集集团还团还建立起不断建立起不断变变革和革和创创新的新的观观念,以便把市念,以便把市场场需需 求的求的变变化作化作为调为调整企整企业发业发展展战战略和略和优优化化资资源配置的基本源配置的基本依据,更好地依据,更好地满满足市足市场场需求。此外,在具体的需求。此外,在具体的营销营销管理工管理工作中,集作中,集团团重点培育和重点培育和贯彻贯彻了四了四项项支持性支持性观观念,即品牌念,即品牌形象形象观观念、先念、先进质进质量量 观观念、捕捉商机念、捕捉商机贵贵在神速在神速观观念和低成本念和低成本扩张观扩张观念,用于念,用于指指导导其具体的其具体的营销营销活活动动。从。从 TCL 集集团团 的的发发展展过过程看,无程看,无论论是其是其组织组织体制体制(结结构和机制构和机制)、 、产产品研品研发发及及产产品品组组合的合的扩扩展,展,还还是分是分销销网网络络的建立及其他一切的建立及其他一切营销营销活活动动,都是在上述,都是在上述观观念的指念的指导导下展开的。所以,下展开的。所以, TCL 的成功,首先要的成功,首先要归归功于其适功于其适应应当代中国市当代中国市场环场环境的正确境的正确的的营销营销理念。理念。 TCL 集集团这团这种以社会种以社会营销观营销观念念为为核心的核心的经营经营理念体系,理念体系,为为塑塑造良好的企造良好的企业业及品牌形象打下及品牌形象打下 了了坚实坚实的基的基础础。在此基。在此基础础上,只要上,只要坚坚持以不断持以不断创创新的理新的理念指念指导导企企业业,根据市,根据市场变场变化来化来调调整和整和创创 新自己的新自己的产产品品组组合及合及营销组营销组合策略,从而比合策略,从而比竞竞争者更有争者更有效地使效地使顾顾客客满满意,同意,同时维护时维护消消费费者利益者利益 与增与增进进社会福利,那就一定会使企社会福利,那就一定会使企业获业获得得长长期持期持续续的的发发展。展。 [0814]《 《市市场营销场营销案例分析案例分析》 》 2011-2012第一学期第一次作第一学期第一次作业业 [论论述述题题] 一、一、论论述述题题 1、 、论论述从述从传统传统的的营销营销理理论转论转移到移到顾顾客价客价值营销值营销需要做需要做到的五个到的五个营销营销思思维维的的转变转变。 。 2、 、试试述供述供应应商商对对企企业营销业营销活活动动的影响。的影响。 3、 、试试述消述消费费者市者市场场的特点。的特点。 4、 、试试述市述市场细场细分的基本分的基本标标准。准。 二、二、 案例分析案例分析《 《TCL的的营销营销管理哲学管理哲学》 》案例背景案例背景 1998 年,年,TCL 集集团团以其以其总资产总资产 58 亿亿元,元,销销售售额额 108 亿亿元,元,实现实现利利润润 8.2 亿亿元的元的业绩业绩,在全国,在全国电电子行子行业业排行表上排行表上跃跃居前五名。回居前五名。回顾顾 17 年前由年前由 5000元元财财政政贷贷款起家的成款起家的成长历长历程,程,这这个地方国有企个地方国有企业业集集团团的高的高层层决策者体会到建立并决策者体会到建立并贯彻贯彻一套适一套适应应市市场经济场经济要要求的求的经营经营理念,是公司生存和理念,是公司生存和发发展的关展的关键键。 。 TCL 的的经营经营理念包括两个核心理念包括两个核心观观念和四个支持性念和四个支持性观观念。两个念。两个核心核心观观念是:念是: ――为顾为顾客客创创造价造价值值的的观观念。他念。他们认为们认为, ,顾顾客客(消消费费者者)就就是市是市场场,只有,只有为顾为顾客客创创造价造价值值, ,赢赢得得顾顾客的信客的信赖赖和和拥拥戴,戴,企企业业才有生存和才有生存和发发展的空展的空间间。 。为为此,公司明确提出此,公司明确提出‘为顾为顾客客创创造价造价值值, ,为员为员工工创创造机会,造机会,为为社会社会创创造效益造效益'的宗旨的宗旨,将,将顾顾客利益客利益摆摆在首位。每上一个在首位。每上一个项项目,都要求准确把握目,都要求准确把握消消费费者需求特征及其者需求特征及其变变化化趋势趋势, ,紧紧紧紧抓住四个抓住四个环节环节:不:不断推出适合断推出适合顾顾客需要的新款式客需要的新款式产产品;品;严严格格为顾为顾客把好每客把好每个部件、每种个部件、每种产产品的品的质质量关;建立覆盖全国市量关;建立覆盖全国市场场的的销销售售服服务务网网络络, ,为顾为顾客提供客提供产产品品终终身保修;身保修;坚坚持薄利多持薄利多销销, ,让让利于消利于消费费。 。 ――不断不断变变革、革、创创新的新的观观念。他念。他们认为们认为,市,市场场永永远远在在变变化化,市,市场场面前人人平等,惟有不断面前人人平等,惟有不断变变革革经营经营、 、创创新管理、革新管理、革新技新技术术的企的企业业,才能在,才能在竞竞争中争中发发展壮大。展壮大。为为此,他此,他们们根据根据市市场发场发展展变变化不断化不断调调整企整企业业的的发发 3 展展战战略和略和产产品品质质量与服量与服务标务标准,改革准,改革经营经营体制,提高管体制,提高管理水平。近几年来,集理水平。近几年来,集团团除推出除推出 TCL 致福致福电脑电脑、手提、手提电话电话机、机、锂锂系列系列电电池、健康型洗衣机和池、健康型洗衣机和环环保型保型电电冰箱等新冰箱等新产产品外,品外,对电视对电视机,机,电话电话机等老机等老产产品每品每年也有各近年也有各近20 种不同型号新种不同型号新产产品投放市品投放市场场,并几乎都受到青,并几乎都受到青?。 。 在具体的在具体的营销营销管理工作中,集管理工作中,集团团重点培育和重点培育和贯彻贯彻了四了四项项支持性支持性观观念:念: 1.品牌形象.品牌形象观观念。将品牌念。将品牌视视之之为为企企业业的形象和旗的形象和旗帜帜, ,对对消消费费者服者服务务和和质质量的象征。花大力气量的象征。花大力气创创品牌、保品牌,不品牌、保品牌,不断使品牌断使品牌资产资产增增值值。 。 2.先.先进质进质量量观观念。以追求世界先念。以追求世界先进进水平水平为为目目标标, ,实实施施产产品、工品、工艺艺、技、技术术和管理高水平和管理高水平综综合的全面合的全面质质量管理,保量管理,保证证消消费费者利益。者利益。 3.捕捉商机.捕捉商机贵贵在神速的在神速的观观念。他念。他们认为们认为,挑,挑战战在市在市场场, ,商机也在市商机也在市场场, ,谁谁及及时发现时发现并迅速捕捉了它,并迅速捕捉了它,谁谁比比竞竞争争对对手更好地手更好地满满足消足消费费者需要,者需要,谁谁就就拥拥有有发发展的先机。展的先机。 4.低成本.低成本扩张观扩张观念。念。认为认为在在现阶现阶段我国家段我国家电领电领域生域生产产能能力力严严重重过过剩,有条件剩,有条件实实行兼并的情况下,企行兼并的情况下,企业应业应以低成以低成本兼并本兼并扩扩大大规规模,模,为为薄利多薄利多销销奠定奠定坚实坚实基基础础。 。1996 年,年,TCL 以以 1.5亿亿港元兼并香港港元兼并香港陆陆氏集氏集团团彩彩电项电项目;以目;以 6000 万元人民万元人民币币与美与美乐电乐电子公司子公司实现强强联实现强强联合。合。仅仅此两此两项项, ,就就获获得需投得需投资资 6 亿亿元才能元才能实现实现的的 200 万台彩万台彩电电生生产产能力,年新增利能力,年新增利润润近近 2 亿亿元。元。 TCL 集集团团在上述在上述观观念指念指导导下,建立了下,建立了统统一一协调协调、集中高效的、集中高效的领导领导体制,自主体制,自主经营经营、 、权责权责一致的一致的产权产权机制,灵活机机制,灵活机动动、 、以一当十的以一当十的资资本本营营运机制,运机制,举贤举贤任能、用人所任能、用人所长长的用人的用人机制,机制,统统筹运作、快速周筹运作、快速周转转的的资资金金调调度机制。依据目度机制。依据目标标市市场场的要求,的要求,TCL 投入上投入上亿亿元元资资金,由近千名科技人金,由近千名科技人员员建立了三个建立了三个层层次次(TCL 中央研究院、数字技中央研究院、数字技术术研究开研究开发发中心、基中心、基层层企企业业生生产产技技术术部部)的的战战略与技略与技术创术创新体系,增新体系,增强强自有核心技自有核心技术术研究开研究开发发能力,以此能力,以此强强占制高点,拓展新占制高点,拓展新产产品品领领域。域。90 年代初,年代初,TCL 集集团团在以通在以通讯终讯终端端产产品品为为主拓展到以家主拓展到以家电为电为主主导产导产品的品的同同时时, ,强强化了以主化了以主动认识动认识市市场场,培育市,培育市场场和占有市和占有市场为场为基本任基本任务务的的营销营销网网络络建建设设。集。集团团在国内建立了在国内建立了 7个大区个大区销销售中心、售中心、31 家家营销营销分公司,分公司,121 家家经营经营部和部和 1000 多家特多家特约销约销售商,覆盖了除西藏、台湾之外的所有省份,售商,覆盖了除西藏、台湾之外的所有省份,并在俄并在俄罗罗斯、新加坡、越南等国家建立了斯、新加坡、越南等国家建立了销销售网售网络络。 。 1990 年以来,年以来,TCL 集集团团快速成快速成长长。全集。全集团销团销售售额额、 、实现实现利税年均增利税年均增长长速度速度分分别为别为 50%和和45%。 。 [案例分析案例分析题题] 1.TCL 的的经营经营理念是否适理念是否适应应我国当代市我国当代市场环场环境的要求?境的要求? 2.试评试评价价这这种种观观念念对对企企业业成成长长的作用的作用? 参考答案: 一、论述题 1、论述从传统的营销理论转移到顾客价值营销需要做到的五个营销思维的转变。 (1)从市场份额营销转变为顾客份额营销 (2)从价格营销转变为价值营销 (3)从有形产品营销转变为无形服务营销 (4)从机能产品营销转变为感动产品营销 (5)从顾客满意营销转变为顾客价值再创造营销 2、试述供应商对企业营销活动的影响。 (1) 供应的及时性与稳定性 (2)供货的价格变动 (3)供货的质量水平 3、试述消费者市场的特点。 (1)购买规模比较小,但购买频率比较高。 (2)消费者市场人数多,但差异大。。 (3)消费者市场的需求是高弹性的需求。 (4)消费者购买力的流动性很大。 (5)消费者市场属于非专业购买。 4、试述市场细分的基本标准。 4 (1)数量性数量性 (2)可可识别识别性和可性和可测测性性 (3)可行性可行性 (4)反反应应性性 二、案例分析二、案例分析 TCL 集集团团‚为顾为顾客客创创造价造价值值, ,为员为员工工创创造机会,造机会,为为社会社会创创造效造效益益‛的宗旨,正确的宗旨,正确处处理了理了顾顾 客、企客、企业业和社会三者之和社会三者之间间的利益关系。在致力于的利益关系。在致力于满满足足顾顾客需求的同客需求的同时时, ,还还非常重非常重视视企企业业的社会的社会 责责任,从而确立起符合任,从而确立起符合时时代要求的社会代要求的社会营销观营销观念。同念。同时时, ,为为适适应应市市场变场变化和化和竞竞争的要求,准确把握消争的要求,准确把握消费费者需求特者需求特征及其征及其变变化化趋势趋势, ,TCL 集集团还团还建立起不断建立起不断变变革和革和创创新的新的观观念,以便把市念,以便把市场场需需 求的求的变变化作化作为调为调整企整企业发业发展展战战略和略和优优化化资资源配置的基本源配置的基本依据,更好地依据,更好地满满足市足市场场需求。此外,在具体的需求。此外,在具体的营销营销管理工管理工作中,集作中,集团团重点培育和重点培育和贯彻贯彻了四了四项项支持性支持性观观念,即品牌念,即品牌形象形象观观念、先念、先进质进质量量 观观念、捕捉商机念、捕捉商机贵贵在神速在神速观观念和低成本念和低成本扩张观扩张观念,用于念,用于指指导导其具体的其具体的营销营销活活动动。从。从 TCL 集集团团 的的发发展展过过程看,无程看,无论论是其是其组织组织体制体制(结结构和机制构和机制)、 、产产品研品研发发及及产产品品组组合的合的扩扩展,展,还还是分是分销销网网络络 的建立及其他一切的建立及其他一切营销营销活活动动,都是在上述,都是在上述观观念的指念的指导导下下展开的。所以,展开的。所以,TCL 的成功,首先要的成功,首先要归归 功于其适功于其适应应当代中国市当代中国市场环场环境的正确的境的正确的营销营销理念。理念。 TCL 集集团这团这种以社会种以社会营销观营销观念念为为核心的核心的经营经营理念体系,理念体系,为为塑塑造良好的企造良好的企业业及品牌形象打下及品牌形象打下 了了坚实坚实的基的基础础。在此基。在此基础础上,只要上,只要坚坚持以不断持以不断创创新的理新的理念指念指导导企企业业,根据市,根据市场变场变化来化来调调整和整和创创新自己的新自己的产产品品组组合及合及营销组营销组合策略,从而比合策略,从而比竞竞争者更有效地使争者更有效地使顾顾客客满满意意,同,同时维护时维护消消费费者利益者利益 与增与增进进社会福利,那就一定会使企社会福利,那就一定会使企业获业获得得长长期持期持续续的的发发展。展。 2011-2012第一学期第二次作第一学期第二次作业业 [论论述述题题] 一、一、论论述述题题 1、分、分销销渠道渠道 2、公共关系、公共关系 3、 、简简述述选择选择目目标标市市场场的三种策略的三种策略 4、 、简简述影响折扣策略的主要因素有哪些述影响折扣策略的主要因素有哪些? 5、 、简简述广告的述广告的设计设计原原则则 二、案例分析二、案例分析 《 《宝宝洁洁公司和一次性尿布公司和一次性尿布》 》案例背景案例背景 宝宝洁洁(P&G)公司以其公司以其寻寻求和明确表达求和明确表达顾顾客潜在需求的客潜在需求的优优良良传统传统,被誉,被誉为为在面向市在面向市场场方面做方面做 得最好的美国公司之一。其得最好的美国公司之一。其婴婴儿尿布的开儿尿布的开发发就是一个例就是一个例子。子。 1956 年,年,该该公司开公司开发发部主任部主任维维克克•米米尔尔斯在照看其出生不久斯在照看其出生不久的的孙孙子子时时,深切感受到一,深切感受到一篮篮脏篮篮脏尿布尿布给给家庭主家庭主妇带妇带来的来的烦恼烦恼。洗尿布的。洗尿布的责责任任给给了他灵感。于是,米了他灵感。于是,米尔尔斯就斯就让让手下手下几个最有才几个最有才华华的人研究开的人研究开发发一次性尿布。一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新一次性尿布的想法并不新鲜鲜。事。事实实上,当上,当时时美国市美国市场场上上已已经经有好几种牌子了。但市有好几种牌子了。但市场调场调研研显显示:多年来示:多年来这这种尿种尿布只占美国市布只占美国市场场的的1%。原因首先是价格太高;其次是父。原因首先是价格太高;其次是父母母们认为这们认为这种尿布不好用,只适合在旅行或不便于正常种尿布不好用,只适合在旅行或不便于正常换换尿布尿布时时使用。使用。调调研研结结果果还还表明,一次性尿布的市表明,一次性尿布的市场场潜潜力巨大。美国和世界力巨大。美国和世界许许多国家正多国家正处处于于战战后后婴婴儿出生高峰儿出生高峰期。将期。将婴婴儿数量乘以每日平均需儿数量乘以每日平均需换换尿布次数,可以得出尿布次数,可以得出一个大得惊人的潜在一个大得惊人的潜在销销量。量。 宝宝洁洁公司公司产产品开品开发发人人员员用了一年的用了一年的时间时间,力,力图图研制出一研制出一种既好用又种既好用又对对父母有吸引力的父母有吸引力的产产品。品。产产品的最初品的最初样样品是品是在塑料在塑料裤裤衩里装上一衩里装上一块块打了褶的吸水打了褶的吸水垫垫子。但在子。但在1958 年夏天年夏天现场试验结现场试验结果,除了父母果,除了父母们们的否定意的否定意见见和和婴婴儿身儿身上的痱子以外,一无所上的痱子以外,一无所获获。于是又回到。于是又回到图纸阶图纸阶段。段。 1959 年年 3 月,宝月,宝洁洁公司重新公司重新设计设计了它的一次性尿布,并在了它的一次性尿布,并在实验实验室室生生产产了了 37000个个样样子相似于子相似于现现在的在的产产品,拿到品,拿到纽约纽约州去做州去做现场现场试验试验。 。这这一次,有三分之二的一次,有三分之二的试试用者用者认为该产认为该产品品胜过胜过布布尿布。行了!尿布。行了! 然而,接踵而来的然而,接踵而来的问题问题是如何降低成本和提高新是如何降低成本和提高新产产品品质质量。量。为为此要此要进进行的工序革新,比行的工序革新,比产产品本身的开品本身的开发难发难度更度更大。一位工程大。一位工程师说师说它是它是“公司遇到的最复公司遇到的最复杂杂的工作的工作”。生。生产产方法和方法和设备设备必必须须从从头头搞起。不搞起。不过过,到,到 1961 年年 12 月,月,这这个个项项目目进进入了能通入了能通过验过验收的生收的生产产工序和工序和产产品品试销试销阶阶段。尿布的价格必段。尿布的价格必须须降下来。降多少呢?降下来。降多少呢? 5 在在 6个地方个地方进进行的行的试销进试销进一步表明,定价一步表明,定价为为 6 美分一片,就能使美分一片,就能使这类这类新新产产品品畅销畅销,使其,使其销销售量达到零售量达到零售商的要求。宝售商的要求。宝洁洁公司的几位制造工程公司的几位制造工程师师找到了解决找到了解决办办法,用来法,用来进进一步降低成本,并把生一步降低成本,并把生产产能力提高到使公司能力提高到使公司能以能以该该价格在全国价格在全国销销售售娇娇娃尿布的水平。娃尿布的水平。 娇娇娃尿布娃尿布终终于成功推出,直至今天仍然是宝于成功推出,直至今天仍然是宝洁洁公司的拳公司的拳头产头产品之一。它表明,企品之一。它表明,企业对业对市市场场真正需求的把握需要真正需求的把握需要通通过过直接的市直接的市场调场调研来研来论证论证。通。通过过潜在用潜在用户户的反的反应应来指来指导导和改和改进进新新产产品开品开发发工作。企工作。企业业各各职职能部能部门门必必须须通力合通力合作,不断作,不断进进行行产产品品试试用和用和调调整定价。最后,公司做成了一整定价。最后,公司做成了一桩桩全全赢赢的生意:一种减的生意:一种减轻轻了每个做父母的最了每个做父母的最头头疼的一件疼的一件家家务务的的产产品,一个品,一个为为宝宝洁洁公司公司带带来收入和利来收入和利润润的重要新的重要新财财源。源。 [案例分析案例分析题题] 1.宝.宝洁洁公司开公司开发发一次性尿布的决策是在什么基一次性尿布的决策是在什么基础础上上进进行的?行的? 2.其开其开发过发过程是否表明它把握了程是否表明它把握了现现代市代市场营销场营销的基本精的基本精神?神? 参考答案:参考答案: 一、一、论论述述题题 1、分、分销销渠道渠道 分分销销渠道是指某种商品或服渠道是指某种商品或服务务从生从生产产者向消者向消费费者者转转移移过过程中,取得程中,取得这这种商品或服种商品或服务务的所有的所有权权或帮助所有或帮助所有权转权转移移的所有企的所有企业业和个人。和个人。 2、公共关系、公共关系 公共关系,又称公众关系,是指企公共关系,又称公众关系,是指企业业在从事市在从事市场营销场营销活活动动中正确中正确处处理企理企业业与社会公众的关系,以便与社会公众的关系,以便树树立企立企业业的的良好形象,从而促良好形象,从而促进产进产品品销销售的一种活售的一种活动动。 。 3、 、简简述述选择选择目目标标市市场场的三种策略的三种策略 选择选择目目标标市市场场的策的策优优 点点 缺缺 点点 略略 无差无差别选择别选择目目标标市市场场策可能策可能节节省生省生产产/营销营销成本成本 所提供的所提供的产产品乏味品乏味单调单调,略,略 企企业业在在竞竞争面前更加脆弱争面前更加脆弱 企企业对竞业对竞争更加敏感争更加敏感 集中性集中性选择选择目目标标市市场场策策资资源集中源集中 细细分市分市场场太小或太小或经经常常变变略略 化化 能能够够更好地更好地满满足定足定义义范大的范大的竞竞争者可能更有效争者可能更有效围围狭窄的狭窄的细细分市分市场场的需地占有的需地占有补补缺市缺市场场 求求 使一些小企使一些小企业业能更好地能更好地 与大企与大企业竞业竞争争 强强有力的地位有力的地位 差异性差异性选择选择目目标标市市场场策更大的策更大的财务财务收益收益 高成本高成本 略略 生生产营销产营销中的中的规规模模经济经济 各各细细分市分市场场之之间发间发生生竞竞争争 4、 、简简述影响折扣策略的主要因素有哪些述影响折扣策略的主要因素有哪些? (1)竞竞争争对对手和手和联联合合竞竞争的争的实实力。市力。市场场中同行中同行业竞业竞争争对对手手的的实实力力强强弱会威弱会威胁胁到折扣的成效,一旦到折扣的成效,一旦竞竞相折价,要么相折价,要么两两败败俱俱伤伤,要么被迫退出,要么被迫退出竞竞争市争市场场; ; (2)折扣的成本均衡性。折扣的
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